นักวิจัยพฤติกรรมตลาด กล่าวถึงความต้องการของผู้บริโภคในญี่ปุ่น ว่า เปลี่ยนแปลงและเคลื่อนไหวรวดเร็วแล้วก็ยากที่จะกำหนดรูปแบบตายตัว ยิ่งกว่านั้น ยังมีความแตกต่างในความสนใจซื้อสินค้า ตามเพศ วัย และช่วงอายุ ของผู้ซื้อ ความก้าวหน้าของเทคโนโลยียังทำให้ผู้ซื้อแต่ละกลุ่มช่วงอายุ เพศ และวัย ใช้จ่ายเงินซื้อสินค้าแตกต่างกันด้วย การวางกลยุทธ์เพื่อขายสินค้าในญี่ปุ่น หากจะจับตลาดหรือเข้าถึงลูกค้าทุกกลุ่ม ก็ต้องมีหลายกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับแต่ละกลุ่ม รวมทั้งต้องชัดเจนว่าจะผลิตสินค้าอะไรเพื่อเจาะเข้ากลุ่มผู้ซื้อกลุ่มใด
ความกว้าหน้าของเทคโนโลยียังทำให้มีการผลิตสินค้าจำนวนมากมาย ที่อำนวยความสะดวก และสร้างความสุขแก่ผู้บริโภค จนผู้บริโภคเอง ก็อาจจะไม่สามารถบอกได้ว่าต้องการสิ่งใดๆ อีก จึงจำเป็นที่ผู้ผลิตต้องแข่งขันกันสรรสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่อาจจะเรียกกันได้ว่า “เหนือความคาดหวังของผู้ซื้อ” ผู้ซื้อจึงมีอำนาจมากขึ้น เพราะผู้ขายแข่งขันกันเอาใจ การรู้จักตลาดและความพอใจของผู้ซื้อ แม้ว่าจะเป็นเรื่องยาก แต่ก็อาจจะทำให้สามารถเข้าถึงผู้ซื้อได้มากขึ้นหากมีการศึกษาพฤติกรรมเฉพาะของผู้ซื้อญี่ปุ่นในแต่ละกลุ่ม (specific generation) ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของญี่ปุ่น ได้แบ่งผู้บริโภคในญี่ปุ่น ออกเป็น 4 กลุ่ม ซึ่งมีความแตกต่างในพฤติกรรม และความคิด ที่จะโยงใยมาถึงการใช้จ่ายและความต้องการซื้อ ดังนี้
กลุ่มวัยรุ่น ( Oyutorisama ) : มองหาสิ่งที่คิดว่าเป็นความสุข
กลุ่มวัยรุ่น อายุประมาณ 20 — 29 ปี ผู้ที่อยู่ในวัยเรียน หรือเพิ่งจบการศึกษา เรียกกันว่า กลุ่ม Oyutorisama เป็นกลุ่มที่เกิดหลังปี พศ. 2530 (คศ 1970) ขณะนี้ยังอยู่ในวัยเรียน จะคิดถึงเรื่องความสวยงาม ดูดี ความสุขที่หยิบฉวยได้ และการร่วมสังสรรในหมู่เพื่อนฝูง สาวๆ จะสนใจเป็นพิเศษต่อสินค้าเพื่อความงาม skin-care series สำหรับผิวหน้า ปาก มือ และนิ้ว เพื่อป้องกันผิวแห้ง และเพิ่มความชุ่มชื้น สินค้าที่เตะตา ต้องเน้น package ดูน่ารักและราคาไม่แพง เพราะกลุ่มนี้ยังไม่มีรายได้เป็นของตนเอง ราคาเหมาะสม อยู่ระหว่าง 630-840 เยน หรือประมาณ 7.59 - 10.12 เหรียญสหรัฐฯ สินค้าอื่นที่ขายได้ดี โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ซื้อมัธยมปลาย (high school) อายุประมาณ 18 ปี เช่น ปากกาที่มีหมึกหลายสีในด้ามเดียวกัน (multi-colors pen) ที่สามารถเปลี่ยนใส้ปากกาได้ เพราะนอกจากจำเป้นต้องใช้งานแล้ว ยังเปลี่ยนสีตามความต้องการและสไตล์ของแต่ละคนได้ด้วย
