ดร.นพดล กรรณิกา ผู้อำนวยการสำนักวิจัยเอแบคโพลล์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ เปิดเผยว่า สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริม
สุขภาพ (สสส.) ร่วมกับ สำนักวิจยเอแบคโพลล์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ศึกษาวิจัยเรื่อง “อิทธิพลของสื่อโฆษณาขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ทางโทรทัศน์
ต่อความนิยมรับประทานในกลุ่มเด็กนักเรียนอายุระหว่าง 6-12 ปีในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล” จำนวนทั้งสิ้น 1,364 ตัวอย่างระหว่างวันที่
21 — 28 พฤศจิกายน พ.ศ. 2549
ผลวิจัยชี้ให้เห็นว่าสื่อโฆษณาขนมกรุบกรอบทางโทรทัศน์มีอิทธิพลต่อความนิยมรับประทานขนมกรุบกรอบในกลุ่มเด็กเล็กและนักเรียนอายุ
ระหว่าง 6-12 ปี ด้วยความเชื่อถือได้ร้อยละ 95 ของการทดสอบค่าไคสแควร์ในการวิจัยครั้งนี้โดยเป็นความสัมพันธ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติ โดยเฉพาะ
อย่างยิ่งในกลุ่มเด็กเล็กอายุระหว่าง 10-12 ปี น่าเป็นห่วงที่สุด
ผลการทดสอบทางสถิติ พบว่า เด็กอายุระหว่าง 6-9 ปีที่เห็นโฆษณาขนมกรุบกรอบทางโทรทัศน์และนิยมทานประจำมีอยู่ร้อยละ 51.5 ซึ่ง
เป็นสัดส่วนสูงกว่าเด็กที่ไม่ค่อยเห็นโฆษณาแต่นิยมทานเป็นประจำที่มีอยู่ร้อยละ 38.7 ในขณะที่เด็กที่ไม่ค่อยเห็นโฆษณาและไม่นิยมทานขนมกรุบกรอบมีสูง
ถึงร้อยละ 61.3 ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงกว่าเด็กที่เห็นโฆษณาบ่อยแต่ไม่นิยมทานที่มีอยู่ร้อยละ 48.5
ที่น่าเป็นห่วงคือ เด็กอายุระหว่าง 10-12 ปีที่เห็นโฆษณาบ่อยและนิยมทานเป็นประจำมีสัดส่วนที่สูงถึงร้อยละ 62.1 เมื่อเปรียบเทียบกับ
เด็กที่ไม่ค่อยเห็นโฆษณาแต่นิยมทานเป็นประจำที่มีอยู่ร้อยละ 51.6 ในขณะที่เด็กที่ไม่ค่อยเห็นโฆษณาและไม่นิยมทานมีอยู่ร้อยละ 48.4 ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูง
กว่าเด็กที่เห็นโฆษณาบ่อยแต่ไม่นิยมทานที่มีอยู่ร้อยละ 37.9
ดร.นพดล กล่าวว่า ผลวิจัยชี้ชัดว่าการโฆษณาขนมกรุบกรอบทางโทรทัศน์มีอิทธิพลต่อความนิยมรับประทานในกลุ่มเด็กนักเรียนอายุระหว่าง
6-12 ปี ในการวิจัยครั้งนี้ นอกจากนี้ที่น่าเป็นห่วงอย่างยิ่งคือ อิทธิพลของการโฆษณาลูกอมและท๊อฟฟี่ทางโทรทัศน์มีผลต่อความนิยมรับประทานในกลุ่มเด็ก
นักเรียนที่ถูกศึกษาครั้งนี้อย่างชัดเจน
จากการทดสอบทางสถิติที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 ของค่าไคสแควร์ พบว่า เด็กอายุระหว่าง 6-9 ปีที่เห็นโฆษณาบ่อยและนิยมทานลูก
อมท๊อฟฟี่มีสูงถึงร้อยละ 70.4 เปรียบเทียบกับเด็กที่ไม่ค่อยเห็นโฆษณาและไม่นิยมรับประทานลูกอมท๊อฟฟี่มีสูงถึงร้อยละ 79.7 อาจกล่าวได้ว่าในกลุ่มเด็ก
อายุระหว่าง 6-9 ปีถ้าไม่ค่อยเห็นการโฆษณาหรือไม่เห็นเลยน่าจะทำให้เด็กกลุ่มนี้ไม่นิยมรับประทานลูกอมท๊อฟฟี่ตามไปด้วย
เช่นเดียวกับเด็กอายุระหว่าง 10-12 ปีที่เห็นโฆษณาและนิยมทานลูกอมท๊อฟฟี่มีสูงถึงร้อยละ 66.7 เปรียบเทียบกับเด็กที่ไม่ค่อยเห็นโฆษณา
และไม่นิยมรับประทานลูกอมท๊อฟฟี่ที่มีสูงถึงร้อยละ 77.1 จึงสามารถกล่าวได้ว่า ถ้าเด็กทั้งสองกลุ่มอายุเหล่านี้ไม่ค่อยเห็นการโฆษณาหรือไม่เห็นเลยน่า
