แบรนด์ยูนิโคล (Uniqlo) เริ่มปรากฎตัวในวงการค้าปลีกเสื้อผ้าของญี่ปุ่นเมื่อปี ๒๕๔๑ ในฐานะบริษัทที่ออกแบบ สั่งผลิตและจำหน่ายปลีกอย่างครบวงจร แต่ไม่มีโรงงานของตนเอง เน้นเสื้อผ้าสไตล์ Casual สำหรับสวมใส่ในครัวเรือน ราคาปานกลาง-ต่ำ มีกลยุทธ์แตกต่างจากยี่ห้ออื่นที่ Uniqlo มีสไตล์เฉพาะของตนเอง มีลูกเล่นในการออกแบบ และเป็นหนึ่งของบริษัทที่เป็นผู้นำเรื่องการสร้างเทรนด์สี แนะนำสีสันสดใส ฉีกแนวจากสไตล์เดิมๆ ของชาวญี่ปุ่นที่เน้นการใช้สีกลางๆ ดำ ขาว เทา และกลุ่มสี earth tone มูลค่าการขายปลีก และจำนวนร้านค้าของยูนิโคลขยายตัวอย่างรวดเร็ว จนสามารถติดอันดับยี่ห้อเสื้อผ้าที่มียอดขายสูงสุดในญี่ปุ่น ความนิยมยังแพร่กระจายออกไปยังต่างประเทศทั้งใน เอเชีย ยุโรป และอเมริกา
ธุรกิจการผลิตเสื้อผ้าของยูนิโคลเริ่มขึ้นตั้งแต่ปี ๒๔๙๒ จากการเป็นร้านขายเสื้อผ้าบุรุษ ชื่อ Men's Shop OS ในเมืองยูเบะ จังหวัดยามากุชิ ต่อมาในปี ๒๕๒๗ ได้ขยาย line ธุรกิจ โดยเปิดแผนกเสื้อผ้าประเภท Unisex casual ware ที่จังหวัดฮิโรชิมา โดยตั้งชื่อว่า Unique Clothing Warehouse ต่อมาพัฒนาเป็นแบรนด์ Uniqlo ในปี ๒๕๓๔ ได้เปลี่ยนชื่อบริษัทจาก Men's Shop OS เป็น "Fast Retailing"
ยูนิโคลใช้กลยุทธ์การขายปลีกจากการนำแนวคิดการตลาดของเสื้อผ้ายี่ห้อ "The GAP" ของอเมริกามาใช้กล่าวคือ เน้นการเปิดร้านขายปลีกที่เรียกว่า Speciality-store/retailer of Private-label Apparel หรือ SPA ของตนเอง ในช่วงที่เศรษฐกิจญี่ปุ่นเข้าสู่ภาวะถดถอยในปี ๒๕๔๐ ยูนิโคลเริ่ม sourcing การผลิตเสื้อผ้าออกไปยังจีน โดยอาศัยความได้เปรียบของจีนเรื่องต้นทุนค่าแรงต่ำ ยอมลงทุนจัดวางระบบการทำงานตามมาตรฐานของญี่ปุ่น สินค้าที่ผลิตในจีนประสบความสำเร็จอย่างมากในภาวะเศรษฐกิจถดถอย เพราะผู้ซื้อในญี่ปุ่นมองหาสินค้าราคาปานกลาง-ต่ำที่คุณภาพยอมรับได้ เสื้อผ้าของยูนิโคลจึงได้รับความนิยม และแพร่ขยายอย่างรวดเร็ว
ร้านขายปลีกของยูนิโคลเลือกเปิดตัวครั้งแรกในย่าน Harajuka District แหล่งขายเสื้อผ้าแฟชั่นของวัยรุ่นกลางกรุงโตเกียว จากนั้นก็ขยายจำนวนร้านออกไปยังเมืองใหญ่ทั่วประเทศ ในปี ๒๕๔๔ ยูนิโคล มีร้านขายปลีกในญี่ปุ่น ถึง ๕๐๐ แห่ง และก้าวออกไปเปิดสาขาในต่างประเทศ เริ่มจากจีน ที่เมืองเซี่ยงไฮ้ ในปี ๒๕๔๕ ปัจจุบันร้านขายปลีกของยูนิโคลมีจำนวน ๙๘๓ แห่งในญี่ปุ่น (๙๙ สาขาเฉพาะในโตเกียว) และมากกว่า ๑๔๖ แห่งใน ๑๑ ประเทศ โดยได้เข้ามาเปิดในกรุงเทพฯ ที่ห้างเซ็นทรัลเวิร์ด เมื่อวันที่ ๙ กันยายน ๒๕๕๔
