รัฐบาลญี่ปุ่นริเริ่มนโยบาย Cool Biz มาหลายปีแล้ว โดยกระตุ้นให้ข้าราชการและภาคธุรกิจถอดสูท สวมใส่เสื้อเชิ๊ตไม่ต้องผูกเนคไท เพื่อลดการใช้แอร์และประหยัดพลังงาน ชาวญี่ปุ่นจึงมีแนวโน้มแต่งกายแบบสบายๆ และค่อยๆ ลดความเป็นทางการลงเรื่อยๆ ช่วงฤดูร้อนจึงเป็นโอกาสที่ห้างสรรพสินค้า และร้านจำหน่ายเสื้อผ้าแข่งขันกันนำเสนอแฟชั่น และจุดขายใหม่ๆ ซึ่งก็มักจะเปลี่ยนแปลงไปทุกปีเพื่อสร้างกระแสและความต้องการซื้อ ยิ่งกว่านั้น แฟชั่นที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ทำให้สินค้าแฟชั่นราคาไม่แพงเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น
อุณหภูมิของโลกที่สูงขึ้นทุกปีทำให้รู้สึกว่าฤดูร้อนในแต่ละปี ร้อนขึ้นเรื่อยๆ ส่งผลต่อความนิยมเสื้อผ้าที่สวมใส่ ผ้าที่มีเนื้อหนา และเนื้อแข็ง เช่น ชุดยีนส์ ซึ่งเคยได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงทศวรรษ 1960 จึง
ขายได้ลดลง จากการสำรวจของ Japan Jeans Association พบว่า ปริมาณและยอดขายกางเกงยีนส์ ลดลงจาก 70.37 ล้านตัวเมื่อปี 2537 เหลือ 50.62 ล้านตัวในปี 2552 และถูกแทนที่ด้วยผ้าทอจากวัสดุชนิดใหม่ๆ เช่น ผ้าฝ้าย ผ้าทำด้วยเส้นใยธรรมชาติ บางเบา มีคุณสมบัติระบายความร้อนได้ดีกว่า หรือผ้าฝ้ายชนิดยืนหยุ่นมีความนิ่ม และเพิ่มความคล่องตัวเมื่อเคลื่อนไหว เสื้อผ้าที่ตัดเย็บจากยีนส์ยี่ห้อดัง ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นที่นิยมและมีราคาจำหน่ายสูง จึงมียอดขายลดลงเรื่อยๆ นอกจากนี้ กลยุทธ์การตลาดของบริษัทค้าปลีกเสื้อผ้ายักษ์ใหญ่ เช่น Gov Retailing บริษัทในเครือ Fast Retailing Co. เจ้าของแบรนด์ Uniqlo ที่วางจำหน่ายปลีก
กางเกงยีนส์ ชนิดยืด เนื้อไม่แข็งกระด้างอย่างยีนส์ชนิดเดิมๆ ในสไตล์ 'Dirt-cheap Jeans' ด้วยราคาเพียง 990 เยน (12 เหรียญสหรัฐฯ) ซึ่งแม้ว่าจะไม่สามารถเข้าไปแทนกางเกงยีนส์ของแบรนดังที่มีราคาเฉลี่ยตัวละ 7,000-สูงกว่า 10,000 เยน แต่ก็สามารถสร้างเทรนด์ใหม่ของผู้ค้าเสื้อผ้าที่ต้องแข่งขันกันด้วยราคาในช่วงระดับตัวละ 1,000 เยน ขณะที่ผู้ซื้อก็จะเพลิดเพลินกับสินค้าแฟชั่นที่มีสไตล์และวัตถุดิบใหม่ๆ ที่เรียกว่านำสมัยของยุคพร้อมกับความสะดวกสบาย
