1. การผลิตและยอดการจำหน่าย
อุตสาหกรรมเครื่องประดับอิตาลีถือว่าเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมหลักของประเทศ โดยอิตาลีเป็นผู้ผลิตเครื่องประดับทองเป็นหลัก ซึ่งมีคู่แข่งคือ อินเดีย จีน และตุรกี จากผลของวิกฤตเศรษฐกิจทำให้ยอดขายของเครื่องประดับอิตาลีลดลง ในปี 2552 ยอดขายเครื่องประดับแท้ลดลง 2.2% เมื่อเทียบกับปี 2551 ในขณะที่ราคาวัตถุดิบเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ เครื่องประดับทองได้รับความนิยม จากผู้บริโภคอิตาเลี่ยนอย่างมาก โดยเฉพาะทอง 18K (ขาว เหลือง และชมพู) เป็นที่นิยมมากที่สุด ตามด้วยทอง 14K ส่วนเครื่องประดับเพชรยังคงได้รับความนิยมอย่างสม่าเสมอ ส่วนความต้องการเครื่องประดับเทียมยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากผู้ผลิตและนักออกแบบรุ่นใหม่นาเสนอรูปแบบและนวัตกรรมใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดอย่างสม่ำเสมอ ประกอบกับมีราคาไม่แพงมาก
2. สถานการณ์การนำเข้า
ปัจจุบันตลาดมีความต้องการสินค้าเครื่องประดับแท้และเทียมเพิ่มมากขึ้น ในช่วง 10 เดือนแรก ปี 2553 (ม.ค.-ต.ค.) นำเข้ามูลค่ารวม 7,546.6 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (+32.54%) สินค้าที่อิตาลีนำเข้ามากคือวัตถุดิบทองคำ มูลค่านำเข้ารวม 3,661.6 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (+26.29%) มีสัดส่วนการนำเข้า 48% แหล่งนำเข้าได้แก่ สวิสเซอร์แลนด์ (ส่วนแบ่งตลาด 40%) อาฟริกาใต้ (ส่วนแบ่งตลาด 17%) และฝรั่งเศส (ส่วนแบ่งตลาด 11%) เศษและของที่ใช้ไม่ได้ทำด้วยโลหะมีค่าหรือโลหะที่หุ้มติดด้วยโลหะมีค่า มูลค่านำเข้ารวม 918 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (+38.27%) มีสัดส่วนนำเข้า 12% แหล่งนำเข้าได้แก่ สหรัฐฯ (ส่วนแบ่งตลาด 48%) สวิส (ส่วนแบ่งตลาด 10%) อังกฤษ (ส่วนแบ่งตลาด 7%) สินค้าเครื่องประดับแท้ทำด้วยทองและเงินมูลค่านำเข้ารวม 832 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (+50.54%) มีสัดส่วนการนำเข้า 11% แหล่งนำเข้าได้แก่ สวิส (ส่วนแบ่งตลาด 34%) ฝรั่งเศส (ส่วนแบ่งตลาด 12%) สเปน (ส่วนแบ่งตลาด 9%) และเครื่องประดับเทียมมูลค่านำเข้ารวม 276 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (+9.40%) มีสัดส่วนการนำเข้า 3% แหล่งนำเข้าได้แก่ จีน ออสเตรียและฝรั่งเศส มีส่วนแบ่งตลาด 42% 19% และ 9% ตามลำดับ
3. การส่งออกของไทยไปตลาดอิตาลี
ในปี 2553 ไทยส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับไปอิตาลีมูลค่ารวม 176.06 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 13.36% จากช่วงเวลาเดียวกันกับปีก่อน
- สินค้าไทยมีส่วนแบ่งตลาดในอิตาลีเป็นอันดับที่ 14 (ส่วนแบ่งตลาด 1.08%)
- สินค้าที่ไทยส่งออกมากอันดับแรกคือเครื่องประดับทำด้วยทองมูลค่า 141.45 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (+9.95%) ไทยมีส่วนแบ่งตลาด 5.23% นำเข้าจากไทยมากเป็นอันดับห้า แหล่งนำเข้า ได้แก่ สวิส (38%) ฝรั่งเศส (10%) และสเปน (5%)
- รองลงมาเป็นพลอยมูลค่านำเข้ารวม 13.19 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (+42.43%) ไทยมีส่วนแบ่งตลาด 36% โดยเฉพาะกลุ่มทับทิบ แซฟไฟล์ และหยกนำเข้าจากไทยมากเป็นอันดับแรก ส่วนแหล่งนำเข้าอื่นๆ รองลงมา ได้แก่ อินเดีย โคลัมเบีย และศรีลังกา ตามลำดับ
