บริษัท Xi'an Lotus Supermarket Chain Store จำกัด
นายทวีศักดิ์ ช่างเรือนกุล
รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ดูแลรับผิดชอบบริหารเขตตะวันตกของจีน (West Region)
ส่านซีถือเป็น Gate way เข้าสู่ภาคตะวันตกเฉียงเหนือของจีนและมีศักยภาพสูงในหลาย ๆ ด้าน มีทรัพยากรด้านพลังงานโดยเฉพาะถ่านหินเป็นจำนวนมาก เป็นเมืองท่องเที่ยวที่สำคัญ เช่น สุสานนักรบดินเผาของจักรพรรดิจิ๋นซี ที่ทำให้นักท่องเที่ยวทั้งชาวจีนและชาวต่างประเทศเข้ามาซีอานต่อปีกว่า ๑๑๔.๕ ล้านคน รายได้ของชาวซีอานสูงและมีอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจที่ค่อนข้างสูงเช่นกัน จะเห็นได้ชัดว่าหลังเกิดวิกฤตการเงินโลก มณฑลในเขตชั้นใน (In land) อย่างส่านซีได้รับผลกระทบน้อย อีกอย่างโครงสร้างสินค้าส่งออกของส่านซีส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่ใช้เทคโนโลยีชั้นสูง
๔. ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท
โลตัสซูปเปอร์เซ็นเตอร์ ซึ่งอยู่ในเครือบริษัทเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) โลตัสในจีนมีชื่อว่า อี้ชูเหลียนฮัว คำว่า อี้ชู หรือ “เอ็กชอ” ในภาษาแต้จิ๋ว เป็นชื่อของผู้ก่อตั้งซีพี ส่วนเหลียนฮัว คือ ดอกบัวที่คนไทยถือว่าเป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จ ร่ำรวย ซื่อสัตย์ ความห่วงใย และการมีชีวิตที่ดี ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็น ปู่เฟิงเหลียนฮัว
ในปี ๒๕๓๖ ซีพีได้ร่วมทุนกับห้างวอลมาร์ท หลังจากซีพีได้แยกตัวจากวอลมาร์ทในปี ๒๕๓๘ จึงเริ่มงานซีพีโลตัสที่เซี่ยงไฮ้ และเกิดเป็นโลตัสซุปเปอร์เซ็นเตอร์ครั้งแรกในปี ๒๕๔๐ จากนั้นเริ่มขยายไปที่เขตเหนือ (North Region) คือ กรุงปักกิ่งและมหานครเทียนจิน และซีอาน ปัจจุบัน โลตัสในจีนมีทั้งหมด ๗๖ สาขาใน ๑๕ มณฑล/มหานคร ได้แก่ เซี่ยงไฮ้ (สำนักงานใหญ่) ปักกิ่ง เทียนจิน ฉงชิ่ง เจียงซู เจ้อเจียง ซานตง กวางตุ้ง เสฉวน ส่านซี หูเป่ย เหอหนาน อันฮุย เหอเป่ย และหูหนาน สำหรับที่ซีอานมี ๓ สาขา คือ สาขาถังเอี๋ยนลู่ ฉางอิงลู่ และฉางอันลู่
ซีพีแบ่งพื้นที่จีนออกเป็น ๖ เขต ได้แก่ เขตเซี่ยงไฮ้ เขตตะวันออก เขตตะวันตก เขตเหนือ เขตใต้ และเขตเหนือเลียบฝั่งทะเล ทั้งนี้ในพื้นที่เขตภาคตะวันตกของจีนปัจจุบันประกอบด้วย ๖ สาขาคือ เสฉวน ๑ สาขา ฉงชิ่ง ๒ สาขา และส่านซี ๓ สาขา ในส่วนของส่านซีอยู่ในซีอานทั้งหมด ๓ สาขา คือ
๑.) สาขาถังเอี๋ยนลู่ เขตเกาซิน สาขาแรกในซีอาน (สาขาที่ ๒๘ ของโลตัสในจีน) เปิดครั้งแรกเมื่อ ๒๒ กรกฎาคม ๒๕๔๗ เมื่อเริ่มเปิดกิจการ มีพื้นที่ ๒๐,๐๐๐ ตารางเมตร มูลค่าการลงทุน ๕๑.๗๕ ล้านหยวน ค่าเช่าพื้นที่ ๕๒๐,๐๐๐ หยวน/เดือน ต่อมาในปี ๒๕๕๓ — ๒๕๕๔ โลตัสสาขาเกาซิน ได้ต่อเติมขยายกิจการทั้งขนาดพื้นที่และมูลค่าการลงทุนในสาขานี้เพิ่มขึ้นอีกมาก
