บทสรุปผู้บริหาร
อุตสาหกรรมเครื่องหนังอิตาลีได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจโลก ทำให้การส่งออกลดลงอย่างหนักในตลาดหลัก จนต้องลดจำนวนแรงงานและมีการปิดตัวไปบ้าง แม้ว่าการบริโภคภายในประเทศไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก แต่ผู้บริโภคได้หันมายอมรับสินค้าที่ผลิตในประเทศอื่นมากขึ้น แต่ยังคงให้ความสำคัญกับรูปแบบ ความทันสมัย การเปลี่ยนแปลงของแฟชั่นและคุณภาพสินค้า
อิตาลีลดการนำเข้าจากแหล่งนำเข้าหลักเดิมๆ เช่นกัน ทั้งในสินค้าคุณภาพสูง ที่เคยนำเข้าจากประเทศในยุโรป เช่น สวิตเซอแลนด์ เยอรมนี ฝรั่งเศส เบลเยียม แต่หันมานำเข้าสินค้าจากสเปน ซึ่งสินค้ามีราคาต่ำกว่า เพิ่มขึ้น และสินค้าคุณภาพปานกลาง-ต่ำ ที่เคยนำเข้าจาก จีน อินเดีย ฮ่องกง โรมาเนีย แต่ให้ความสนใจประเทศที่ทำเครื่องหนังได้ดีและรับคำสั่งซื้อขนาดเล็กได้ เช่น เวียดนาม ไทย
ช่องทางการจัดจำหน่ายในอิตาลีค่อนข้างแตกต่างจากประเทศอื่น ที่สินค้าส่วนใหญ่ถูกขายผ่านร้านค้าเฉพาะทาง คือเป็นร้านเครื่องหนัง หรือร้านเครื่องแต่งกายและเครื่องหนัง ซึ่งร้านเหล่านี้มักเป็นร้านค้าย่อย กระจายอยู่ตามแหล่งช็อบปิ้งของแต่ละเมือง ส่วนใหญ่เป็นของเจ้าของรายย่อย และมีร้านสาขาของแบรนด์เนมด้วย ห้างสรรพสินค้าไม่เป็นที่นิยมนักในอิตาลี และมีไม่กี่แห่ง ส่วนช็อบปิ้งมอลจะตั้งอยู่นอกเมือง มีลักษณะเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มีร้านค้าย่อยเป็นองค์ประกอบ เหมาะที่จะไปซื้อสินค้าราคาถูกมากกว่า ไม่ได้เป็นศูนย์กลางแฟชั่นอย่างในประเทศอื่น แต่ช่องทางที่กำลังมาแรงในขณะนี้ คือ Outlet หรือ Factory Store ที่ขายสินค้าแบรนด์เนมตกรุ่นแต่ราคาต่ำกว่าปกติมาก มีทั้งขนาดเล็กที่ตั้งในเมืองคล้ายร้านค้าย่อย และขนาดใหญ่ตั้งอยู่นอกเมือง
เป็นคอมเพล็กซ์ประกอบด้วยหลายร้านมารวมกัน
ช่วง 5 เดือนแรกของปี 2553 ยอดขายสินค้าแฟชั่นและเครื่องหนังในประเทศ เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 22 โดยลูกค้าร้อยละ64 ซื้อจากร้านค้าย่อย รองลงมาคือร้าน Multibrand แต่ร้านค้า Outlet สามารถเพิ่มยอดขายได้เกินกว่าเกินกว่าครึ่งของยอดขายช่วงปีก่อนหน้า ขณะที่ยอดขายร้านค้าย่อยเพิ่มขึ้นร้อยละ 22 โดยลูกค้าต่างชาติมีสัดส่วนที่สูงมาก โดยเฉพาะรัสเซีย สูงถึงร้อยละ 33
พฤติกรรมผู้บริโภคอิตาเลียน ให้ความสำคัญกับการแต่งกายในทุกวัย เครื่องหนังเป็นส่วนประกอบที่สำคัญอยู่คู่กับชาวอิตาเลียนมาเป็นเวลานาน แม้ในกลุ่มวัยรุ่นจะนิยมใช้สินค้าที่ทาจากวัสดุสังเคราะห์ หรือวัสดุธรรมชาติอื่นๆ ที่ราคาย่อมเยาว์กว่า แต่กลุ่มวัยทำงานและผู้สูงอายุจะใช้เครื่องหนังกันมาก
ผู้บริโภคอิตาเลียน เกินกว่า 1ใน 3 มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าเครื่องแต่งกายทุกเดือน ทั้งนี้ด้วยฤดูกาลที่เปลี่ยนแปลงและการให้ความสำคัญกับการแต่งตัวและเทรนด์แฟชั่น และช่วงที่มีการลดราคาครั้งใหญ่ในเดือนมกราคมและกรกฎาคม ของทุกปี สามารถกระตุ้นให้เกิดการซื้อเพื่มขึ้นอย่างมาก
สินค้าลอกเลียนแบบ/สินค้าปลอมแปลง มีจาหน่ายเป็นจานวนมากในอิตาลี แม้กฎหมายจะมีบทลงโทษทั้งผู้ผลิต ผู้จำหน่าย และผู้ซื้อ ก็ตาม และอิตาลีถือเป็นประเทศที่มีการผลิตสินค้าเลียนแบบ/ปลอมแปลงเป็นอันดับหนึ่งในยุโรปและเป็นอันดับสามของโลก โดยร้อยละ 70 ผลิตทางตอนใต้ และมีการนำเข้าจาก จีน ไต้หวัน ฮ่องกง และไทย เป็นต้น
เมื่อวิเคราะห์สภาพตลาดเทียบกับศักยภาพเครื่องหนังไทย เพื่อดูว่าเคครื่องหนังไทยควรเข้าตลาดนี้หรือไม่ และอย่างไร พบว่าขณะนี้มีโอกาสที่สำคัญ ประการแรก คือ สินค้าดีไซน์อิตาเลียนที่ผลิตในอิตาลีมีราคาสูง ในขณะที่การผลิตในประเทศอื่นมีต้นทุนที่ต่ำกว่ามาก ประการต่อมา อิตาลีกำลังเสาะหาแหล่งนำเข้าทดแทนแหล่งนำเข้าเดิม เช่นจีน จึงเป็นโอกาสที่ดีของไทย ประการที่สาม ผู้ผลิตอิตาลีลดการผลิตและบางส่วนปิดกิจการลงเนื่องจากไม่สามารถแข่งขันได้ และอีกประการหนึ่ง แบรนด์ที่จำหน่ายในอิตาลีเป็นที่ยอมรับและได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคทั่วโลก หากไทยสร้างแบรนด์ของตนเองได้ที่นี่ ก็จะเป็นที่ยอมรับในที่อื่นๆ ได้โดยง่ายด้วย
ในขณะที่อุปสรรคในการเข้าตลาดที่สำคัญ คือ ปริมาณการสั่งซื้อต่อครั้งมีขนาดเล็ก เพราะส่วนใหญ่เป็นร้านค้าย่อย และ ชาวอิตาเลียนมีความนิยมสินค้า Made in Italy มากกว่าสินค้าที่นำเข้าจากประเทศอื่น
สินค้าไทยมีจุดแข็งในตลาดนี้ ตรงที่คุณภาพการผลิต ความปราณีต สามารถทำรูปแบบที่ลูกค้าต้องการได้ แต่มีจุดอ่อนคือ เมื่อเทียบราคากับแหล่งนำเข้าในเอเชียด้วยกัน ราคาของไทยจะสูงกว่า ในขณะที่อิตาลียังติดกับภาพสินค้าจีน อินเดีย ซึ่งราคาต่ามาก นอกจากนี้ผู้ส่งออกไทยยังต้องพัฒนารูปลักษณ์สินค้าให้มีความทันสมัย เข้ากับเทรนด์ความนิยม ซึ่งจุดนี้ต้องให้ความสำคัญกับการใช้ดีไซเนอร์ในการออกแบบ และประการสุดท้ายคือการขนส่งที่มีต้นทุนสูง และผู้ส่งออกมักตั้งยอดซื้อขั้นต่ำสูงซึ่งไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อของผู้ซื้อในอิตาลีที่ไม่นิยมสต็อกของ แต่จะสั่งของเพิ่มขึ้นเมื่อของหมด จึงต้องการการส่งจำนวนน้อยแต่รวดเร็ว
