ผ่านมาแล้วกว่าหนึ่งเดือน สำหรับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกครั้งที่ 33 ณ กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส ซึ่งทัพนักกีฬาไทยสามารถคว้ามาได้ถึง 1 เหรียญทอง 3 เหรียญเงินและ 2 เหรียญทองแดง นักกีฬาทุกคนสร้างรอยยิ้มและความภาคภูมิใจให้กับคนไทยทั้งประเทศเป็นอย่างมาก
ตลอดระยะเวลาเกือบ 20 วันของมหกรรมกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก เจ้าภาพฝรั่งเศสได้แสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์ที่แยบยลในการสร้าง National Brand หลากหลายมิติที่อาจนำมาปรับใช้กับเศรษฐกิจไทยได้ ดังนี้
- เมืองแห่งการท่องเที่ยว ฝรั่งเศสเป็นประเทศที่ครองแชมป์จำนวนนักท่องเที่ยวมากที่สุดในโลกตลอดกาลตั้งแต่มีการเก็บสถิติ ล่าสุดจำนวนนักท่องเที่ยวปี 2566 ก็ทะลุ 100 ล้านคน มากกว่าช่วงก่อน COVID-19 แล้ว เนื่องจากฝรั่งเศสไม่เพียงมีประวัติศาสตร์และสถาปัตยกรรมที่สวยงาม แต่ยังมีการทำ Marketing Strategy ที่ไม่เหมือนใคร ไม่เว้นแม้แต่โอลิมปิกในครั้งนี้ที่มีการจัดพิธีเปิดนอกสนามกีฬาเป็นครั้งแรกของโลก โดยมีการแสดงที่เป็นเอกลักษณ์ตลอดริมฝั่งแม่น้ำแซน เพื่อดึงผู้ชมให้เข้าไปสัมผัสศิลปวัฒนธรรมฝรั่งเศส ขณะเดียวกันก็ยังมีการสร้าง Story Telling ผ่านผู้ถือคบเพลิงปริศนาที่วิ่งนำผู้ชมลัดเลาะไปตามสถานที่ท่องเที่ยวต่าง ๆ ทำให้ผู้ชมเกิดความอยากที่จะไปเที่ยวสักครั้งในชีวิต นอกจากนี้ ยังมีการสร้างสนามกีฬาชั่วคราวใกล้กับสถานที่ท่องเที่ยว
สำคัญ ๆ อาทิ สนามวอลเลย์บอลชายหาดที่มีฉากหลังเป็นหอไอเฟล สนามขี่ม้าในพระราชวังแวร์ซาย หรือสนามเทควันโดที่น้องเทนนิสคว้าเหรียญทองก็คือ The Grand Palais ที่ใช้จัดนิทรรศการระดับโลกมากมาย กลยุทธ์ดังกล่าวเสมือนการยิงปืนนัดเดียวแต่ได้นกสองตัว เพราะไม่เพียงจะประหยัดงบประมาณ แต่ยังเป็นการ Tie-in เสน่ห์ของกรุงปารีสในมุมต่าง ๆ ที่จะช่วยสร้าง Multiplier Effect เชิงบวกต่อการท่องเที่ยวได้อีกด้วย
- เมืองแห่ง Soft Power ฝรั่งเศสติด Top 10 ด้าน Soft Power ของโลกต่อเนื่อง โดยเฉพาะด้านศิลปะและแฟชั่น สิ่งเหล่านี้ไม่ได้มาเพราะโชคช่วย แต่เป็นกลยุทธ์การสร้าง National Brand ที่มีมาอย่างยาวนานตั้งแต่สมัยพระเจ้าหลุยส์ที่ 14 ที่สร้างวัฒนธรรมและ Demand แฟชั่นหรูให้เกิดขึ้นในประเทศ ต่อมาได้มีการพัฒนามาตรฐานชั้นสูงอย่าง Haute Couture ที่มีการตัดเย็บด้วยมือทุกขั้นตอน และต่อยอดไปยังอุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องอื่น ๆ ให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ล่าสุดมูลค่าแบรนด์แฟชั่นและสินค้าหรู Top 10 ของโลก มีบริษัทฝรั่งเศสติดมากถึง 6 อันดับ ซึ่งโอลิมปิกครั้งนี้ก็มี LVMH บริษัทแม่ของหลายแบรนด์ข้างต้นเป็นผู้สนับสนุนหลัก ทำให้ได้เห็นการ Tie-in สินค้าแบรนด์ดังกล่าวตลอดการแข่งขัน อาทิ หีบใส่คบเพลิง ถาดเชิญเหรียญรางวัล ขณะเดียวกัน ที่ผ่านมาฝรั่งเศสยังใช้กลยุทธ์ดาวกระจายต่อยอด Soft Power ผ่านการจัดหลาย Event ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกอย่าง Paris Fashion Week และ Cannes Film Festival