เก็บตกจากต่างแดน:โอกาสของตลาดค้าปลีกออนไลน์ในจีน

การค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์(E-tailing) เป็นส่วนหนึ่งของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์(E-commerce) ซึ่งการซื้อขายแบบ E-tailing อาจเกิดขึ้นระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค(Business-to-Consumer : B2C)หรือระหว่างธุรกิจขนาดเล็กหรือบุคคล กับ ผู้บริโภค(Consumer-to-Consumer:C2C)ก็ได้ โดยการซื้อขายนั้นจะต้องเกิดขึ้นกับผู้บริโภคโดยตรงทั้งนี้ คำจำกัดความของ E-tailing ในที่นี้จะไม่รวมถึงบริการหางานและบริการทางการเงิน

การเติบโตทางเศรษฐกิจของจีนส่งผลให้เศรษฐกิจทุกภาคส่วน รวมถึงภาคค้าปลีกขยายตัวอย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกันบทบาทของอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้น ทำให้เกิดรูปแบบการค้าปลีกผ่านอินเทอร์เน็ต หรือตลาดค้าปลีกออนไลน์ (E-tailing Market) โดยในปี 2555 ตลาดค้าปลีก ออนไลน์ของจีนมีมูลค่ามากกว่า 190 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นร้อยละ 5-6 ของมูลค่าภาคค้าปลีกทัง้ หมดของจีน ซึ่งแม้ยังต่ำกว่ามูลค่าตลาดค้าปลีกออนไลน์ของสหรัฐฯ ซึ่งเป็นตลาดออนไลน์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก ที่ 220-230 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่ด้วยอัตราการขยายตัวของตลาดค้าปลีกออนไลน์ของจีนที่โดดเด่นถึงร้อยละ 120 ระหว่างปี 2546-2554เมื่อเทียบกับสหรัฐฯ ที่ขยายตัวเพียงร้อยละ 17 ทำให้จีนมีโอกาสจะขึ้นครองตำแหน่งตลาดค้าปลีกออนไลน์ใหญ่ที่สุดในโลกในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า โดยในปี 2563 คาดว่ามูลค่าตลาดค้าปลีกออนไลน์ของจีนอาจเพิ่มขึ้นเป็น 420-650 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ทั้งนี้ปัจจัยที่ช่วยส่งเสริมการเติบโตของตลาดค้าปลีกออนไลน์ในจีน มีดังนี้

การขยายตัวของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต (Internet Users) จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตของจีนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จาก 111 ล้านคน หรือร้อยละ 8.5 ของประชากรทั้งประเทศในปี 2548 เป็นราว 564 ล้านคน หรือร้อยละ 42 ในปี 2555 จากประชากรจีนทั้งหมดกว่า 1,300 ล้านคน และยังคงมีแนวโน้มขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ผู้ประกอบการจึงมีโอกาสในการกระจายสินค้าไปสู่บริโภคผ่านทาง E-tailing มากขึ้น
การขยายตัวของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์มือถือ จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์มือถือในประเทศจีนมีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดในปี 2555 มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์มือถือสูงถึง 420 ล้านคน คิดเป็นร้อยละ 74.5 ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั้งหมดในจีน โดยในแต่ละวันชาวจีนแต่ละคนใช้อินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์มือถือเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 100 นาที แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีโอกาสเลือกซื้อสินค้าได้ โดยปราศจากข้อจำกัดทัง้ ด้านสถานที่และเวลา ทั้งนี้ ตลาดค้าปลีกออนไลน์

ผ่านโทรศัพท์มือถือของจีนในปี 2555 มีมูลค่า 55.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นร้อยละ 136.5 จากปี 2554

ความต้องการสินค้าฟุ่มเฟือยและสินค้ากึ่งจำเป็นมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ตามแนวโน้มการเพิ่มขึ้นของครัวเรือนที่มีรายได้ค่อนข้างสูง (ครัวเรือนที่มีรายได้ต่อครัวเรือนมากกว่า 16,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี) โดยคาดว่าค่าใช้จ่ายในสินค้าฟุ่มเฟือยจะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 33 ของค่าใช้จ่ายในครัวเรือนทั้งหมดในปี 2553 เป็นร้อยละ 43 ในปี 2563 ซึ่งเป็นปัจจัยหนึ่งที่ส่งเสริมการเติบโตของการซื้อขายสินค้าออนไลน์ เนื่องจากสินค้า

