การขยายตลาดเครื่องปรุงไทยในจีน : ความสำเร็จของเครือซิตี้ฟูดไทย
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองซีอาน รายงานว่า การขยายตลาดสินค้าอาหารไทยภายใต้นโยบายครัวไทยสู่ครัวโลกของรัฐบาล และการส่งเสริมสนับสนุนอย่างมีประสิทธิภาพของกรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์ ทำให้ผู้ประกอบการไทยทั้งในกลุ่มภัตตาคารร้านอาหาร แฟรนไชส์ สินค้าเครื่องปรุงรส รวมทั้งวัตถุดิบในการปรุงอาหารในปัจจุบัน ต่างให้ความสนใจกับตลาดจีนที่มีจำนวนผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อเพิ่มสูงมากขึ้นเรื่อยๆ จากที่ในอดีตบริษัทผู้ผลิตและส่งออกของไทยเน้นให้ความสำคัญกับตลาดสหรัฐอเมริกา ยุโรป และญี่ปุ่นเป็นตลาดหลักมาโดยตลอด
ผู้ประกอบการในกลุ่มสินค้าอาหารและเครื่องดื่มของไทยหลายราย ได้ตัดสินใจเข้ามาจดทะเบียนจัดตั้งบริษัทในประเทศจีน ซึ่งเมืองแห่งการค้ากับต่างประเทศที่สำคัญคงหนีไม่พ้นกรุงปักกิ่งเมืองการค้าหลักของจีนตอนเหนือ มหานครเซี่ยงไฮ้เมืองท่าสำคัญที่สุดของฝั่งตะวันออก และมณฑลกวางตุ้งเมืองพาณิชย์ที่สำคัญที่สุดทางตอนใต้ของจีนในการติดต่อการค้ากับประเทศไทย แต่เมื่อคำนึงถึงตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ไทยซึ่งเน้นตลาดกลางถึงบน พฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงปัจจัยอื่นๆ แล้ว บริษัทอาหารยักษ์ใหญ่อย่างซีพีได้ตัดสินใจเลือกนครเซี่ยงไฮ้ เป็นฐานตั้งมั่นในการขยายตลาดแทรกซึมไปสู่ทั่วทุกหัวระแหงในประเทศจีน
เครือซิตี้ฟูด จำกัดซึ่งเป็นบริษัทส่งออกสินค้าเครื่องปรุงชั้นแนวหน้าของไทยอีกรายหนึ่งก็เช่นกัน บริษัทก้าวเข้าสู่ตลาดจีนเมื่อไม่นานมานี้และมีกลยุทธ์ทางการตลาดที่ทำให้ได้รับผลตอบรับทางการค้าที่ดี บริษัทให้เหตุผลว่าถึงแม้ผู้บริโภคจีนตอนใต้นิยมบริโภคเครื่องปรุงรสมาก แต่ก็มีความสามารถในการผลิตสินค้าในกลุ่มเครื่องปรุงรสเป็นแหล่งผลิตที่มีขนาดใหญ่ของจีน และสินค้าฮ่องกงซึ่งเป็นเมืองท่าปลอดภาษีก็สามารถเข้ามาได้โดยง่าย สินค้าท้องถิ่นมีกำลังแรงสามารถแข่งขันได้ดีทั้งด้านช่องทางจัดจำหน่าย การกระจายสินค้า และการตั้งราคาจำหน่าย ผู้บริโภคจึงอาจจะยังไม่ค่อยสนใจสินค้านำเข้ามากนัก
ขณะที่กรุงปักกิ่ง การบริโภคเครื่องปรุงรสอาหารไทยยังไม่ได้รับความนิยมแพร่หลายมากนัก เพราะพฤติกรรมการบริโภคของชาวปักกิ่งและจีนตอนเหนือทั่วไป หนักไปทางเค็มและมัน แต่อาหารไทยเน้นรสชาติเปรี้ยว เผ็ด และหวานเป็นหลัก ดังนั้น นครเซี่ยงไฮ้ จึงเป็นตัวเลือกที่ตรงเป้าหมายมากที่สุด ทั้งในแง่ของพฤติกรรมการบริโภค ซึ่งชาวนครเซี่ยงไฮ้นิยมอาหารรสออกหวาน เป็นคนทันสมัย ยินดีทดลองสิ่งแปลกใหม่ และนิยมสินค้านำเข้า การชอบลองของใหม่ประกอบกับชีวิตที่เร่งรีบและมีกำลังซื้อสูงทำนครเซี่ยงไฮ้มีความน่าสนใจสูงสุดสำหรับบริษัทเครือซิตี้ฟูดไทยตลอดจนผู้ประกอบการจากทั่วโลก
รูปแบบของบริษัทในการการดำเนินธุรกิจค้าขายกับจีน คือ จัดตั้งบริษัทในประเทศจีนให้ทำหน้าที่เป็นผู้นำเข้า และกระจายสินค้า โดยต้องมีคนของบริษัทไทยที่ไว้วางใจได้ มีฝ่ายขายและการตลาดที่แข็งแกร่ง มีประสบการณ์แลมีความสัมพันธ์และเครือข่ายที่กับห้างร้านท้องถิ่นกว้างขวาง อาจมีการแต่งตั้งตัวแทนขายในบางพื้นที่ที่เข้าไม่ถึงและคุ้มค่ากว่าขายเอง สินค้าทั้งหมดเป็นสินค้าจากประเทศไทยโดยได้รับสิทธิพิเศษภายใต้กรอบความตกลงเขตการค้าเสรีไทย-อาเซียน แต่ยังคงต้องชำระค่าภาษีมูลค่าเพิ่มและค่าธรรมเนียมท้องถิ่นต่างๆ ซึ่งก็ไม่ได้เสียเปรียบใครเพราะสินค้าที่ผลิตในจีนก็ต้องอยู่ภายใต้หลักเกณฑ์เดียวกัน