การศึกษาตลาดยังพบว่า นับตั้งแต่เริ่มมีการแนะนำแฟชั่น Legging สวมใส่กับเสื้อตัวยาว พบว่า สตรีญี่ปุ่นนิยมสวมใส่กางเกงยีนส์น้อยลงเกือบจะในทุกฤดูกาล ขณะที่แฟชั่นกางเกงผู้ชายก็เปลี่ยนไปสู่เนื้อผ้านิ่มและทรงหลวม ที่เรียกว่า 'Comfy Pants' มากขึ้นเช่นกัน ซึ่งแนวแฟชั่นใหม่นี้ทำให้ผู้สวมใส่รู้สึกว่าเหมาะสมกับชีวิตที่รีบเร่ง ภายใต้ภาวะอากาศที่ร้อน และทัศนคติของสังคมที่ยอมรับการแต่งกายที่เป็นสไตล์ Casual ในที่ทำงานมากขึ้น
เมื่อรัฐบาลญี่ปุ่นประกาศมาตรการประหยัดพลังงานที่เข้มข้นขึ้นหลังจากโรงงานไฟฟ้านิวเคลียร์ที่จังหวัดฟุกุชิมาระเบิด โดยกำหนดให้ส่วนราชการ บริษัท ร้านค้าและครัวเรือนลดการใช้กระแสไฟฟ้าลง ร้อยละ 15 ในช่วงฤดูร้อนนี้ ทำให้ Concept "Smart Casual" ยิ่งแพร่หลายมากขึ้น บริษัทผู้ผลิตเสื้อยี้ห้อดังต่างก็แนะนำ 'Biz Polos" ผลิตจากผ้ายืดที่มีคุณสมบัติระบายอากาศได้ดี (Stretchable & Breathable material)ออกวางจำหน่ายและได้กลายเป็นสัญญาลักษณ์ของเสื้อสำหรับผู้ชายในฤดูร้อนปีนี้ไปแล้ว ราคาจำหน่าย เช่น แบรนด์ Locoste' ราคาขายสูงถึงตัวละ 13,650- 16,800 เยน ขณะที่บริษัท Kamakura ผู้นำในการผลิตเสื้อเชิ้ตชายในจังหวัด Kanagawa จำหน่าย Biz Polos ราคาเฉลี่ยตัวละ 6,195 และ Aoki Inc. จำหน่ายตัวละ 4,990 เยน สูงขึ้นถึงร้อยละ 40 จากปีที่ผ่านมา โดยทุกบริษัท เน้นจุดขายเช่นการใช้วัสดุผสมระหว่างฝ้ายและเส้นใยสังเคราะห์ ที่ทำให้แห้งรวดเร็ว ไม่ดูดซับกลิ่น และระบายอากาศได้ดี ความนิยมเสื้อประเภท Biz Polos ที่ขยายตัว ทำให้บริษัทผู้ผลิตเสื้อผ้าชั้นนำของญี่ปุ่นต่างลงเข้าแข่งขันแย่งส่วนแบ่งในตลาด เช่น Sanyo Shokai Ltd.; Renown Inc.
ตลาดเสื้อผ้าในญี่ปุ่นแม้ว่าจะขยายตัวในอัตราปานกลางเนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวและผู้ซื้อประหยัดการใช้จ่าย แต่ก็เป็นตลาดที่ Dynamic เพราะกลุ่มผู้ค้าแข่งขันกันรุนแรง ทั้งด้วยการนำเสนอสไตล์ใหม่และการแข่งขันราคา สิ่งที่ทำให้ขยายตลาดได้ในทุกยุคสมัย คือ ความรวดเร็วในการนำเสนอสไตล์ใหม่ที่สอดคล้องกับกระแสสังคม เช่น เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ลดคาร์บอนไดออกไซด์ การประหยัดพลังงาน และการใช้วัตถุดิบที่เพิ่มความสะดวกสบายแก่ผู้ใช้
อ้างอิง
1. Comfy pants rip into jeans sales, The Nikkei Weekly; June 6, 2011 P. 17
2. Summer Power shortages set to electrify demand for cool, comfortable 'biz polos'; The Nikkei Weekly, June 6, 2011; P. 18
สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ กรุงโตเกียว
ที่มา: http://www.depthai.go.th