“รองเท้ากีฬา Li Ning ของจีนหาญกล้าบุกตลาดสหรัฐฯ เข้าชนยักษ์ใหญ่ และขอส่วนแบ่งตลาดจาก Nike, Adidas และ New Balance”
“หลี่ หนิง” (Li Ning) รองเท้ากีฬาแบรนด์ดังของจีนซึ่งต่อสู้กับ Nike มาอย่างโชกโชนในบ้านเกิดของตัวเอง ตัดสินใจแจ้งเกิดในสหรัฐฯ เมื่อวันที่ 15 กุมภาพันธ์ 2553 ที่ผ่านมา บริษัทฯ เปิดร้านค้าปลีกสาขาเป็นแห่งแรกในสหรัฐฯ ตั้งอยู่ใกล้กับสำนักงานใหญ่ของ Nike ที่เมือง Portland มลรัฐ Oregon จำหน่าย รองเท้ากีฬา และ ชุดกีฬา การตัดสินใจเปิดร้านสาของ Li Ning ถือว่าเป็นการเหยียบจมูก Nike และแสดงให้เห็นถึงเจตจำนงค์ที่ต้องการสร้างแบรนด์ Li Ning ให้ก้าวขึ้นมาเทียมบ่าเทียมไหล่และแข่งขันกับแบรนด์ดังในตลาดสหรัฐฯ เช่น Nike, Adidas, Ree Bok, Asics, New Balance
อนึ่ง บริษัท หลี่ หนิง ได้เปิดสำนักงานสาขาด้านการวิจัยและออกแบบ (Global Innovation Center) ก่อนหน้านี้แล้ว ที่เมือง Portland มลรัฐ Oregon ในปี 2550
บริษัท Li Ning ผู้ผลิตรองเท้ากีฬาแบรนด์ Li Ning รายใหญ่สัญชาติจีน ก่อตั้งเมื่อปี 2533 โดยอดีตนักกีฬายิมนาสติกเหรียญทองโอลิมปิกของจีน (หลี่ หนิง) มีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่กรุงปักกิ่ง มีร้านสาขามากกว่า 7,900 แห่ง ทั่วประเทศจีน มียอดขายประมาณ 1,200 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2552 และมีส่วนแบ่งตลาดรองเท้ากีฬาในประเทศจีนเป็นอันดับสอง หรือร้อยละ 14.2 แซงคู่แข่ง Adidas โดยมี Nike ยังคงเป็นยักษ์ใหญ่ที่มีส่วนแบ่งตลาดอันดับหนึ่งของจีน หรือ ร้อยละ 16.7 นอกจากนั้นแล้ว บริษัทฯ ดำเนินกลยุทธ์การขยายตลาดในต่างประเทศ เช่น มีสาขาในประเทศสิงคโปร์ และ ฮ่องกง มีศูนย์กระจายสินค้าในประเทศสเปน เนเธอร์แลนด์ นอร์เวย์ มาเลเซีย และ เวียดนาม
Li Ning มีความมุ่งมั่นในการสร้างแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่ง อยู่ในสายตา และ เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคสหรัฐฯ เมื่อต้นเดือนมกราคม 2554 ศกนี้ จึงได้ทุ่มเงินทุน 10 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
ด้วยการร่วมลงทุน (Joint Venture) กับบริษัท Acquity Group LLC ซึ่งเป็นผู้ให้บริการคำปรึกษาการตลาดด้านแบรนด์สินค้า ในนครชิคาโก เพื่อให้มาช่วยวางแผนและกลยุทธ์การขยายตลาด และการสร้างแบรนด์ Li Ning ในตลาดสหรัฐฯ รวมทั้งการจ้างนักออกแบบเพื่อพัฒนาสินค้าให้ตรงกับรสนิยม และความต้องการของผู้บริโภคสหรัฐฯ ทั้งนี้ บริษัทฯ ตั้งเป้ายอดจำหน่ายสินค้าเป็นมูลค่า 50 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2554
บริษัทฯ นำรองเท้ากีฬาเข้าไปวางตลาดโดยเริ่มจากช่องทางการจำหน่ายในร้านรองเท้ากีฬาชื่อดังของสหรัฐฯ เช่น Foot Locker และ Champs Sports ซึ่งมีสาขาทั่วประเทศสหรัฐฯ และ มีแผนจะเพิ่มจำนวนร้านค้าปลีกสาขา ศูนย์บริการลูกค้า และ คลังสินค้า
