สคต.ชิคาโกร่วมมือกับผู้นำเข้าบริษัท Otis McAllister, Inc. ซึ่งเป็นผู้นำเข้า/จัดจำหน่าย ข้าวหอมมะลิไทยรายสำคัญในสหรัฐฯ และ ห้าง Costco ซึ่งเป็นร้านค้าแบบ Membership Club รายใหญ่ที่สุดของสหรัฐฯ มีร้านค้าปลีกสาขาทั่วประเทศสหรัฐฯ จำนวน 544 แห่ง มียอดจำหน่าย 72,793 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในการจัดทำกิจกรรมส่งเสริมการขายข้าวหอมมะลิไทย (In-Store Promotion) ซึ่งเป็นแผนงานในปีงบประมาณ 2554
สคต.ชิคาโก (กรมฯ) ให้การสนับสนุนค่าใช้จ่ายในการสาธิต ค่าออกแบบตกแต่ง สถานที่การโฆษณาประชาสัมพันธ์ และ จัดทำเอกสารเผยแพร่ ผู้นำเข้าเป็นผู้ประสานงานกับห้าง Costco ในการดำเนินการจัดทำกิจกรรม และ สนับสนุนสินค้าใช้ในการจัดทำกิจกรรม และ จัดทำการประชาสัมพันธ์ และห้าง Costco ให้การสนับสนุนในด้านพื้นที่จัดกิจกรรม สาธารณูปโภค และการประชาสัมพันธ์
สคต.ชิคาโกและผู้นำเข้าจัดทำกิจกรรมส่งเสริมการขายข้าวหอมมะลิไทยที่ห้าง Costco จำนวน 55 สาขาในเขตอาณาดูแลของสคต.ชิคาโกที่มีร้าน Costco ตั้งอยู่จำนวน 11 มลรัฐ คือ รัฐ Illinois 16 สาขา, รัฐ Indiana 3 สาขา, รัฐ Iowa 1 สาขา, รัฐ Kansas 1 สาขารัฐ Kentucky 1สาขา, รัฐ Michigan 11 สาขา, รัฐ Minnesota 6 สาขา, รัฐMissouri 4 สาขา, รัฐ Nebraska 1 สาขา, รัฐ Ohio 7 สาขา และ รัฐ Wisconsin 3 สาขา รวมจำนวน 4 วัน ในวันที่ 7, 14, 18 และ 27 กันยายน 2554 ระหว่างเวลา 12.00-18.00 น.
1. มีจำนวนลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าในร้าน Costco จำนวน 55 สาขา ในวันที่ 7, 14, 18 และ 27 กันยายน 2554 จำนวน 514,420 ราย โดยลูกค้าจำนวน 116,230 ราย ได้ทดรองชิมข้าวหอมมะลิ หรือคิดเป็นร้อยละ 22.6
2. การจัดทำกิจกรรมส่งเสริมการขายข้าวหอมมะลิ เป็นผลให้ยอดจำหน่ายข้าวหอมมะลิ (ขนาดบรรจุ 25 ปอนด์) ของร้าน Costco จำนวน 55 แห่ง เพิ่มขึ้นร้อยละ 10 ซึ่งฝ่ายจัดซื้อของห้าง Costco มีความพอใจเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะในภาวะเศรษฐกิจชะลอของสหรัฐฯ
1. ผู้บริโภคสหรัฐฯ รู้จักและคุ้นเคยกับข้าวกลิ่นหอมที่มีชื่อเสียงมี 2 ชนิด คือ Jasmine Rice และ Basmati Rice และยอมรับ Thai Jasmine Rice ว่า เป็นข้าวกลิ่นหอมที่ดีที่สุด แต่ผู้บริโภคสหรัฐฯ ไม่รู้จักหรือคุ้นเคยกับชื่อ "Thai Hom Mali Rice" และไม่มีความรู้ว่าข้าว Thai Jasmine Rice และ Thai Hom Mali Rice มีความสัมพันธ์กันอย่างไร เนื่องจาก การเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ และการรณรงค์สร้างการรับรู้และยอมรับในระดับชาติ (National Campaign) อย่างต่อเนื่องในสหรัฐฯ อยู่ในระดับต่ำ ซึ่งในระหว่างการจัดทำกิจกรรม จึงต้องฝึกอบรมเจ้าหน้าที่สาธิตให้เข้าใจข้อมูลข้าวหอมมะลิไทยให้ถูกต้อง เพื่อเผยแพร่ยังผู้บริโภค
2. งบประมาณโครงการจำนวนถูกตัดลงไปประมาณร้อยละ 15 เป็นผลให้ต้องลดขอบเขตและกิจกรรมบางประการลงไป และทำได้ไม่เต็มที่ตามแผนที่วางไว้
