ความตกต่ำของเศรษฐกิจสหรัฐฯในปัจจุบัน ทำให้ผู้ประกอบการจำนวนมากในหลายประเทศหันไปหาตลาดการค้าใหม่ทดแทน ดังจะเห็นได้ จากตาราง แม้มูลค่าการค้าโลกเพิ่มขึ้น แต่สัดส่วนมูลค่าการค้าของกลุ่มประเทศที่เป็นตลาดใหญ่ดั้งเดิม นับตั้งแต่ปี 2547 -2551 เช่น สหรัฐฯ สหภาพ ยุโรป และ ญี่ปุ่น กลับลดลง ในช่วงเวลาเดียวกันกับที่สัดส่วนมูลค่าการค้าของกลุ่มประเทศใหม่ เช่น จีนและอินเดีย กลับเพิ่มขึ้น
มูลค่าและสัดส่วนการค้าโลกปี 2547-2551
หน่วย: ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
2547 2548 2549 2550 2551 ประเทศ มูลค่า สัดส่วน(%) มูลค่า สัดส่วน(%) มูลค่า สัดส่วน(%) มูลค่า สัดส่วน(%) มูลค่า สัดส่วน(%) โลก 7,638,089 100.00 9,374,329 100.00 10,622,846 100.00 12,226,457 100.00 13,993,807 100.00 สหรัฐฯ 1,305,092 17.09 1,525,268 16.27 1,732,321 16.31 1,918,997 15.70 2,017,121 14.41 ญี่ปุ่น 383,452 5.02 455,254 4.86 515,866 4.86 579,064 4.74 622,243 4.45 อินเดีย 77,201 1.01 108,248 1.15 149,750 1.41 185,385 1.52 218,645 1.56 จีน 412,760 5.40 561,229 5.99 659,953 6.21 791,461 6.47 955,956 6.83 EU15 2,742,804 35.91 3,294,545 35.14 3,617,190 34.05 4,159,131 34.02 4,773,573 34.11 ไทย 75,824 0.99 94,403 1.01 118,164 1.11 128,584 1.05 143,761 1.03 อื่นๆ 2,640,956 34.58 3,335,383 35.58 3,829,601 36.05 4,463,834 36.51 5,262,507 37.61 ที่มา: ประมวลโดยสถาบันวิจัยนโยบายเศรษฐกิจการคลัง
จากตัวเลขดังกล่าว ทำให้หลายประเทศในโลก รวมถึงประเทศไทยพยายามแสวงหาตลาดใหม่ๆมากขึ้น แต่ผู้ประกอบการก็ยังไม่มีหลัก ประกันว่า การทำธุรกิจในตลาดใหม่จะประสบความสำเร็จเสมอไป ตามสภาพความเป็นจริงแล้ว มีผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยที่ล้มเหลวในการเปิด ธุรกิจในตลาดใหม่เหล่านั้น
เมื่อกล่าวถึง FTA ผู้ที่เกี่ยวข้องโดยทั่วไปมักจะคำนึงถึงแต่ประเด็นด้านการค้า การลงทุนสินค้าที่จะค้าขายระหว่างกัน กฎระเบียบต่างๆ ทางการค้า อัตราภาษี กลยุทธ์ทางการตลาด และการถ่ายทอดเทคโนโลยี แต่ให้ความสำคัญเรื่องวัฒนธรรม หรือมีการกล่าวถึงประเด็นนี้ค่อนข้างน้อย มาก ทั้งๆที่มีการประเมินความเสียหายทางธุรกิจที่เกิดจากความแตกต่างทางวัฒนธรรมของบรรษัทข้ามชาติ มีมูลค่าประมาณปีละ 75,000 ล้านดอลลาร์ สหรัฐฯ หรือเฉลี่ยประมาณ 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯต่อหนึ่งแผนงาน(1) ดังนั้น การจัดทำFTA จะเกิดประโยชน์มากน้อยเพียงใด เมื่อมีการทยอยลดอัตรา ภาษีระหว่างกัน จึงขึ้นอยู่กับความสามารถในการจัดการกับวัฒนธรรมที่แตกต่าง
ทำไมต้องวัฒนธรรม