ไม่เพียงเท่านี้ ฝรั่งเศสยังถือโอกาสตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านความหลากหลายทางเพศ จากพิธีเปิดที่มี LGBTQ+ ร่วมแสดงจำนวนมาก เสมือนการสร้างแม่เหล็กดึงดูดผู้คนกลุ่มดังกล่าวที่มี Creativity Talent และมีกำลังซื้อสูงให้เข้ามาทำงานและท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น ทั้งนี้ ฝรั่งเศสมีรายได้จากนักท่องเที่ยว LGBTQ+ สูงสุดอันดับ 3 ของโลกรองจากสหรัฐฯ และสเปนในช่วงก่อน COVID-19
- เมืองเศรษฐกิจสีเขียว แม้ฝรั่งเศสจะมีขนาดเศรษฐกิจใหญ่อันดับ 7 ของโลก มีการพัฒนาอุตสาหกรรมการผลิตและบริการมากมาย แต่ฝรั่งเศสกลับสามารถควบคุมการปล่อยก๊าซเรือนกระจก (GHG) ได้ต่ำสุดในกลุ่ม G20 โดยปีที่ผ่านมา ฝรั่งเศสลดการปล่อย GHG ได้ถึง 4.8% สูงสุดในรอบ 8 ปีตั้งแต่มี Paris Agreement โดยโอลิมปิกครั้งนี้ ฝรั่งเศสยังสะท้อนให้ชาวโลกเห็นถึงความพร้อมที่จะเป็นผู้นำในการลดภาวะโลกร้อน โดยตั้งเป้าจะเป็น Sustainable Olympics ที่ลดการปล่อยก๊าซ CO2 ลง 50% จากโอลิมปิกครั้ง
ก่อน ๆ ผ่านวิธีการต่าง ๆ อาทิ การใช้พลังงานสะอาดเกือบ 100% การเสิร์ฟ Plant-based Food ตลอดจนการลดการก่อสร้างสนามกีฬาใหม่ โดย 95% จะเป็นสนามกีฬาที่มีอยู่เดิมหรือสนามที่รื้อถอนได้ ต่างกับโอลิมปิกหลายครั้งที่ใช้งบลงทุนมหาศาลสร้างสนามกีฬาใหม่ที่ไม่เพียงเพิ่มความเสี่ยงทางการคลัง แต่ยังก่อให้เกิด CO2 จำนวนมาก จุดนี้ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ฝรั่งเศสโชว์ให้เห็นถึง Green Ecosystem ที่แข็งแกร่ง ซึ่งจะช่วยดึงดูดเม็ดเงินลงทุนจากต่างชาติ (FDI) ในอุตสาหกรรมแห่งอนาคตได้ต่อไป ล่าสุดข้อมูลจาก UNCTAD พบว่า ฝรั่งเศสถือเป็นประเทศที่มี FDI ไหลเข้ามากที่สุดในยุโรปในปี 2564-2566 โตเฉลี่ยถึง 79% ต่อปี
ในส่วนของประเทศไทยก็มีของดีของเด่นแทบไม่ต่างจากฝรั่งเศส ไทยติด Top 15 ที่มีนักท่องเที่ยวมากที่สุดในโลก มีผ้าไหมที่สามารถพัฒนาเป็นแฟชั่นระดับโลกได้ มีการเปิดรับความหลากหลายทางเพศอันดับต้น ๆ ของเอเชีย อีกทั้งยังมีแผนมุ่งสู่ Green Economy โดยเพิ่มสัดส่วนการผลิตไฟฟ้าพลังงานสะอาดไม่น้อยกว่า 50% ภายในปี 2580 แต่สิ่งที่ไทยยังทำได้ไม่เต็มที่คือ การสร้าง Story Telling และ Branding ที่สามารถสร้าง Economic Impact อย่างต่อเนื่อง ที่ผ่านมามีการพูดถึงการปรับโครงสร้างเศรษฐกิจผ่านนวัตกรรมที่ต้องใช้เวลาและงบประมาณสูงอยู่บ่อยครั้ง แต่จริง ๆ แล้วหากนำสิ่งที่เราถนัดมาต่อยอดสร้าง National Brand ใหม่ ก็อาจเป็น Quick Win ที่ช่วยให้ไทยก้าวข้ามกับดักรายได้ปานกลางได้เร็วขึ้นก็เป็นได้
Disclaimer : ข้อมูลต่าง ๆ ที่ปรากฏ เป็นข้อมูลที่ได้จากแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย และการเผยแพร่ข้อมูลเป็นไปเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลแก่ผู้ที่สนใจเท่านั้น โดยธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทยจะไม่รับผิดชอบในความเสียหายใด ๆ ที่อาจเกิดขึ้นจากการที่มีบุคคลนำข้อมูลนี้ไปใช้ไม่ว่าโดยทางใด
ที่มา: ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย เดือนกันยายน 2567