ตลาดสื่อและบันเทิง (Media and Entertainment) ของจีนเติบโตร้อนแรงอย่างต่อเนื่องตลอดหลายปีที่ผ่านมา จนมีแนวโน้มจะก้าวขึ้นเป็นตลาดสื่อและบันเทิงที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกภายในปี 2566 แทนที่สหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นผู้นำตลาดมาอย่างยาวนาน ทั้งนี้ ในบรรดาตลาดสื่อและบันเทิงสาขาต่าง ๆ ของจีน สาขาหนึ่งที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างโดดเด่น คือ ตลาด OTT Video (Over-The-Top Video) หรือตลาดบริการวิดีโอผ่านอินเทอร์เน็ต ซึ่งมีการคาดการณ์จาก PricewaterhouseCoopers (PwC) บริษัทที่ปรึกษาและวิจัยตลาดชั้นนำ ตั้งแต่ช่วงก่อนเกิดการระบาดของ COVID-19 ว่ามูลค่าตลาดจะขยายตัวเฉลี่ยถึงร้อยละ 20 ในช่วงปี 2562-2566 และยิ่งเมื่อเกิดการระบาดของ COVID-19 ในจีน ทำให้ประชาชนจำนวนมากต้องกักตัวอยู่ในบ้าน ก็ยิ่งทำให้ชาวจีนหันมาหาความบันเทิงในบ้านในรูปแบบต่าง ๆ เพิ่มขึ้น จึงหนุนให้ตลาด OTT Video ในจีนขยายตัวขึ้นมาก โดยมีรายงานว่า ยอดดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นสำหรับรับชม OTT Video ในจีนในช่วง 2 สัปดาห์แรกของเดือนกุมภาพันธ์ 2563 ซึ่งเป็นช่วงที่ชาวจีนส่วนใหญ่กักตัวอยู่กับบ้าน ขยายตัวถึงร้อยละ 40 เมื่อเทียบกับอัตราการดาวน์โหลดเฉลี่ยทั้งปี 2562
Over-The-Top (OTT) คือ การให้บริการใด ๆ ผ่านอินเทอร์เน็ต โดยที่ผู้ให้บริการ OTT ไม่ได้ลงทุนหรือเป็นเจ้าของโครงข่ายอินเทอร์เน็ตเอง
ปัจจุบันกฎระเบียบของจีนกำหนดว่าผู้ให้บริการ OTT Video ในจีนจะต้องเป็นผู้ประกอบการจีนเท่านั้น ทำให้แพลตฟอร์ม OTT Video ชื่อดังของโลกอย่าง Youtube และ Netflix ยังไม่สามารถเข้าไปให้บริการในจีนได้ แพลตฟอร์ม OTT Video รายใหญ่ 3 อันดับแรกของจีน ได้แก่ iQiyi (อ่านว่า ‘อ้ายฉีอี้’) Youku และ Tencent Video จึงต่างเป็นของกลุ่มบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ 3 กลุ่มของจีนที่รู้จักกันโดยทั่วไปในชื่อ "BAT" ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มบริษัท Baidu, Alibaba และ Tencent โดย Baidu เป็นเจ้าของ iQiyi ซึ่งเปรียบได้กับ Netflix ขณะที่ Alibaba เป็นเจ้าของ Youku ซึ่งเปรียบได้กับ Youtube และ Tencent เป็นเจ้าของ Tencent Video โดยแต่ละแพลตฟอร์มต่างมีสัดส่วนผู้ใช้งานต่อเดือนใกล้เคียงกัน คือ กลุ่มผู้ใช้งานทั่วไป (รับชมฟรีเฉพาะคอนเทนต์ธรรมดา) ประมาณ 400-550 ล้านราย และกลุ่มผู้ใช้งานแบบพรีเมียม (เสียค่าบริการเพื่อรับชมคอนเทนต์พิเศษเพิ่มขึ้น) ราว 80-100 ล้านราย ทั้งนี้ ผลการสำรวจพบว่าร้อยละ 44 ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในจีนที่มีอยู่กว่า 800 ล้านคน ใช้บริการ OTT Video จาก 3 แพลตฟอร์มข้างต้น ตั้งแต่ 2 แพลตฟอร์มขึ้นไป
