การต่อสู้สวนกระแสเศรษฐกิจของผู้ผลิตสินค้าเสื้อผ้าในญี่ปุ่น

การหันมาเลือกบริโภคสินค้าราคาถูกของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจฝืดเคืองที่ติดต่อกันหลายปีในญี่ปุ่น ส่งผลกระทบอย่างมากต่อห้างสรรพสินค้าในญี่ปุ่น ทำให้ต้องปรับตัวเพื่อต่อสู้กับตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป ห้าง Seibu และ ห้าง Sogo ได้หันมาควบรวมกิจการ ในปี 2546 และมีการปิดสาขาห้างสรรพสินค้าเพื่อปรับปรุงหลังจากการควบรวมในปีต่อๆ มา ทำให้บริษัทผู้ผลิตสินค้าเสื้อผ้าที่เคยพึ่งพาห้างสรรพสินค้าเหล่านี้เป็นช่องทางในการขายสินค้าให้ผู้บริโภคต้องถูกโดดเดี่ยว ผลกระทบที่เกิดขึ้นคือ บริษัทผู้ผลิตสินค้าเสื้อผ้าอย่าง Sanei Int’l Co. ต้องปิดสาขาลง 151 แห่งในปี 2552 และอีก 75 แห่งในปี 2553 พร้อมทั้งลดสัดส่วนการขายสินค้าของตนในห้างลงจาก 46% ของการขายทั้งหมดของบริษัทในปี 2547 เหลือน้อยกว่า 40% ในปี 2553 ซึ่งมียอดขาย 100.3 พันล้านเยน ลดลงจากปีก่อน 10.3 % ในขณะที่ Tokyo Style Co. พึ่งพาห้างสรรพสินค้ามากกว่าโดยการขาย 80% ของการขายสินค้าทั้งหมดของบริษัทผ่านทางห้างสรรพสินค้า ทำให้ได้รับผลกระทบมากกว่า มียอดขายลดลง 16.7 % เหลือ 52.1 พันล้านเยนในปี 2553

เพื่อลดการพึ่งพาช่องทางการขายผ่านห้างสรรพสินค้า Sanei สร้าง Brand : Natural Beauty Basic Line ขึ้น ในขณะที่ Tokyo Style Co. ผู้ผลิตเสื้อผ้าที่มีขนาดเล็กกว่าได้ซื้อ Brand ใหม่ๆ เพื่อให้แหล่งศูนย์การค้า (shopping center) ยอมรับ และหันไปพึ่งพาแหล่งศูนย์การค้าแทน แต่ก็พบกับความลำบากในการหาพื้นที่เช่าจากศูนย์การค้า เนื่องจากศูนย์การค้ามุ่งให้ความสำคัญกับผู้เช่าพื้นที่ขนาดใหญ่ (ตั้งแต่ 2,000 ตารางเมตรขึ้นไป) เป็นอันดับแรก ซึ่งกลุ่มเป้าหมายคือ SPAs (Specialty store retailers of Private-label Apparel) อย่างเช่น Uniqlo Co. และ H&M (Hannes & Mauritz AB, Sweden)

อย่างไรก็ดี หลังจากเกิดวิกฤตการเงินในปี 2551 (Lehman Shock) แหล่งศูนย์การค้าเหล่านี้กำลังประสพภาวะเช่นเดียวกับห้างสรรพสินค้า สภาศูนย์การค้าญี่ปุ่น (Japan Council of Shopping Center) รายงานว่ายอดการขายรวมของศูนย์การค้าลดลงอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลา 24 เดือน จนถึงเดือนสิงหาคม 2553 นอกจากนี้ ยังประสพความลำบากในการขยายจำนวนศูนย์การค้าเนื่องจากกฎระเบียบที่เข้มงวดในการสร้างร้านค้าปลีกในเขตชานเมือง

กล่าวคือ ถึงแม้ว่าบริษัทผู้ผลิตเสื้อผ้าญี่ปุ่นเหล่านี้จะพยายามปรับปรุงแบรนด์สินค้า หาช่องทางการขายอื่นๆ เพื่อลดการพึ่งพาห้างสรรพสินค้า แต่ก็พบว่าสามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างจำกัด หลังจากประธานบริษัทได้หารือแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน บริษัท Sanei และ Tokyo Style ได้ประกาศควบรวมกิจการ โดยจะมีผลในเดือนมิถุนายน 2554 ซึ่งจะทำให้บริษัท Sanei-Tokyo Style มียอดขายในปี 2552 รวม 152.5 พันล้านเยน กลายเป็นบริษัทผู้ผลิตเสื้อผ้าที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ในอุตสาหกรรมเสื้อผ้าญี่ปุ่น แต่ก็ไม่ก่อให้เกิดผลกระทบต่อ SPAs ซึ่งส่วนใหญ่มียอดขายสูงถึง 1 ล้านล้านเยนต่อปี

