เอแบคโพลล์: อิทธิพลของสื่อต่อความตั้งใจและการตัดสินใจจะซื้อสินค้าของผู้บริโภคช่วงเทศกาลตรุษจีน

ศูนย์วิจัยเอแบคนวัตกรรมทางสังคม การจัดการและธุรกิจ (ศูนย์วิจัยธุรกิจ) มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ร่วมกับ สมาคมศิษย์เก่ามหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ เสนอผลวิจัยเชิงสำรวจ เรื่อง

อิทธิพลของสื่อต่อความตั้งใจและการตัดสินใจจะซื้อสินค้าของผู้บริโภคช่วงเทศกาลตรุษจีน

กรณีศึกษาตัวอย่างผู้บริโภคระดับครัวเรือน อายุ 15 - 60 ปี ใน 12 จังหวัดของประเทศ

ดร.อุดม หงส์ชาติกุล ผู้อำนวยการโครงการ ABAC Consumer Index บัณฑิตวิทยาลัยบริหารธุรกิจ และนายกสมาคมศิษย์เก่ามหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ร่วมกับ ดร.นพดล กรรณิกา ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยเอแบคนวัตกรรมทางสังคม การจัดการและธุรกิจ (ศูนย์วิจัยธุรกิจ) มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ เปิดเผยผลวิจัยเชิงสำรวจ เรื่อง อิทธิพลของสื่อต่อความตั้งใจและการตัดสินใจจะซื้อสินค้าของผู้บริโภคช่วงเทศกาลตรุษจีน กรณีศึกษาตัวอย่างผู้บริโภคระดับครัวเรือน อายุ 15-60 ปี จำนวน 2,159 ตัวอย่าง จาก 12 จังหวัดของประเทศ ได้แก่ กรุงเทพมหานคร ปทุมธานี ชลบุรี นครราชสีมา อุดรธานี กาฬสินธุ์ เชียงใหม่ แม่ฮ่องสอน นครสวรรค์ ประจวบคีรีขันธ์ ภูเก็ต และสงขลา ดำเนินโครงการระหว่างวันที่ 20 พฤศจิกายน 2553—2 กุมภาพันธ์ 2554 ที่ผ่านมา พบว่า

สื่อสังคมออนไลน์ มีอิทธิพลที่มาแรงใกล้เคียงการโฆษณาทางวิทยุและมากกว่าการโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ในขณะที่การโฆษณาทางทีวี ป้ายโฆษณาตามร้านค้า ณ จุดขายในห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า และการออกบูธ มีอิทธิพลในอันดับต้นๆ โดยพบว่า

สื่อที่มีอิทธิพลกระตุ้นผู้บริโภคให้ซื้อสินค้าและบริการระดับมากถึงมากที่สุด ได้แก่ ร้อยละ 34.6 ระบุเป็นการโฆษณาทางทีวี รองลงมาคือ ร้อยละ 22.3 ระบุเป็นป้ายโฆษณาตามร้านค้า ในห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า ร้อยละ 20.8 ระบุเป็นการออกบูธ นิทรรศการและงานอีเวนท์ต่างๆ ร้อยละ 19.8 ระบุการจัดกิจกรรมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อสังคม หรือ CSR เช่น การบริจาคสิ่งของ กิจกรรมช่วยเหลือสังคม การปลูกป่า เป็นต้น ร้อยละ 17.7 ระบุการโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ร้อยละ 17.5 ระบุเป็นใบปลิวโฆษณา รองๆ ลงไปคือ ป้ายโฆษณาตามข้างทางต่างๆ เช่น ป้ายตามสี่แยก ป้ายข้างรถเมล์ ป้ายโฆษณากลางแจ้งตามทางด่วนหรือบนอาคารต่างๆ สังคมออนไลน์ เว็บบอร์ด เฟสบุ๊ค ทวิตเตอร์ ไฮไฟว์ โฆษณาทางวิทยุ โฆษณาทางเว็บไซต์ โฆษณาทางมือถือ SMS/MMS การโทรเสนอสินค้าผ่านบริการโทรศัพท์มือถือ และโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ตามลำดับ

ผลการสำรวจยังพบว่าในช่วงเทศกาลตรุษจีนปีนี้และช่วง ต้นปีนี้ ในกลุ่มคนที่สนใจจะซื้อคอมพิวเตอร์ส่วนใหญ่หรือร้อยละ 71.0 จะซื้อโน้ตบุ๊ค มากกว่า คอมพิวเตอร์แบบตั้งโต๊ะที่มีอยู่ร้อยละ 38.7