แนวทางการเข้าตลาดอิตาลี ผู้ประกอบไทยจึงควรให้ความสำคัญกับการพัฒนารูปแบบ ดีไซน์ และสร้างคอลเลคชั่นสอดคล้องกับเทรนด์แฟชั่น ให้ความสำคัญในการมาออกงานแสดงสินค้า อย่างสม่ำเสมอ เพื่อผู้นำเข้าจะได้เกิดความคุ้นเคยและเชื่อมั่นในความมั่นคงของบริษัท นอกจากนี้ ควรมีความยืดหยุ่นยอมลดขนาดการสั่งซื้อขั้นต่ำ ซึ่งจะช่วยขยายฐานลูกค้าในอิตาลี และมีโอกาสที่จะขายสินค้าแบรนด์ของตน และประการสุดท้าย คือ การสร้างแบรนด์ของตนในอิตาลี โดยลงทุนเปิดร้านหรือ corner เพราะการสร้างแบรนด์ที่นี่จะช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้สินค้า และความเชื่อมั่นในตลาดส่วนอื่นของโลกด้วย
ตลาดเครื่องหนังในอิตาลีและแนวโน้มในปี 2553
1. ภาพรวมตลาด
ภาคอุตสาหกรรมเครื่องหนังถือเป็นภาคอุตสหากรรมหนึ่งที่มีบทบาทสำคัญอันดับต้น ๆ ของภาคอุตสากรรมอื่น ๆ ของอิตาลี เพราะเป็นอุตสาหกรรมสำคัญที่ทำรายได้เข้าประเทศ และประกอบไปด้วยบริษัทและแรงงานจำนวนมาก โดยในปี 2552 พบว่ามีบริษัทที่อยู่ในภาคอุตสาหกรรมนี้ ถึง 6 พันบริษัท และมีจำนวนพนักงานทั้งหมดประมาณ 3.2 หมื่นราย
จากภาวะวิฤกตเศรษฐกิจโลกที่เกิดขึ้นเมื่อปี 2551 ได้ส่งผลให้ทุกภาคอุตสาหกรรมทั่วโลก ได้รับผลกระทบแตกต่างกันไป แต่สำหรับภาคอุตสาหกรรมเครื่องหนังของอิตาลีได้รับผลกระทบค่อนข้างช้ากว่า ภาคอุตสาหกรรมอื่น ๆ ของอิตาลี เพราะเป็นสินค้าที่มีมีการใช้ในแต่ละฤดูที่ต่างกัน ร้านค้าจึงต้องสั่งซื้อสินค้า สำหรับขายในแต่ละฤดู ช่วงเวลาที่ผู้บริโภคซื้อเครื่องหนังมากที่สุดคือ ช่วงระหว่างเดือนพฤษภาคม-กรกฎาคม และช่วงระหว่างพฤศจิกายน-มกราคม
จากข้อมูลตัวชี้วัดเศรษฐกิจของภาคอุตสาหกรรมเครื่องหนัง ปี2552 ของ AIMPES (Associazione Italiana Manifatturieri Pelli e Succedanei) พบว่าการบริโภคผลิตภัณฑ์เครื่องหนังในอิตาลีลดลงเพียงเล็กน้อย และเป็นไปอย่างช้า ๆ (—1.3%) เพราะประชาชนส่วนใหญ่เริ่มลดการบริโภคสินค้าคงทนที่มีราคาสูง เช่น รถยนต์ ที่อยู่อาศัย และอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน เป็นต้นก่อน แต่การส่งออกไปยังตลาดต่างประเทศลดลง อย่างมาก
(-20.2%) ในขณะที่เดือนมกราคม-พฤศจิกายน 2552 มูลค่าการนำเข้า ลดลงร้อยละ 20.2 จึงทาให้มูลค่าการผลิตลดลงร้อยละ 19.2 ในส่วนของภาวะการจ้างงานมีแนวโน้มลดลงร้อยละ 2.1 และ มีการปิดตัวลงของบริษัท เป็นจำนวนมาก(-4.8%) โดยเฉพาะบริษัทขนาดเล็กและขนาดกลาง
AIMPES ได้คาดการณ์ว่าสัญญาณ ของการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมเครื่องหนังอิตาลีอาจเริ่มเกิดขึ้น ในช่วงปลายปี 2553 โดยมีปัจจัยสนับสนุน ได้แก่
- การกลับมาฟื้นตัวอย่างช้าๆ ของเศรษฐกิจโลก
- ความต้องการสินค้าในประเทศมีการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น
- การกลับมาฟื้นตัวด้านการค้าระหว่างประเทศ
ทั้งนี้ Centro Studi Confindustria ได้คาดการณ์ว่า ภาคการผลิตของอุตสาหกรรมเครื่องหนังอิตาลี จะฟื้นตัวกลับมาเหมือนเดิมในช่วงก่อนเกิดวิกฤกต เศรษฐกิจโลก ประมาณกันยายน 2560
1.1 การผลิต
ปี 2552 การผลิตสินค้าเครื่องหนังในอิตาลีมีปริมาณลดลงอย่างมาก อันมีผลมาจากการลดลงของการ ส่งออกเป็นสำคัญ โดยการผลิตสินค้าเครื่องหนัง (หนังแท้และหนังสังเคราะห์) ในอิตาลีมีปริมาณลดลงร้อยละ 19.2 มีมูลค่า 3,150 ล้านยูโร ซึ่งถือว่าภาคอุตสาหกรรมเครื่องหนังอิตาลีได้รับผลกระทบค่อนข้างหนัก จากวิกฤตเศรษฐกิจโลก และส่งผลต่อเศรษฐกิจอิตาลีโดยรวม เพราะเป็นภาคอุตสาหกรรมหนึ่งที่ทำรายได้ ให้กับอิตาลี นอกจากนี้ บริษัท/โรงงานผลิตเครื่องหนังอิตาลีที่มีขนาดเล็กและขนาดกลางต้องตกอยู่ในภาวะ ลำบาก จากการขอกู้เงิน จากธนาคารที่พิจารณาปล่อยกู้ค่อนข้างยาก ส่งผลให้บริษัท/โรงงานผลิตเครื่องหนัง ต้องหยุดชะงักการผลิต หรือปิดตัวลง และคาดว่ากว่าอุตสาหกรรมนี้จะกลับมาเหมือนเดิมได้ประมาณปี 2560
แหล่งผลิตเครื่องหนังที่สำคัญในอิตาลี ได้แก่ แคว้น Marche Lazio และ Tuscany เป็นต้น
1.2 การบริโภค
ปี 2552 การบริโภคสินค้าเครื่องหนัง (หนังแท้และหนังสังเคราะห์) ในอิตาลีมีปริมาณลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยพบว่าปริมาณการบริโภคลดลงร้อยละ 3.3 และมูลค่าการบริโภคลดลงร้อยละ 1.3 มีมูลค่า 1,620 ล้านยูโร ซึ่งสินค้าที่มีการบริโภคมากที่สุดคือ กระเป๋าหนัง สำหรับสุภาพสตรี 966 ล้านยูโร (60%)
1.3 การส่งออก