จะทำให้เด็กบริโภคลูกอมและท๊อฟฟี่น้อยลงหรือไม่รับประทานเลยตามไปด้วย
ดร.นพดล กล่าวต่อว่า สิ่งที่น่าเป็นห่วงเวลานี้คือ เด็กนักเรียนที่ถูกศึกษาครั้งนี้ส่วนใหญ่หรือร้อยละ 66.2 ดูโทรทัศน์ทุกวันในช่วงวันจันทร์
ถึงศุกร์ และร้อยละ 85.0 ที่ดูโทรทัศน์ในช่วงวันเสาร์และอาทิตย์ โดยใช้เวลาดูโทรทัศน์เฉลี่ย 25 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ซึ่งเป็นจำนวนชั่วโมงเฉลี่ย
มากกว่าเด็กในแคนาดาที่มีจำนวนเฉลี่ยอยู่ที่ 14.1 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ และสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐาน (14 ชั่วโมง) อยู่ร้อยละ 78.6 ของจำนวนชั่วโมง
การดูทีวีที่ควรจะเป็น และส่วนใหญ่หรือร้อยละ 60.3 ดูการ์ตูน เป็นอันดับแรก รองลงมาคือร้อยละ 39.9 ดูเกมโชว์ ร้อยละ 33.4 ดูรายการข่าว
และร้อยละ 30.5 ดูรายการเด็ก ตามลำดับ ซึ่งเด็กนักเรียนส่วนใหญ่หรือร้อยละ 72.5 บอกว่าเห็นโฆษณาขนมกรุบกรอบ/ลูกอมทางโทรทัศน์บ่อยถึงบ่อย
มาก ในขณะที่ร้อยละ 27.5 ระบุว่าไม่บ่อย
ดร.นพดล กล่าวว่าผลสำรวจครั้งนี้แสดงให้เห็นด้วยว่าเด็กนักเรียนส่วนใหญ่หรือร้อยละ 80.1 นิยมรับประทานขนมกรุบกรอบเป็นประจำ
อย่างน้อย 1-2 วันต่อสัปดาห์ ในขณะที่ร้อยละ 29.8 นิยมรับประทานทุกวันหรือเกือบทุกวัน ส่วนใหญ่หรือร้อยละ 64.3 นิยมรับประทานลูกอม/ท๊อฟฟี่เป็น
ประจำ และส่วนใหญ่หรือร้อยละ 67.3 นิยมรับประทานน้ำอัดลมเป็นประจำ
รายละเอียดโครงการวิจัย
วัตถุประสงค์ในการทำวิจัย
1. เพื่อสำรวจพฤติกรรมการรับชมโทรทัศน์ และการรับสื่อโฆษณาขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ของเด็ก
2. เพื่อสำรวจพฤติกรรมการบริโภคขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ของเด็ก
3. เพื่อศึกษาอิทธิพลของสื่อโฆษณา ขนมกรุบกรอบ/ลูกอบท๊อฟฟี่ของเด็กทางโทรทัศน์ กับความนิยมรับประทานของเด็กอายุ 6 — 12 ปี
4. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของการรับสื่อโฆษณาขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ของเด็กกับการบริโภคขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ของเด็ก
5. เพื่อเป็นประโยชน์ต่อผู้ที่สนใจศึกษาในหัวข้อเรื่องนี้อย่างลึกซึ้งต่อไป
ประเด็นในการศึกษา
1. พฤติกรรมการรับชมโทรทัศน์ ได้แก่ รายการที่ชื่นชอบ ความถี่ในการรับชม ระยะเวลาที่รับชม
2. การรับสื่อโฆษณาขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ทางโทรทัศน์ ได้แก่ ความถี่ในการเห็น การจดจำยี่ห้อได้
3. พฤติกรรมการบริโภคขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ ได้แก่ ความชื่นชอบ ความถี่ในการบริโภค
4. ความสัมพันธ์ของการรับสื่อโฆษณาขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่กับการบริโภคขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ ได้แก่ ความสัมพันธ์ของการจด
จำยี่ห้อกับความชื่นชอบ ความเชื่อตามคำโฆษณา การปฏิบัติตามคำโฆษณา
ระเบียบวิธีการวิจัย (Research Methodology)