ในกลุ่มคนที่จะซื้อโทรทัศน์ จะซื้อทีวีจอแบนร้อยละ 35.7 แบบแอลซีดีทีวี (LCD) ร้อยละ 28.6 โทรทัศน์จอแก้วแบบโค้ง ร้อยละ 27.1 ในขณะที่แบบพลาสมาทีวีมีอยู่ร้อยละ 4.3 และ แอลอีดีทีวี (LED) มีอยู่ร้อยละ 4.3 เท่านั้น

ในกลุ่มคนที่สนใจจะซื้อโทรศัพท์มือถือส่วนใหญ่หรือร้อยละ 67.9 ยังคงสนใจมือถือธรรมดา แต่ร้อยละ 33.3 สนใจมือถือแบบสมาร์ทโฟน

ในกลุ่มคนที่สนใจจะซื้อบ้านส่วนใหญ่หรือร้อยละ 73.1 สนใจซื้อบ้านเดี่ยว ในขณะที่ ร้อยละ 15.4 สนใจซื้อบ้านทาวน์เฮ้าส์ ร้อยละ 11.5 สนใจจะซื้อตึกแถว อาคารพาณิชย์ และร้อยละ 3.8 สนใจจะซื้อคอนโดมิเนียม

แต่ถ้าเป็นกลุ่มคนสนใจซื้อรถยนต์ พบว่า เกินครึ่งหรือร้อยละ 54.5 กลับสนใจจะซื้อรถกระบะ ในขณะที่ร้อยละ 36.4 จะซื้อรถเก๋ง และร้อยละ 18.2 จะซื้อรถอเนกประสงค์ ตามลำดับ

ในขณะที่กลุ่มผู้สนใจซื้อสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่นๆ พบว่า อันดับแรก หรือร้อยละ 45.3 จะซื้อเครื่องซักผ้า รองลงมาคือ ร้อยละ 41.5 จะซื้อตู้เย็น ร้อยละ 18.9 จะซื้อเครื่องเล่น วีซีดี ดีวีดี บลูเรย์ ร้อยละ 13.2 จะซื้อเครื่องเสียงวิทยุ ร้อยละ 13.2 จะซื้อเครื่องปรับอากาศ และร้อยละ 9.4 จะซื้อไมโครเวฟ ตามลำดับ

ดร.นพดล ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยเอแบคฯ กล่าวว่า ผลสำรวจครั้งนี้จะนำข้อมูล แบบสอบถาม และฐานข้อมูลขึ้นให้บริการฟรีต่อกลุ่มเป้าหมายสามกลุ่ม คือ กลุ่มผู้ประกอบการ SME กลุ่มคณาจารย์ นักเรียนนักศึกษา และหน่วยงานของรัฐที่เกี่ยวข้อง ผ่านทางเว็บไซต์คลังข้อมูลผู้บริโภคที่ www.abacpolldata.au.edu

จากการพิจารณาลักษณะทั่วไปของตัวอย่าง พบว่า ร้อยละ 61.9 เป็นเพศหญิง ร้อยละ 38.1 เป็นเพศชาย ตัวอย่างร้อยละ 14.9 ระบุอายุ 15-24 ปี ร้อยละ 28.6 อายุ 25-34 ปี ร้อยละ 26.5 อายุ 35-44 ปี ร้อยละ 30.0 ระบุอายุ 45-60 ปี ตัวอย่างร้อยละ 52.7 ระบุสำเร็จการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนต้น/เทียบเท่า หรือต่ำกว่า ร้อยละ 24.3 ระบุสำเร็จการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย/ป.ว.ช. ร้อยละ 7.8 ระบุสำเร็จการศึกษาระดับปวส./อนุปริญญา หรือเทียบเท่า และร้อยละ 15.2 ระบุสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป ตัวอย่างร้อยละ 4.1 ระบุอาชีพข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ ร้อยละ 11.9 ระบุอาชีพพนักงาน/ลูกจ้างเอกชน ร้อยละ 42.1 ระบุอาชีพธุรกิจส่วนตัว/ค้าขาย ร้อยละ 4.5 ระบุเป็นนักเรียนนักศึกษา ร้อยละ 25.8 ระบุอาชีพเกษตรกร/รับจ้างทั่วไป ร้อยละ 7.8 ระบุเป็น แม่บ้าน/พ่อบ้าน/เกษียณอายุ ในขณะที่ร้อยละ 3.8 ระบุว่างงาน/ไม่ได้ประกอบอาชีพ

ตารางที่ 1 แสดงค่าร้อยละของตัวอย่างที่ระบุ อิทธิพลกิจกรรมสื่อ ที่กระตุ้นผู้บริโภคให้ซื้อสินค้าและบริการ ระดับมากถึงมากที่สุด