ปัจจุบันการค้าระหว่างประเทศมีความเข้มข้นขึ้นมาก โดยเฉพาะในตลาดใหม่ ผลกระทบทางลบที่เกิดขึ้นจากวัฒนธรรมที่แตกต่างจึงน่าจะมี มูลค่าสูงมากกว่าที่กล่าวถึงข้างต้น ดังที่มักจะได้ยินกันบ่อยๆถึงข่าวความล้มเหลวของทั้งบริษัทเล็กและบริษัทใหญ่ ที่มีมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันตัวอย่าง คลาสสิกหนึ่ง ได้แก่ ความพยายามขายยาสีฟัน “ฟันขาว” ของเป๊ปโซเดนท์ (Pepsodent) ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในยุคที่ผู้คนโดยเฉพาะคนไทย นิยม “ทนต์แดงดังแสงทับทิม”(2) จากการเคี้ยวหมาก ผลก็คือ ความพยายามของเป๊ปโซเดนท์ ล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงในครั้งนั้น(3) วัฒนธรรมจึงเป็น เรื่องที่สำคัญในทางการค้าอย่างยิ่ง นักธุรกิจที่เข้าใจถึงข้อเท็จจริงดังกล่าวเป็นอย่างดี มักพยายามค้นคว้าหาความรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรมของประเทศที่ กำลังทำธุรกิจ หลายท่านถึงกับลงทุนเรียนภาษานั้นๆก่อนจะไปลงทุน แต่จากการศึกษาเรื่องการบริหารความแตกต่างทาง
วัฒนธรรมในปัจจุบัน และเป็นหลักการที่ยอมรับอย่างกว้างขวางในแวดวงนี้ เห็นตรงกันว่า “ท่านไม่จำเป็นต้องทำถึงขนาดนั้น” และ บาง ครั้งท่านก็ไม่ควรทำเช่นนั้น ไม่จำเป็นต้องพูดภาษาต่างชาติได้ดี และ ไม่จำเป็นต้องอ่านหนังสือเกี่ยวกับวัฒนธรรมเล่มโตๆ ท่านก็สามารถเป็นผู้จัดการ ความแตกต่างทางวัฒนธรรมได้
ทำไมไม่จำเป็นต้องอ่านหนังสือเกี่ยวกับวัฒนธรรมเล่มโต?
การศึกษาวัฒนธรรมของชาติที่จะไปทำมาค้าขายย่อมเป็นเรื่องดี แต่ก็ไม่ใช่คำตอบสุดท้ายทั้งนี้เพราะ วัฒนธรรมไม่หยุดนิ่งและมีการเปลี่ยน แปลงตลอดเวลา ยกตัวอย่างเช่น เป๊ปโซเด้นที่ได้กล่าวถึงแล้วนั้น หากผู้ประกอบการยังคงคิดว่าคนไทยนิยมเคี้ยวหมากอยู่ และชื่นชอบทนต์แดงแล้ว เอายาสีฟันที่สีแล้วทำให้ทนต์แดงขายในปัจจุบันก็ย่อมจะต้องผิดพลาดอย่างแน่นอน หรือ ตัวอย่างที่ใกล้ตัวกว่านั้น เช่น หากท่านจะทำธุรกิจกับรัสเซียและ ได้ไปอ่านหนังสือแนะนำ ซึ่งหลายเล่มจะกล่าวว่า “คนรัสเซียชอบมาทำงานสาย การมาก่อนเวลาถือเป็นการเสียมารยาท คนรัสเซียถือว่ามาสายสัก 10 นาที เป็นเรื่องปกติ” และเมื่อท่านทำธุรกิจกับรัสเซียจึงไปสาย โดยหารู้ไม่ว่า เมื่อคนรัสเซียได้ทำธุรกิจกับคนยุโรป ทำให้ตรงต่อเวลามากขึ้น วัฒนธรรมของคนรัสเซียเปลี่ยนไปตรงเวลานัดแล้ว การไปสายของท่านจึงเป็นเรื่องที่ไม่เหมาะสม
หมายเหตุ (1) Copeland and Grigg (1985) และ Sheridan (1998) แสดงใน McNulty, Yvonne and Phyllis Tharenou. (2004)
(2) อิเหนา ตอนศึกกะหมังกุหนิง บทชมความงามของวิหยาสะกำ
(3) Result of Poor Cross Cultural Awareness, และ Marketing Translation Mistake, ความล้มเหลวของ
เป๊ปโซเดนท์เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางถึงกับมีเพลงร้องล้อเลียนว่า “บลัดดี้แมรี่หญิงที่ชั้นรัก เธอเคี้ยวหมากและไม่ใช้เป๊ปโซเดนท์” โดย RODGERS
AND HAMMERSTEIN
ทำไมไม่จำเป็นต้องพูดภาษาของชาติที่ไปทำธุรกิจ?