3. ห้าง Costco วางระเบียบข้อปฏิบัติรัดกุมในด้านการจัดทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย สินค้า ซึ่งผู้จัดทำกิจกรรมจะต้องถือปฏิบัติโดยเคร่งครัด จึงเป็นผลการทำกิจกรรมบางส่วนไม่สามารถดำเนินการตามแผนงานที่กำหนดไว้ได้
1. ผู้ซื้อข้าวไม่คุ้นเคยกับคำว่า Thai Hom Mali Rice แต่คุ้นเคยกับ Thai Jasmine มากกว่า ซึ่งต้องชี้แจงและอธิบายให้ฟังว่าเป็นชนิดเดียวกัน และ ผู้ที่ซื้อข้าวจำนวนมากเป็นผู้ที่ไม่เคยซื้อข้าวหอมมะลิเลย แต่เมื่อได้ชิมและได้กลิ่น เกิดความชื่นชอบ พร้อมกับได้รับฟังคำแนะนำและอธิบายจากพนักงานสาธิต จึงซื้อข้าวไปทดลองบริโภค
2. ผู้นำเข้าที่เข้าร่วมโครงการ แจ้งให้ทราบว่า ข้าวเป็นสินค้าที่มีผลกำไรต่ำ (Low Margin) หรือคิดเป็นประมาณร้อยละ 15-20 ของราคาจำหน่าย ถึงแม้ว่า เป็นสินค้าจำเป็น แต่ผู้บริโภคไม่สามารถซื้อจำนวนมากในแต่ละครั้ง หรือ ซื้อบ่อยครั้งได้ ดังนั้น การเพิ่มยอดจำหน่าย คือ การเพิ่มจำนวนผู้บริโภค การเพิ่มราคาสินค้าเพื่อเพิ่มยอดขาย อาจส่งผลกระทบในด้านลบต่อความต้องการซื้อของผู้บริโภค
3. การจัดทำกิจกรรมสาธิตได้ประโยชน์ ในด้านการได้สัมผัสกับผู้บริโภค และได้เรียนรู้และทราบข้อมูลและความต้องการของผู้บริโภค อีกทั้งเป็นโอกาสที่ให้ข้อมูลข้าวหอมมะลิโดยตรงแก่ผู้บริโภค และเป็นกิจกรรมที่ควรจัดทำโดยต่อเนื่อง และเป็นความร่วมมือและสนับสนุนซึ่งกันและกันระหว่างภาครัฐของไทย ผู้นำเข้า/จัดจำหน่าย และ ร้านค้า (Cooperative Promotion Program) และควรพิจารณากิจกรรมเสริมอื่นๆ เช่น การกำหนดสัปดาห์การบริโภคข้าวหอมมะลิในสหรัฐฯ การประกวดหรือการแข่งขันปรุงอาหารด้วยข้าวหอมมะลิ ควบคู่ไปกับการทำการส่งเสริมการขาย
4. ปัจจุบัน ข้าวพันธุ์กลิ่นจากคู่แข่ง เช่น เวียดนาม และ กัมพูชา รวมทั้งข้าวกลิ่นหอมพันธุ์ใหม่ของสหรัฐฯ หรือ Jazzman Rice เข้ามาแข่งขันกับข้าวหอมมะลิของไทยในตลาดสหรัฐฯ ซึ่งจะสิ่งจูงใจและผลักดันให้ผู้บริโภคสหรัฐฯ หันไปบริโภคข้าวกลิ่นหอมชนิดอื่นๆ แทนข้าวหอมมะลิไทย ดังนั้น ภาครัฐบาลไทยและเอกชนควรตระหนักถึงผลกระทบที่อาจจะเกิดขึ้นและสัดส่วนตลาดข้าวหอมมะลิไทยไปสหรัฐฯ และควรเตรียมการวางแผนพัฒนา/ปรับปรุงผลผลิตข้าวหอมมะลิ และวางกลยุทธ์การตลาดเชิงรุกในระยะยาวโดยเร่งด่วน
5. ปัจจุบัน คนชนกลุ่มน้อย (Ethnic Group) ที่อาศัยในสหรัฐฯ เช่น เอเซีย แอฟริกัน และ ชาวแคริเบียน เป็นกลุ่มที่บริโภคข้าวหอมมะลิไทยเป็นหลัก ในขณะที่กลุ่มผู้บริโภคหลัก (Mainstream Consumer) ของสหรัฐฯ บริโภคข้าวหอมมะลิไทยในอัตราต่ำ การดำเนินการผลักดันข้าวหอมมะลิเข้าสู่ตลาด Mainstream อย่างจริงจัง ยังทำอยู่ในระดับต่ำ จึงเป็นจุดบอดที่เปิดทางให้ข้าวของ คู่แข่งขันเข้าไปครอบครองตลาด และหากปล่อยให้เวลาเนิ่นนานไป โอกาสการขยายตลาดของข้าวหอมมะลิไทยเข้าสู่ตลาด Mainstream จะลดน้อยลง และจะทำได้ยากยิ่งขึ้น ดังนั้น จึงจำเป็นอย่างยิ่ง ที่ภาครัฐของไทย ผู้ส่งออกไทย และ ผู้นำเข้าสหรัฐฯ ร่วมมือร่วมใจให้การสนับสนุนและดำเนินการผลักดันการเพิ่มการบริโภคข้าวหอมมะลิเข้าสู่ตลาดผู้บริโภคหลักของสหรัฐฯ ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครชิคาโก
ที่มา: http://www.depthai.go.th