๒.) สาขาฉางอิงลู่ (สาขาที่ ๕๔ ของโลตัสในจีน) เปิดเมื่อ ๒๓ กันยายน ๒๕๔๘ มีพื้นที่ ๒๓,๕๐๐ ตารางเมตร มูลค่าการลงทุน ๔๘.๓๓ ล้านหยวน ค่าเช่าพื้นที่ ๕๘๐,๐๐๐ หยวน/เดือน
๓.) สาขาฉางอันลู่ (สาขาที่ ๗๔ ของโลตัสในจีน) เปิดเมื่อ ๒๓ สิงหาคม ๒๕๔๙ มีพื้นที่ ๑๗,๖๐๐ ตารางเมตร มูลค่าการลงทุน ๓๔.๖๒ ล้านหยวน ค่าเช่าพื้นที่ ๕๗๐,๐๐๐ หยวน/เดือน
โลตัสมีแผนที่จะขยายสาขาในซีอานจากปัจจุบัน ๓ สาขาเป็น ๘ สาขาภายในปี ๒๕๕๕ และมีโครงการจะเปิดเพิ่มที่ฉงชิ่งอีก แต่จะลดขนาดให้เล็กลงให้มีลักษณะคล้ายท้อปซุปเปอร์มาร์เก็ตของไทย เนื่องจากฉงชิ่งมีพื้นที่เป็นภูเขาและมีปัญหาเรื่องการเดินทาง ลูกค้านิยมซื้อของใกล้บ้านในรัศมี ๑ - ๑.๕ กิโลเมตร
สินค้าแบ่งเป็น ๕ ประเภทหลัก ได้แก่ อาหารสด อาหารแห้ง เครื่องแต่งกาย อุปกรณ์ไฟฟ้า และของใช้ในชีวิตประจำวัน นอกจากนี้ยังมีโซนฝากขายและการให้เช่าพื้นที่ โซนฝากขายส่วนใหญ่เป็นสินค้าพื้นเมืองของส่านซีจำพวกอาหารสด เครื่องไฟฟ้าและสินค้าประเภทเสื้อผ้าแฟชั่น การเช่าพื้นที่จะมีร้านค้าร้านอาหารต่างๆ มาขอเช่าพื้นที่ เช่น เคเอฟซี นอกจากนี้ยังมีการทำ Direct Source คือการซื้อสินค้าตรงจากเกษตรกรโดยไม่ผ่านนายหน้าเพื่อลดต้นทุน เช่น ผักกาดขาว กระเทียม แครอท และส้ม สำหรับสินค้าไทย มีผลไม้ไทยวางจำหน่ายทั้งตลอดปีและตามฤดูกาล โดยปกติจะสั่งจาก supplier ในนครซีอานซึ่งสั่งมาจากกวางโจวอีกที นอกจากนี้ก็มีข้าวสารยี่ห้อต่าง ๆ ของไทย รวมทั้งยี่ห้อบัวมงกุฎซึ่งเป็นยี่ห้อของโลตัสเองและ
การประชาสัมพันธ์หลัก ๆ มี ๓ รูปแบบ คือ
๑.) ทำแผ่นพับโฆษณา (คล้ายกับของไทย) เดือนละ ๒ ครั้ง โดยในแผ่นพับจะบอกว่าช่วงเวลาดังกล่าวมีสินค้าชนิดใดทำการลดราคา โดยจ้างบริษัทท้องถิ่นทำการแจกแผ่นพับดังกล่าวถึงมือลูกค้าโดยตรง
๒.) ในช่วงเทศกาลสำคัญของจีน จะทำแผ่นพับแทรกไปกับหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น (หนังสือพิมพ์หัวซางเป้า) เพื่อเข้าถึงลูกค้ามากยิ่งขึ้นแม้ค่าใช้จ่ายจะสูง ค่าใช้จ่ายในการแทรกแผ่นพับไปกับหนังสือพิมพ์ตกเล่มละประมาณ ๐.๑๘ — ๐.๒๔ หยวน โดยจะทำประมาณ ๕ เทศกาลของทุกปี
๓.) การทำแผ่นพับเฉพาะกิจ โดยจะออกสำรวจสินค้าคู่แข่งและนำกลับมาปรึกษากับฝ่ายคลังสินค้า เพื่อทำราคาพิเศษแข่งกับคู่แข่ง
ด้านสุขอนามัย ถึงแม้จะได้ปฏิบัติตามที่กฎหมายกำหนดอย่างเคร่งครัด บางครั้งก็เกิดปัญหาหากได้รับแจ้งจากเจ้าหน้าที่ให้นำผลิตภัณฑ์นมจากชั้นวางจำหน่ายก็จะดำเนินการทันทีและส่งกลับไปตรวจสอบ สินค้าใดผ่านการตรวจสอบแล้วและหน่วยงานจีนอนุญาตให้นำขึ้นชั้นได้ ก็สามารถจำหน่ายได้ต่อไป โดยจะต้องมีเอกสารรับรองการตรวจสอบของทางการจีนเสียก่อน จึงจะให้นำมาจำหน่ายได้
แรงงานท้องถิ่น แบ่งเป็นพนักงานประจำและพนักงานรับจ้างรวม ๓ สาขาในซีอานมีประมาณ ๗๕๐ คน พนักงานประจำทำงานตั้งแต่ ๐๘.๓๐ — ๑๗.๓๐ น. (หยุดได้เดือนละ ๘ วัน) ส่วนพนักงานรับจ้างเป็นผลัด ทำงานตั้งแต่ ๐๗.๔๕ — ๒๒.๐๐ น. แต่ทำวันเว้นวัน พนักงานมีสวัสดิการคือ โบนัส ๑ เดือน การประกันตามที่กฎหมายจีนกำหนด เช่น การประกันสุขภาพ ประกันการเลี้ยงดู ประกันการบาดเจ็บ และประกันสังคมอื่น ๆ