เป้าหมายของการควบรวมกิจการเพื่อปรับปรุงการบริหารงานและต้องการที่จะเปลี่ยนยุทธศาสตร์จากเดิมที่เคยเป็นฝ่ายตั้งรับมานานหลายปี ทั้งสองบริษัทเชื่อว่าการรวมบริษัทให้ใหญ่ขึ้นจะช่วยให้สามารถหาช่องทางออกในทางธุรกิจได้ ถึงแม้จะไม่ช่วยแก้ไขปัญหาสภาพแวดล้อมที่ได้รับผลกระทบอย่างมากจาก SPAs ก็ตามนอกจากนี้ บริษัท Sanei-Tokyo Style และบริษัทผู้ผลิตเสื้อผ้าอื่นๆ ของญี่ปุ่นต่างกำลังหาทางขยายตลาดไปยัง ต่างประเทศ เช่นตลาดประเทศจีน เพื่อหลีกหนีจากสภาพตลาดที่หดตัวลงและการแข่งขันที่สูงในประเทศ อย่างไรก็ดีความท้าทายจาก SPAs ได้แพร่ขยายไปแม้กระทั่งในตลาดประเทศจีน โดย Uniqlo และ H&M ได้สร้างกลไกการขายผ่านทางตลาดบนอินเตอร์เน็ตที่กำลังเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว

ยุทธศาสตร์การรวมตัวกันเพื่อกลับเป็นฝ่ายรุกของ Masahiko Miyake ประธานบริษัท Sanei โดยตั้งความหวังว่าจะสามารถทำให้ยอดขายสูงขึ้นเป็น 300 พันล้านเยนในปี 2559 นั้นจะเป็นจริงหรือไม่ การรวมตัวกันจะช่วยส่งผลให้บริษัทประสบความสำเร็จได้หรือไม่ ก้าวต่อไปของบริษัทจะเป็นอย่างไร เหล่านี้ล้วนมีผลต่อการตัดสินใจของบริษัทผู้ผลิตสินค้าเสื้อผ้าอื่นๆ ในตลาดญี่ปุ่น และเป็นที่น่าจับตามองว่าบริษัทผู้ผลิตเสื้อผ้าญี่ปุ่นจะสามารถหาทางออกให้กับธุรกิจได้อย่างไร

ข้อจำกัดของบริษัทผู้ผลิตสินค้าเสื้อผ้าของญี่ปุ่น คือ ต้นทุนและค่าแรงที่สูงทำให้สินค้าที่ผลิตได้ถึงแม้จะมีคุณภาพดี แต่ราคาที่สูงทำให้ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นบางกลุ่มในยุคเศรษฐกิจซบเซาของญี่ปุ่นหันไปนิยมสินค้าของ Uniqlo และ H&M ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นในยุคนี้ได้ดีกว่า ข้อได้เปรียบของ Uniqlo คือการใช้วัตถุดิบที่ดี แรงงานที่ถูก ในต่างประเทศ (อย่างเช่นจีน) แต่ควบคุมคุณภาพการผลิตและออกแบบ โดยญี่ปุ่น ทำให้เมื่อเปรียบเทียบคุณภาพสินค้ากับราคาแล้ว สินค้าของ Uniqlo กลายเป็นที่นิยม และทำให้สามารถสร้างยอดขายที่เติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจได้

ดังนั้นหากผู้ผลิตสินค้าเสื้อผ้าของไทยต้องการที่จะเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นซึ่งมีการแข่งขันที่สูงนั้น นอกเหนือจากจะต้องเรียนรู้จาก Uniqlo ในการสร้างสินค้าที่ตรงกับความต้องการและสภาพเศรษฐกิจแล้ว สิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่งคือต้องสร้าง niche ให้กับสินค้าของตนด้วยเพื่อให้สินค้ามีความแตกต่างและแปลกใหม่สำหรับตลาดญี่ปุ่น

แหล่งข้อมูล : “Apparel makers lonely no longer”, Nikkei, 1 November 2010

สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ กรุงโตเกียว

ที่มา: http://www.depthai.go.th