แผนการโฆษณาสร้างแบรนด์ จะเริ่มในเดือนพฤษภาคม 2554 ผ่านสื่อต่างๆ เช่น โทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ เวปไซต์ รวมถึงการเปิดตัวโลโก้ใหม่ และ สโลแกนสินค้า “Make the Change” พร้อมกับทำสัญญาจ้างนักบาสเกตบอลอาชีพที่มีชื่อเสียงของสหรัฐฯ เช่น Shaquille O’Neal และ Evan Turner เป็น พรีเซนเตอร์โฆษณาสินค้า
สหรัฐฯ เป็นตลาดซึ่งผู้บริโภคมีกำลังซื้อมากที่สุดในโลก และผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อแบรนด์ของสินค้า สิงนี้จึงเป็นแรงจูงใจสำคัญให้ผู้ผลิต/ส่งออก/นักลงทุนจีน หันมาให้ความสำคัญต่อการลงทุนในตลาดสหรัฐฯ มากขึ้นเป็นลำดับ การลงทุนจากประเทศจีนในสหรัฐฯ ในปี 2552 เป็นจำนวน 2,810 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือเพิ่มขึ้นจากปี 2551 ร้อยละ 62
อุปสรรคสำคัญ ซึ่ง Li Ning ต้องเผชิญในสหรัฐฯ ในปัจจุบัน คือ ปัญหาภาวะเศรษฐกิจขยายตัวในอัตราต่ำ ผู้บริโภคต้องระมัดระวังในการจับจ่ายใช้สอย ซึ่งจะเป็นตัวถ่วงการบรรลุเป้าหมายของยอดจำหน่ายสินค้า แต่ในขณะเดียวกัน รองเท้ากีฬา Li Ning เป็นสินค้าคุณภาพดี รูปแบบทัดเทียมกับแบรนด์ชั้นนำ และ มีราคาย่อมเยา อาจจะเป็นปัจจัยสนับสนุนนำยอดขายให้บรรลุเป้าหมายได้ นอกจากนั้นแล้ว แบรนด์ Li Ning จะช่วยลบคำสบประมาทสินค้าจีนว่า เป็นสินค้าราคาถูก คุณภาพต่ำ ไม่ได้มาตรฐาน และ มีการผลิตสินค้าลอกเลียนแบบได้
รองเท้ากีฬาของญี่ปุ่น และ เกาหลี ประสบความสำเร็จการขยายตลาดในสหรัฐฯ มาแล้ว รองเท้ากีฬาของจีนก็น่าจะมีโอกาสเช่นเดียวกัน นักการตลาดรองเท้ากีฬาของสหรัฐฯ ให้ข้อคิดเห็นว่า หนทางของความสำเร็จของ Li Ning ในสหรัฐฯ ยังไม่ราบรื่น หรือเห็นภาพความสำเร็จได้ชัดเจนในระยะสั้น และต้องใช้เวลาระยะหนึ่ง ซึ่งขึ้นอยู่กับความสามารถในการเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคสหรัฐฯ ซึ่งมีความคุ้นเคยต่อแบรนด์ดังของสหรัฐฯ เช่น Nike ให้มายอมรับแบรนด์ Li Ning นอกจากนั้นแล้ว บริษัท Li Ning จะต้องทุ่มทุนอย่างต่อเนื่อง ทั้งในด้านการโฆษณาประสัมพันธ์ และดำเนินกิจกรรมการตลาดในเชิงลึก เพื่อชักชวนและช่วงชิงลูกค้า
ผู้ผลิต/ส่งออกไทยที่สนใจไปลงทุนขยายตลาดสินค้า/บริการของไทยในสหรัฐฯ ควรจะศึกษาวิธีการดำเนินการบุกตลาดสหรัฐฯ ของ Li Ning เป็นตัวอย่าง ผู้ผลิต/ส่งออกไทยที่มีความพร้อมในด้านต่างๆ เช่น มีสินค้าที่เด่น แบรนด์ดัง คุณภาพดี มีเงินทุนดำเนินการ และ มีความมุ่งมั่นต้องการสร้างฐานตลาดสินค้าที่มั่นคงในสหรัฐฯ ควรพิจารณาการไปลงทุนดำเนินการในสหรัฐฯ ซึ่งอาจจะลงทุนด้วยตนเองทั้งหมด หรือ หาผู้ชำนาญการตลาดมาผู้ร่วมลงทุน ในการขยายตลาดสินค้าและบริการของไทยในสหรัฐฯ
สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ นครชิคาโก
ที่มา: http://www.depthai.go.th