ความน่าสนใจของตลาด : แม้ประชากรไม่มาก แต่มีกำลังซื้อสูง
1. ออสเตรเลียเป็นประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจค่อนข้างใหญ่และมีเสถียรภาพสูง โดย GDP ปี 2553 มีมูลค่าสูงถึง 882 พันล้านดอลลาร์ สหรัฐ (อันดับ 18 ของโลก) และมีอัตราขยายตัวเฉลี่ยราวร้อยละ 2.8 ต่อปี (ปี 2549-2553) ล่าสุด IMF คาดว่าเศรษฐกิจออสเตรเลียจะขยายตัว ราวร้อยละ 3.0 และร้อยละ 3.5 ในปี 2554 และปี 2555 ตามลำดับ
2. ประชากรมีจำนวนราว 21.8 ล้านคน และมีกำลังซื้อค่อนข้างสูง โดยรายได้เฉลี่ยต่อประชากรอยู่ที่ 41,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี (อันดับ 18 ของโลก)
3. ชาวออสเตรเลียมีแนวโน้มแยกออกมาพักอาศัยเดี่ยวเพิ่มขึ้น ทั้งบ้านเดี่ยวและคอนโดมิเนียม คาดว่าในปี 2558 ชาวออสเตรเลียที่ แยกพักอาศัยเดี่ยวจะมีจำนวน 2.2 ล้านครัวเรือน เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 8.2 จากปี 2553 ซึ่งจะทำให้ความต้องการเครื่องปรับอากาศเพิ่มขึ้นด้วย
4. ปัจจุบันออสเตรเลียให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีมากกว่าการผลิตสินค้าสำเร็จรูป ทำให้ต้องพึ่งพาการนำเข้าเครื่อง ปรับอากาศจากต่างประเทศเป็นหลัก โดยเป็นผู้นำเข้าเครื่องปรับอากาศอันดับ 9 ของโลก และนำเข้าจากไทยมากที่สุดถึงร้อยละ 40
ข้อมูลที่น่าสนใจ ประเทศออสเตรเลีย
พื้นที่ : 7.7 ล้านตารางกิโลเมตร
จำนวนประชากร : 21.8 ล้านคน
รายได้เฉลี่ยต่อหัว : 41,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี
เมืองสำคัญ : Sydney, Melbourne, Perth, Adelaide
มูลค่านำเข้าเครื่องปรับอากาศ : 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี
ระยะเวลาขนส่งสินค้าทางเรือจากไทย : 3 สัปดาห์
โครงสร้างตลาด : พึ่งพาการนำเข้าจากไทยเป็นหลัก
1. ออสเตรเลียเป็นผู้นำเข้าเครื่องปรับอากาศและส่วนประกอบสุทธิ โดยนำเข้าราว 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี ขณะที่ส่งออก เพียง 80 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี ส่วนใหญ่เป็นการนำเข้าเครื่องปรับอากาศสำเร็จรูปราวร้อยละ 65 และอีกร้อยละ 35 เป็นการนำเข้าส่วนประกอบ
2. มูลค่านำเข้าเครื่องปรับอากาศและส่วนประกอบของออสเตรเลียขยับสูงขึ้นโดยตลอด จาก 585 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2548 เป็น 1,061 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2553 หรือขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 13.5 ต่อปี โดยการนำเข้าส่วนประกอบมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นทุกปี เนื่องจากสิทธิ ประโยชน์ทางภาษีภายใต้เขตการค้าเสรีอาเซียน-ออสเตรเลีย-นิวซีแลนด์ (AANZFTA) ซึ่งลดภาษีนำเข้าส่วนประกอบเหลือร้อยละ 0 ขณะที่อัตราภาษี นำเข้าเครื่องปรับอากาศอยู่ที่ร้อยละ 7 จึงทำให้มีการนำเข้าส่วนประกอบมากขึ้น เพื่อนำไปประกอบเป็นเครื่องปรับอากาศจำหน่ายในประเทศอีกทอด หนึ่ง