ระหว่างเดือนมกราคม-พฤศจิกายน 2552 สินค้าเครื่องหนังอิตาลีมีมูลค่าส่งออกในตลาดต่างประเทศ รวม 2,459 ล้านยูโร (-20.2%) โดยแบ่งเป็นผลิตภัณฑ์หนังแท้ และหนังสังเคราะห์ ซึ่งมีอัตราลดลงร้อยละ 23.4 และ 8.5 ตามลาดับ คิดเป็นปริมาณการส่งออก 38 ล้านกิโลกรัม (-19.3%)
สินค้าเครื่องหนังที่อิตาลีส่งออกส่วนใหญ่ ได้แก่
1. ผลิตภัณฑ์กระเป๋าหนังสำหรับสุภาพสตรี มูลค่า 1,534 ล้านยูโร (-21.6%)
2. กระเป๋าหนังขนาดเล็ก มูลค่า 377 ล้านยูโร (+14.7%)
3. เข็มขัด มูลค่า 237 ล้านยูโร (-25.8%)แหล่งส่งออก
ระหว่างเดือนมกราคม-พฤศจิกายน 2552 ตลาดต่างประเทศที่ประเทศอิตาลีส่งออกผลิตภัณฑ์เครื่องหนังส่วนใหญ่เป็นประเทศในยุโรปแบ่งได้ ดังนี้
อันดับ 1 สวิตเซอร์แลนด์ มูลค่าการส่งออก 489 ล้านยูโร (-22.8%)
อันดับ 2 ฝรั่งเศส มูลค่าการส่งออก 293 ล้านยูโร (-15.0%)
อันดับ 3 ญี่ปุ่น มูลค่าการส่งออก 237 ล้านยูโร (-12.9%)
1.4 การนำเข้า
ระหว่างเดือนมกราคม-พฤศจิกายน 2552 สินค้าเครื่องหนังอิตาลีมีมูลค่านำเข้าจากตลาดต่างประเทศ รวม 1,378 ล้านยูโร (-9.3%) โดยแบ่งเป็นผลิตภัณฑ์หนังแท้ และหนังสังเคราะห์ ซึ่งมีอัตราลดลงร้อยละ 18.2 และ 4.7 ตามลาดับ คิดเป็นปริมาณนำเข้า 130 ล้านกิโลกรัม (-16.5%)
สินค้าเครื่องหนังที่อิตาลีนำเข้าส่วนใหญ่ ได้แก่
1. ผลิตภัณฑ์กระเป๋าเครื่องหนังสำหรับสุภาพสตรี มูลค่า 692 ล้านยูโร (-8.6%)
2. กระเป๋าหนังขนาดเล็ก มูลค่า 315 ล้านยูโร (-9.3%)
3. กระเป๋าเดินทางและอุปกรณ์สำหรับเดินทาง มูลค่า 232 ล้านยูโร (-10.8%)
แหล่งนำเข้า
ระหว่างเดือนมกราคม-พฤศจิกายน 2552 ตลาดต่างประเทศที่ประเทศอิตาลีนำเข้าผลิตภัณฑ์เครื่องหนังส่วนใหญ่เป็นประเทศในยุโรปแบ่งได้ ดังนี้
อันดับ 1 จีน มูลค่าการนำเข้า 733 ล้านยูโร (-7.9%)
อันดับ 2 ฝรั่งเศส มูลค่าการนำเข้า 214 ล้านยูโร (-7.4%)
อันดับ 3 สวิตเซอร์แลนด์ มูลค่าการนำเข้า 49 ล้านยูโร (-16.5%)
อันดับ 16 ไทย มูลค่าการนำเข้า 5 ล้านยูโร (-4.9%) 2. ช่องทางการจัดจำหน่าย
สินค้าเครื่องหนังมีจาหน่ายอยู่ทั่วประเทศ โดยเฉพาะเมืองใหญ่ เมืองท่องเที่ยว และแหล่งผลิตเครื่องหนัง ซึ่งช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าเครื่องหนังในอิตาลีแบ่งได้ ดังนี้
2.1 ร้านค้าย่อย ถือเป็นช่องทางการจำหน่ายสินค้าที่สาคัญอันดับหนึ่งในอิตาลี ร้านค้าย่อยเครื่องหนัง เครื่องแต่งกายในอิตาลีมีจำนวนมากมายกระจายอยู่ในแต่ละเมือง ตั้งแต่ร้านขนาดเล็กไปจนถึงขนาดใหญ่ ตั้งอยู่ตามแหล่งช้อปปิ้งของแต่ละเมือง แคว้นลอมบาร์เดียมีร้านค้าย่อยสำหรับสินค้าเครื่องแต่งกายและสินค้าเครื่องหนังทั้งหมดประมาณ 3,190 ร้าน คิดเป็น 76% ของร้านค้าทั้งหมด ซึ่งในเมืองหลักฯ มีจำนวน ดังนี้
1. เมืองมิลาน ร้านค้าย่อย 1,844 ร้าน (ร้านสินค้าเครื่องหนังอย่างเดียว 186 ร้าน)
2. เมืองเบรชชา ร้านค้าย่อย 279 ร้าน (ร้านสินค้าเครื่องหนังอย่างเดียว 23 ร้าน)
3. เมืองแบร์กาโม ร้านค้าย่อย 205 ร้าน (ร้านสินค้าเครื่องหนังอย่างเดียว 17 ร้าน)
โดยสินค้าที่วางจาหน่ายจะเป็นสินค้ามีคุณภาพระดับปานกลางไปจนถึงระดับสูง และพบว่าร้านค้าย่อยส่วนใหญ่ไม่ได้มีเฉพาะสินค้าเครื่องหนังจำหน่ายเพียงอย่างเดียว แต่จะมีสินค้าเครื่อง แต่งกายและเครื่องประดับต่าง ๆ วางจำหน่ายอยู่ด้วย ซึ่งราคาจำหน่ายจะอยู่ในระดับปานกลางจนถึงระดับสูง โดยชาวอิตาเลียนในวัยทำงานหรือวัยรุ่นจะนิยมซื้อสินค้าตามร้านค้าดังกล่าวมากกว่าร้านค้าประเภทอื่น เพราะสะดวกและสามารถสอบถามข้อมูลสินค้าได้จากผู้ขายและร้านส่วนใหญ่จะมีสินค้าสำหรับกลุ่มดังกล่าว แต่มีร้านเฉพาะสำหรับผู้สูงอายุไม่มากนัก
สำหรับร้านค้าย่อยที่จาหน่ายเฉพาะสินค้าเครื่องหนังนั้นส่วนใหญ่จะตั้งอยู่ใจกลางเมืองหรือแหล่งช้อปปิ้งที่สำคัญ
2.2 ห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้า ส่วนใหญ่ตำแหน่งที่ตั้งของห้างสรรพสินค้าจะอยู่ตามย่านช้อปปิ้ง
สำคัญใจกลางเมือง แต่ศูนย์การค้าซึ่งมักประกอบด้วยไฮเปอร์มาร์เก็ตและร้านค้าย่อยจะอยู่นอกตัวเมืองออกไป เพราะขนาดพื้นที่ในตัวเมืองมีอยู่จำกัดและกฎหมายบังคับ
2.2.1 ห้างสรรพสินค้าในอิตาลี ที่สำคัญ ได้แก่
1) Rinascente เป็นห้างฯ ที่เจาะกลุ่มลูกค้าตลาดบน (ระดับ A) มีทั้งหมด 11 สาขา ตั้งอยู่ตามเมืองสำคัญ 10 แห่ง ได้แก่ มิลาน โรม ฟลอเรนซ์ ตูริน เจนัว กาลยารี ปาแลร์โม มอนซา ปาโดวา และ กาตาเนีย โดยทุกเมืองจะมีห้างฯ ดังกล่าวอยู่เมืองละแห่ง ยกเว้นกรุงโรมที่มีอยู่ 2 สาขา
2) Coin เป็นห้างฯ ที่เจาะกลุ่มลูกค้าระดับ B-A โดยมีสาขาในอิตาลีทั้งหมด 65 แห่ง และ 8 แห่งทั่วโลก
3) Oviesse เป็นห้างฯ ที่เจาะกลุ่มลูกค้าระดับ C-B โดยมีสาขาในอิตาลีทั้งหมด 300 แห่ง และ 25 แห่งทั่วโลก