ในการวิจัยครั้งนี้คณะผู้วิจัยจะประยุกต์ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบสำรวจภาคสนามโดยการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ซึ่งมี
ระเบียบวิธีเชิงปริมาณ (Quantitative Methodology) ในการวัดและประเมินผล กำหนดขนาดตัวอย่าง การคัดเลือกตัวอย่าง การเก็บรวบรวม
ข้อมูล การวิเคราะห์และการประมวลผล เพื่อให้ได้ข้อมูลที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการวิจัย
เครื่องมือวัด (Measurement)
เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถาม ซึ่งมีโครงสร้างคำถามที่ประกอบด้วยส่วนต่างๆ ที่สำคัญ ได้แก่ ข้อมูล
ลักษณะทางประชากร และความคิดเห็นต่อประเด็นต่างๆ
กลุ่มประชากรเป้าหมาย (Target Population)
กลุ่มเป้าหมายในการสำรวจตามโครงการนี้ ได้แก่ เด็กนักเรียนที่มีอายุ 6-12 ปี จากโรงเรียนต่างๆ ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล
ขนาดตัวอย่าง (Sample Allocation)
ขนาดตัวอย่างในการศึกษาครั้งนี้ จำนวนทั้งสิ้น 1,364 ตัวอย่าง จากโรงเรียน 20 แห่ง ดำเนินโครงการระหว่างวันที่ 21-28
พฤศจิกายน 2549
การเลือกตัวอย่าง (Sampling Method)
ในการศึกษาครั้งนี้คณะผู้วิจัยได้ประยุกต์ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างจากเด็กนักเรียน โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเชิงชั้นภูมิหลายชั้น
(Stratified Multi-Stage Sampling) ของเด็กนักเรียนแต่ละระดับชั้น จำแนกตามขนาดของโรงเรียน และเขตชั้นพื้นที่ ซึ่งเป็นวิธีการสุ่มที่
คำนึงถึงความเป็นไปได้ทางสถิติ ในการคัดเลือกตัวอย่างจะมีการกำหนดคุณลักษณะของตัวอย่างให้สอดคล้องกับคุณลักษณะทางประชากร
รายละเอียดประเด็นสำคัญที่ค้นพบปรากฏในตารางต่อไปนี้
ตารางที่ 1 แสดงค่าร้อยละของตัวอย่างที่ระบุการดูโทรทัศน์ทุกวัน
ลำดับที่ การดูโทรทัศน์ทุกวัน จันทร์-ศุกร์ เสาร์-อาทิตย์
1 ดูทุกวัน 66.2 85.0
2 ไม่ได้ดูทุกวัน 33.8 15.0
รวมทั้งสิ้น 100.0 100.0
ตารางที่ 2 แสดงค่าร้อยละของตัวอย่างที่ระบุจำนวนเวลาที่ดูโทรทัศน์ในแต่ละสัปดาห์
ลำดับที่ จำนวนเวลาที่ดูโทรทัศน์ในแต่ละสัปดาห์ ค่าร้อยละ
1 ไม่เกิน 10 ชั่วโมง 7.2
2 10 ชั่วโมงขึ้นไปถึง 15 ชั่วโมง 17.5
3 15 ชั่วโมงขึ้นไปถึง 20 ชั่วโมง 15.5
4 20 ชั่วโมงขึ้นไปถึง 25 ชั่วโมง 16.5
5 25 ชั่วโมงขึ้นไปถึง 30 ชั่วโมง 13.9
6 30 ชั่วโมงขึ้นไป 29.4
รวมทั้งสิ้น 100.0
*หมายเหตุ : โดยเฉลี่ยเด็กดูโทรทัศน์สัปดาห์ละประมาณ 25 ชั่วโมง
ตารางที่ 3 แสดงค่าร้อยละของตัวอย่างที่ระบุรายการโทรทัศน์ที่ชอบดู (ตอบได้มากกว่า 1 ข้อ)
ลำดับที่ รายการโทรทัศน์ที่ชอบดู ค่าร้อยละ
1 การ์ตูน อาทิ โดราเอมอน ดราก้อนบอล มารูโตะ อาลาเล่ อิกคิวซัง มิกกี้เม้าท์ ทอมแอนด์เจอรี่ โคนันเจ้าหนูยอดนักสืบ 60.3
2 เกมโชว์ อาทิ ชิงร้อยชิงล้าน เกมเศรษฐี เกมทศกัณฑ์ เกมพันหน้า แฟนพันธุ์แท้ 4 ต่อ 4 แฟมิลี่เกมส์ ต่อหน้าต่อตา เกมวัดดวง 39.9
3 ข่าว/รายการเล่าข่าว อาทิ ข่าวประจำวัน จมูกมด เก็บตก เรื่องเล่าเช้านี้ สะเก็ดข่าว คุยคุ้ยข่าว ผู้หญิงถึงผู้หญิง 33.4
4 รายการเด็ก อาทิ สู้เพื่อแม่ ดาดฟ้าท้ายกห้อง พริกไทยไข่กวน ซุปเปอร์จิ๋ว ขบวนการเด็กดี สนามเด็กเล่น 30.5