3. ออสเตรเลียนำเข้าเครื่องปรับอากาศและส่วนประกอบจากไทยมากที่สุดราวร้อยละ 39.5 รองลงมาเป็นการนำเข้าจากจีน (ร้อย ละ 27.8) ญี่ปุ่น (ร้อยละ 11.7) มาเลเซีย (ร้อยละ 5.4) และนิวซีแลนด์ (ร้อยละ 3.7)
พฤติกรรมผู้บริโภค : สนใจเครื่องปรับอากาศขนาดเล็กและประหยัดพลังงาน
รายการ ลักษณะ
1. ประเภท ประเภทของเครื่องปรับอากาศที่ออสเตรเลียนิยมนำเข้า ได้แก่
1) เครื่องปรับอากาศแบบติดผนังหรือหน้าต่าง มีสัดส่วนร้อยละ 36.1 ของมูลค่านำเข้าเครื่องปรับอากาศรวม
2) เครื่องปรับอากาศแบบเปลี่ยนวงจรความเย็นหรือวงจรความร้อน มีสัดส่วนร้อยละ 5.3 ของมูลค่านำเข้า
เครื่องปรับอากาศรวม
3) เครื่องปรับอากาศแบบแยกหน่วยทำความเย็น มีสัดส่วนร้อยละ 1.8 ของมูลค่านำเข้าเครื่องปรับอากาศรวม
2. รสนิยม ชาวออสเตรเลียมีแนวโน้มเริ่มหันมาแยกพักอาศัยตามลำพังมากขึ้น อาทิ คอนโดมิเนียม อพาร์ตเมนต์ และบ้านเช่า
ทำให้ความต้องการใช้เครื่องปรับอากาศมุ่งไปสู่เครื่องปรับอากาศที่มีขนาดเล็กแบบติดผนังหรือหน้าต่างแยกตาม
ห้องพักต่างๆ โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ อาทิ Sydney, Melbourne, Perth และ Adelaide กลุ่มผู้ซื้อหลัก
มักเป็นกลุ่มชนชั้นกลางที่ทำงานราชการหรือบริษัทเอกชน ขณะเดียวกันรัฐบาลออสเตรเลียประกาศบังคับใช้มาตรฐาน
ประสิทธิภาพการใช้ไฟฟ้าขั้นต่ำ (Minimum Energy Performance Standard : MEPS) สำหรับเครื่องปรับอากาศ
(ดูเพิ่มเติมในหัวข้อกฎระเบียบการนำเข้า) ซึ่งทำให้เครื่องปรับอากาศที่จะทำตลาดได้ดีต้องประหยัดพลังงาน
รวมทั้งให้ความสำคัญกับการรักษาสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะการลดการปล่อยสาร CFC
3. ช่องทางการจัดจำหน่าย มี 4 รูปแบบ ได้แก่
1) Hypermarket และ Supermarket เป็นแหล่งรวมเครื่องปรับอากาศหลายแบรนด์ทำให้สามารถเปรียบเทียบ
ราคาและคุณสมบัติของแต่ละแบรนด์ได้ง่าย
2) ศูนย์จำหน่าย (Brand Outlet) ผู้ผลิตแต่ละแบรนด์มักตั้งศูนย์จำหน่ายเครื่องปรับอากาศของตนตามเมืองใหญ่ๆ
3) ร้านค้าตัวแทนจำหน่าย เป็นร้านค้าที่ได้รับสิทธิ์ในการจำหน่ายอย่างถูกต้องจากผู้ผลิต
4) ร้านค้าขนาดเล็ก มักตั้งอยู่ในเมืองเล็กหรือชนบท
กฎระเบียบการนำเข้า : แนวโน้มการบังคับ MEPS เข้มงวดมากยิ่งขึ้น