4) Upim เป็นห้างฯ ที่เจาะลูกค้าระดับ C-B ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มแม่บ้าน คนมีอายุ โดยมีสาขาในอิตาลีทั้งหมด 340 แห่ง (แบ่งเป็นสาขาของห้างฯเอง 140 แห่ง และ Franchise 200 แห่ง)
2.2.2 ศูนย์การค้า (Shopping Mall) ในอิตาลีที่สาคัญ ได้แก่
1) Auchan มีสาขาทั้งหมด 56 แห่ง ใน 11 แคว้นของอิตาลี (แบ่งเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ต 50 แห่ง และ Franchise 6 แห่ง)
2) Carrefour มีสาขาทั้งหมด 1,560 แห่ง ใน 19 แคว้นของอิตาลี (แบ่งเป็นสาขาของบริษัทเอง 478 แห่ง และ Franchise 1,082 แห่ง)
3) Vulcano ตั้งอยู่ในใกล้เมืองมิลาน ซึ่งมีร้านค้าประมาณ 160 ร้าน
4) Metropoli ตั้งอยู่ใกล้เมืองมิลาน ซึ่งมีร้านค้าประมาณ 100 ร้าน
สินค้าที่วางจำหน่ายใน Shopping Mall ส่วนใหญ่จะมีราคาต่ำกว่าสินค้าที่จำหน่ายในเมือง (ยกเว้นสาขาของร้านแบรนด์ต่าง ที่มักใช้ราคาเดียวกัน) คุณภาพอยู่ในระดับปานกลาง-ค่อนข้างดี
แคว้นลอมบาร์เดียมีจานวนของห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าประมาณ 84 แห่ง (2%)
2.3 Outlet หรือ Factory Store ส่วนใหญ่จำหน่ายเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายที่ตกรุ่นแล้ว โดย Outlet ในเมืองจะมีขนาดเล็กคล้าย ๆ ร้านค้าย่อย แต่ Outlet ที่มีขนาดใหญ่ซึ่งรวมสินค้าหลายประเภท และหลายแบรนด์ จะตั้งอยู่นอกเมือง โดย Outlet ที่มีชื่อในอิตาลี เช่น Serravalle, The mall, The space, Franciacorta, La galleria outlet center และ Fifty factory store เป็นต้น
แคว้นลอมบาร์เดียมีจานวน Outlet ประมาณ 408 แห่ง (10%) ทั้งร้านขนาดเล็กไปจนถึงขนาดใหญ่ ในปัจจุบันผู้บริโภคโดยเฉพาะวัยทำงานได้หันไปให้ความสนใจในการซื้อสินค้าจาก Outlet เพิ่มขึ้นเพราะสินค้า มีราคาถูกกว่าที่จำหน่ายตามร้านค้าย่อยหรือในห้างสรรพสินค้าประมาณ15-50% และมีหลายยี่ห้อให้เลือก
2.4 อินเตอร์เน็ต Online ในปัจจุบันช่องทางการจำหน่ายนี้ได้รับความนิยมและใช้อย่างแพร่หลาย เหมาะสำหรับผู้บริโภคที่มีเวลาจำกัด โดยในปี 2010 นี้มีร้านค้าในแคว้นลอมบาร์เดียที่จดทะเบียนเว็บไซท์ในอินเตอร์เน็ตจำนวนถึง 532 ร้าน
2.5 ตลาดนัดวันหยุดและร้านค้าแผงลอยริมถนน พบว่าช่องทางการจัดจำหน่ายนี้มีอัตราเติบโตเพิ่มขึ้นร้อยละ 26 เหมาะสำหรับผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อที่ค่อนข้างจำกัด และชอบเปลี่ยนแปลงสินค้าอยู่ตลอดเวลา มีอยู่ในเกือบทุกเมือง และขายสินค้าระดับ C ลงมาหรือสินค้าคุณภาพดีที่ตกรุ่นแล้ว
3. สถานการณ์การค้าเครื่องหนังในปี 2553 และแนวโน้ม
ภายใน 5 เดือนแรกของปี 2553 นี้ มีการจับจ่ายซื้อสินค้าแฟชั่นและเครื่องหนังแล้วกว่า 1.7 ล้านยูโร ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาถึง 22% และในจำนวนนี้เป็นการเพิ่มขึ้นจากการซื้อสินค้าจาก Outlet 55% จากร้านค้าย่อย 25% และจากร้านค้าประเภท Multibrand 10% โดยผู้บริโภคหลักนั้นเป็นชาวรัสเซียถึง 33% ชาวญี่ปุ่น 10% ชาวจีน 9% ชาวอเมริกัน 5% และเป็นชาวยูเครน 5% ส่วนช่องทางการเลือกซื้อสินค้านั้น 64% จะเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าย่อย 29% เลือกซื้อสินค้าจากร้าน Multibrand และ 7% เลือกซื้อสินค้าจาก Outlet โดยตรง
เป็นที่น่าสังเกตว่าตั้งแต่ในปีที่ผ่านมานี้ กระแสนิยมการซื้อสินค้าจาก Outlet นั้นเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ทั้งจากผู้บริโภคชาวอิตาเลียนเอง และชาวต่างชาติที่เดินทางเข้ามายังอิตาลีเพื่อจับจ่ายซื้อสินค้าแบรนด์เนม ที่มีราคาสูงในประเทศของตน โดยเฉพาะผู้บริโภคที่ไม่ใช่ประเทศในกลุ่มสมาชิก EU จึงเป็นที่คาดว่า Outlet จะกลายมาเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่สร้างมูลค่าการค้าที่สาคัญของเครื่องหนัง
4. พฤติกรรมผู้บริโภคชาวอิตาเลียน
อิตาลีนับว่าเป็นประเทศผู้นำด้านแฟชั่นของโลกอันดับต้น ๆ ก็ว่าได้ โดยพบว่าแบรด์สินค้าดัง ๆ ส่วนใหญ่ได้ก่อกำเนิดขึ้นในอิตาลี นอกจากนี้ ชาวอิตาเลียนได้ชื่อว่าเป็นผู้ที่รักสวยรักงาม รักการแต่งตัว และเป็นชนชาติที่มีรสนิยมด้านการแต่งตัวดีที่สุดประเทศหนึ่ง ซึ่งชาวอิตาเลียนจะให้ความสำคัญในการ เลือกสรรเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย และการแต่งตัวให้เข้ากับกาลเทศะ ดังนั้น พฤติกรรมการบริโภคสินค้า ของชาวอิตาเลียนจะเน้นให้ความสำคัญในเรื่องของราคา การออกแบบ คุณภาพ การใช้งาน และการประยุกต์ใช้เข้ากับเสื้อผ้าที่มีอยู่แล้วเป็นหลัก โดยสามารถแบ่งพฤติกรรมการบริโภคสินค้าของ ชาวอิตาเลียนได้ ดังนี้