ความสำเร็จในการเพิ่มยอดขายของยูนิโคล ได้เป็นตัวเร่งให้บริษัทก้าวเดินไปสู่การสร้างเทรนด์ และแบรนด์ใหม่ๆ เพื่อไปสู่ความเป็นผู้นำแฟชั่นมากขึ้น ในปี ๒๕๔๒ บริษัท Fast Retailing ได้ทำสัญญาว่าจ้างนักออกแบบชั้นนำมาร่วมงาน เป็นการเพิ่ม line ของสินค้าและสร้างแบรนด์ใหม่ เช่น Jil Sander กับแบรนด์ +J และShiatzy Chen กับการสร้าง capsule collection เสื้อ T-shirt นอกจากนี้ ยูนิโคล ยังเข้าสู่ธุรกิจ Sport Uniform ให้แก่นักกีฬาญี่ปุ่นที่เข้าร่วมแข่งโอลิมปิก เมื่อปี ๒๕๔๑, ๒๕๔๕ และ ๒๕๔๗ รวมไปถึงเสื้อผ้านักกีฬา J-League ของญี่ปุ่น
ในปี ๒๕๕๐ ยูนิโคล ได้ริเริ่มโครงการ Designer Invitation Project เชิญชวนนักออกแบบชั้นนำจากชาติต่างๆ มาร่วมออกแบบสินค้า ผลปรากฎว่า มีนักออกแบบจากแบรนด์ชั้นนำมาร่วมงานด้วยจำนวนมาก เช่น
- กลุ่มเสื้อผ้าสตรี เช่น Philip Lim, Alice Roi, Tina Lutz & Patmos, Kino, GVGV
- เสื้อผ้าสำหรับบุรุษ เช่น Halb, Satoru Tanaka, Alexandre Plokhov of Cloak
- เจ้าของบูติก ที่ร่วมโครงการ เช่น Steven Alan, Shipley & Halmos, Opening Ceremony และGilded Age เป็นต้น
ยูนิโคล ยังริเริ่มโครงการใหม่ๆ เรียก UT Project เพื่อเจาะตลาดกลุ่มวัยรุ่นโดยนำนักออกแบบ และผู้ที่มีผลงานศิลปะเป็นที่รู้จักกว้างขวาง เช่น ช่างภาพ นักวาดภาพงานศิลปะ นักดนตรี มาร่วมสร้าง style/concept design เสื้อยืดคอกลม แต่ละแบบจะผลิตด้วยจำนวนจำกัด (limited-edition collection) โครงการนี้ มีผู้อยู่ในวงการศิลปะเข้าร่วมจำนวนมาก และเสื้อ T-shirt มีดีไซด์ต่างๆ มากถึง ๑,๐๐๐ แบบ ความโดเด่นยังอยู่ที่ package ของเสื้อยืดคอกลม UT Project ที่บรรจุในหลอดพลาสติกใส เหมือนหลอดใส่ลูกเทนนิส เน้นการเปิดขายในย่านแฟชั่นวัยรุ่น โดยจัดวางสินค้าให้สะดวกแก่ผู้ซื้อในลักษณะ self-service นับเป็นอีกโครงการที่ประสบความสำเร็จ
ในช่วงเวลา ๑๒ ปี ที่เสื้อผ้าของยูนิโคล ปรับเปลี่ยนตัวเองจากการเป็นผู้ผลิตเสื้อยืดที่ผู้ซื้อมีไว้สวมใส่ในครัวเรือน ชุดชั้นใน และชุดกีฬา มาสู่การเป็นแบรนด์เสื้อผ้าแถวหน้าในสไตล์ของ Fast Fashion ที่รู้จักและมีสวมใส่กันเกือบทุกครัวเรือน สามารถยกระดับและเปลี่ยนภาพลักษณ์ของสินค้า มาสู่การเป็นสินค้าแฟชั่นที่มีอิทธิพลต่อการสร้างเทรนด์สี การใช้วัตถุดิบเส้นใยที่ใช้เทคโนโลยีสูง