1. มาตรฐานสำคัญ
? MEPS (Minimum Energy Performance Standard) เป็นมาตรฐานในการวัดประสิทธิภาพในการประหยัดพลังงานของเครื่อง ปรับอากาศ โดยกระทรวงพลังงานของออสเตรเลียเป็นผู้กำหนดมาตรฐานขั้นต่ำดังกล่าวแก่เครื่องปรับอากาศที่นำเข้า มีวัตถุประสงค์เพื่อกีดกันไม่ให้ เครื่องปรับอากาศที่มีประสิทธิภาพต่ำหรือไม่ประหยัดพลังงานเข้ามาจำหน่ายในตลาดออสเตรเลีย
หมายเหตุ : ดูรายละเอียดเพิ่มเติมที่ www.energyrating.gov.au
ที่มา : Equipment Energy Efficiency, Australia
2. กฎว่าด้วยแหล่งกำเนิดสินค้า (Rule of Origin : RoO)
กฎ RoO สำหรับเครื่องปรับอากาศที่จะส่งออกไปออสเตรเลีย ภายใต้ข้อตกลงเขตการค้าเสรีอาเซียน-ออสเตรเลีย-นิวซีแลนด์ ใช้หลัก เกณฑ์สำคัญ ดังนี้
2.1 สินค้าที่ผลิตในประเทศภาคีทั้งหมด (Wholly Produced) หรือสินค้าที่ผลิตจากวัตถุดิบในประเทศภาคีทั้งหมด (Wholly Obtained)
2.2 สินค้าที่มีสัดส่วนมูลค่าของวัตถุดิบภายในประเทศภาคี (Regional Value Content : RVC) ไม่ต่ำกว่าร้อยละ 40 ของมูลค่าสินค้าส่งออก (FOB)
2.3. สินค้าที่ไม่ผ่านเกณฑ์ข้อ 1 และข้อ 2 แต่มีกระบวนการผลิตสินค้าที่ซับซ้อนจนทำให้สินค้ามีพิกัดเปลี่ยนไปจากวัตถุดิบใน ระดับ 4 หลัก (Change in Tariff Heading : CTH)
แนวโน้มตลาดและภาวะการแข่งขัน : ตลาดยังเติบโต จากแนวโน้มการพักอาศัยที่เปลี่ยนไป
1. ตลาดเครื่องปรับอากาศออสเตรเลียมีแนวโน้มขยายตัวต่อเนื่อง โดยมีปัจจัยสนับสนุนสำคัญ ได้แก่
1) การขยายตัวของการแยกพักอาศัยเดี่ยวที่เพิ่มขึ้น โดยคาดว่าภายในปี 2558 ชาวออสเตรเลียที่แยกพักอาศัยเดี่ยวจะมีจำนวน 2.2 ล้านครัวเรือน เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 8.2 จากปี 2553
2) โครงสร้างประชากรชนชั้นกลางเพิ่มขึ้น ขณะที่อัตราการ ครอบครองเครื่องปรับอากาศ (Penetration Rate) ยังมีช่องว่างอีกพอสมควร ปัจจุบันอัตราครอบครองเครื่องปรับอากาศของออสเตรเลียอยู่ที่ราวร้อยละ 50 ของครัวเรือนทั้งหมด
3) อุณหภูมิที่มีแนวโน้มสูงขึ้น ในปี 2553 อุณหภูมิเฉลี่ยในฤดูร้อนของออสเตรเลียสูงขึ้นอีก 1 องศาเซลเซียสจากปีก่อน
2. การแข่งขันในตลาดเครื่องปรับอากาศออสเตรเลียอยู่ในระดับปานกลาง ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ไม่เน้นกลยุทธ์แข่งขันด้านราคา เนื่องจากผู้บริโภคให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพของเครื่องปรับอากาศ โดยเฉพาะประสิทธิภาพด้านการประหยัดพลังงาน รวมถึงการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม แม้ส่วนใหญ่เป็นการแข่งขันระหว่างเครื่องปรับอากาศแบรนด์ในประเทศกับแบรนด์ญี่ปุ่น แต่เบื้องหลังของสินค้าดังกล่าวล้วนเป็นเครื่องปรับอากาศที่ผลิตหรือนำเข้าส่วนประกอบจากไทยแทบทั้งสิ้น