4.1 การผสมผสานและการประยุกต์ใช้จากสื่อต่าง ๆ ชาวอิตาเลียนมีความสามารถในการผสมผสานสี เลือกเครื่องประดับ กระเป๋า รองเท้า ให้เข้ากับเครื่องแต่งกายต่างๆ ได้อย่างลงตัว โดยอาศัยสื่อต่างๆ ที่ให้คำแนะนำในการเลือกซื้อ เลือกใช้ เลือกแต่งกาย เช่น รายการโทรทัศน์ นิตยสาร (Vanity Fair, Glamour, Marie Claire, GQ, Cipria, Diva e Donna, Vogue italia) รายการแฟชั่น ดิสเพลย์ตามหน้าร้าน ต่างๆ การสังเกตุการแต่งกายจากบุคคลอื่นๆ ที่พบเห็นทั่วไป หรือแม้กระทั่งคำแนะนำจากกลุ่มเพื่อน เป็นต้น ส่วนใหญ่ชาวอิตาเลียนจะเลือกซื้อสินค้าโดยให้ ความสำคัญกับการออกแบบและคุณภาพมากกว่ายี่ห้อ
4.2 ตามฤดูกาล/เทรนด์ การแต่งกายของชาวอิตาเลียนจะแตกต่างกันไป โดยมีปัจจัยจาก อายุ สภาพอากาศ และเทรนด์แฟชั่นประจำฤดูกาลนั้นๆ เป็นต้น โดยปกติชาวอิตาเลียนจะแต่งกายด้วยสีโทนเข้ม ในฤดูใบไม้ร่วงและฤดูหนาว โทนสีสดใสในฤดูใบไม้ผลิและในฤดูร้อนโดยทุกๆ ปี ในช่วงก่อนเริ่มต้นฤดูกาล จะมีการแนะนำเทรนด์แฟชั่นของสินค้าที่กำลังจะเป็นที่นิยมในฤดูกาลนั้นๆ เช่น ฤดูร้อน ปี เทรนด์สีฟ้ากำลังได้รับความนิยมและจะเป็นที่นิยมต่อเนื่องไปจนถึงต้นฤดูหนาว เป็นต้น 2553
4.3 รูปแบบและแนวทางการแต่งกาย
4.3.1 สีของเสื้อจะต้องเข้ากับสีของเข็มขัด กระเป๋า และรองเท้า ในกรณีที่ไม่ได้ใส่เข็มขัด สีของเสื้ออาจเข้ากับสีของกระเป๋า และรองเท้า หรือในกรณีที่ใช้ Accessories เป็นชุด อาจเลือกสีของเข็มขัด กระเป๋า และรองเท้าที่เข้ากันก็ได้
4.3.2 เน้นให้มีจุดเด่นเพียงจุดเดียว โดยอาจเลือกใช้กระเป๋าเป็นจุดเด่น เน้นสี รูปทรง หรือลายที่เป็นเอกลักษณ์ และใช้เข็มขัด รองเท้าสีพื้น หรือเน้นมีเครื่องประดับ เช่น นาฬิกา กำไล หรือสร้อย เป็นต้น ที่เป็นสีเดียวกับกระเป๋าเพื่อสร้างความกลมกลืน
4.3.3 ในกรณีสวมเสื้อลวดลายฉูดฉาดจะเน้นใส่รองเท้าที่มีสีเดียวกับเสื้อนั้นเพื่อสร้างเอกภาพให้กับชุด
4.4 ตามกระแสแฟชั่น
4.4.1 วัยรุ่นอิตาเลียน นิยมแต่งกายตามแฟชั่น โดยอาจเลียนแบบดารา หรือนักร้องที่ตนชื่นชอบสินค้าที่วัยรุ่นนิยมซื้อ มีราคาไม่สูง คุณภาพปานกลาง เนื่องจากกำลังการซื้อต่ำและแฟชั่นในอิตาลีเปลี่ยนแปลงทุก ๆ 3-4 เดือน สินค้าที่วัยรุ่นซื้อส่วนใหญ่จึงเป็นสินค้าที่ผลิตจากจีน อินเดีย ยุโรปตะวันออก เป็นต้น แต่มักเป็นดีไซน์/แบรนด์ของอิตาลี
1) วัยรุ่นชาย นิยมแต่งกายด้วยเสื้อผ้าแบบสปอร์ต เช่น เสื้อนักฟุตบอล เสื้อยืด กางเกงยีนส์ รองเท้ากีฬา สะพายเป้ และแว่นกันแดด เป็นต้น
ในกรณีของงานปาร์ตี้หรือสังสรรกับกลุ่มเพื่อน จะแต่งกายด้วยเสื้อเชิ๊ต กางเกงยีนส์เข้ารูปรองเท้าหนัง และอาจจะมีเสื้อสเวตเตอร์ หรือหมวกเป็นเครื่องประดับ
2) วัยรุ่นหญิง นิยมแต่งกายด้วยเสื้อผ้าแฟชั่น โดยเสริมเครื่องประดับ เช่น สร้อยคอ แหวน กำไล และกระเป๋าจากวัสดุสังเคราะห์ เป็นต้น สไตล์การแต่งตัวในช่วงฤดูหนาว ฤดูใบไม้ผลิ และฤดูใบไม้ร่วง นิยมนุ่ง legging กับกระโปรง หรือกางเกงยีนส์รัดรูป สำหรับฤดูร้อนนิยมนุ่งกางเกงขาสั้น เสื้อกล้าม และรองเท้าสาน
4.4.2 วัยทำงาน จะเน้นการแต่งกายที่สุภาพและเหมาะสมกับหน้าที่การงาน โดยชาวอิตาเลียน ส่วนใหญ่ (%57) ให้ความสำคัญกับเสื้อผ้าสีสะอาด เช่น ขาว ฟ้าอ่อน ม่วงอ่อน ครีม และเขียวอ่อน เป็นต้น หรือแต่งกายลาลองแบบสุภาพ )Casual) แต่ใส่ใจในรายละเอียด เช่น สีรองเท้าต้องเข้ากับสีกระเป๋าหรือสีเสื้อ ถ้าสวมเสื้อเชิ๊ตอาจมีลูกเล่นที่สีเนคไท เป็นต้น ส่วนผู้หญิงนิยมใส่ชุดที่ดูมีดีไซน์ ในรูปแบบของกระโปรง หรือกางเกง อาจเน้นใส่เครื่องประดับที่ดูหรูหราหรือมีดีไซน์ ใส่รองเท้าส้นสูงเพื่อเสริมบุคลิกภาพ และใช้กระเป๋าหนัง
4.4.3 ผู้สูงอายุ ส่วนใหญ่ยังมีความเคยชินกับการแต่งกายแบบดังเดิมที่เคยแต่งมาเมื่อสมัย เป็นหนุ่มสาว ซึ่งรูปแบบของเครื่องแต่งกายจะแตกต่างกันระหว่างเมืองต่างๆ ขึ้นอยู่กับรากฐานทางสังคม ได้แก่
1) ชาวเนเปิ้ล จะแต่งกายภูมิฐานอยู่เสมอ เนื่องจากมีประวัติศาสตร์ด้านการทอผ้า ที่ขึ้นชื่อในสมัยก่อน
2) ชาวตูริน จะแต่งกายลำลองเป็นส่วนใหญ่ เนื่องจากเคยเป็นเมืองอุตสาหกรรมที่เต็มไปด้วย ชนชั้นกรรมกร
3) ชาวมิลาน จะแต่งกายภูมิฐานอยู่เสมอ เนื่องจากมิลานเป็นเมืองแห่งแฟชั่นและประชาชน ส่วนใหญ่มีฐานะค่อนข้างดีและมีกำลังซื้อสูง
อย่างไรก็ตาม โดยส่วนใหญ่ผู้สูงวัยชาวอิตาเลียนจะแต่งกายด้วยเสื้อผ้าที่ดูภูมิฐานและเป็นทางการ โดยผู้หญิงจะใส่กระโปรงครึ่งเข่าพร้อมถุงน่องสีเนื้อ และผู้ชายจะใส่เสื้อเชิ้ต กางเกงขายาว รองเท้าหนัง
4.5. กำลังซื้อ
4.5.1 วัยรุ่น ช่วงอายุระหว่าง 15-25 ปี กำลังซื้อ ไม่มากนัก เพราะส่วนใหญ่จะได้รับเงินจากผู้ปกครอง หรือการทำงาน พิเศษ ในช่วงวันหยุด ซึ่งมีรายได้ประมาณ 500-800 ยูโร/เดือน
4.5.2 วัยทำงาน ช่วงอายุระหว่าง 25-60 ปี กำลังซื้อของวัยทำงานมีสูงมาก จึงนิยมซื้อสินค้าที่มียี่ห้อเป็นที่รู้จัก ทั้งยี่ห้อในอิตาลีและยี่ห้อที่ดังในต่างประเทศ ซึ่งอาจมีราคาสูง กว่าสินค้าปกติ