สำหรับลูกค้า โลตัสซีอานมีลูกค้า ๒ กลุ่ม ได้แก่ ลูกค้าที่เดินเข้ามาเลือกสินค้าโดยตรงในโลตัส กับลูกค้าประเภทที่สั่งของคราวละจำนวนมาก (Group Sale) เช่น ลูกค้าธนาคารและบริษัทไชน่าเทเลคอม บริษัทมี Shuttle Bus ไว้ค่อยบริการลูกค้า สาขาละประมาณ ๗ - ๘ คัน แยกตามเขตชุมชนที่มีประชากรอาศัยอยู่หนาแน่น นอกจากนี้ หากลูกค้ามีปัญหาด้านสินค้าหรือบริการ สามารถแจ้งได้ที่โต๊ะลูกค้าสัมพันธ์หรือร้องเรียนสายตรงได้ที่เบอร์ ๔๐๐-๗๐๐-๘๐๐ ซึ่งเป็นศูนย์บริการรับแจ้งของสำนักงานใหญ่ที่นครเซี่ยงไฮ้ จากนั้นสำนักงานใหญ่จะแจ้งรายงานประจำวันไปที่แต่ละเขตและสาขารับผิดชอบ เพื่อประสานงานแก้ไขปัญหาต่อไป ซึ่งเรื่องนี้ถือเป็นจุดเด่นด้านบริการของโลตัสที่คู่แข่งไม่มี
เรื่องคู่แข่ง คู่แข่งที่สำคัญของโลตัสซีอานคือ ห้าง Vanguard และห้างเหรินเหรินเล่อซึ่งมีความเก่าแก่และมีสาขามากกว่า กลยุทธ์ของบริษัทคือ เอาตัวเองออกมาภายนอกและมองกลับเข้าไปในฐานะของลูกค้า โดยมองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก จะไม่แข่งกันที่ราคาแต่จะแข่งกันที่ความคุ้มค่า สร้างภาพลักษณ์และชื่อเสียงที่ดีให้ลูกค้าได้รับรู้ จัดประเภทสินค้าให้เหมาะกับลูกค้า และสำหรับกลยุทธ์ของแต่ละสาขาจะแตกต่างกันไปตามประเภทของลูกค้า (Strategy by Store) เช่น สาขาถังเอี๋ยนลู่ ลูกค้าเป็นลูกค้าระดับกลางขึ้นไป สาขาฉางอิงลู่ ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นแม่บ้าน และสาขาฉางอันลู่ ลูกค้าส่วนใหญ่คือนักเรียนและนักศึกษา
สำหรับในส่านซีการลงทุนที่น่าสนใจคือการลงทุนเพื่อการส่งออก ๒ ประเภท คือ อุปกรณ์ที่ใช้เทคโนโลยีชั้นสูงและอุตสาหกรรมการเกษตรเพื่อการส่งออก การที่คนไทยจะประกอบธุรกิจ ทำการค้าและลงทุนในจีน จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องศึกษากฎหมายท้องถิ่นและนโยบายของส่วนกลางให้มากที่สุด รวมทั้งต้องศึกษากฎหมายแรงงานด้วย ซึ่งปัจจุบันมีลักษณะซับซ้อนมากขึ้น หากเกิดข้อผิดพลาดอาจถูกปรับเป็นเงินจำนวนไม่น้อย นอกจากนี้ความสัมพันธ์หรือกวนซีที่ดีก็เป็นสิ่งสำคัญไม่น้อยเช่นกัน
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้โลตัสซีอานประสบความสำเร็จ ณ ปัจจุบัน นอกจากด้านบริการที่ต้องเน้นอย่างมากแล้ว เรื่อง “Good Team Player” หรือ “การทำงานเป็นทีม” คือ หัวใจของการทำงานที่ทำให้โลตัสซีอานประสบความสำเร็จ
รายงานโดย สิริรัตน์ วงศ์ไพโรจน์พานิช สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ เมืองซีอาน
แหล่งข้อมูล โดยความอนุเคราะห์ข้อมูลจากคุณทวีศักดิ์ ช่างเรือนกุล และคุณธิดารัตน์ วนพฤกษาศิลป์
ที่มา: http://www.depthai.go.th