ฟุ่มเฟือยและสินค้ากึ่งจำเป็นนี้เป็นกลุ่มสินค้าที่ได้รับความนิยมในการซื้อขายผ่านช่องทางออนไลน์ เห็นได้จากรายงานของ McKinsey Global Institute ที่ระบุว่าสินค้ากลุ่มที่มีการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์เป็นสัดส่วนสูงที่สุดในปี 2554 คือเครื่องแต่งกาย มีสัดส่วนร้อยละ 35 รองลงมา คือ สินค้าสำหรับนันทนาการและการศึกษา (Recreation and Education) อาทิ อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ซีดี หนังสือร้อยละ 20 และเครื่องใช้ในครัวเรือน (Household Products) อาทิ เฟอร์นิเจอร์เครื่องครัว ร้อยละ 15 ซึ่งสินค้าฟุ่มเฟือยและสินค้ากึ่งจำเป็นทั้ง 3 กลุ่มนี้ มีสัดส่วนรวมกันถึงร้อยละ 70 ของมูลค่าการซื้อสินค้าออนไลน์ทั้งหมด

ข้อเสนอที่ดีกว่าและความหลากหลายของสินค้าในตลาดออนไลน์ โดยเฉลี่ยราคาสินค้าออนไลน์จะต่ำกว่าราคาหน้าร้านราวร้อยละ 6-16 เนื่องจากมีต้นทุนการทำตลาดที่ต่ำกว่า นอกจากนี้ ร้านค้าออนไลน์ยังมีการนำเสนอสินค้าและบริการที่หลากหลาย และมักออกโปรโมชั่น เพื่อดึงดูดลูกค้า ทำให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มหันมาซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่ความนิยมในการใช้อินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้นช่วยเพิ่มโอกาสการทำตลาดค้าปลีกออนไลน์ แต่ก็มีส่วนทำให้การแข่งขันรุนแรงขึ้นด้วย เนื่องจากผู้บริโภคสามารถหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าได้รอบด้านทั้งลักษณะ คุณภาพ และราคา ผู้ผลิตและผู้ส่งออกสินค้าไทยจึงควรคำนึงถึงความแตกต่างของสินค้า เพื่อสร้างจุดขายที่ชัดเจนจากสินค้าที่วางขายในตลาด ทั้งในด้านคุณภาพ และการออกแบบที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง เพราะชาวจีนมีแนวโน้มที่จะคำนึงถึงคุณสมบัติและความน่าสนใจของสินค้ามากขึ้น นอกเหนือจากปัจจัยด้านราคา

พฤติกรรมการซื้อสินค้าของชาวจีน และกลุ่มสินค้าที่มีศักยภาพ

สินค้าที่ให้ความสำคัญกับความปลอดภัย จากปัญหาด้านความปลอดภัยทางอาหาร สินค้าไม่มีคุณภาพ และสินค้าลอกเลียนแบบในจีน ทำให้ผู้บริโภคตระหนักถึงความปลอดภัยในการซื้อสินค้ามากยิ่งขึ้น โดยยินดีซื้อสินค้าที่มั่นใจว่ามีคุณภาพดีในราคาที่สูงกว่า โดยเฉพาะอาหาร ล่าสุดเว็บไซต์ www.yihaodian.com ซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์แห่งแรกของจีนระบุว่า ในปี 2555 ยอดขายปลีกของเว็บไซต์เติบโตอย่างรวดเร็ว และมีลูกค้าราว 30 ล้านคน โดยสินค้าที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คือ อาหารนำเข้าจากต่างประเทศ

สินค้าสำหรับผู้สูงอายุ ปัจจุบันประชากรจีนที่มีอายุตั้งแต่ 60 ปีขึ้นไป มีสัดส่วนราวร้อยละ 13.3 ของประชากรทั้งหมด และมีประชากรอายุตั้งแต่ 50 ปีขึ้นไป ราว 1.3ล้านคนที่ซื้อสินค้าออนไลน์ โดยเฉพาะเสื้อผ้าผู้หญิง ที่สูงถึง 8.59 ล้านชิ้นในปี 2555 และยังคงมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ ผู้สูงอายุชาวจีนในปัจจุบันยังมีแผนในการใช้จ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อความสุขในช่วงชีวิตหลังเกษียณ เช่น มักจะหาประสบการณ์ให้กับชีวิตโดยการท่องเที่ยว หรือมองหาผลิตภัณฑ์ที่เอื้อต่อการใช้ชีวิตของตนเอง อาทิ ร่มไม้เท้า กรรไกรตัดเล็บที่มาพร้อมกับเลนส์ขยาย