นอกจาก 3 แพลตฟอร์ม OTT Video ดังกล่าวแล้ว จีนยังมีแพลตฟอร์ม OTT Video อื่น ๆ อีกเป็นจำนวนมาก อาทิ Mango TV, Bilibili, Sohu TV และ Xigua Video ซึ่งล้วนได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเช่นกัน ทั้งนี้ ผู้ให้บริการ OTT Video เกือบทุกรายนำคอนเทนต์ที่แพร่ภาพทางโทรทัศน์มาให้ผู้บริโภครับชมเหมือน ๆ กันโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ส่งผลให้แพลตฟอร์ม OTT Video แต่ละรายจำเป็นต้องมีคอนเทนต์พิเศษ (Exclusive Content) ทั้งภาพยนตร์ ซีรี่ส์ รายการวาไรตี้ และโปรแกรมการแข่งขันกีฬา ที่น่าสนใจและแตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคชาวจีนเข้ามาใช้บริการแพลตฟอร์ม OTT Video ของตนให้มากที่สุด ทำให้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แพลตฟอร์ม OTT Video ของจีน โดยเฉพาะ ยักษ์ใหญ่ 3 รายดังกล่าวต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากเพื่อถือสิทธิ์ (Right) ในคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมจากต่างประเทศ รวมถึงผลิตคอนเทนต์เป็นของตนเอง (Original Content) โดยในปี 2561 แพลตฟอร์มทั้ง 3 รายมีค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับคอนเทนต์รวมกันกว่า 7.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในจำนวนนี้ ร้อยละ 68 เป็นค่าใช้จ่ายเพื่อถือสิทธิ์คอนเทนต์ ขณะที่ร้อยละ 32 เป็นค่าใช้จ่ายในการผลิตคอนเทนต์ด้วยตนเอง
แนวโน้มการเติบโตของตลาด OTT Video รวมทั้งรูปแบบการให้บริการของผู้ประกอบการ OTT Video ในจีนตามที่กล่าวข้างต้น นับเป็นโอกาสที่เปิดกว้างสำหรับผู้ผลิตสื่อและบันเทิงไทยที่ต้องการส่งคอนเทนต์วิดีโอเข้าไปตีตลาดจีน ทั้งนี้ ปัจจุบันละครไทยถือเป็นหนึ่งในคอนเทนต์วิดีโอต่างชาติที่ได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภคชาวจีน เช่นเดียวกับภาพยนตร์จากฮอลลีวูด ซีรี่ส์จากเกาหลีใต้และสิงคโปร์ แอนิเมชั่นและรายการเกมโชว์จากญี่ปุ่น โดยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ผู้ผลิตสื่อและบันเทิงไทยสามารถจำหน่ายลิขสิทธิ์ละครไทยให้แก่ผู้ให้บริการ OTT Video ในจีนได้หลายเรื่อง อาทิ ละครเรื่อง "เธอคือพรหมลิขิต" จากช่อง One31 "Princess Hours" จากช่อง True4U และ "ลิขิตรัก The Crown Princess" จากช่อง 3 ซึ่งขายลิขสิทธิ์ให้แก่ Tencent Video นอกจากนี้ ภาพยนตร์ไทยบางเรื่องก็ได้รับความสนใจจากผู้ให้บริการ OTT Video จีนเช่นกัน อาทิ ภาพยนตร์เรื่อง "สิ่งเล็ก ๆ ที่เรียกว่ารัก" ซึ่ง Mango TV ได้ซื้อลิขสิทธิ์ไปสร้างใหม่ (Remake) เป็นซีรี่ส์เรื่อง "A Little Thing Called First Love" ซึ่งออกอากาศในช่วงปลายปี 2562 ผ่านแพลตฟอร์มของ Mango TV เอง และแพลตฟอร์ม OTT Video รายอื่นอย่าง Tencent Video
นอกจากนี้ โอกาสของผู้ผลิตสื่อและบันเทิงไทยที่ต้องการส่งคอนเทนต์วิดีโอไปเผยแพร่ในแพลตฟอร์ม OTT Video จีน ยิ่งเปิดกว้างมากขึ้น เมื่อทบวงกิจการวิทยุและโทรทัศน์แห่งชาติจีน (NATR) เพิ่งออกนโยบายให้ผู้ประกอบการ OTT Video จีนปรับลดการผลิตซีรี่ส์จีนย้อนยุค ซึ่งเป็นที่นิยมในหมู่ผู้ชมชาวจีน ให้เหลือสัดส่วนไม่เกินร้อยละ 40 ของซีรี่ส์ที่ผลิตทั้งหมด ตามนโยบายของรัฐบาลจีนที่ต้องการส่งเสริมให้ชาวจีนรับชมซีรี่ส์สมัยใหม่มากขึ้น ขณะที่ความขัดแย้งทางการเมืองระหว่างจีนกับประเทศอื่น ๆ ทั้งเกาหลีใต้ และญี่ปุ่น ก็มีส่วนทำให้ผู้ประกอบการ OTT Video จีนต้องปรับลดหรือระงับการแพร่ภาพคอนเทนต์วิดีโอบางส่วนจากทั้งสองประเทศในช่วงที่ผ่านมา