5 ละคร อาทิ ปิ่นมุก สายน้ำสามชีวิต เจ้าหญิงวุ่นวายกับเจ้าชายเย็นชา อนันตาลัย บ้านใกล้หัวใจติดกัน เรือนรักเรือนทาส 7 มหัศจรรย์ 27.3
6 สารคดี/เกร็ดความรู้ อาทิ แดนสนธยา สำรวจโลก ชั่วโมงพิศวง กบนอกกะลา บันทึกโลก จอโลก เมก้าเครบเวอร์ 19.2
7 ละครพื้นบ้าน/หนังเด็ก/หนังซุปเปอร์ฮีโร่ อาทิ นรสิงห์ เกราะกายสิทธิ์ สปอร์ตแรนเจอร์ อาบะแรนเจอร์ มาดไรเดอร์ไฟท์ 18.4
8 วาไรตี้ อาทิ ตีสิบ จันทร์พันดาว โอโนโชว์ 07 โชว์ สาระแนจังดึก หม่ำโชว์ VIP ยุทธการบันเทิง รักเอย 16.9
9 รายกายเบาสมอง/การแสดงตลก อาทิ จ้อจี้ คดีเด็ด ชวนชื่นคาเฟ่ ซุปเปอร์แก็ก ระเบิดเถิดเทิง เชิญยิ้มโชว์ 13.5
10 รายการประเภทอื่นๆ อาทิ คอนเสิร์ต รายการเพลง กีฬา ดาราบันเทิง ธรรมะ การศึกษา การเสนอสินค้า 8.5
ตารางที่ 4 แสดงค่าร้อยละของตัวอย่างที่ระบุความถี่ในการเห็นโฆษณาขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ช่วงที่ดูการ์ตูนทางโทรทัศน์
ลำดับที่ ความถี่ในการเห็นโฆษณาขนม/ลูกอมช่วงที่ดูการ์ตูนทางโทรทัศน์ ค่าร้อยละ
1 บ่อยมาก/บ่อย/ค่อนข้างบ่อย 72.5
2 ไม่ค่อยบ่อย/ไม่บ่อย/ไม่เคยเห็นเลย 27.5
รวมทั้งสิ้น 100.0
ตารางที่ 5 แสดงอิทธิพลของสื่อโฆษณาขนมกรุบกรอบทางโทรทัศน์ กับความนิยมทานเป็นประจำในกลุ่มเด็กเล็กและนักเรียน จำแนกตามช่วงอายุ
ความถี่ของการพบเห็นการโฆษณา ความนิยมทานขนมกรุบกรอบ รวม Chi-Square (df)
ขนมกรุบกรอบทางโทรทัศน์ นิยมทานประจำ ไม่นิยมทาน
ช่วงอายุ 6-9 ปี
บ่อยมาก/บ่อย/ค่อนข้างบ่อย 51.5 48.5 100.0 9.931(1)*
ไม่ค่อยบ่อย/ไม่บ่อย/ไม่เคยเห็นเลย 38.7 61.3 100.0
ช่วงอายุ 10-12 ปี
บ่อยมาก/บ่อย/ค่อนข้างบ่อย 62.1 37.9 100.0 5.238 (1)*
ไม่ค่อยบ่อย/ไม่บ่อย/ไม่เคยเห็นเลย 51.6 48.4 100.0
* มีนัยสำคัญที่ 0.05
ตารางที่ 6 แสดงอิทธิพลของสื่อโฆษณาลูกอมท๊อฟฟี่ทางโทรทัศน์ กับความนิยมทานเป็นประจำในกลุ่มเด็กเล็กและนักเรียน จำแนกตามช่วงอายุ
ความถี่ของการพบเห็นการโฆษณา ความนิยมทานลูกอม/ท๊อฟฟี่ รวม Chi-Square (df)
ลูกอม / ท๊อฟฟี่ นิยมทานประจำ ไม่นิยมทาน
ช่วงอายุ 6-9 ปี
บ่อยมาก/บ่อย/ค่อนข้างบ่อย 70.4 29.6 100.0 6.788 (1)*
ไม่ค่อยบ่อย/ไม่บ่อย/ไม่เคยเห็นเลย 20.3 79.7 100.0
ช่วงอายุ 10-12 ปี
บ่อยมาก/บ่อย/ค่อนข้างบ่อย 66.7 33.3 100.0 5.849 (1)*
ไม่ค่อยบ่อย/ไม่บ่อย/ไม่เคยเห็นเลย 22.9 77.1 100.0
* มีนัยสำคัญที่ 0.05
ตารางที่ 7 แสดงค่าร้อยละของตัวอย่างที่ระบุความถี่ในการกินของกินเล่น/ของว่าง (ในรอบ 30 วันที่ผ่านมา)
ของกินเล่นหรือของว่าง ทุกวัน/เกือบทุกวัน 3-4 วันต่อสัปดาห์ 1-2 วันต่อสัปดาห์ บางสัปดาห์ไม่ได้กิน ไม่เคยกินเลย รวมทั้งสิ้น
1) ขนมกรุบกรอบ 29.8 23.2 27.1 17.9 2.0 100.0
2) ลูกอม ท็อฟฟี่ 10.8 17.9 35.6 25.5 10.2 100.0
3) ช็อคโกแล็ต 16.0 19.6 26.8 26.6 11.0 100.0
4) น้ำอัดลม 25.1 18.2 24.0 22.1 10.6 100.0
5) นมเปรี้ยว/โยเกิต 40.5 21.9 19.1 12.8 5.7 100.0
6) นมสด 62.4 16.1 10.8 7.0 3.7 100.0
7) น้ำหวาน 18.0 16.6 25.2 26.9 13.3 100.0
8) น้ำผลไม้ 39.4 20.7 20.4 14.9 4.6 100.0
สำนักวิจัยเอแบคโพลล์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ โทร.0-2719-1549-50
