1. บทนำ
Shen Fu Co.,Ltd. (http://www.shenfu.com.tw) เป็นบริษัทที่ตั้งอยู่ในเขตผูจึของจังหวัดเจียอี้ ซึ่งเป็นถิ่นที่มีชื่อเสียงในงานหัตถกรรมด้านสินค้าเย็บปักถักร้อย โดยผลิตภัณฑ์ของบริษัทส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับผ้าและการปักลวดลายต่างๆ ซึ่งเป็นงาน Hand-made และหนึ่งในสินค้าหลักที่มีชื่อเสียงของบริษัทคือเครื่องทรง (ชุดอาภรณ์) ขององค์เทพเจ้า ที่ชาวไต้หวันเลื่อมใสศรัทธาและมีการอัญเชิญมาไว้ที่บ้านเป็นจำนวนไม่น้อย
ทั้งนี้ บริษัทก่อตั้งมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1966 โดยแรกเริ่มเดิมทีนั้นใช้ชื่อว่า ร้านหัตถกรรมกั๋วชิน และเมื่อมีการเปลี่ยนผู้บริหารมาสู่รุ่นที่ 3 ก็ได้มีการก่อตั้งเป็นบริษัทและเปลี่ยนชื่อเป็น Shen Fu Co.,Ltd. ในปี 2007 เพื่อต้องการยกระดับธุรกิจจากธุรกิจพื้นบ้านให้มีความทันสมัยและเป็นระบบมากขึ้น ก่อนจะมีการตั้งร้าน Flag-ship ขึ้นในไทเปในปี 2008 โดยใช้ชื่อร้านว่าเสินหมิงเตอะเตี้ยนอันมีความหมายว่า Shop of the God
2. การตลาด
หลังจากที่มีการก่อตั้งเป็นบริษัทขึ้น ผู้บริหารของ Shen Fu ก็มีความตั้งใจที่จะสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาโดยใช้ภาษาอังกฤษ SF ที่เป็นตัวย่อของชื่อบริษัทมาผนวกกับชื่อในภาษาจีน โดยใช้ลวดลายแบบจีนในการเขียนตัวหนังสือ มาประกอบกับโลโก้ที่ได้เค้าโครงร่างมาจากมงกุฏที่คนทรงเจ้าสวมใส่ แต่เน้นลายเส้นให้มีความทันสมัย เพื่อสร้าง Image ในความเป็นตะวันออกที่มีความทันสมัยของตะวันตกอยู่ในตัว
เมื่อมีการ Set up ตราและโลโก้ของบริษัทขึ้นมาแล้ว ทาง Shen Fu ก็ทำการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางการตลาดจากแต่เดิมที่รอให้ลูกค้ามาหาเหมือนธุรกิจพื้นบ้านทั่วไป ก็ได้ปรับเปลี่ยนเป็นการเริ่มเข้าหาลูกค้ามากขึ้น มีการเปิดรับสมาชิก และจัดส่ง DM แจ้งรายการสินค้าใหม่ในแต่ละไตรมาส ทั้งในส่วนของลูกค้าบุคคลธรรมดาและลูกค้าที่เป็นศาลเจ้าต่างๆ ทั่วประเทศ โดยที่บริษัทก็จะมีการออกแบบเครื่องทรงใหม่ๆ ออกมาเป็นระยะตามฤดูกาลทั้ง Spring, Summer, Autumn และ Winter นอกจากนี้ยังมีการจัดทำเวปไซด์ เพื่อให้สมาชิกและผู้สนใจสามารถสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ได้ เป็นการเพิ่มความสะดวกและลด
ความยุ่งยากแก่ผู้บริโภคได้ไม่น้อย โดยที่บริษัทมีบริการสอนให้สมาชิกรู้จักวิธีการวัดขนาดเครื่องทรงของเจ้าได้เอง เนื่องจากการวัดขนาดเครื่องทรงจะห้ามการใช้ไม้บรรทัดมาวัดเพราะถือเป็นการลบหลู่เจ้า จึงต้องใช้เชือกวัดและมีวิธีการจดขนาดที่แตกต่างจากการใช้มาตราวัดที่เราคุ้นเคยกัน หรือหากลูกค้ารายใดประสงค์จะอัญเชิญองค์เจ้าไปที่ร้านเพื่อให้เจ้าเลือกเครื่องทรงเองโดยใช้การเสี่ยงทาย ก็สามารถทำได้เช่นเดียวกัน นอกจากนี้แล้ว ด้วยความที่บริษัทมีภาพพจน์ของผู้ประกอบการรุ่นใหม่ จึงทำให้ความเคลื่อนไหวต่างๆ มักจะอยู่ในความสนใจของสื่อมวลชน ทางบริษัทเองจึงมักจะมีกิจกรรมที่กระตุ้นความสนใจของสื่ออยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการจัดเดินแฟชั่นโชว์ของเครื่องทรงเจ้า หรือการจัดทีมเต้นของหุ่นเทพเจ้า รวมไปจนถึงการออก Collection ที่เข้ากับกระแสความนิยมของตลาด เช่นใช้วัสดุ Eco-Friendly เป็นต้น
