กลยุทธ์ขยายตลาดสินค้าไทยในเขตตอนกลางของประเทศสหรัฐอเมริกา
เขตตอนกลางของประเทศสหรัฐฯ เป็นเขตอาณาในควารมดูแลของสคต.ชิคาโก หรือเรียกง่ายๆ ว่าเขตมิดเวสต์ ครอบคลุมพื้นที่จำนวน 16 มลรัฐ คือ Arkansas, Illinois, Indiana, Iowa,Kansas, Kentucky, Louisiana, Michigan, Missouri, Minnesota, Nebraska, North Dakota, Ohio,Oklahoma, South Dakota และ Wisconsin มีประชากรรวมประมาณ 81 ล้านคนหรือคิดเป็นร้อยละ 26 ของประชากรสหรัฐฯ
1. ผู้บริโภคในเขตมิดเวสต์ส่วนใหญ่มีความเป็นอยู่แบบง่ายๆ (Casual & Simple) ไม่หรูหราฟุ้งเฟื้อ (Less Trendy) ยกเว้นผู้บริโภคที่อยู่ในเมืองใหญ่ เช่น ชิคาโก
2. ร้านค้าขนาดย่อม/กลางเป็นตัวจักรในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจการค้าของภูมิภาค แต่ปัจจุบัน ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ “Big Box” เช่น Wal-Mart, Target ได้เริ่มมีบทบาทมากขึ้น
3. ผู้บริโภคในมิดเวสต์ใช้จ่ายด้านอยู่อาศัยร้อยละ 30 การเดินทางร้อยละ 18 สุขภาพ/ความงามร้อยละ 18 อาหารร้อยละ 12.5 ของใช้ต่างๆ ร้อยละ 11 สันทนาการร้อยละ 5.5 และ เสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่มร้อยละ 5
4. สินค้าไทยยังไม่แพร่หลาย (Underrepresented) ในเขตมิดเวสต์ มีอุปสรรคสำคัญคือ ด้านโลจิสติกส์ และการกระจายสินค้า
1. สินค้าอาหาร (1) เพื่อตลาดผู้บริโภคอเมริกัน (2) ผู้บริโภคฮิสแปนิก และ (3)ผู้บริโภคเอเซีย
- ผักผลไม้กระป๋อง - อาหารทะเลแข็ง - ข้าวหอมมะลิ
- ผลิตภัณฑ์มะพร้าว - อาหารเอเชียสำเร็จรูป - น้ำผลไม้
- เครื่องปรุงอาหาร - อาหารทะเลกระป๋อง - อาหารสำเร็จรูป
2. สินค้าของใช้และตกแต่งบ้าน เคหะสิ่งทอ และ เฟอร์นิเจอร์ เน้นในกลุ่มเป็นมิตรกับธรรมชาติ (Green, Natural Product, Eco-Friendly)
3. สินค้าอุปกรณ์ชิ้นส่วนยานยนต์ทั้งชนิด OEM และ Aftermarket
4. วัสดุและอุปกรณ์ใช้ในการก่อสร้างและซ่อมแซมบ้าน เนื่องจาก เขตมิดเวสต์เป็นพื้นที่ที่มีพายุทอร์นาโดเกิดขึ้นบ่อยครั้งและก่อความเสียหายให้แก่บ้านเรือนหลายพันล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อปี
5. เครื่องประดับและอัญมณี โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องประดับเงิน
6. การแพทย์เชิงท่องเที่ยว — เกษตรกรสหรัฐฯ ในเขตมิดเวสต์บางกลุ่มไม่มีประกันสุขภาพ และเกษตรกรบางกลุ่มซื้อประกันสุขภาพเอง จึงเป็นช่องทางที่จะชักจูงให้มาใช้บริการรักษาพยาบาลในไทย เนื่องจากต้นทุนรักษาพยาบาลของไทยต่ำกว่าในสหรัฐฯ
1. กลยุทธ์แบบดั้งเดิม:
1.1 การขายสินค้าให้แก่กลุ่มผู้ประกอบการที่มีศักยภาพในการนำเข้าสินค้า เช่น ผู้นำเข้า ผู้จัดจำหน่าย พ่อค้าขายส่งขนาดกลาง/ใหญ่ และ โรงงานผลิตสินค้าซึ่งซื้อวัตถุดิบไปผลิตหรือซื้อสินค้าสำเร็จรูปเข้ามาเสริมเพื่อการจำหน่าย ซึ่งผู้ผลิต/ส่งออกไทยขอทราบรายชื่อได้จากสคต.ชิคาโก