สำหรับผู้ประกอบการไทยรายใหม่ๆ ที่กำลังเข้าสู่ตลาดจีน อาจต้องทำวิจัยตลาดและทดสอบศักยภาพของสินค้าของบริษัทด้วยการเข้าร่วมงานแสดงสินค้าที่มีคุณภาพและได้มาตรฐานที่จัดในจีน ผู้ประกอบการไทยควรตระหนักว่าจีนมีแผ่นดินกว้างใหญ่ มีจำนวนประชากรมหาศาล การเสาะแสวงหาสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ตลอดจนกำลังซื้อของประชากรในแต่ละพื้นที่มีความแตกต่างกันมาก ต้องมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนว่าสินค้าของบริษัทมุ่งสู่พื้นที่ไหนลูกค้ากลุ่มไหนเป็นลูกค้าหลักในระยะแรกเสียก่อน เพื่อให้เมื่อสินค้าได้โอกาสออกสู่ตลาดการขายส่งขายปลีกและตั้งบนชั้นจัดจำหน่ายแล้ว ลูกค้าเป้าหมายจะมองหาและมองเห็นสินค้าของบริษัทได้ในท่ามกลางของสินค้าหลากหลายจำนวนมากที่ตั้งอยู่ในหมวดหมู่เดียวกันได้ฉับไว สามารถคืนทุนให้แก่ผู้ค้าขายได้รวดเร็ว เป็นแรงจูงใจให้นำสินค้ามาวางจำหน่ายต่อไป
ปัญหาหลักที่สำคัญในช่วงเริ่มต้นของการทำธุรกิจในประเทศจีน คือการสื่อสารระหว่างกันให้เข้าใจตรงกัน ระหว่างนักธุรกิจไทยกับจีนมักจะเป็นจุดอ่อนสำคัญของสองฝ่าย ประกอบกกับความรู้ความเข้าใจในตลาดจีนของฝ่ายไทยมีน้อยมาก และมักใช้ประสบการณ์ที่เคยทำการค้ากับประเทศคู้ค้าอื่นๆ มาเป็นแนวทางในการเจรจาทำการค้ากับจีนด้วย ซึ่งอาจทำให้เกิดความเข้าใจที่ไม่ตรงกัน หรือที่เรียกว่า เข้าใจกับไปคนละทาง คิดกันไปคนละอย่างได้โดยง่าย
ขั้นตอนปกติในการนำสินค้าเข้ามาจำหน่ายในจีนคือ การขออนุญาตตรวจสอบฉลากสินค้า เพื่อขึ้นทะเบียนสินค้ากับหน่วยงานตรวจสอบและกักกันสินค้าของจีน (AQSIQ : General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine) เนื่องจากสินค้าที่วางขายในตลาดจีนจะต้องมีฉลากภาษาจีนกำกับ หลังได้รับใบอนุญาตเรียบร้อยแล้ว ในขั้นตอนการนำเข้า ต้องนำใบอนุญาตฉลากสินค้าดังกล่าวพร้อมกับ ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่จะนำเข้า ที่ได้รับการติดฉลากภาษาจีนที่มีการระบุรายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจนแล้ว รวมทั้งเอกสารอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องไปยื่นขอใบรับรองจากหน่วยงาน AQSIQ ก่อนไปยื่นกับด่านศุลกากรเพื่อดำเนินพิธีการนำเข้าต่อไป
การร่วมออกงานแสดงสินค้าก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการหาตัวแทนจำหน่ายที่เหมาะสม จากประสบการณ์มีผู้เข้าร่วมงานที่สนใจสินค้าของบริษัทมากพอสมควร บริษัทเครือซิตี้ฟูดของไทยในประเทศจีนได้เข้าร่วมงานแสดงสินค้าในจีนจากการชักชวนของกรมส่งเสริมการส่งออก (DITP) กระทรวงพาณิชย์ ผ่านบริษัทแม่ที่ไทยซึ่งเป็นสมาชิกของกรม การเข้าร่วมงานในประเทศจีนได้ผลตอบรับเป็นที่น่าพอใจในครั้งแรก แต่ทั้งนี้ผู้ประกอกการจะต้องมีการเตรียมตัวให้พร้อม และพยายามคัดสรรสินค้าและบริการที่มีแรงแข่งขัน และบ่งบอกถึงความเป็นไทย ผู้ที่ต้องการเข้ามาดำเนินธุรกิจในจีนจำเป็นต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ เตรียมศึกษาโอกาสทางการตลาดมาล่วงหน้าอย่างดี ที่สำคัญควรหลีกเลี่ยงความคิดที่จะ “จับเสือมือเปล่า” เพราะอาจจะเจ็บตัวกลับไปได้
ขอขอบคุณ คุณเบญจมาศ บุญฤทธิ์
รองกรรมการผู้จัดการ บริษัทเครือซิตี้ฟูดไทย จำกัด สาขาประเทศจีน
รายงานโดย สำนักงานส่งเสริมการค้าฯ ณ เมืองซีอาน กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์