เป็นผู้สร้างเทรนด์แฟชั่นที่มียอดขายอันดับต้นๆ ของประเทศ อย่างไรก็ตาม เสื้อผ้าของยูนิโคล ก็ยังมีภาพของการเป็น Fast Fashion ที่ต้องนำเสนอสินค้าใหม่ๆตลอดเวลา สิ่งหนึ่งที่ยูนิโคลยังคงใช้เป็นกลยุทธ์ คือ การผลิตปริมาณมาก (mass production) และเน้นการขายด้วยปริมาณ (mass sales) ภาพเหล่านี้ยังคงอยู่ในใจของผู้ซื้อไม่เปลี่ยนแปลง
เมื่อยูนิโคลแตก line สินค้า และเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche market) โดยเชิญศิลปินมีชื่อมาร่วมออกแบบภายใต้โครงการ Designer Invitation Project ทำให้ผู้ซื้อมองเห็นความแปลกใหม่และให้การต้อนรับอย่างดี แต่การนำ Jil Sander นักออกแบบเสื้อผ้าเจ้าของแบรนด์ชื่อดังชาวเยอรมัน เมื่อเดือนตุลาคม ๒๕๕๒ มาร่วมสร้างแบรนด์ +J (Plus J) โดยในช่วงที่ผ่านมาได้นำเสนอสินค้าสำหรับ ๕ ฤดูกาล จำนวนรวม ๘๕๐ รายการ กลับพบว่าไม่ประสบความสำเร็จดังที่คาดคิด
สินค้าภายใต้ +J เป็นเสื้อผ้าแฟชั่นที่เน้นความทันสมัย รูปแบบเก๋อย่างมีสไตล์เฉพาะ แต่ก็ดูเรียบง่ายใช้ได้กับทุกยุคสมัย เน้นฝีมือการตัดเย็บที่ละเอียด ปราณีต จึงมีต้นทุนและราคาขายปลีกสูง เช่น เสื้อโค๊ต ราคาปลีกตัวละ ๓๐,๐๐๐ เยน หรือประมาณ ๓-๕ เท่าของเสื้อโค๊ตยี่ห้อยูนิโคล แต่เพื่อเอาใจฐานตลาดลูกค้าเดิม สินค้าแบรนด์ +J ได้ปรับลดต้นทุนด้วยการผลิตเสื้อผ้าสไตล์ Cut-and-Saw items วางขายในราคาไม่เกิน ๒,๐๐๐ เยน (หรือประมาณ ๒๖ ดอลลาร์) แต่การนำนักออกแบบชื่อดัง เช่น Jil Sander ที่ให้ความสำคัญต่อคุณภาพ ดีไซด์และฝีมือตัดเย็บที่ปราณีต กลับไม่สามารถเดินไปถึงเป้าหมายและจำต้องยุติสัญญา บริษัท Fast Retailing ได้เทขายเสื้อผ้า +J ในราคาถูกเพื่อล้างสต๊อก และปิดฉาก +J ไปเมื่อต้นเดือนกันยายน ๒๕๕๔ เป็นการปิดฉาก +J ลงในช่วงเวลาเพียง ๒ ปี นำไปสู่ข้อสรุปในวงการเสื้อผ้า ว่า การจับคู่โดยแบบผิดฝา และผิดแนว ด้วยสาเหตุ หลายประการ ที่สำคัญ คือ
๑) +J ไม่สามารถทำผลกำไรได้ตามเป้าหมายของ Fast Retailing ห้างของยูนิโคลที่มีแผนก +J ลดจำนวนลงจากเริ่มแรก ๙๐ แห่ง เหลือ ๕๐ แห่งในเวลาเพียง ๒ เดือนและลดจำนวนลงเรื่อยๆ เหลือเพียง ๑๘ แห่งในก่อนปิดตัวลง
๒) วงการแฟชั่นมั่นใจว่า +J สามารถรักษาเอกลักษณ์ของ Jil Sander ในเรื่องคุณภาพสูง แต่ Fast Retailing ไม่สามารถสื่อสารจุดแข็งและเอกลักษณ์ที่ชัดเจนนี้ไปสู่ผู้ซื้อส่วนใหญ่ เสื้อผ้าของ +J จึงมียอดขายสูงเฉพาะสาขาในโตเกียว และเมืองใหญ่ เช่น โอซากา นาโกยา และโกเบ