1.2 ขายสินค้าให้ร้านค้าปลีกลูกโซ่: ผู้นำตลาดค้าปลีกระดับ Top 100 Retail Chain ของสหรัฐฯ จำนวนมากไม่ต่ำกว่า 25 ราย ซึ่งมีศักยภาพในการนำเข้าทั้งทางตรงและทางอ้อมมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ในเขตมิดเวสต์
Midwest 1US ร้านค้า ที่ตั้งสำนักงานใหญ่ ประเภทธุรกิจ ยอดจำหน่าย
Rank Rank (ล้านเหรียญฯ)
1. 1 Wal-Mart1 Bentonville, AR Discount Store 307,736
2. 2 Kroger Cincinnati, OH Supermarket 78,326
3. 3 Target Minneapolis, MN Discount Store 65,815
4. 4 Walgreen Chicago, IL Drugs Store 61,240
5. 9 Best Buy Richfield, MN Electronic Store 37,110
6. 10 Sears Chicago, IL Dept. Store 46,770
7. 12 SuperValu Eden Prairie, MN Supermarket 30,975
8. 15 Macy's Cincinnati, OHDept. Store 24,864
9. 20 Kohl's Menomonee Falls, WI Dept. Store 18,391
10. 25 Meijer Grand Rapids, MI Supercenter 15,319
1 จัดอันดับในปี 2554 2 เฉพาะตลาดสหรัฐฯ
ผู้นำตลาดค้าปลีก Top 100 ของสหรัฐฯ รายอี่นๆ ที่มีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ในเขตมิดเวสต์ ได้แก่
- Crate & Barrel, IL - O’Reilly Auto, MO - Sterling Jewelry, OH
- Ashley Home Store, WI - True Value, IL - Ace Hardware, IL
- Menard’s, WI - Office Max, IL - Limited Store, OH
1.3 การเข้าร่วมงานแสดงสินค้า: การเข้าร่วมงานแสดงสินค้าเป็นยุทธวิธีการตลาดที่ยังคงสร้างความสำเร็จในการขยายตลาดสินค้าไปยังสหรัฐฯ ซึ่งได้ประโยชน์ทั้งในแง่การขายสินค้า การพบกลุ่มเป้าหมายรายใหม่ๆ รวมไปถึงเป็นการรักษาตลาด และ การศึกษาแนวโน้มตลาดและสินค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่ง นครชิคาโก ซึ่งเป็นศูนย์กลางการจัดงานแสดงสินค้าที่สำคัญที่สุดของเขตมิดเวสต์ และเป็นอันดับที่สองของสหรัฐฯ งานแสดงสินค้าที่สำคัญ ได้แก่
1) International Home & Housewares Show เดือนมีนาคมของทุกปีสินค้าของใช้ในบ้านและตกแต่งบ้าน
2) NRA Restaurant Show เป็นงานแสดงสินค้านานาชาติ จัดขึ้นทุกปีในเดือนพฤษภาคม ที่นครชิคาโก สินค้าอาหารและ
ของใช้ในธุรกิจบริการอาหาร (Foodservices)
3) AHR Expo, Chicago, IL (ทุก 3 ปีเดือนมกราคม) สินค้าในอุตสาหกรรมเครื่องทำความร้อน เครื่องทำความเย็น
4) Pack Expo, Chicago, IL (ทุก 2 ปี ในเดือนพฤศจิกายน) สินค้าเครื่องจักรเครื่องมือ และผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์
5) International Machine & Technology Show (IMTS) ทุก 2 ปีในเดือนกันยายน สินค้าเครื่องจักร เครื่อง
มือ ใช้ในอุตสาหกรรมการผลิต
6) IFT Food Expo, Chicago, IL และ New Orleans, LA เดือนมิถุนายนของทุกปี สินค้าวัตถุดิบใช้ผลิตอาหาร )
Food Ingredients & Additive)เทคโนโลยีในการผลิตอาหาร
7) SAE International จัดขึ้นทุกปีในเดือนเมษายน ที่เมืองดีทรอยต์ สินค้าอุปกรณ์และส่วนประกอบยานยนต์ประเภท