          ลำดับที่          กิจกรรมสื่อ          ค่าร้อยละ
          1          โฆษณาทางทีวี                                        34.6
          2          ป้ายโฆษณาตามร้านค้า ณ  จุดขายในห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า   22.3
          3          การออกบูธ นิทรรศการ และงานอีเวนท์ต่างๆ                 20.8
          4          การจัดกิจกรรมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อสังคม CSR เช่น  บริจาคสิ่งของ กิจกรรมช่วยเหลือสังคม และการปลูกป่า เป็นต้น                                               19.8
          5          โฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร               17.7
          6          ใบปลิวโฆษณา                                        17.5
          7          ป้ายโฆษณาตามข้างทางต่างๆ เช่น ป้ายตามสี่แยก ป้ายข้างรถเมล์  15.2
          8          ป้ายโฆษณากลางแจ้งตามทางด่วนหรือบนอาคารต่างๆ (Billboard)13.8
          9          สังคมออนไลน์ เว็บบอร์ด เฟสบุ๊ค ทวิตเตอร์ ไฮไฟว์            13.3
          10          โฆษณาทางวิทยุ                                      13.2
          11          โฆษณาผ่านทางเว็บไซต์                                11.9
          12          โฆษณาผ่านทางมือถือ เช่น SMS / MMS                    11.4
          13          การโทรเสนอสินค้า/บริการผ่านโทรศัพท์มือถือ                 9.2
          14          โฆษณาในโรงภาพยนตร์                                 8.9

ตารางที่ 2 แสดงค่าร้อยละของตัวอย่างที่ระบุประเภทของคอมพิวเตอร์ที่ตั้งใจจะซื้อ (ตอบได้มากกว่า 1 ข้อ)

          ลำดับที่          ประเภทของคอมพิวเตอร์ที่ตั้งใจจะซื้อ          ค่าร้อยละ
          1          โน้ตบุ๊ค                                    71.0
          2          คอมพิวเตอร์แบบตั้งโต๊ะ                        38.7

ตารางที่ 3 แสดงค่าร้อยละของตัวอย่างที่ระบุเครื่องรับโทรทัศน์ที่ตั้งใจจะซื้อ (ตอบได้มากกว่า 1 ข้อ)

          ลำดับที่          ประเภทของเครื่องรับโทรทัศน์ที่ตั้งใจจะซื้อ          ค่าร้อยละ
          1          โทรทัศน์จอแก้วแบบจอแบน                           35.7
          2          แอลซีดีทีวี (LCD)                                 28.6
          3          โทรทัศน์จอแก้วแบบโค้ง                             27.1
          4          พลาสมาทีวี                                       4.3
          5          แอลอีดีทีวี (LED)                                  4.3

ตารางที่ 4 แสดงค่าร้อยละของตัวอย่างที่ระบุประเภทของโทรศัพท์มือถือที่ตั้งใจจะซื้อ (ตอบได้มากกว่า 1 ข้อ)

          ลำดับที่          ประเภทของโทรศัพท์มือถือที่ตั้งใจจะซื้อ          ค่าร้อยละ
          1          โทรศัพท์มือถือธรรมดา                            67.9
          2          โทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟน                          33.3

ตารางที่ 5 แสดงค่าร้อยละของตัวอย่างที่ระบุประเภทที่พักอาศัยที่ตั้งจะซื้อ (ตอบได้มากกว่า 1 ข้อ)

          ลำดับที่          ประเภทที่พักอาศัยที่ตั้งจะซื้อ          ค่าร้อยละ
          1          บ้านเดี่ยว                            73.1
          2          ทาวน์เฮ้าส์                           15.4
          3          ตึกแถว/อาคารพาณิชย์                   11.5
          4          คอนโดมิเนียม                          3.8

ตารางที่ 6 แสดงค่าร้อยละของตัวอย่างที่ระบุประเภทรถยนต์ที่ตั้งใจจะซื้อ (ตอบได้มากกว่า 1 ข้อ)

          ลำดับที่          ประเภทของรถยนต์ที่ตั้งใจจะซื้อ          ค่าร้อยละ
          1           รถกระบะ                             54.5
          2           รถเก๋ง                               36.4
          3           รถเอนกประสงค์                        18.2

ตารางที่ 7 แสดงค่าร้อยละของตัวอย่างที่ระบุเครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทต่างๆ ที่ตั้งใจจะซื้อ (ตอบได้มากกว่า 1 ข้อ)

          ลำดับที่          เครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทต่างๆ ที่ตั้งใจจะซื้อ          ค่าร้อยละ
          1          เครื่องซักผ้า                                     45.3
          2          ตู้เย็น                                          41.5
          3          เครื่องเล่น วีซีดี ดีวีดี บลูเรย์                        18.9
          4          เครื่องเสียง วิทยุ                                 13.2
          5          เครื่องปรับอากาศ (แอร์)                           13.2
          6          ไมโครเวฟ                                      9.4

คลังข้อมูลผู้บริโภค มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ โทร.0-2719-1550 www.abacpolldata.au.edu

--เอแบคโพลล์--