๓) ยูนิโคล ใช้กลยุทธ์การผลิตและขายด้วยปริมาณ ในช่วงปลายฤดู หรือเมื่อสินค้าขายได้น้อย ก็มักจะนำสินค้ามาขายลดราคา ในภาวะเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคต่างก็ลดการใช้จ่าย +J ซึ่งมีราคาสูงจึงมียอดขายตกต่ำ บริษัทไม่สามารถอดทนต่อการมีสินค้าค้างในสต๊อกได้ จึงนำสินค้า +J มาวางขายลดราคา (Sale) ภายในเวลา ๒ - ๓ สัปดาห์หลังจากเริ่มวางตลาด ผู้ซื้อสามารถจับจุดนี้ได้ จึงอดใจรอซื้อเมื่อสินค้าถูกนำมาลดราคา +J จึงตกอยู่ในวงจรของ slow sale & discounts
๔) Jil Sander มีชื่อเสียงเรื่องความเข้มงวดและสมบูรณ์แบบของสินค้า(product perfection) ทำให้ยากลำบากเมื่อต้องทำงานกับโรงงานตัดเย็บในจีน สินค้า +J ต้องเลื่อนกำหนดการวางตลาด ทำให้ต้องสูญเสียโอกาสการขายในช่วงก่อนฤดูกาล และช่วงเวลาขายหดสั้นลง จึงขายได้น้อยและเข้าสู่วงจรการลดราคาขาย
ความล้มเหลวในการร่วมงานกับ Jil Sander นักออกแบบชั้นนำที่ยอมรับกันในวงการว่ามีฝีมือระดับแนวหน้าว่าสามารถพลิกโฉมแบรนด์เสื้อผ้าทั่วไปสู่เสื้อผ้าแฟชั่น นำไปสู่ข้อสรุปที่ว่า ความสำเร็จของการจับคู่ธุรกิจคงต้องเริ่มและพัฒนาจากความคล้ายคลึง หรือสอดคล้องในหลักพื้นฐานการทำธุรกิจของแต่ละฝ่ายด้วย
ในช่วง ๕ ปีที่ผ่านมา แม้ว่าผู้บริโภคจะเห็นพัฒนาการที่รวดเร็วของการยกระดับ และภาพลักษณ์สินค้า ของยูนิโคล แต่ ยูนิโคลก็ยังไม่สามารถหลุดพ้นจากการเป็นสินค้า Mass ที่เน้นยอดขาย +J จึงน่าจะให้บทเรียนที่ดีต่อยูนิโคลและกลุ่มผู้ผลิตสินค้า Fast Fashion อื่นๆ เช่น H & M หรือ Forever 21 ที่ผู้บริโภคซื้อเพราะนำแฟชั่นและราคาถูก ผู้ซื้อจำนวนมากจึงไม่ลังเลที่จะโยนทิ้งเมื่อสวมใส่ผ่านไป ๑ ฤดูกาล
ความแปรปรวนของอากาศที่เป็นสาเหตุของภัยพิบัติร้ายแรง ที่เกิดขึ้นในหลายประเทศ ทำให้ผู้บริโภคญี่ปุ่นตระหนักถึงความจำเป็นต้องปรับวิถีชีวิต บริโภคสินค้าโดยคำนึงถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และใช้ทรัพยากรธรรมชาติอย่างคุ้มค่ามากขึ้น แนวโน้มดังกล่าว น่าจะทำให้ชาวญี่ปุ่นหันมาเน้นสินค้าคุณภาพดี และที่ใช้ได้คงทน ในระยะยาวตลาดเสื้อผ้า Fast Fashion น่ามีขนาดเล็กลง ขณะที่เสื้อผ้าแบรนด์ที่มีสไตล์ทันสมัย คุณภาพดี จะเป็นจุดขายและเป็นทางเลือกที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงโตเกียว
ที่มา: http://www.depthai.go.th