OEM
8) PROMAT เป็นงานแสดงสินค้านานาชาติจัดขึ้นทุก 2 ปี ในเดือนมกราคมที่นครชิคาโก กลุ่มสินค้า/บริการธุรกิจโลจิสติกส์
9) GRAPH EXPO เป็นงานแสดงสินค้านานาชาติจัดขึ้นทุกปีในเดือนตุลาคมที่นครชิคาโก เกี่ยวกับสินค้าและบริการของ
อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์
2. กลยุทธ์การเข้าไปทำธุรกิจการค้าในต่างประเทศ (Internationalization): ปัจจุบัน คู่แข่งขันของไทย เช่น จีน เกาหลี อินเดีย ไต้หวัน สิงคโปร์ และ มาเลเซีย ให้ความสำคัญต่อการดำเนินการด้าน Internationalization ในสหรัฐฯ อย่างจริงจัง เพื่อรักษาตลาดและเพิ่มมูลค่าการส่งออกสินค้าไปสหรัฐฯ
การเข้าไปทำธุรกิจการค้าในต่างประเทศ เป็นยุทธวิธีที่แสดงถึงความล้ำหน้าคู่แข่งขันเป็นการเพิ่มขีดความสามารถในการส่งออกให้แก่ผู้ประกอบการไทย เพิ่มเติมไปจากการขายแบบ FOB ผู้ผลิต/ส่งออกไทยที่สนใจขยายตลาดหรือเพิ่มมูลค่าสินค้าไทยในเขตมิดเวสต์สหรัฐฯ ควรพิจารณาเข้าไปทำธุรกิจการค้า (Internationalization) ในเขตมิดเวสต์ของสหรัฐฯ ซึ่งมียุทธวิธีที่น่าสนใจ 5 ประการ คือการมีตัวแทนการขาย การจัดตั้งสำนักงานสาขา การมีหุ้นส่วนหรือร่วมทุน การจัดตั้งศูนย์กระจายสินค้าและ การลงทุนในกิจการใหม่ (Greenfield)
2.1 การแต่งตั้งตัวแทนการขาย (Sales Agent/Representative) ตลาดสหรัฐฯนิยมใช้ตัวแทนการขายในการขยายสินค้า ไม่ว่า ผู้ผลิต ผู้นำเข้า หรือ ผู้จัดจำหน่าย มักจะจ้างตัวแทนการขายเพื่อขายสินค้า เนื่องจากตัวแทนนั้น รู้จักตลาด รู้จักลูกค้าในพื้นที่ดี ตัวแทนขายเป็นองค์กรอิสระ เป็นนักขายมืออาชีพ ไม่ซื้อสินค้า ไม่ถือครองสินค้า ไม่เป็นผู้นำเข้าสินค้า และ ให้บริการโดยมีค่าตอบแทนการเป็นค่านายหน้า(Commission) อย่างเดียว
2.2 การจัดตั้งสำนักงานสาขา (Sales Office) เพื่อวัตถุประสงค์ ในการขายสินค้าประสานงานกับลูกค้า และ ให้บริการหลังขาย
2.3 การมีหุ้นส่วนหรือร่วมทุนกับผู้ประกอบการในสหรัฐฯ (Joint Venture) ในกิจการ การค้าปลีก การขายส่ง และ การผลิต โดยผู้ผผลิต/ส่งออกไทยอาจจะพิจารณาขอซื้อหุ้นของผู้ประกอบการสหรัฐฯ ซึ่งปัจจุบันค้าขายกับผู้ผลิต/ส่งออกไทย เพื่อสร้างฐานตลาดสินค้าที่มั่นคงในอนาคต
2.4 การกระจายสินค้า (Distribution Center) เขตมิดเวสต์มีพื้นที่กว้างใหญ่ไพศาล และผู้ซื้อกระจายทั่วไป ผู้ประกอบการสหรัฐฯ ที่ต้องการขยายตลาดสินค้าเข้ามาจำหน่ายในเขตมิดเวสต์มักจะจัดตั้งศูนย์กระจายสินค้า (Distribution Center) ขึ้นในเขตนี้ แทนการส่งสินค้าจากนอกเขตโดยตรงไปให้ลูกค้า ซึ่งจะช่วยในด้านการลดเวลาและต้นทุนการดำเนินการ นอกจากนั้นแล้ว เขตมิดเวสต์มีผู้ประกอบการขนาดเล็ก/กลางจำนวนมาก ซึ่งไม่สามารถซื้อสินค้าเต็มคอนเทนเนอร์ได้ แต่มีความต้องการสินค้าไทย ดังนั้น ผู้ผลิต/ส่งออกไทยควรพิจารณานำสินค้ามาเก็บรักษาไว้ในคลังสินค้าสาธารณะซึ่งให้บริการแบบครบวงจรในเขตมิดเวสต์ เพื่อจัดส่งให้ลูกค้าได้รวดเร็ว