www.abacpoll.au.edu หรือ www.abacpoll.com
--เอแบคโพลล์--
-พห-
สุขภาพ (สสส.) ร่วมกับ สำนักวิจยเอแบคโพลล์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ศึกษาวิจัยเรื่อง “อิทธิพลของสื่อโฆษณาขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ทางโทรทัศน์
ต่อความนิยมรับประทานในกลุ่มเด็กนักเรียนอายุระหว่าง 6-12 ปีในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล” จำนวนทั้งสิ้น 1,364 ตัวอย่างระหว่างวันที่
21 — 28 พฤศจิกายน พ.ศ. 2549
ผลวิจัยชี้ให้เห็นว่าสื่อโฆษณาขนมกรุบกรอบทางโทรทัศน์มีอิทธิพลต่อความนิยมรับประทานขนมกรุบกรอบในกลุ่มเด็กเล็กและนักเรียนอายุ
ระหว่าง 6-12 ปี ด้วยความเชื่อถือได้ร้อยละ 95 ของการทดสอบค่าไคสแควร์ในการวิจัยครั้งนี้โดยเป็นความสัมพันธ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติ โดยเฉพาะ
อย่างยิ่งในกลุ่มเด็กเล็กอายุระหว่าง 10-12 ปี น่าเป็นห่วงที่สุด
ผลการทดสอบทางสถิติ พบว่า เด็กอายุระหว่าง 6-9 ปีที่เห็นโฆษณาขนมกรุบกรอบทางโทรทัศน์และนิยมทานประจำมีอยู่ร้อยละ 51.5 ซึ่ง
เป็นสัดส่วนสูงกว่าเด็กที่ไม่ค่อยเห็นโฆษณาแต่นิยมทานเป็นประจำที่มีอยู่ร้อยละ 38.7 ในขณะที่เด็กที่ไม่ค่อยเห็นโฆษณาและไม่นิยมทานขนมกรุบกรอบมีสูง
ถึงร้อยละ 61.3 ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงกว่าเด็กที่เห็นโฆษณาบ่อยแต่ไม่นิยมทานที่มีอยู่ร้อยละ 48.5
ที่น่าเป็นห่วงคือ เด็กอายุระหว่าง 10-12 ปีที่เห็นโฆษณาบ่อยและนิยมทานเป็นประจำมีสัดส่วนที่สูงถึงร้อยละ 62.1 เมื่อเปรียบเทียบกับ
เด็กที่ไม่ค่อยเห็นโฆษณาแต่นิยมทานเป็นประจำที่มีอยู่ร้อยละ 51.6 ในขณะที่เด็กที่ไม่ค่อยเห็นโฆษณาและไม่นิยมทานมีอยู่ร้อยละ 48.4 ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูง
กว่าเด็กที่เห็นโฆษณาบ่อยแต่ไม่นิยมทานที่มีอยู่ร้อยละ 37.9
ดร.นพดล กล่าวว่า ผลวิจัยชี้ชัดว่าการโฆษณาขนมกรุบกรอบทางโทรทัศน์มีอิทธิพลต่อความนิยมรับประทานในกลุ่มเด็กนักเรียนอายุระหว่าง
6-12 ปี ในการวิจัยครั้งนี้ นอกจากนี้ที่น่าเป็นห่วงอย่างยิ่งคือ อิทธิพลของการโฆษณาลูกอมและท๊อฟฟี่ทางโทรทัศน์มีผลต่อความนิยมรับประทานในกลุ่มเด็ก
นักเรียนที่ถูกศึกษาครั้งนี้อย่างชัดเจน
จากการทดสอบทางสถิติที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 ของค่าไคสแควร์ พบว่า เด็กอายุระหว่าง 6-9 ปีที่เห็นโฆษณาบ่อยและนิยมทานลูก
อมท๊อฟฟี่มีสูงถึงร้อยละ 70.4 เปรียบเทียบกับเด็กที่ไม่ค่อยเห็นโฆษณาและไม่นิยมรับประทานลูกอมท๊อฟฟี่มีสูงถึงร้อยละ 79.7 อาจกล่าวได้ว่าในกลุ่มเด็ก
อายุระหว่าง 6-9 ปีถ้าไม่ค่อยเห็นการโฆษณาหรือไม่เห็นเลยน่าจะทำให้เด็กกลุ่มนี้ไม่นิยมรับประทานลูกอมท๊อฟฟี่ตามไปด้วย
เช่นเดียวกับเด็กอายุระหว่าง 10-12 ปีที่เห็นโฆษณาและนิยมทานลูกอมท๊อฟฟี่มีสูงถึงร้อยละ 66.7 เปรียบเทียบกับเด็กที่ไม่ค่อยเห็นโฆษณา
และไม่นิยมรับประทานลูกอมท๊อฟฟี่ที่มีสูงถึงร้อยละ 77.1 จึงสามารถกล่าวได้ว่า ถ้าเด็กทั้งสองกลุ่มอายุเหล่านี้ไม่ค่อยเห็นการโฆษณาหรือไม่เห็นเลยน่า