3. ปัญหาและอุปสรรค
แม้ว่าการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดจะสามารถสร้าง Image ใหม่ๆ และช่วยยกระดับธุรกิจให้มีความทันสมัยมากขึ้น หากแต่ในช่วงของการยกระดับตัวเองก็มีอุปสรรคไม่น้อยที่ต้องแก้ไข จึงอยากนำเสนอประสบการณ์ของบริษัท และปัญหาที่จะต้องพบ เพื่อให้ผู้ประกอบการอื่นๆ ได้เห็นภาพคร่าวๆ ดังนี้
1) ความคิดติดอยู่กับกรอบเดิมๆ
ซึ่งถือเป็นปัญหาใหญ่ในการปรับตัวของผู้ประกอบการสินค้าหัตถกรรมและสินค้าพื้นบ้าน ที่ติดอยู่กับสินค้าเดิมๆ ในรูปแบบเดิมๆ เป็นเวลานานๆ และมักจะทำให้ความคิดถูกจำกัดอยู่ในกรอบแคบๆ จนไม่สามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างทันทีทันใด จึงต้องค่อยๆ ปรับเปลี่ยนทัศนคติใหม่ และอาจต้องใช้เวลาบ้าง อย่างไรก็ดี ในส่วนของบริษัทเองนั้น การปรับเปลี่ยนอย่างเป็นรูปธรรมเกิดขึ้นในยุคที่มีการถ่ายทอดกิจการจากรุ่นพ่อสู่รุ่นลูก ดังนั้นการให้โอกาสคนรุ่นใหม่ได้นำเสนอแนวคิดหรือการยอมรับไอเดียใหม่ๆ ถือเป็นปัจจัยสำคัญในการแก้ปัญหานี้
2) ขาดแคลนบุคลากรที่มีคุณภาพ
ด้วยความที่งานฝีมือเช่นนี้ต้องผ่านการฝึกฝนเป็นเวลานานและมีความลำบากในการทำงานไม่น้อย ทำให้คนรุ่นใหม่ไม่อยากเข้ามาในธุรกิจนี้ ประกอบกับช่างฝีมือรุ่นเก่าก็มีอายุมากจึงถือเป็นปัญหาที่ต้องรีบแก้ไข มิฉะนั้นหากช่างที่ทำงานอยู่ถึงเกณฑ์ที่ต้องปลดเกษียณจะไม่มีช่างรุ่นใหม่มารับช่วงต่อ ซึ่งปัจจุบันนี้บริษัทก็เริ่มการฝึกฝนช่างรุ่นใหม่เพื่อมารับงานต่อแล้ว แต่ทั้งนี้การจะดึงดูดบุคลากรที่มีคุณภาพก็ต้องมีผลตอบแทนที่เหมาะสมเช่นกัน และยังสามารถทำให้บุคลากรที่มีคุณภาพเหล่านี้ ทำงานได้อย่างเต็มประสิทธิภาพด้วย
3) การตอบรับของตลาดในช่วงแรกที่ไม่เป็นที่น่าพอใจ
จากการที่คนทั่วไปมีความเข้าใจต่อประเพณีที่เกี่ยวข้องกับเครื่องทรงขององค์เจ้าไม่เพียงพอ ประกอบกับภาพของงานเย็บปักถักร้อยในความคิดของผู้คนทั่วไปยังติดกับภาพเก่าๆ เดิมๆ จนเกิดเป็นช่องว่างระหว่างสินค้ากับผู้ซื้อ ซึ่งต้องใช้ความอดทนและเวลามากพอสมควรในการสร้างความรู้ความเข้าใจให้กับผู้บริโภค ผ่านทางสื่อต่างๆ ทั้งเอกสารแนะนำ เวปไซด์ รวมไปจนถึงสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโทรทัศน์ ที่มีบทบาทเป็นอย่างมากในการขยายความเข้าใจให้ตลาด
4) การตอบสนองในทางลบจากพ่อค้าคนกลาง
การตลาดในรูปแบบใหม่ของบริษัท สร้างความไม่พอใจให้กับพ่อค้าคนกลางทั้งในส่วนของค้าส่งและค้าปลีกจำนวนไม่น้อย เพราะเกรงว่าจะทำให้ตนเองเสียประโยชน์ จนกลายเป็นการปฏิเสธที่จะสั่งซื้อสินค้ากับบริษัท สร้างความเสียหายเป็นจำนวนไม่น้อย อย่างไรก็ดี เมื่อผ่านไประยะหนึ่งหลังจากที่ผลตอบรับของตลาดกระเตื้องขึ้น พ่อค้าคนกลางบางส่วนก็ย้อนกลับมารับสินค้าจากบริษัทใหม่
5) งบประมาณในด้านการออกแบบและพัฒนาไม่เพียงพอ