2.5 การเข้าซื้อกิจการทั้งหมด (Acquisition) เช่น การขอซื้อกิจการของผู้ประกอบการสหรัฐฯ ซึ่งปัจจุบันทำการค้ากับผู้ผลิต/ส่งออกไทย ปัจจุบัน ผู้ผลิต/ส่งออกจีน และ อินเดียใช้วิธีนี้ในการเพิ่มสัดส่วนตลาดสินค้าในสหรัฐฯ
2.6 การลงทุนก่อตั้งกิจการในกิจการใหม่ (Greenfiled Investment) โดยเฉพาะการผลิตสินค้าอาหารไทยสำเร็จรูปในสหรัฐฯ เนื่องจาก สหรัฐฯ ห้ามนำเข้าสินค้าอาหารที่มีส่วนผสมเป็นเนื้อสัตว์จากประเทศไทยมายังสหรัฐฯ ดังนั้น ผู้ผลิต/ส่งออกไทยอาจจะพิจารณาจัดตั้งโรงงานในเขตมิดเวสต์ เพื่อผลิตสินค้าอาหารไทยสำเร็จรูป
3 กลยุทธ์ประยุกต์สิ่งแวดล้อมเพื่อเพิ่มมูลค่า ปัจจุบัน สิ่งแวดล้อมเป็นปัจจัยหนึ่งที่เข้ามามีบทบาทต่อการตัดสินสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคสหรัฐฯ สินค้าที่ไม่สนับสนุนหรือเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม อาจจะได้รับความสนใจจากผู้ซื้อลดลงไป เพราะผู้บริโภคในเขตมิดเวสต์ให้ความสำคัญต่อสิ่งแวดล้อม ดังนั้นผู้ประกอบการรายใหญ่ๆ ของเขตมิดเวสต์ เช่น Wal-Mart, Target จึงเน้นด้านเสริมสร้างสภาพแวดล้อม ซึ่งได้ส่งผลกระทบต่อสินค้าที่ซื้อมาจำหน่าย ดังนั้น การเพิ่มคุณค่า (Value)ให้กับสินค้าไทยด้วยการแจ้งเครื่องหมายรับรองสินค้าลงบนฉลากสินค้าเพื่อแสดงให้เห็นว่า สินค้าไทยมี คุณภาพ ได้มาตรฐานสากล และ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ทั้งนี้ เครื่องหมายที่สำคัญ ได้แก่
USDA Organic ใช้ได้เฉพาะกับสินค้าเกษตร ทั้งที่เป็นสินค้าดิบและที่ผ่านขบวนการแล้ว ที่ได้รับการผลิตและการจัดการเป็นไปตามกฎระเบียบ USDA ที่กำหนดไว้ เช่น ไม่ใช้ฮอร์โมนช่วยในการเติบโตหรือยาปฏิชีวนะต่างๆ ไม่ผ่านการตกแต่งแก้ไขทางพันธุกรรม หรือการฆ่าเชื้อโรคโดยการฉายรังสี ไม่มีการใส่ปุ๋ยเคมีหรือปุ๋ยที่เป็นมูลสัตว์ การรักษาสภาพของดินกระทำโดยการ ปลูกพืชคลุมดิน หรือการใช้ปุ๋ยที่มาจากพืชหรือสัตว์ ไม่ใช้ยาฆ่าแมลง
Best Aquaculture Practices (BAP) คือ มาตรฐานที่กำหนดขึ้น เพื่อให้ผู้ผลิตสินค้าสัตว์น้ำ ซึ่งครอบคลุมทั้งโรงเพาะฟักอนุบาล ฟาร์ม และ โรงงานแปรรูป ต้องดำเนินธุรกิจโดยมีความรับผิดชอบต่อสังคม สิ่งแวดล้อมและ ใส่ใจกับความปลอดภัยของสินค้าอาหาร โดยต้องสามารถตรวจสอบย้อนกลับได้และเป็นที่ยอมรับในระดับสากลทั่วโลก
Green Seal เป็นองค์กรเอกชนตั้งขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์ เพื่อรณรงค์ในเรื่องรับรองมาตรฐานการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมบนพื้นฐานวิทยาศาสตร์ ซึ่งจะช่วยให้ผู้ประกอบการ โรงงานผลิตสินค้า ซื้อวัตถุดิบและใช้สินค้าที่มีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด เป็นที่ยอมรับในสหรัฐฯ และต่างประเทศ เครื่องหมายดังกล่าว คล้ายกับฉลากเขียวของไทย