จะทำให้เด็กบริโภคลูกอมและท๊อฟฟี่น้อยลงหรือไม่รับประทานเลยตามไปด้วย
ดร.นพดล กล่าวต่อว่า สิ่งที่น่าเป็นห่วงเวลานี้คือ เด็กนักเรียนที่ถูกศึกษาครั้งนี้ส่วนใหญ่หรือร้อยละ 66.2 ดูโทรทัศน์ทุกวันในช่วงวันจันทร์
ถึงศุกร์ และร้อยละ 85.0 ที่ดูโทรทัศน์ในช่วงวันเสาร์และอาทิตย์ โดยใช้เวลาดูโทรทัศน์เฉลี่ย 25 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ซึ่งเป็นจำนวนชั่วโมงเฉลี่ย
มากกว่าเด็กในแคนาดาที่มีจำนวนเฉลี่ยอยู่ที่ 14.1 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ และสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐาน (14 ชั่วโมง) อยู่ร้อยละ 78.6 ของจำนวนชั่วโมง
การดูทีวีที่ควรจะเป็น และส่วนใหญ่หรือร้อยละ 60.3 ดูการ์ตูน เป็นอันดับแรก รองลงมาคือร้อยละ 39.9 ดูเกมโชว์ ร้อยละ 33.4 ดูรายการข่าว
และร้อยละ 30.5 ดูรายการเด็ก ตามลำดับ ซึ่งเด็กนักเรียนส่วนใหญ่หรือร้อยละ 72.5 บอกว่าเห็นโฆษณาขนมกรุบกรอบ/ลูกอมทางโทรทัศน์บ่อยถึงบ่อย
มาก ในขณะที่ร้อยละ 27.5 ระบุว่าไม่บ่อย
ดร.นพดล กล่าวว่าผลสำรวจครั้งนี้แสดงให้เห็นด้วยว่าเด็กนักเรียนส่วนใหญ่หรือร้อยละ 80.1 นิยมรับประทานขนมกรุบกรอบเป็นประจำ
อย่างน้อย 1-2 วันต่อสัปดาห์ ในขณะที่ร้อยละ 29.8 นิยมรับประทานทุกวันหรือเกือบทุกวัน ส่วนใหญ่หรือร้อยละ 64.3 นิยมรับประทานลูกอม/ท๊อฟฟี่เป็น
ประจำ และส่วนใหญ่หรือร้อยละ 67.3 นิยมรับประทานน้ำอัดลมเป็นประจำ
รายละเอียดโครงการวิจัย
วัตถุประสงค์ในการทำวิจัย
1. เพื่อสำรวจพฤติกรรมการรับชมโทรทัศน์ และการรับสื่อโฆษณาขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ของเด็ก
2. เพื่อสำรวจพฤติกรรมการบริโภคขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ของเด็ก
3. เพื่อศึกษาอิทธิพลของสื่อโฆษณา ขนมกรุบกรอบ/ลูกอบท๊อฟฟี่ของเด็กทางโทรทัศน์ กับความนิยมรับประทานของเด็กอายุ 6 — 12 ปี
4. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของการรับสื่อโฆษณาขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ของเด็กกับการบริโภคขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ของเด็ก
5. เพื่อเป็นประโยชน์ต่อผู้ที่สนใจศึกษาในหัวข้อเรื่องนี้อย่างลึกซึ้งต่อไป
ประเด็นในการศึกษา
1. พฤติกรรมการรับชมโทรทัศน์ ได้แก่ รายการที่ชื่นชอบ ความถี่ในการรับชม ระยะเวลาที่รับชม
2. การรับสื่อโฆษณาขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ทางโทรทัศน์ ได้แก่ ความถี่ในการเห็น การจดจำยี่ห้อได้
3. พฤติกรรมการบริโภคขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ ได้แก่ ความชื่นชอบ ความถี่ในการบริโภค
4. ความสัมพันธ์ของการรับสื่อโฆษณาขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่กับการบริโภคขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ ได้แก่ ความสัมพันธ์ของการจด
จำยี่ห้อกับความชื่นชอบ ความเชื่อตามคำโฆษณา การปฏิบัติตามคำโฆษณา
ระเบียบวิธีการวิจัย (Research Methodology)
ในการวิจัยครั้งนี้คณะผู้วิจัยจะประยุกต์ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบสำรวจภาคสนามโดยการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ซึ่งมี