การพูดได้หลายภาษาเป็นเรื่องดี แต่ไม่ใช่ว่าถ้าพูดไม่ได้แล้วจะทำธุรกิจไม่ได้ นักธุรกิจเจ้าของบรรษัทขนาดใหญ่ที่มีบริษัทเครือข่ายกระจาย
อยู่ทั่วโลกหลายคนก็มักพูดได้เพียงแค่ภาษาเดียว เช่น ไมโครซอฟต์ แม้จะทำธุรกิจกับอินเดียมากมาย แต่ บิลล์ เกตต์ ก็พูดภาษาอินเดียไม่ได้ ถึงกระนั้น
ก็ยังประสบความสำเร็จได้อยู่ดี สาเหตุก็เพราะ โลกธุรกิจทุกวันนี้นอกจากจะมีภาษากลางแล้ว ยังมีล่าม ซึ่งการใช้ล่ามเป็นเรื่องที่มีการใช้อย่างแพร่
หลาย ด้วยประโยชน์หลายประการ เช่นเพื่อความแน่นอน และ เพื่อเป็นเกียรติยศ ยกตัวอย่างเช่น เมื่อครั้งนายพลเตียห์บันห์ แห่งกัมพูชามาเยือน
ประเทศไทย ให้สัมภาษณ์รายการโทรทัศน์ก็ได้ใช้ล่ามชาวกัมพูชาเป็นสื่อกลางในการพูดคุยทั้งๆที่ นายพลเตียห์บันห์ พูดไทยได้ และพูดได้ชัดเจนมากกว่า
ล่ามท่านนั้นเสียอีก
การพูดภาษาของอีกชาติหนึ่งได้เป็นเรื่องดี และมักจะได้รับความนิยมชมชอบจากอีกชาติเหมือนกับที่คนไทยรู้สึกชื่นชมคนต่างชาติที่พูดไทยได้
ชัดเจน แต่หากการเรียนภาษาต้องใช้ระยะเวลามาก ทำให้การติดต่อธุรกิจต้องล่าช้าออกไปจนสูญเสียความได้เปรียบในการเริ่มทำธุรกิจการเรียนภาษา
จึงอาจไม่จำเป็นหรือไม่ใช่ปัจจัยสำคัญมากนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บางครั้งการพูดภาษาได้ดีกลับกลายเป็นดาบสองคม เพราะผู้คนมักจะเข้าใจว่า คนที่
พูดภาษาได้ดีย่อมต้องเข้าใจวัฒนธรรมของชาตินั้นๆอย่างท่องแท้ด้วย เมื่อมีการกระทำที่ขัดกับวัฒนธรรมจึงมักไม่ได้รับการอภัยหรือให้อภัยน้อยกว่าคนที่พูด
ไม่ได้
ความฉลาดรอบรู้ทางวัฒนธรรม (Cultural Intelligence)
ประเด็นสำคัญในการพัฒนาความสามารถในการจัดการทางวัฒนธรรม หรือที่เรียกว่าความฉลาดรอบรู้ทางวัฒนธรรม ก็คือ การเปิดใจให้
กว้างด้วยยอมรับวัฒนธรรมที่แตกต่าง คนตะวันตกจำนวนมากไม่ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจในเอเชียเพราะรับไม่ได้กับวัฒนธรรมการจ่ายเงินใต้
โต๊ะ ทั้งๆที่เงินจำนวนนั้นคิดเป็นสัดส่วนเพียงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับความเสียหายทางธุรกิจที่เกิดขึ้น ใช่ว่าคนตะวันตกไม่เคยได้ยินเรื่องดังกล่าวมาก่อน?
หรือ พวกเขาแค่รับไม่ได้เท่านั้น?