- เครื่องประดับแท้ทำด้วยเงินนำเข้ารวม 11.34 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (+5.86%) ไทยมีส่วนแบ่งตลาด 11% นำเข้าจากไทยมากเป็นอันดับที่สาม แหล่งนำเข้าที่สำคัญอื่นๆ ได้แก่ จีน (25%) สหรัฐฯ (14%)
- เครื่องประดับอัญมณีเทียมนำเข้ารวม 1.65 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (+9.12%) ไทยมีส่วนแบ่งตลาด 0.84% แหล่งนำเข้าอื่นๆ ได้แก่ จีน (42%) ออสเตรีย (19%) และฝรั่งเศส (10%)
4. แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค
- ตามประเพณีแล้วผู้ซื้อในอิตาลีส่วนใหญ่เป็นชาย ซึ่งซื้อเครื่องประดับเพื่อเป็นของขวัญในโอกาสพิเศษ ปัจจุบันผู้ซื้อชายเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อโดยเริ่มมองหาสินค้าหรูหราที่คุ้มค่ากับเงินที่เสียไป ยกตัวอย่างเช่น แพ็คเก็ตท่องเที่ยวที่สามารถใช้ได้กับคู่รักทั้งสองคนมากกว่าการใช้คนเดียว ลักษณะการซื้อเครื่องประดับมีการเปลี่ยนแปลงในกลุ่มผู้หญิงด้วย เช่นกัน กล่าวคือ มีผู้ซื้อที่เป็นผู้หญิงมากขึ้นกว่าแต่ก่อนโดยเป็นการซื้อให้ตัวเอง ซึ่งจากข้อมูลของสมาคมการค้ารายงานว่า ผู้ซื้อผู้หญิงมีแนวโน้มที่จะใช้งบประมาณของตนเองในการซื้อเครื่องประดับน้อยกว่าการซื้อสินค้าอื่นและมักจะซื้อในขณะที่ไปช๊อปปิ้งประจำวัน
- จำนวนคู่แต่งงานในอิตาลีลดลงเนื่องจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจและค่าครองชีพสูงขึ้น (ค่าเช่าบ้าน ค่าน้ำมันเชื้อเพลิง และค่าสินค้าอื่นๆ) จากสถิติของ Eurostat รายงานว่าคู่แต่งงานในอิตาลีลดลงจาก 257,000 คู่ในปี 2547 เป็น 242,000 คู่ในปี 2551
5. ร้านค้าปลีกในอิตาลี
- ตามรายงานของกลุ่มการค้า ASSIOR ในอิตาลีร้านค้าปลีกเฉพาะด้านมีจำนวนมากกว่า 2 ใน 3 ของการค้าปลีกในอิตาลี อย่างไรก็ดีร้านเครื่องประดับแบบเครือข่ายเข้าสู่ตลาดมากขึ้น ในขณะที่ร้านค้าอื่นๆที่มีอยู่ในตลาดก็ขยายสาขามากขึ้น ซึ่งรวมถึงเครือข่าย ROCCA ที่อยู่ในเครือของ Damiani ในตลาดระดับสูงของเครื่องประดับแท้และ Morellato ในกลุ่มเครื่องประดับเทียม
- ความสำคัญของห้างสรรพสินค้าในการกระจายสินค้าเครื่องประดับอิตาลีมีค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบกับประเทศในสหภาพยุโรปอื่น ตลาดอิตาลีไม่มีห้างสรรพสินค้าแบบ exclusive เหมือนอย่าง Harrods หรือ Magazine La Fayette แต่มีห้างสรรพสินค้าอย่างจำกัดจำนวนซึ่งส่วนใหญ่อยู่ทางเหนือขายสินค้าระดับปานกลาง ได้แก่ La Rinascete, Upim และ Coin และเนื่องจากประสบความสำเร็จในการขายเครื่องประดับเทียมมาเป็นปีจึงเน้นการขายเครื่องประดับเทียมมากกว่าเครื่องประดับแท้
- การค้าปลีกทางอินเตอร์เน็ตยังไม่ได้เป็นช่องการการจำหน่ายที่สำคัญ เนื่องจากผู้บริโภคอิตาเลี่ยนนิยมซื้อเครื่องประดับจากสินค้าที่มีสถานที่ตั้งเป็นตัวตนในท้องถิ่นมากกว่า ผู้บริโภคหลายรายขาดความเชื่อถือในการซื้อเครื่องประดับจากร้านค้าทางอินเตอร์เน็ต ทั้งนี้เนื่องจากขาดความเชื่อถือในเรื่องระบบความปลอดภัยและมักได้ยินข่าวว่าผู้ซื้อได้รับสินค้าปลอม จากการซื้อผ่านอินเตอร์เน็ต ผู้บริโภคจึงนิยมที่จะจับต้องและพิจารณาเครื่องประดับที่ตนจะซื้อก่อนมากกว่า
6. การแข่งขันในตลาด
- ในปี 2552 Bulgari เป็นผู้นำในตลาดเครื่องประดับอิตาลี เนื่องจากชื่อเสียงของสินค้าในหลายๆ กลุ่ม Damiani อยู่ในอันดับที่สอง เนื่องจากมีชื่อเสียงในเรื่องเครื่องประดับเพชร