4.5.3 วัยชรา ช่วงอายุระหว่าง 60-80 ปี เนื่องจากเป็นช่วงวัยที่หยุดการทำงานแล้ว จึงไม่มีรายได้หลักจำนวนมากเหมือนกลุ่มวัยทำงาน แต่จะได้รับเงินช่วยเหลือจากรัฐบาลสำหรับผู้เกษียณอายุ ซึ่งจำนวนเงินนั้นขึ้นอยู่กับอายุ รายได้ จำนวนปีที่ผู้สูงอายุนั้นๆ เคยทำงานมา โดยทั่วๆไป เงิน) ช่วยเหลือจาก รัฐบาลที่ผู้สูงอายุได้รับ อยู่ระหว่าง (เดือน/โรยู 3000 — 500 โดยวัยนี้อาจให้ความสำคัญในการใช้จ่าย ด้านท่องเที่ยว การกิน และการดูแลสุขภาพมากกว่าเครื่องแต่งกาย ดังนั้น จึงนิยมจับจ่ายซื้อสินค้า ในแหล่งซื้อขายที่ราคาย่อมเยา เช่น ตลาดนัด หรือร้านค้าแผงลอยทั่วไป เป็นต้น
5. พฤติกรรมการซื้อของชาวอิตาเลียน
ในปี 2552 ชาวอิตาเลียนซื้อสินค้าแฟชั่นและเครื่องแต่งกายถึง 77% ซึ่งเพิ่มขึ้น 8% เมื่อเทียบกับปี 2551 (69%) โดยชาวอิตาเลียนมักจะจับจ่ายซื้อสินค้าในความถี่ เดือนละครั้ง หรืออาจจะ 2-3 อาทิตย์ต่อครั้ง แต่ชาวอิตาเลียนจำนวนมาก (34%) จะรอให้ถึงช่วงลดราคาประจำปี หรือช่วงลดราคาของร้านนั้นๆ และนิยมซื้อสินค้าที่ลดราคาตั้งแต่ 20% ขึ้นไป โดย 97% จะคำนึงถึงคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก แต่ในขณะเดียวกัน 76% ของชาวอิตาเลียนก็พร้อมที่จะจ่ายในราคาที่สูงขึ้นหากสินค้านั้นๆ มีคุณภาพที่ดีกว่า และราคาสมเหตุสมผล
จากการสำรวจพฤติกรรมการซื้อของชาวอิตาเลียนในช่วงลดราคาประจำปีเดือนกรกฎาคม 2553 นี้ หอการค้าแห่งเมือง Monza และ Brianza พบว่า ชาวมิลานใช้จ่ายเงินซื้อสินค้าโดยเฉลี่ยรายละ 175 ยูโร
ชาววาเรเซ่ เฉลี่ยรายละ 196 ยูโร ชาวมอนซ่า เฉลี่ยนรายละ 174 ยูโร ซึ่งเมื่อดูภาพรวมของชาวอิตาเลียน ในแคว้นลอมบาร์เดียนั้น เฉลี่ยใช้จ่ายเงินซื้อสินค้ารายละ 183 ยูโร เพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันในปี 2552 ถึง 20 ยูโร ในจำนวนนี้ผู้บริโภควัยรุ่นเป็นผู้ที่ใช้จ่ายเงินมากเป็นอันดับต้นๆ โดยเฉลี่ยใช้จ่ายเงินรายละ 203 ยูโร ส่วนผู้บริโภคสูงอายุถึง 65% กลับไม่สนใจที่จะเลือกซื้อสินค้าในช่วงลดราคาประจำปี
6. แนวโน้มสินค้าเครื่องหนังสำหรับฤดูร้อน 2554
6.1 ลักษณะทั่วไป ลักษณะของสินค้าเครื่องหนังสำหรับฤดูร้อนปีหน้า จะเน้นความเป็นธรรมชาติ ในทางตรงกันข้ามลักษณะแนววินเทจและหนังแก้วได้ตกยุคไปแล้ว
6.2 รูปแบบวัสดุสิ่งทอและวัสดุสังเคราะห์ เน้นใช้วัสดุจากธรรมชาติ เช่น ผ้าฝ้าย ผ้าลินิน ผ้าใบที่มีรอยยับผ้าใบที่ยึดหยุ่นได้ ผ้าลินินผสมกับผ้าฝ้าย ผ้าลักษณะตะขายไขว้กัน และผ้าพิมพ์ลาย Ethnic เป็นต้น
6.3 รูปแบบของหนัง หนังที่ได้รับความนิยมสำหรับฤดูร้อนปีหน้า ได้แก่ หนังลูกวัว (ถือเป็นพระเอกของงาน) หนังกึ่งมัน หนังแพะ หนังม้า หนังพิมพ์ลายทหาร หนังงูเหลือม เป็นต้น ซึ่งหนังที่ใช้จะมีลักษณะคลาสสิก เรียบง่าย เนื้อนิ่ม โปร่งใส มีรายพิมพ์เล็กน้อย ผ่านการซักล้างให้ดูเก่า โดยจะมีการเก็บรายละเอียดซึ่งเน้นให้ดูเป็นธรรมชาติ
6.4 แฟชั่นสี แนวแฟชั่นสีที่ตอบรับกับฤดูร้อนปีหน้าจะเน้นสีที่ไม่แรงมากนัก ได้แก่ สีชมพู (จะเป็นที่นิยมมาก) สีน้าเงินเข้ม สีแดงประการัง สีขาว สีพาสเต็ล สีครีมกุหลาบ สีน้ำตาลอ่อนออกขาว (สีทราย) สีม่วงแดงอ่อน สีฟ้า สีเขียวขี้ม้า สีเหลือง สีทองด้าน และสีธรรมชาติ เป็นต้น
6.5 เครื่องประดับ สำหรับเครื่องประดับไม่ควรมีขนาดใหญ่มาก ได้แก่ โซ่ที่ทำจากโลหะเงิน โลหะทองหรือเน้นสีสรรหลากหลาย ตะขอหรือกระดุมปิดกระเป๋าทำจากโลหะสีทอง มีลักษณะของรูปทรงเรขาคณิตที่มีมุมโค้งมลไม่แหลม เครื่องประดับสำหรับกระเป๋า ได้แก่ กระดุม ห่วงคล้อง กระดุมแม็ค และซิบ เป็นต้น ควรเน้นใช้ให้เกิดควรโดดเด่นในตัวของมันมากกว่าแค่ใช้งาน
7. ราคาสินค้า
8. สถานะของประเทศคู่แข่ง
จากข้อมูลตัวเลขของสำนักงานสถิติแห่งชาติอิตาลี ในปี 2552 อิตาลีได้นำเข้าสินค้าเครื่องหนัง จากประเทศในแถบเอเชียแบ่งได้ ดังนี้
อันดับ 1 จีน มูลค่าการนำเข้า 733 ล้านยูโร (-7.9%)
อันดับ 7 อินเดีย มูลค่าการนำเข้า 21 ล้านยูโร (-18.8%)
อันดับ 13 เวียดนาม มูลค่าการนำเข้า 8 ล้านยูโร (+10.5%)
อันดับ 14 อินโดนีเซีย มูลค่าการนำเข้า 8 ล้านยูโร (-9.2%)
อันดับ 16 ไทย มูลค่าการนำเข้า 5 ล้านยูโร (-4.9%)
จากข้อมูลข้างต้น จะพบว่าอิตาลีนำเข้าจากจีนมีมูลค่าลดลงจากปีก่อน แต่ยังถือว่าจีนยังมีบทบาท ที่สำคัญต่อตลาดเครื่องหนังอิตาลี โดยมีส่วนแบ่งในตลาด (53.2%) นอกจากนี้ ประเทศคู่แข่งที่ไทยควร จับตามองคือ เวียดนาม เพราะอิตาลีได้นำเข้าเพิ่มขึ้นจากปีก่อนและมีส่วนแบ่งในตลาด (0.7%)
สินค้าเครื่องหนังไทยที่ส่งออกมายังอิตาลีส่วนใหญ่จะเป็นกระเป๋าหนังแบ่งได้ ดังนี้
1. กระเป๋าถือ/สะพายสำหรับสุภาพสตรี (ขนาดปานกลาง) ราคาขายส่ง 45-60 ยูโร/ใบ*
2. กระเป๋าถือ/สะพายสำหรับสุภาพบุรุษ ราคาขายส่ง 45-60 ยูโร/ใบ
3. กระเป๋าสะตางค์สำหรับสุภาพสตรีขนาดเล็ก/ใหญ่ ราคาขายส่ง 12-27 ยูโร/ใบ
4. กระเป๋าสะตางค์สำหรับสุภาพบุรุษขนาดเล็ก/ใหญ่ ราคาขายส่ง 12-27 ยูโร/ใบ