ซึ่งเป็นอีกปัญหาโลกแตกสำหรับผู้ประกอบการระดับ SMEs เพราะในการคิดค้นผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ๆ จะมีค่าใช้จ่ายเบื้องต้นที่ค่อนข้างสูง ทั้งส่วนของค่าวัสดุ ค่าแบบ และค่าแรง ที่กว่าจะกลายเป็นสินค้าออกวางจำหน่ายได้ต้องใช้เวลาไม่น้อย ซึ่งบริษัทยังคงต้องคอยแก้ปัญหานี้อยู่เป็นระยะเช่นกัน
4. ข้อเสนอแนะ
เห็นได้ชัดว่าแบบอย่างในการปรับตัวเข้าสู่ยุคใหม่ของธุรกิจพื้นบ้านอย่าง Shen Fu ถือเป็นตัวอย่างที่ผู้ประกอบการสินค้าหัตถกรรมและสินค้าพื้นบ้านต่างๆ ของไทยน่าจะศึกษาเพื่อใช้เป็นแนวทางในการปรับตัวเอง เพราะสิ่งที่ Shen Fu พยายามทำนั้น ก็คือการนำเอาหลักการพื้นฐานที่เราทราบกันดีอยู่แล้วมาประยุกต์ใช้ ไม่ว่าจะเป็นการปรับเปลี่ยนการบริหารกิจการให้มีความเป็นระบบมากขึ้นโดยการก่อตั้งเป็นบริษัท การปรับปรุงการบริการโดยไม่รอให้ลูกค้ามาหาเองและเป็นฝ่ายเข้าหาลูกค้าก่อนเพื่อนาเสนอสินค้า ทั้งในส่วนของการจัดส่ง DM หรือการมาตั้งร้านในไทเปซึ่งเป็นแหล่งที่ผู้ซื้อมีกำลังการซื้อสูงกว่าในเจียอี้ การรู้จักใช้ประโยชน์เทคโนโลยีสารสนเทศโดยการสร้างเวปไซด์ ซึ่งสามารถต่อยอดจนกลายมาเป็นการซื้อขายออนไลน์แล้วในปัจจุบัน รวมไปจนถึงการสร้างฐานข้อมูลของลูกค้าด้วยระบบสมาชิกเพื่อการบริการที่ดีขึ้นอันเป็นหลักการของ CRM (Customer Relation Management) การรู้จักใช้ประโยชน์สื่อต่างๆ ในการสร้างชื่อเสียงให้กับผลิตภัณฑ์โดยการนำเสนอสิ่งแปลกใหม่ที่สื่อมวลชนให้ความสนใจจะ
รายงาน และการจับกระแสอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมโดยการออก Collection ของเครื่องทรงเจ้าที่ผลิตจากวัสดุ Eco-Friendly เป็นต้น นอกจากนี้แล้ว อีกตัวอย่างหนึ่งของ Shen Fu ที่น่าสนใจก็คือการคืนกำไรให้กับสังคมและท้องถิ่น โดย Shen Fu ได้ให้ความสนับสนุนเทศบาลเมืองผูจึในการจัดตั้งศูนย์ศึกษาวัฒนธรรมงานเย็บปักถักร้อยและพิพิธภัณฑ์หัตถกรรมเย็บปักถักร้อยแห่งผูจึขึ้น ที่ในปัจจุบันนี้ได้กลายมาเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียงของผูจึไปแล้ว รวมไปจนถึงการเป็นหนึ่งในผู้อุปถัมภ์ของศาลเจ้าเพ่ยเทียนกง ซึ่งเป็นศาลเจ้าที่มีชื่อเสียงในเมืองผูจึ ซึ่งสิ่งต่างๆ เหล่านี้นอกจากจะมีส่วนช่วยในการสืบสานวัฒนธรรมงานฝีมือเย็บปักถักร้อยของผูจึให้สามารถสืบทอดได้อย่างยั่งยืนแล้ว ยังมีส่วนช่วยในการสร้างและรักษาตลาดสำหรับสินค้าของบริษัทไปในตัวด้วยเช่นกัน ดั่งภาษิตที่ว่า “น้าพึ่งเรือ เสือพึ่งป่า”
แต่ทั้งนี้สิ่งหนึ่งที่ Shen Fu ได้แสดงให้เห็นอย่างชัดแจ้งคือปัจจัยสำคัญที่ผู้ประกอบการจะต้องมี และเป็นพื้นฐานสำคัญของการปรับปรุง ปรับเปลี่ยน และพัฒนาตัวเอง นั่นคือทัศนคติและความตั้งใจอย่างแน่วแน่ ที่ต้องการจะยกระดับตัวเองให้อยู่รอดให้ได้ เพราะในยุคโลกาภิวัฒน์เช่นในปัจจุบันนี้ ท้ายที่สุดแล้ว ผู้ประกอบการที่ไม่พัฒนาตัวเองจะค่อยๆ ถูกกลืนและล้มหายไปจากตลาดไปเอง
E-Mail : thaicom.taipei@msa.hinet.net
Tel : (886 2) 2723-1800
Fax : (886 2) 2723-1821
สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ
ณ กรุงมะนิลา (ส่วนที่ 2)
ที่มา: http://www.depthai.go.th