ทั้งนี้ แม้การส่งคอนเทนต์วิดีโอจากต่างประเทศเข้าไปเจาะตลาดสื่อและบันเทิงจีนผ่านทางแพลตฟอร์ม OTT Video จะเป็นช่องทางที่ง่ายและสะดวก โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับการเจาะตลาดภาพยนตร์จีน ที่แต่ละปีมีโควตานำเข้าภาพยนตร์ต่างประเทศอย่างจำกัดเพียง 30-35 เรื่อง อย่างไรก็ตาม คอนเทนต์วิดีโอจากต่างประเทศที่จะออกอากาศผ่านแพลตฟอร์ม OTT Video ในจีนยังต้องผ่านการเซ็นเซอร์เนื้อหาและได้รับการรับรองจาก NATR เช่นเดียวกับภาพยนตร์ต่างประเทศที่จะเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ในจีนทุกประการ ผู้ผลิตสื่อและบันเทิงไทยที่ต้องการส่งคอนเทนต์วิดีโอไปออกอากาศบนแพลตฟอร์ม OTT Video ของจีนจึงควรผลิตคอนเทนต์ที่เป็นไปตามข้อกำหนดของจีนตั้งแต่ต้น เพื่อให้คอนเทนต์วิดีโอของท่านได้ออกสู่สายตาผู้ชมชาวจีนอย่างครบถ้วน โดยไม่เสียอรรถรสในการรับชมจากการถูกตัดเนื้อหาบางส่วนหรือถูกเซ็นเซอร์ภาพ
คอนเทนต์วิดีโอทุกรูปแบบที่จะเผยแพร่ในจีน ต้องไม่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับประเด็นดังต่อไปนี้
- ความเชื่อทางศาสนา
- การเมือง
- ไสยศาสตร์ ภูตผี วิญญาณ
- การสลับร่าง การข้ามภพข้ามชาติ เรื่องเหนือธรรมชาติ
- เพศที่สาม และรักร่วมเพศ
- การใช้ความรุนแรงที่อาจส่งผลต่อเด็กและเยาวชน รวมถึงการกระทำผิดกฎหมายของเด็กและเยาวชน
กระแสความนิยมใช้บริการ OTT Video ของผู้บริโภคชาวจีน ไม่เพียงสร้างโอกาสให้แก่ผู้ประกอบการในธุรกิจสื่อและบันเทิงจากทั่วทุกมุมโลกเท่านั้น แต่ยังเป็นอีกช่องทางสำหรับการโปรโมตสินค้าหรือบริการ เพื่อหวังเจาะตลาดหรือสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นในจีน เนื่องจากปัจจุบันแพลตฟอร์ม OTT Video ได้กลายเป็นพื้นที่ทำการตลาดแหล่งใหม่ แทนที่สื่อในรูปแบบเดิม ๆ อาทิ โทรทัศน์ วิทยุ และป้ายโฆษณา ตามกระแส Digital Disruption ซึ่งเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคสื่อและความบันเทิงของคนทั่วโลก ในช่วงที่ผ่านมา ทั้งนี้ ปัจจุบันผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม OTT Video 3 รายใหญ่ของจีน ได้นำเทคโนโลยีล้ำสมัย อาทิ Big Data, Artificial Intelligence (AI) รวมถึง Machine Learning มาสร้างโฆษณาที่ไม่ก่อกวนการรับชมคอนเทนต์ของผู้ใช้งาน OTT Video หรือแม้กระทั่งสร้างโฆษณาที่ผู้ใช้งาน OTT Video จะได้รับความเพลิดเพลินและรู้สึกมีส่วนร่วม อาทิ การใช้โปรแกรมสร้างภาพสินค้าหรือโฆษณาสินค้าซ้อนทับวัตถุในคอนเทนต์วิดีโอ (Digital Product Placement within Programing) และวิดีโอโฆษณาที่ผู้บริโภคสามารถตอบโต้ได้ (Interactive Advertising) รวมถึงนำเทคโนโลยีดังกล่าวมา กำหนดกลุ่มเป้าหมายผู้รับชมโฆษณาแต่ละชิ้น ทำให้แพลตฟอร์ม OTT Video มีแนวโน้มจะกลายเป็นเครื่องมือทำการตลาดในจีนที่มีประสิทธิภาพและหวังผลได้มากที่สุดเครื่องมือหนึ่ง และอาจเป็นอีกทางเลือกที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการไทยที่ต้องการทำตลาดสินค้าในจีน
Disclaimer : ข้อมูลต่าง ๆ ที่ปรากฏ เป็นข้อมูลที่ได้จากแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย และการเผยแพร่ข้อมูลเป็นไปเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลแก่ผู้ที่สนใจเท่านั้น โดยธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทยจะไม่รับผิดชอบในความเสียหายใด ๆ ที่อาจเกิดขึ้นจากการที่มีบุคคลนำข้อมูลนี้ไปใช้ไม่ว่าโดยทางใด
ที่มา: ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย เดือนพฤษภาคม 2563