- ราคาไม่รวมค่าขนส่ง และต้องสั่งซื้อตามยอดอย่างน้อย 10 ชิ้น
9. มาตรการด้านภาษีและไม่ใช่ภาษี (NTBs)
9.1 ภาษีนำเข้าสินค้าเครื่องหนัง
9.2 สินค้าเลียนแบบ/ปลอมแปลงในอิตาลี
1) ภาพรวมของสินค้าเลียนแบบ/ปลอมแปลงในอิตาลี
อิตาลีถือเป็นประเทศที่มีการผลิตสินค้าเลียนแบบ/ปลอมแปลงเป็นอันดับหนึ่งในยุโรปและเป็นอันดับสามของโลก จากหลายปีที่ผ่านมา พบว่าชาวอิตาเลียนกว่า 10 % ของประชาชนในประเทศ ได้บริโภคสินค้าเลียนแบบ/ปลอมแปลง โดยสินค้าที่ได้รับความนิยมบริโภคมากที่สุดคือ สินค้าในภาคอุตสาหกรรมแฟชั่น (ร้อยละ 60) เช่น เสื้อผ้า รองเท้า ผลิตภัณฑ์เครื่องหนังต่าง ๆ และสิ่งทอ เป็นต้น ซึ่งรายได้ของการจำหน่ายสินค้าแฟชั่นปลอมแปลงในอิตาลีมีจำนวนร้อยละ 50 โดยในช่วงหลายเดือนแรกของต้นปี 2552 ได้มีการตรวจจับสินค้าปลอมแปลงเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าเปรียบเทียบ จากช่วงระยะเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มแฟชั่นมีปริมาณเพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 60
สินค้าเลียนแบบ/ปลอมแปลงมีจำหน่ายทั่วอิตาลี โดยส่วนใหญ่จะพบได้ตามตลาดนัดวันหยุดร้านค้า แผงลอยข้างถนน หรือตามชายหาด (ในช่วงฤดูร้อน) เป็นต้น แต่ในส่วนของการผลิตนั้นส่วนใหญ่ จะทำการผลิตในเขตภาคใต้ของอิตาลีซึ่งคิดเป็นร้อยละ70 โดยสินค้าเครื่องหนังปลอมแปลงจะผลิตมากในแคว้น Marche, Lazio และ Tuscany เป็นต้น อิตาลีนำเข้าสินค้าปลอมแปลงจากผู้ผลิตทั่วโลก โดยแหล่งนำเข้าที่นิยม ได้แก่ จีน ไต้หวัน ฮ่องกง และไทย เป็นต้น
2) บทลงโทษสำหรับสินค้าปลอมแปลง
จากข้อมูลของหน่วยงาน Unione Nazionale Consumatori (UNC) มาตรการบทลงโทษสำหรับผู้ผลิต ผู้จำหน่ายและผู้บริโภคสินค้าปลอมแปลงในอิตาลีแบ่งได้ ดังนี้
2.1 ผู้ผลิต สำหรับผู้ผลิตที่ทำการผลิตสินค้าปลอมแปลง เช่น การติดยี่ห้อ ตราสินค้า ฉลากสินค้าของยี่ห้ออื่น ๆ เป็นต้น จะมีบทลงโทษจำคุกถึง 3 ปีพร้อมค่าปรับ
2.2 ผู้จำหน่าย สำหรับผู้จำหน่ายสินค้าปลอมแปลงไม่ว่าจะเป็นร้านค้าย่อย ตลาดนัด ร้านค้าแผงลอย และตามชายหาด จะมีบทลงโทษจำคุกถึง 2 ปีพร้อมค่าปรับ
2.3 ผู้บริโภค ตามกฎหมายลงวันที่ 14 มีนาคม 2548 ประกาศว่าสำหรับผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าปลอมแปลงโดยไม่ทราบแหล่งที่มาจะต้องเสียค่าปรับตั้งแต่ 500 ถึง 10,000 ยูโร แต่สำหรับผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าปลอมแปลงในปริมาณมากเพื่อนำไปขายต่อยังแหล่งต่าง ๆ จะมีค่าปรับตั้งแต่ 20,000 ยูโร ถึง 1,000,000 ยูโร
10. วิเคราะห์สถานการณ์เครื่องหนังไทยในอิตาลี (SWOT)
10.1 โอกาส
1) สินค้าดีไซน์อิตาเลียนที่ผลิตในอิตาลีมีราคาสูง ในภาวะวิกฤกตเศรษฐกิจในปัจจุบันทำให้ประชาชนส่วนใหญ่ต้องรัดเข็มขัดกันมากขึ้น ดังนั้น ราคาสินค้าจึงเป็นปัจจัยสาคัญต่อการตัดสินใจซื้อมากขึ้น ในขณะที่สินค้าเมดอินอิตาลีมีราคาสูง ประชาชนจึงหันมาบริโภค สินค้าเครื่องหนังที่ดีไซน์/คุณภาพดีแบบอิตาเลียน แต่ไม่ได้ผลิต ในอิตาลีมากขึ้น เนื่องจากมีราคาต่ำกว่า จึงเป็นโอกาสดีของสินค้าไทย ที่เน้นดีไซน์และคุณภาพ
2) อิตาลีเสาะหาแหล่งนำเข้าทดแทนแหล่งนำเข้าเดิม จีนถือเป็นแหล่งนำเข้าสินค้าเครื่องหนังที่สำคัญของอิตาลีอันดับหนึ่ง แต่การสั่งซื้อสินค้าจากจีนต้องมียอดการสั่งซื้อในปริมาณที่สูงมาก และค่อนข้างมีปัญหาเรื่องคุณภาพ ซึ่งปัจจัยดังกล่าวส่งผลให้ผู้นำเข้าอิตาเลียน เริ่มมองหาแหล่งนำเข้าอื่น ที่รับคำสั่งซื้อขนาดเล็กกว่าและคุณภาพเป็นที่น่าเชื่อถือ แทน เช่น ไทย อินเดีย อินโดนีเชีย มาเลียเซีย และเวียดนาม เป็นต้น
3) ผู้ผลิตอิตาลีลดการผลิตและปิดกิจการจากวิกฤตเศรษฐกิจ เมื่อเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัวขึ้น การที่ผู้ผลิตอิตาลีจะกลับมาผลิตป้อนตลาดด้วยกำลังการผลิต เท่าเดิม ไม่สามารถทำได้ในเวลาอันสั้น ผู้ผลิตในต่างประเทศ เช่นไทย จึงเหมาะที่จะผลิตสินค้าป้อนตลาดเดิมของอิตาลีได้ หากสามารถทำสินค้าได้เทียบเท่ากับของอิตาลี
4) แบรนด์ที่จำหน่ายในอิตาลีเป็นที่ยอมรับและได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคทั่วโลก สินค้าดีไซน์โดยอิตาลีหรือแบรนด์อิตาลี เป็นสิ่งที่รับประกันความเชื่อมั่นอยู่แล้ว แม้ไม่ได้ผลิตในอิตาลีก็ตาม หากเครื่องหนังไทยนนอกจากผลิตให้กับแบรนด์อิตาลีแล้ว สามารถจำหน่ายได้ในตลาดอิตาลีด้วยแบรนด์ของตน ก็จะเป็นสิ่งประกันความเชื่อมั่นและสร้างภาพลักษณ์ให้เป็นที่ยอมรับแบรนด์ดังกล่าวในตลาดอื่นๆ ทั่วโลก ถือเป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์สร้างแบรนด์ให้เกิดขึ้นใน Land Mark ประเทศผู้นำแฟชั่นของโลก ซึ่งจะเพิ่มยอดส่งออกของผู้ประกอบการไทยในที่สุด
10.2 อุปสรรค