3. ศักยภาพและความสามารถในการครองส่วนแบ่งตลาดเครื่องปรับอากาศออสเตรเลียของผู้ส่งออกไทยเพิ่มขึ้น วัดจากดัชนีความได้เปรียบโดยเปรียบเทียบ (Revealed Comparative Advantage : RCA) พบว่าในปี 2543 ประเทศผู้ส่งออกสำคัญทุกรายมีค่า RCA มากกว่า 1 แต่เมื่อคำนวณค่า RCA ในปี 2553 พบว่าเฉพาะไทยเท่านั้นที่มีค่า RCA มากกว่า 1 แสดงว่าปัจจุบันเครื่องปรับอากาศของไทยอยู่ในสถานะได้เปรียบโดยเปรียบเทียบเพียงประเทศเดียว
โอกาสของผู้ส่งออกไทย : มุ่งเจาะตลาด OEM พร้อมต่อยอดพัฒนาแบรนด์ไทย
แม้ปัจจุบันเครื่องปรับอากาศแบรนด์ไทยยังเข้าไปทำตลาดได้ไม่มาก แต่ในภาพรวมออสเตรเลียนำเข้าเครื่องปรับอากาศและส่วนประกอบจากไทยมากที่สุด ทั้งนี้ กลุ่มผู้ส่งออกไทยที่คาดว่าจะมีโอกาสในการทำตลาดในระยะถัดไป คือ
1. ผู้ส่งออกส่วนประกอบ (OEM) ปัจจุบันผู้ผลิตเครื่องปรับอากาศออสเตรเลียนำเข้าส่วนประกอบจากไทยเป็นจำนวนมาก เพื่อนำไปประกอบเป็นเครื่องปรับอากาศและจำหน่ายในประเทศ ซึ่งมีแนวโน้มที่ผู้ผลิตออสเตรเลียจะนำเข้าส่วนประกอบเพิ่มขึ้นอีก จากประโยชน์ของเขตการค้าเสรีอาเซียน-ออสเตรเลีย-นิวซีแลนด์ จึงเป็นโอกาสของผู้ส่งออกไทยที่มีความได้เปรียบจากการเป็นฐานการผลิตของอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ในอาเซียน อาทิ คอมเพรสเซอร์ คูลเลอร์ ใบพัด อะลูมิเนียมและพลาสติก ซึ่งเป็นอุตสาหกรรมสนับสนุนและเกี่ยวเนื่องสำคัญที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก
2. ผู้ส่งออกที่มีแบรนด์เป็นของตัวเอง ผู้ส่งออกไทยมีศักยภาพในการผลิตเครื่องปรับอากาศให้ได้มาตรฐานและมีประสิทธิภาพตามข้อกำหนดของออสเตรเลีย สะท้อนจากสัดส่วนการนำเข้าเครื่องปรับอากาศและส่วนประกอบจากไทยมากเป็นอันดับ 1 แต่อาจต้องอาศัยกลยุทธ์ทางการตลาดและการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์เพิ่มขึ้น รวมถึงอาจใช้โอกาสในการเป็นผู้ส่งออกส่วนประกอบสำคัญในการสร้างความร่วมมือกับผู้ผลิตออสเตรเลีย เพื่อพัฒนาแบรนด์เครื่องปรับอากาศไทยให้มีภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือและตรงกับความต้องการของตลาดออสเตรเลีย
อัตราการใช้สิทธิประโยชน์จาก FTA ไทย-ออสเตรเลียของผู้ส่งออกเครื่องปรับอากาศไทย
หน่วย : ร้อยละของมูลค่าส่งออก
ปี 2549 ปี 2550 ปี 2551 ปี 2552
94.9 95.3 96.2 98.0
ที่มา : กระทรวงพาณิชย์
--ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย กันยายน 2554--