สินค้าสำหรับคนโสด จำนวนชายโสดและหญิงโสดในจีนมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และคนโสดเหล่านี้มักมีพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยสินค้าที่ตนต้องการในทันที เนื่องจากไม่ต้องคำนึงถึงภาระครอบครัวที่ต้องรับผิดชอบ จึงมีแนวโน้มที่จะมองหาสินค้าและบริการที่เหมาะสำหรับ 1 คน อาทิ หม้อหุงข้าวขนาดเล็กสำหรับ 1 คน เครื่องชงกาแฟสำหรับ 1 คน แพ็คเกจทัวร์สำหรับ 1 คน นอกจากนี้ ยังมีความนิยมในการหาเพื่อนผ่านทาง Social Network ต่างๆ อาทิ WeChat และ Momo อีกด้วย

สินค้าและบริการสำหรับเด็ก ผู้ปกครองจีนมีการใช้จ่ายสำหรับบุตรเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะด้านการศึกษาทั้งในและนอกห้องเรียน จากผลสำรวจของ CCTV 2011-2012 Survey of Economic Life ระบุว่า การใช้จ่ายสำหรับการศึกษาของเด็กมีสัดส่วนเกือบครึ่งของค่าใช้จ่ายทัง้ หมดของครัวเรือน โดยมีสัดส่วนร้อยละ 46 ในปี 2554 และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี นอกจากนี้ ค่าใช้จ่ายสำหรับเสื้อผ้า ตลอดจน

สินค้าและบริการนันทการสำหรับเด็กก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเช่นกันการบริโภคตามกระแสนิยม ชาวจีนบางส่วนมีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงแบรนด์สินค้า หรือภาพลักษณ์ของตนเองเมื่อใช้สินค้าหรือบริการชนิดนั้นๆ มากกว่าความจำเป็นและความคุ้มค่า อาทิ พฤติกรรมในการถ่ายรูปอาหารเพื่อแชร์ลง Social Network แทนการรับประทานทันทีเมื่ออาหารมาเสิร์ฟ การใช้กล้อง Single-Lens Reflex (SLR) เพื่อบ่งบอกถึงความมีรสนิยมของตน

ชาวจีนซื้อเสื้อผ้าตามฤดูกาลและซื้อเพื่อทดแทนตัวเก่าเป็นหลัก เครื่องแต่งกายเป็นสินค้าที่มีการซื้อออนไลน์มากที่สุดถึงร้อยละ 35 ของการซื้อสินค้าออนไลน์ทั้งหมดในจีน ทั้งนี้ ผู้บริโภคชาวจีนส่วนใหญ่จะซื้อเสื้อผ้าใหม่เมื่อฤดูเปลี่ยนหรือซื้อเพื่อทดแทนตัวเก่า ถัดมาจึงพิจารณาถึงโปรโมชัน่ และการลดราคา และซื้อตามเทรนด์แฟชั่นตามลำดับ

ตลาดสินค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ตลาดออนไลน์เป็นช่องทางที่สำคัญสำหรับผู้บริโภคสินค้าเฉพาะกลุ่ม รวมถึงสินค้าหายาก เป็นที่น่าสังเกตว่าผู้บริโภคสินค้ากลุ่มนี้มักเลือกซื้อสินค้าโดยใช้อารมณ์เป็นปจั จัยหลักในการตัดสินใจซื้อ มากกว่าการคำนึงถึงปัจจัยด้านราคา ทำให้สินค้ากลุ่มนี้มีราคาสูงกว่าสินค้าทัว่ ไปที่มีคุณสมบัติเช่นเดียวกันหรือคล้ายคลึงกัน ทั้งนี้ ผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในกลุ่มเมืองที่มีระดับรายได้และการพัฒนาทางเศรษฐกิจในระดับรองเป็นกลุ่มที่มีความต้องการซื้อสินค้าจำพวก Niche Market เพิ่มขึ้นอย่างโดดเด่น

จากแนวโน้มและพฤติกรรมการซื้อสินค้าของชาวจีนดังที่กล่าวมา แสดงให้เห็นว่า นับวันผู้บริโภคชาวจีนยิ่งมีความต้องการสินค้าในรูปแบบที่แตกต่างหลากหลายมากขึ้นและมองหาสินค้าที่เหมาะสมสำหรับตนเองอยู่เสมอ ตลาดค้าปลีกออนไลน์จึงเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าได้อย่างทั่วถึง โดยเฉพาะสินค้าที่มีคุณสมบัติเฉพาะดังนั้น ตลาดค้าปลีกออนไลน์ในจีนจึงเป็นช่องทางหนึ่งที่น่าสนใจมากสำหรับผู้ประกอบการไทยในการขยายตลาดสินค้าในจีน

--ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย กุมภาพันธ์ 2556--

แท็ก พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ e commerce Commerce