กลุ่มวัยรุ่นผู้ชายจะสนใจซื้อสินค้าเทคโนโยลีมากกว่าผู้หญิง สินค้าที่ทุกคนอยากมี และเป็นแฟชั่นที่ส่วนใหญ่คิดว่าต้องมีไว้ใช้งาน คือ iPhone ถือว่าเป็น smart phone ทั้งนี้เพราะผู้ที่เกิดปี พศ. 2530 เป็นต้นมา เป็นยุคของ Cell phone และ Internet จะคุ้นเคยกับอุปกรณ์สื่อสาร ที่สามารถติดต่อกับสังคมภายนอกและอำนวยความสะดวกตามที่ต้องการ จะให้ความสำคัญต่อความรวดเร็ว (speed) การใช้งานได้จริง (practicality) แต่ต้องราคาไม่แพง ใช้งานได้หลากหลายและมีประสิทธิภาพ (Inexpensive, multifunctional task and efficient) ผู้ซื้อในกลุ่มนี้เกิดมาในช่วงสภาพเศรษฐกิจชะลอตัว —ถึง- ช่วงถดถอย เติบโตในภาวะเศรษฐกิจที่ขาดเสถียรภาพ เป็นช่วงที่รัฐบาลญี่ปุ่นใช้นโยบาย “Yutari education” ในระบบการศึกษา กล่าวคือ เริ่มให้มีวันหยุด 2 วันต่อสัปดาห์ และไม่เข้มงวดต่อชั่วโมงเรียน คนยุคนี้จึงค่อนข้างอ่อนไหวต่อการใช้จ่าย คำนึงถึงความจำเป็นก่อนใช้จ่ายเงิน ไม่ค่อยใส่ใจต่อแบรนด์สินค้า และของฟุ่มเฟือย แต่จะมองหาสินค้าและบริการ ที่คิดว่าพิเศษสำหรับตัวเองในอีก 3-5 ปีข้างหน้า กลุ่มนี้จะพัฒนาเข้ามาเป็นกลุ่มผู้มีรายได้ สินค้าที่เชื่อว่าผู้ซื้อต้องการ ต้องเน้นการใช้งาน และเพิ่มความคล่องตัวที่ช่วยส่งเสริมศักยภาพของผู้ใช้
กลุ่มวัยทำงาน ( Junior Boomers ) : ความมั่งคั่งไม่ได้สำคัญสูงสุด
เป็นกลุ่ม ที่เป็นบุตรหลานของผู้ที่เกิดในช่วง Baby Boomers ซึ่งนักการตลาดตั้งชื่อว่า “กลุ่ม Junior Boomers” เกิดระหว่างปี 2515 — 2531 ซึ่งเกิดและเติบโตในช่วงเศรษฐกิจฟองสบู่ แต่เผชิญกับภาวะ ตำแหน่งงานที่มีจำกัด หรือ “Employment Ice Age” เมื่อจบการศึกษา กลุ่มนี้ ปัจจุบันอยู่ในวัยประมาณ 30 -39 ปี เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ขยัน อดทน รับเอาวิถีชีวิตแบบใหม่ ที่สามีช่วยภรรยาทำงานและเลี้ยงลูก และภรรยาออกทำงานนอกบ้าน มีความเป็นวัตถุนิยมลดลง (ความสุขไม่ได้ขึ้นอยู่กับวัตถุสิ่งของ) แต่เน้นความสุขใจ (Happiness) และความสบาย (Comfort) ซึ่งไม่วัดกันที่การมีบ้าน รถยนต์ หรือความพยายามที่จะทำให้ตัวเองมีความสุขเท่านั้น แต่ จะคิดไปถึงสังคมรอบตัว เช่น ปัญหาสิ่งแวดล้อมของโลก ความวุ่นวายและจรจาจลของสังคม ต้องการการดำรงชีวิตอย่างเงียบสงบและ มีเสถียรภาพ (Sustainable living) จึงใส่ใจต่อสินค้าที่สร้างดุลยภาพ ลดปัญหาโลกและสังคม
กลุ่มผู้สูงอายุ (Baby Boomers) : ต้องการเพิ่มประสบการณ์และความเพลิดเพลิน
เป็นกลุ่ม Baby Boomers และผู้ที่มีอายุมากกว่า 60 ปี ซึ่งผ่านประสบการณ์ทั้งช่วงเศรษฐกิจเฟื่องฟู ภาวะถดถอยและตกต่ำมาแล้ว ดำรงชีวิตอยู่ด้วยเงินบำนาญ ชีวิตในแต่ละวันจึงไม่ซับซ้อน วนเวียนอยู่ใน 3 กิจกรรม อาทิ (1) การสังสรรกับเพื่อนวัยเดียวกันตามร้านกาแฟ ภัตตาคาร หรือดูภาพยนต์ (2) การพักผ่อน อ่านหนังสือและทำกิจกรรมภายในบ้าน และ (3) การร่วมกิจกรรมเพื่อสังคม และวัฒนธรรมของชุมชน รายที่สุขภาพแข็งแรง ก็จะนิยมเดินทางท่องเที่ยวไปต่างประเทศ ต่างถิ่น ผู้บริโภคในวัยนี้มักจะมีสิ่งของเครื่องใช้เพียงพอแล้ว จึงมักไม่มองหาสินค้าแต่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อประสบการณ์ใหม่ๆ และเพื่อความเพลิดเพลินมากกว่าการซื้อวัตถุ ของใช้ สินค้าที่เหมาะสม เช่น ความรู้ การเดินทางท่องเที่ยว พักผ่อน และบริการที่ให้ประสบการณ์ใหม่ๆ