1) ปริมาณการสั่งซื้อต่อครั้งมีขนาดเล็ก โดยปกติสินค้าที่นำเข้าสินค้าในปริมาณมากจากจีนและอินเดีย ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็น Mass Product ที่เจาะกลุ่มลูกค้าตลาด กลาง-ล่าง (ระดับ C) ซึ่งมีราคาต่ำมาก ซึ่งผู้ประกอบการไทยไม่สามารถแข่งขันในเรื่องของราคาได้ กับสินค้าสำหรับตลาดดังกล่าว ในส่วนของสินค้าที่มีคุณภาพและเน้นจำหน่ายแก่กลุ่มลูกค้าระดับ B-A ส่วนใหญ่ถูกจำหน่ายในร้านค้าย่อย จึงมีความต้องการสั่งซื้อสินค้าเครื่องหนังต่อครั้งไม่สูง และร้านค้าย่อย ส่วนใหญ่พอใจที่จะสั่งจากเอเย่นต์ที่จัดการเรื่องพิธีการนำเข้าและสามารถป้อนสินค้าได้รวดเร็วเมื่อมีการสั่งเพิ่ม ขณะที่การสั่งซื้อโดยตรงจากไทยผู้ส่งออกส่วนใหญ่ตั้งยอดสั่งซื้อขั้นต่ำสูง และเมื่อมีปัญหาเมื่อของมาถึง ไม่มีตัวแทนในอิตาลีช่วยแก้ปัญหา
2) ชาวอิตาเลียนมีความนิยมสินค้า Made in Italy มากกว่าสินค้าที่นำเข้าจากประเทศอื่น เป็นที่ทราบกันดีว่าอิตาลีเป็นประเทศชาตินิยม ชาวอิตาเลียนส่วนใหญ่นิยมบริโภคสินค้าที่ผลิตภายในประเทศเพราะเชื่อว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ ดังนั้น การจะให้หันมาซื้อสินค้าจากไทยจึงต้องสร้างความเชื่อมั่นก่อนซึ่งต้องใช้เวลา
10.3 จุดแข็ง
คุณภาพการผลิต ผู้ส่งออกไทยมีศักยภาพในการผลิตสินค้าเครื่องหนังไทย ที่เน้นการเก็บรายละเอียดอย่างดี ฝีมือการผลิตที่ปราณีต และสามารถผลิตได้ตามแบบที่ลูกค้าต้องการ
10.4 จุดอ่อน
1) ราคา สินค้าเครื่องหนังไทยยังมีราคาสูงกว่าประเทศคู่แข่ง เช่น จีน อินโดนีเชีย อินเดีย เวียดนาม เป็นต้น
2) รูปแบบ ผู้ส่งออกไทยส่วนใหญ่จะเป็นผู้ดีไซน์รูปแบบของสินค้าเอง โดยไม่ได้ใช้นักออกแบบมืออาชีพ หรือตามเทรนด์แฟชั่น เน้นการผลิตตามแบบของลูกค้ามากกว่า จึงมีรูปแบบดีไซน์ของสินค้าไม่มากนัก ในขณะที่สินค้าที่จำหน่ายในอิตาลีต้องมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดตามเทรนด์แฟชั่น
3) การขนส่ง การนำเข้าจากไทยมีต้นทุน ค่าขนส่งที่สูงกว่าการนำเข้าจากแหล่งอื่น ประกอบกับผู้ส่งออกไทยส่วนใหญ่ยังไม่มีตัวแทนจัดจำหน่าย/กระจายสินค้าในอิตาลี รับคำสั่งซื้อโดยตรง จากผู้นำเข้า/ร้านค้าย่อย ซึ่งยอดสั่งซื้อต่อครั้ง มีปริมาณน้อย ค่าขนส่งต่อหน่วยจึงสูง อีกทั้ง มีความเสี่ยงในเรื่องการได้รับสินค้าที่ไม่ตรงเวลา หรือสินค้าเกิดการชำรุดเสียหาย การติดต่อ/แก้ปัญหา โดยตรงกับผู้ส่งออกไทยจึงค่อนข้างลำบากและล่าช้า
11. แนวทางในการเจาะตลาดเครื่องหนังอิตาลี
11.1 ให้ความสำคัญกับรูปแบบและดีไซน์
ผู้ผลิตไทยควรยกระดับตัวเองให้เป็นผู้ผลิตสินค้าที่มีรูปแบบและดีไซน์เป็นที่ยอมรับในตลาดโลกและควรออกแบบสินค้าและสร้างคอลเล็คชั่นโดยคำนึงถึง Trend แฟชั่นสำหรับแต่ละฤดูกาลด้วย เปลี่ยนจากการเป็นผู้ผลิตตามแบบที่ลูกค้าป้อนให้ ซึ่งมักโดนกดราคา เป็นสร้างแบบเสนอลูกค้า ซึ่งจะทำให้ได้ราคาดีกว่า และเป็นการยกระดับตัวเองซึ่งจะช่วยให้สามารถแข่งขันและส่งออกสินค้าได้ในราคาที่ดี
11.2 สร้างแบรนด์ในเมืองผู้นำแฟชั่น
ดังนี้ การที่ผู้ส่งออกไทยจะสร้างแบรนด์ให้เกิดขึ้นและเป็นที่ยอมรับในตลาดอิตาลี ควรให้ความสำคัญในการลงทุนเปิด Shop และ Corner ในอิตาลี โดยเริ่มจากมิลานเมืองแฟชั่น ซึ่งช่วย สร้างภาพลักษณ์ให้เป็นที่ยอมรับและถือเป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์แบรนด์ใน Land Mark แฟชั่นของโลก หากเป็นสินค้าที่เน้นดีไซน์และคุณภาพจะได้รับการยอมรับจากตลาดอิตาลีไม่ยาก เพราะชาวอิตาเลียนส่วนใหญ่ มีความคิดว่าสินค้าที่จำหน่ายในอิตาลีที่คุณภาพดีเป็นของอิตาลี การสร้างแบรนด์ในอิตาลีจะส่งผลให้สามารถ ผลักดันให้ผู้นำเข้าในตลาดอื่น ๆ ยอมรับแบรนด์ดังกล่าวได้ง่ายขึ้นและเพิ่มยอดส่งออกในที่สุด
11.3 เข้าร่วมแสดงงานสินค้าเครื่องหนังที่อิตาลี อย่างสม่ำเสมอ
การที่จะทำให้ผู้นำเข้าเกิดความเชื่อมั่นในตัวสินค้าและบริษัทไทยได้นั้น การมีสินค้าดีไซน์ทันสมัย และเป็นไปตามเทรนด์แฟชั่นนั้นยังไม่เพียงพอ ผู้ส่งออกไทยควรให้ความสำคัญในการมาออกงานแสดงสินค้า อย่างสม่ำเสมอ เพื่อผู้นำเข้าจะได้เกิดความคุ้นเคยและเชื่อมั่นในความมั่นคงของบริษัท และศักยภาพการนำเสนอสินค้ามีดีไซน์และคุณภาพอย่างสม่ำเสมอ
11.4 ยอดสั่งซื้อ
ผู้ส่งออกไทยส่วนใหญ่ตั้งขนาดการสั่งซื้อขั้นต่ำค่อนข้างสูงเพื่อให้คุ้มกับการผลิตและค่าขนส่ง ซึ่งไม่ตรงกับพฤติกรรมการซื้อของร้านค้าอิตาลี ดังนั้นผู้ส่งออกไทยควรมีความยืดหยุ่นยอมลดขนาดการสั่งซื้อขั้นต่ำ ซึ่งจะช่วยขยายฐานลูกค้าในอิตาลี และมีโอกาสที่จะขายสินค้าแบรนด์ของตน เพราะร้านค้าย่อยมักไม่ตั้งเงื่อนไข ในเรื่องนี้ นอกจากนี้ ควรแสวงหาตัวแทนจำหน่ายในอิตาลี ซึ่งจะทำให้ลดค่าใช้จ่ายในด้านการขนส่ง และกระจายสินค้าได้ดีขึ้น
สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ เมืองมิลาน
ที่มา: http://www.depthai.go.th