ระเบียบวิธีเชิงปริมาณ (Quantitative Methodology) ในการวัดและประเมินผล กำหนดขนาดตัวอย่าง การคัดเลือกตัวอย่าง การเก็บรวบรวม
ข้อมูล การวิเคราะห์และการประมวลผล เพื่อให้ได้ข้อมูลที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการวิจัย
เครื่องมือวัด (Measurement)
เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถาม ซึ่งมีโครงสร้างคำถามที่ประกอบด้วยส่วนต่างๆ ที่สำคัญ ได้แก่ ข้อมูล
ลักษณะทางประชากร และความคิดเห็นต่อประเด็นต่างๆ
กลุ่มประชากรเป้าหมาย (Target Population)
กลุ่มเป้าหมายในการสำรวจตามโครงการนี้ ได้แก่ เด็กนักเรียนที่มีอายุ 6-12 ปี จากโรงเรียนต่างๆ ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล
ขนาดตัวอย่าง (Sample Allocation)
ขนาดตัวอย่างในการศึกษาครั้งนี้ จำนวนทั้งสิ้น 1,364 ตัวอย่าง จากโรงเรียน 20 แห่ง ดำเนินโครงการระหว่างวันที่ 21-28
พฤศจิกายน 2549
การเลือกตัวอย่าง (Sampling Method)
ในการศึกษาครั้งนี้คณะผู้วิจัยได้ประยุกต์ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างจากเด็กนักเรียน โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเชิงชั้นภูมิหลายชั้น
(Stratified Multi-Stage Sampling) ของเด็กนักเรียนแต่ละระดับชั้น จำแนกตามขนาดของโรงเรียน และเขตชั้นพื้นที่ ซึ่งเป็นวิธีการสุ่มที่
คำนึงถึงความเป็นไปได้ทางสถิติ ในการคัดเลือกตัวอย่างจะมีการกำหนดคุณลักษณะของตัวอย่างให้สอดคล้องกับคุณลักษณะทางประชากร
รายละเอียดประเด็นสำคัญที่ค้นพบปรากฏในตารางต่อไปนี้
ตารางที่ 1 แสดงค่าร้อยละของตัวอย่างที่ระบุการดูโทรทัศน์ทุกวัน
ลำดับที่ การดูโทรทัศน์ทุกวัน จันทร์-ศุกร์ เสาร์-อาทิตย์
1 ดูทุกวัน 66.2 85.0
2 ไม่ได้ดูทุกวัน 33.8 15.0
รวมทั้งสิ้น 100.0 100.0
ตารางที่ 2 แสดงค่าร้อยละของตัวอย่างที่ระบุจำนวนเวลาที่ดูโทรทัศน์ในแต่ละสัปดาห์
ลำดับที่ จำนวนเวลาที่ดูโทรทัศน์ในแต่ละสัปดาห์ ค่าร้อยละ
1 ไม่เกิน 10 ชั่วโมง 7.2
2 10 ชั่วโมงขึ้นไปถึง 15 ชั่วโมง 17.5
3 15 ชั่วโมงขึ้นไปถึง 20 ชั่วโมง 15.5
4 20 ชั่วโมงขึ้นไปถึง 25 ชั่วโมง 16.5
5 25 ชั่วโมงขึ้นไปถึง 30 ชั่วโมง 13.9
6 30 ชั่วโมงขึ้นไป 29.4
รวมทั้งสิ้น 100.0
*หมายเหตุ : โดยเฉลี่ยเด็กดูโทรทัศน์สัปดาห์ละประมาณ 25 ชั่วโมง
ตารางที่ 3 แสดงค่าร้อยละของตัวอย่างที่ระบุรายการโทรทัศน์ที่ชอบดู (ตอบได้มากกว่า 1 ข้อ)
ลำดับที่ รายการโทรทัศน์ที่ชอบดู ค่าร้อยละ
1 การ์ตูน อาทิ โดราเอมอน ดราก้อนบอล มารูโตะ อาลาเล่ อิกคิวซัง มิกกี้เม้าท์ ทอมแอนด์เจอรี่ โคนันเจ้าหนูยอดนักสืบ 60.3
2 เกมโชว์ อาทิ ชิงร้อยชิงล้าน เกมเศรษฐี เกมทศกัณฑ์ เกมพันหน้า แฟนพันธุ์แท้ 4 ต่อ 4 แฟมิลี่เกมส์ ต่อหน้าต่อตา เกมวัดดวง 39.9
3 ข่าว/รายการเล่าข่าว อาทิ ข่าวประจำวัน จมูกมด เก็บตก เรื่องเล่าเช้านี้ สะเก็ดข่าว คุยคุ้ยข่าว ผู้หญิงถึงผู้หญิง 33.4
4 รายการเด็ก อาทิ สู้เพื่อแม่ ดาดฟ้าท้ายกห้อง พริกไทยไข่กวน ซุปเปอร์จิ๋ว ขบวนการเด็กดี สนามเด็กเล่น 30.5
5 ละคร อาทิ ปิ่นมุก สายน้ำสามชีวิต เจ้าหญิงวุ่นวายกับเจ้าชายเย็นชา อนันตาลัย บ้านใกล้หัวใจติดกัน เรือนรักเรือนทาส 7 มหัศจรรย์ 27.3