กลุ่มสาวโสดอายุ 40-49 : เน้นคุณภาพ ความหรูหรา
ภาวะเศรษฐกิจถดถอย ทำให้ผู้บริโภคตัดทอนการใช้จ่าย ยอดขายรวมของห้างสรรพสินค้าชั้นนำตกต่ำลงจนต้องควบรวมกิจการ ห้างส่วนใหญ่ต้องปรับกลยุทธ์การตลาด และปรับเปลี่ยนสินค้า ผู้บริโภคจำนวนมากหันไปหาสินค้าแฟชั่นราคาไม่แพง แต่ก็ยังมีลูกค้ากลุ่มอายุ 40-49 ปี อยู่ในวัยทำงาน มีรายได้ จึงให้ความสำคัญกับบุคลิกภาพและภาพลักษณ์ จะเน้นการใช้สินค้าคุณภาพดี และมองว่าในสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ เป็นเวลาทองของการซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ผู้บริโภคสตรีกลุ่มนี้ เชื่อมั่นในการเลือกสรรสินค้าคุณภาพของห้างชั้นนำ จึงมักมองหาซื้อของใช้ และอาหารจากห้าง เพราะเชื่อ ว่ามีความสดใหม่ พึงพอใจกับบริการของเจ้าหน้าที่ประจำสินค้าที่มีความรอบรู้สุภาพ และสามารถให้คำแนะนำที่ดี การเข้ากลุ่มผู้ซื้อนี้ จึงต้องผลักดันให้สินค้าเข้าไปอยู่ในห้างชั้นนำ หรือสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก ยอมรับ
กลยุทธ์ที่จำเป็นของผู้ผลิตที่ต้องการความสำเร็จ
ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา การค้าปลีกของญี่ปุ่นต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง ทั้งจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ และ Deflation ที่ยาวนาน ขนาดตลาดและกำลังซื้อที่หดหาย เพราะผู้ซื้อมีอำนาจซื้อลดลง และสัดส่วนของสังคมผู้สูงอายุที่ลดการบริโภคตามวัย ขณะเดียวกัน ผู้ค้าก็ต้องเผชิญกับการแข่งขันและการเข้ามาของผู้ค้ารายใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่ม Special Store และ Discount Store ที่เน้นสินค้าราคาถูก แฟชั่นและสินค้าไลฟ์สไตล์แบบใหม่ที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว แม้กระนั้นตลาดญี่ปุ่นก็เป็นที่สนใจของผู้ผลิตจากทุกมุมโลก
กลุ่มผู้ซื้อเอง ก็มีพัฒนาการ และแบ่งออกเป็นกลุ่มย่อยๆ มากมาย แต่ละกลุ่มมีวิถีการดำเนินชีวิต และมุมมอง ต่อการบริโภคที่แตกต่างกัน การแข่งขันที่จะประสบความสำเร็จ ผู้ผลิตและส่งออกต้องเข้าใจวิธีคิด มุมมอง หรือปรัชญาการดำรงชีวิตที่แตกต่าง และหลากหลายของผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ สินค้าชนิดและรูปแบบเดียวเพื่อผู้ซื้อทุกกลุ่ม (uniform products) ไม่มีอีกต่อไปแล้ว ผู้ผลิตอาจจะต้องพบเจอโจทย์ที่ยากและซับซ้อนขึ้น ต้องทำการบ้านหนักขึ้น ทางเลือกคือ การกำหนดกลุ่มผู้ซื้อเป้าหมายที่ต้องการเข้าถึงอย่างชัดเจน มีกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้ซื้อซึ่งก็จะทำให้กำหนดชนิด ประเภทสินค้า และช่องการขายที่เหมาะสม กับกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้น
สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ กรุงโตเกียว
ข้อมูลประกอบ : One strategy does not fit all, the Nikkei Weekly, January 17, 2011
ที่มา: http://www.depthai.go.th