เรื่องของความฉลาดรอบรู้ทางวัฒนธรรมเป็นประเด็นที่ค่อนข้างใหม่ แม้องค์ประกอบของความฉลาดรอบรู้ดังกล่าวในรายงานหลายฉบับแตก
ต่างกันบ้าง แต่โดยรวมก็มีความคล้ายคลึงกันกล่าวคือ เป็นการเรียนรู้จากประสบการณ์จริง (Learning by Doing) เริ่มต้นจากพื้นฐานความพร้อม
ในการเรียนรู้วัฒนธรรมของแต่ละบุคคล ไปสู่การเรียนรู้และทำความเข้าใจกับวัฒนธรรมใหม่ที่แตกต่าง ซึ่งประเด็นสำคัญที่สุดก็คือ การเปิดใจให้กว้าง
และ สุดท้ายก็คือ การสนองตอบต่อวัฒนธรรมเหล่านั้นอย่างชาญฉลาดและละมุนละม่อม เมื่อบุคคลนั้นสามารถสนองตอบได้แล้วก็จะเก็บประสบการณ์ในการ
เรียนรู้ต่อไป ดังนั้น ผู้ฉลาดรอบรู้ทางวัฒนธรรมก็จะมีแนวโน้มฉลาดรอบรู้ทางวัฒนธรรมเพิ่มพูนมากขึ้นต่อเนื่อง
ยกตัวอย่างเช่น นักธุรกิจชาวตะวันตก 2 คน เดินทางไปทำธุรกิจที่ประเทศ ก ทั้ง 2 คน ได้ทำการศึกษาวัฒนธรรมประเทศ ก ก่อนไปทำ
ธุรกิจ ทั้ง 2 คนพบพฤติการณ์การเรียกสินบนจากเจ้าหน้าที่ คนแรกรับไม่ได้และตัดสินใจกลับประเทศ ในขณะที่อีกคนยอมจ่าย และ พยายามทำความเข้า
ใจว่าเหตุใดจึงต้องจ่าย หลังจากนั้นนักธุรกิจท่านนั้นก็เรียนรู้มากขึ้น ซึ่งนอกจากทราบว่าควรจ่ายแล้ว ยังพบว่าต้องจ่ายเมื่อใด อย่างไร เท่าไร และแก่
ใคร จึงจะเหมาะสมอีกด้วย(4)
ถ้าหนังสือไม่ดีแล้วแหล่งข้อมูลใดเหมาะสมที่สุดสำหรับการเรียนรู้วัฒนธรรม?
แหล่งข้อมูลที่เหมาะสมที่สุดที่ผู้มีประสบการณ์หลายๆท่านต่างเห็นพ้องด้วย เป็นแหล่งข้อมูลที่ไม่ต้องซื้อหา และ ถึงหาซื้อก็คงหาไม่ได้ตามท้อง
ตลาด แหล่งข้อมูลดังกล่าวก็คือ การสร้างเครือข่ายกับคนในท้องถิ่นหรือ การมี “เพื่อนต่างชาติในท้องถิ่น” นั่นเอง เจ้าของวัฒนธรรมย่อมรู้วัฒนธรรม
ของตนเองดีที่สุด นอกจากนั้น การที่มีเจ้าของวัฒนธรรมเป็นที่ปรึกษา ย่อมได้ข้อมูลทั้งเชิงกว้างและลึกที่รวดเร็วและตรงประเด็นกว่าการเปิดหนังสือหรือ
การค้นทางอินเตอร์เน็ท
บทสรุป
กระแสโลกาภิวัตน์ เป็นตัวเร่งให้การค้า การลงทุน มีการเคลื่อนย้ายรวดเร็วมากขึ้นโดยเฉพาะการเปิดเสรีการค้า หรือ FTA มีบทบาท
สำคัญที่ทำให้การดำเนินธุรกิจข้ามชาติ โดยเฉพาะMNCs หรือความพยายามของนักธุรกิจในหลายๆ ประเทศที่แสวงหาธุรกิจในตลาดใหม่ๆ จำเป็นต้องมี
การปรับตัวและเรียนรู้เรื่องวัฒนธรรมข้ามชาติมากยิ่งขึ้น บทความนี้ นำเสนอแนวคิดเกี่ยวกับการจัดการวัฒนธรรมข้ามชาติ โดยชี้ให้เห็นว่า การจัดการ
วัฒนธรรมที่แตกต่างเป็นสิ่งจำเป็น การดำเนินธุรกิจโดยไม่คำนึงความแตกต่างทางวัฒนธรรมอาจนำมาซึ่งผลกระทบด้านลบมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ การ
จัดการกับความแตกต่างทางวัฒนธรรมที่สำคัญ คือ การเปิดใจให้กว้างเพื่อรองรับวัฒนธรรมใหม่ๆ และดำเนินธุรกิจให้สอดรับกับวัฒนธรรมนั้นๆ หรือเป็น
การใช้กลยุทธ์แบบพลวัตร (Dynamic Strategy) ที่รองรับ/ปรับตัวกับสถานการณ์ใหม่ได้ตลอดเวลาจึงจะสามารถอยู่รอดได้ในยุคปัจจุบัน
บทความ โดย มูลนิธิสถาบันวิจัยนโยบายเศรษฐกิจการคลังเสนอกรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ โครงการจัดสัมมนาเวทีสาธารณะและ
การสร้าง Public Awareness
หมายเหตุ (4) เป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นแล้วในหลายประเทศ แต่ทั้งนี้ มิได้หมายความว่า บทความนี้สนับสนุนให้ใช้แนวทางที่กล่าวถึงนี้
กรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ เลขที่ 44/100 ถ.นนทบุรี1 ต. บางกระสอ อ. เมือง จ. นนทบุรี 11000
โทรศัพท์ (66) 2507-7444 แฟกซ์ (66) 2547-5630
-พห-