- กลุ่มเครื่องประดับเทียมมีบริษัทอิตาเลี่ยนเช่น Breil และ Morellato เป็นผู้นำตลาด ทั้ง Breil และ Morellato ได้เสนอสินค้าตัวใหม่ โดยเฉพาะทั้งสองรายเป็นผู้บุกเบิกในการผลิต และจำหน่ายสินค้าเครื่องประดับทำด้วยเงินที่มีการออกแบบที่ดี Guess ซึ่งเป็นบริษัทขายเสื้อผ้าจากสหรัฐฯ ได้ขยายไลน์สินค้าและเพิ่มการขายสินค้ากลุ่มเครื่องประดับ นาฬิกาและเครื่องประดับตกแต่งแฟชั่นมากว่าปีแล้ว ในปี 2552 Guess จัดอยู่ในอันดับที่สองและมีส่วนแบ่งตลาด 18% ในกลุ่มเครื่องประดับเทียม
- การตลาดมีบทบาทสำคัญในการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเครื่องประดับเทียม
- ความคิดริเริ่มเป็นปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งเพื่อนำไปสู่ความสำเร็จในกลุ่มสินค้าเครื่องประดับ Breil ได้ประกาศว่าจะเปิดตัวสินค้าชิ้นใหม่ซึ่งสามารถเปลี่ยนวิธีการสวมใส่ได้หลายรูปแบบ เช่น จากสร้อยคอเป็นสร้อยเอว สินค้าตัวนี้มุ่งกลุ่มเป้าหมายคือผู้หญิงอายุน้อยและสินค้ามีชื่อเสียงเนื่องจากใช้วัตถุดิบพลาสติกเป็นส่วนใหญ่และมีราคาที่ผู้ซื้อสามารถหาซื้อได้ในทางกลับกัน Guess เปิดตัวสินค้าที่ทำด้วยทองแดงและผลิตด้วยผู้ผลิตหัตถกรรมในท้องถิ่นเพียง 2-3 รายและไม่ขายจำนวนมาก
- กลุ่มบริษัทระดับนานาชาติในตลาดอิตาลี ได้แก่ Richemont ซึ่งเป็นผู้ขายสินค้าแบรนด์เนมระดับชั้นนำในอุตสาหกรรมเครื่องประดับ เช่น Cartier ในขณะเดียวกันมีผู้ผลิตอิตาเลี่ยน ในลักษณะธุรกิจครอบครัวที่อยู่ในอุตสาหกรรมเครื่องประดับแท้และเทียม เช่น Damiani, Pianegonda, Binda Group (Breil) ซึ่งสร้างชื่อเสียงในระดับนานาชาติ
- ในปี 2552 Breil ได้ประกาศซื้อกรรมสิทธิ์นาฬิกาเจนีวา และพยายามเจาะเข้าตลาดสหรัฐฯ และเพิ่มร้านค้าในต่างประเทศ ในปี 2551 Damiani ซื้อกิจการ Rocca ซึ่งเป็นเครือข่าย ขายปลีกเครื่องประดับอิตาเลี่ยนเพื่อสร้างความแข็งแกร่งของบริษัทด้วยการขยายบริษัทในแนวดิ่ง ซึ่งขณะนั้น Rocca มีร้านค้า 22 ร้านในอิตาลีและสวิสเซอร์แลนด์
7. คาดการณ์แนวโน้มตลาด
- Euromonitor คาดการณ์ว่ายอดขายเครื่องประดับแท้จะขยายตัว +2.3% มีมูลค่า 3.3 พันล้านยูโรในปี 2557 เนื่องจากการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจของอิตาลีที่เห็นได้จากอัตราเงินเฟ้อที่ลดลงและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นจะช่วยกระตุ้นความต้องการซื้อในตลาดเครื่องประดับอิตาลี
- คาดว่าผู้ซื้อผู้ชายจะปรับเปลี่ยนการซื้อเครื่องประดับเพื่อเป็นของขวัญไปเป็นสินค้าอื่นที่สามารถแบ่งกันใช้ได้ รวมถึงอัตราการแต่งงานที่ลดลงในประเทศทำให้เกิดผลกระทบทางลบต่อการเติบโตของเครื่องประดับแท้โดยเฉพาะแหวนเพชร
- ภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นสิ่งที่สำคัญในกลุ่มเครื่องประดับระดับสูงมีผลให้แบรนด์ชั้นนำมีส่วนแบ่งในตลาดเพิ่มขึ้น และคาดว่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยยึดส่วนแบ่งมาจากเครื่องประดับที่ไม่มีแบรนด์
- อย่างไรก็ดี คาดว่าผู้ซื้อผู้หญิงในอิตาลีที่รักแฟชั่นจะซื้อเครื่องประดับเทียมอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะจะซื้อชิ้นที่มีดีไซน์มากกว่ามองที่วัตถุดิบ นอกจากนี้เครื่องประดับเทียมและเครื่องประดับเลียนแบบที่ทำจากวัตถุดิบเช่น โลหะ ทองแดง ไม้และทองเหลืองคาดว่าจะได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน
สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ กรุงโรม
ที่มา: http://www.depthai.go.th