FSC (Forest Stewardship Council) เป็นองค์กรเอกชนภายใต้ความร่วม-มือของกลุ่มต่างๆจากทั่วโลก อาทิ กลุ่มอนุรักษ์ป่าไม้ และสิ่งแวดล้อม ผู้ค้าไม้ผู้ผลิตสินค้าจากไม้ และองค์กรผู้ให้การรับรองไม้ และผลิตภัณฑ์จากไม้ เพื่อจัดทำระบบการให้การรับรองไม้และผลิตภัณฑ์ไม้ เป็นการรับประกันว่า ไม้และผลิตภัณฑ์ไม้ที่ได้รับการประทับเครื่องหมาย FSC เป็นไม้และผลิตภัณฑ์ที่ใช้ไม้จากป่าธรรมชาติหรือป่าปลูกที่มีการจัดการป่าอย่างถูกต้องตามหลักการที่เป็นที่ยอมรับในระดับนานาชาติ คือมีการปลูกไม้แบบยั่งยืน
Marine Stewardship council สำนักงานคณะกรรมการบริการตรวจสอบมาตรฐานผลิตภัณฑ์จากทะเล การพัฒนามาตรฐานการรับประกันผลิตภัณฑ์ประมงที่เป็นมิตรต่อระบบนิเวศน์เพื่อสนับสนุนการพัฒนาการประมงอย่างยั่งยืน และเป็นที่ยอมรับในระดับสากลทั่วโลก
ENERGY STAR เป็นมาตรฐานที่ถูกกำหนดขึ้นมาให้กับสินค้าอิเล็กทรอนิกส์โดยเฉพาะสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องหมายดังกล่าว แสดงให้เห็นถึงความสามารถประหยัดพลังงานไฟฟ้ ลดปัญหามลพิษ และ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมจัดทำขึ้นโดยสำนักงาน US Environment Protection Agency (EPA) และเป็นที่ยอมรับในระดับสากลทั่วโลก
Fair Trade คือ เครื่องหมายการค้าที่จะรับรองว่าสินค้าและผลิตภัณฑ์ ว่าเป็นสินค้าและมาจากวัตถุดิบเกษตรกรในประเทศกำลังพัฒนา ซื้อมาด้วยราคาที่เป็นธรรม ไม่เอาเปรียบ มีการกำหนดราคาที่เหมาะสม หรือเป็นสินค้าอุตสาหกรรม ที่ไม่กดขี่แรงงาน ไม่ใช้แรงงานเด็ก ไม่มีการเอาเปรียบจากพ่อค้าคนกลาง และสนับสนุนให้มีการปรับปรุงสภาพแวดล้อมในการทำงานให้ดีขึ้นกระบวนการผลิตสินค้ายังมีส่วนช่วยอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม คือกลุ่มคนที่ใส่ใจเรื่องสังคมและสิ่งแวดล้อม
National Products Association Certified คือ มาตรฐานรับรองสินค้าผลิตจากวัตถุดิบและส่วนผสมจากธรรมชาติ ปลอดภัยต่อมนุษย์ กระบวนการผลิตไม่ทดลองกับสัตว์ มีความรับผิดชอบต่อสังคม ฉลากและบรรจุภัณฑ์สนับสนุนการอนุรักษ์สภาพแวดล้อมและความยั่งยืน
Carbon Footprint: ฉลากรับรองว่ากระบวนการผลิตสินค้าตลอดทั้งวัฏจักรว่า ระดับปริมาณก๊าซที่ปล่อยเข้าสู่บรรยากาศ (Greenhouse Gas: GHG) ให้มีผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมน้อยที่สุด ตลาดสหรัฐฯ ยอมรับเครื่องหมายCarbon Footprint ต่างประเทศที่ยอมรับในสากล
อนึ่ง เครื่องหมายดังกล่าวเป็นความสมัครใจ รัฐบาลสหรัฐฯ ไม่บังคับ ยกเว้น สินค้าเกษตรอินทรีย์ที่ส่งไปจำหน่ายในสหรัฐฯ ต้องได้รับการรับเครื่องหมาย US Organic ของกระทรวงเกษตรสหรัฐฯ หรือเครื่องหมายที่เทียบเท่า ผู้ประกอบการที่สนใจรับตรารับรองจะต้องติดต่อผ่านองค์กรที่เป็นผู้รับรองและออกเครื่องหมายโดยตรง
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครชิคาโก
23 กุมภาพันธ์ 2555