6 สารคดี/เกร็ดความรู้ อาทิ แดนสนธยา สำรวจโลก ชั่วโมงพิศวง กบนอกกะลา บันทึกโลก จอโลก เมก้าเครบเวอร์ 19.2
7 ละครพื้นบ้าน/หนังเด็ก/หนังซุปเปอร์ฮีโร่ อาทิ นรสิงห์ เกราะกายสิทธิ์ สปอร์ตแรนเจอร์ อาบะแรนเจอร์ มาดไรเดอร์ไฟท์ 18.4
8 วาไรตี้ อาทิ ตีสิบ จันทร์พันดาว โอโนโชว์ 07 โชว์ สาระแนจังดึก หม่ำโชว์ VIP ยุทธการบันเทิง รักเอย 16.9
9 รายกายเบาสมอง/การแสดงตลก อาทิ จ้อจี้ คดีเด็ด ชวนชื่นคาเฟ่ ซุปเปอร์แก็ก ระเบิดเถิดเทิง เชิญยิ้มโชว์ 13.5
10 รายการประเภทอื่นๆ อาทิ คอนเสิร์ต รายการเพลง กีฬา ดาราบันเทิง ธรรมะ การศึกษา การเสนอสินค้า 8.5
ตารางที่ 4 แสดงค่าร้อยละของตัวอย่างที่ระบุความถี่ในการเห็นโฆษณาขนมกรุบกรอบ/ลูกอมท๊อฟฟี่ช่วงที่ดูการ์ตูนทางโทรทัศน์
ลำดับที่ ความถี่ในการเห็นโฆษณาขนม/ลูกอมช่วงที่ดูการ์ตูนทางโทรทัศน์ ค่าร้อยละ
1 บ่อยมาก/บ่อย/ค่อนข้างบ่อย 72.5
2 ไม่ค่อยบ่อย/ไม่บ่อย/ไม่เคยเห็นเลย 27.5
รวมทั้งสิ้น 100.0
ตารางที่ 5 แสดงอิทธิพลของสื่อโฆษณาขนมกรุบกรอบทางโทรทัศน์ กับความนิยมทานเป็นประจำในกลุ่มเด็กเล็กและนักเรียน จำแนกตามช่วงอายุ
ความถี่ของการพบเห็นการโฆษณา ความนิยมทานขนมกรุบกรอบ รวม Chi-Square (df)
ขนมกรุบกรอบทางโทรทัศน์ นิยมทานประจำ ไม่นิยมทาน
ช่วงอายุ 6-9 ปี
บ่อยมาก/บ่อย/ค่อนข้างบ่อย 51.5 48.5 100.0 9.931(1)*
ไม่ค่อยบ่อย/ไม่บ่อย/ไม่เคยเห็นเลย 38.7 61.3 100.0
ช่วงอายุ 10-12 ปี
บ่อยมาก/บ่อย/ค่อนข้างบ่อย 62.1 37.9 100.0 5.238 (1)*
ไม่ค่อยบ่อย/ไม่บ่อย/ไม่เคยเห็นเลย 51.6 48.4 100.0
* มีนัยสำคัญที่ 0.05
ตารางที่ 6 แสดงอิทธิพลของสื่อโฆษณาลูกอมท๊อฟฟี่ทางโทรทัศน์ กับความนิยมทานเป็นประจำในกลุ่มเด็กเล็กและนักเรียน จำแนกตามช่วงอายุ
ความถี่ของการพบเห็นการโฆษณา ความนิยมทานลูกอม/ท๊อฟฟี่ รวม Chi-Square (df)
ลูกอม / ท๊อฟฟี่ นิยมทานประจำ ไม่นิยมทาน
ช่วงอายุ 6-9 ปี
บ่อยมาก/บ่อย/ค่อนข้างบ่อย 70.4 29.6 100.0 6.788 (1)*
ไม่ค่อยบ่อย/ไม่บ่อย/ไม่เคยเห็นเลย 20.3 79.7 100.0
ช่วงอายุ 10-12 ปี
บ่อยมาก/บ่อย/ค่อนข้างบ่อย 66.7 33.3 100.0 5.849 (1)*
ไม่ค่อยบ่อย/ไม่บ่อย/ไม่เคยเห็นเลย 22.9 77.1 100.0
* มีนัยสำคัญที่ 0.05
ตารางที่ 7 แสดงค่าร้อยละของตัวอย่างที่ระบุความถี่ในการกินของกินเล่น/ของว่าง (ในรอบ 30 วันที่ผ่านมา)
ของกินเล่นหรือของว่าง ทุกวัน/เกือบทุกวัน 3-4 วันต่อสัปดาห์ 1-2 วันต่อสัปดาห์ บางสัปดาห์ไม่ได้กิน ไม่เคยกินเลย รวมทั้งสิ้น
1) ขนมกรุบกรอบ 29.8 23.2 27.1 17.9 2.0 100.0
2) ลูกอม ท็อฟฟี่ 10.8 17.9 35.6 25.5 10.2 100.0
3) ช็อคโกแล็ต 16.0 19.6 26.8 26.6 11.0 100.0
4) น้ำอัดลม 25.1 18.2 24.0 22.1 10.6 100.0
5) นมเปรี้ยว/โยเกิต 40.5 21.9 19.1 12.8 5.7 100.0
6) นมสด 62.4 16.1 10.8 7.0 3.7 100.0
7) น้ำหวาน 18.0 16.6 25.2 26.9 13.3 100.0
8) น้ำผลไม้ 39.4 20.7 20.4 14.9 4.6 100.0
สำนักวิจัยเอแบคโพลล์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ โทร.0-2719-1549-50
www.abacpoll.au.edu หรือ www.abacpoll.com
--เอแบคโพลล์--
-พห-