ตลาดกาแฟกึ่งสำเร็จรูปในอินเดีย

ตลาดกาแฟกึ่งสำเร็จรูปในอินเดีย

การบริโภคกาแฟในอินเดียยังไม่ถือว่าเป็นสิ่งจำเป็นต่อการดำเนินชีวิตของชาวอินเดีย เนื่องจากชาวอินเดียยังคงชื่นชอบการดื่มชามากกว่ากาแฟ อย่างไรก็ตาม ชาวอินเดียบางกลุ่ม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มคนมีฐานะก็เริ่มหันมาบริโภคกาแฟมากขึ้น โดยนิยมกาแฟร้อนมากกว่ากาแฟเย็น ทั้งนี้ กลุ่มผู้มีอำนาจในการซื้อของอินเดียจะอยู่ที่ช่วงอายุ 20-39 ปี ซึ่งคิดเป็นร้อยละ 51 ของประชากรทั้งประเทศ

ผู้บริโภคในอินเดียสามารถแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้

1.กลุ่มผู้บริโภคระดับบน

• เป็นกลุ่มชนชั้นสูงที่นิยมเลือกซื้อสินค้าในร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง ชอบเที่ยวผับในช่วงสุดสัปดาห์ และใช้เงินไปกับสินค้าหรูหรา นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญกับยี่ห้อสินค้าและจะเลือกใช้สินค้าที่พิเศษสุดในตลาด ผู้บริโภคกลุ่มนี้จัดว่าเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพต่อสินค้ากาแฟในอินเดีย เนื่องจากมีกำลังการซื้อที่สูงและพร้อมที่จะซื้อผลิตภัณฑ์กาแฟที่ดีที่สุด

2.กลุ่มอนุรักษ์นิยม

• คือกลุ่มชนชั้นกลางที่ให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมประเพณีดั้งเดิมของอินเดีย ซึ่งมักจะใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่กับครอบครัวและเก็บเงินมากกว่าจับจ่ายใช้สอย ผู้บริโภคในกลุ่มนี้นิยมดื่มชามากกว่ากาแฟ และมีกำลังการซื้อไม่สูง

3.กลุ่มชนบท

• เป็นกลุ่มที่มีจำนวนประชากรมากที่สุด โดยคิดเป็นสัดส่วน 2 ใน 3 ของจำนวนประชากรทั้งหมดในอินเดียซึ่งมีมากกว่า 1,200 ล้านคน เกือบทั้งหมดของคนในกลุ่มนี้นิยมบริโภคชามากกว่ากาแฟ นอกจากนี้ กำลังการซื้อของผู้บริโภคในกลุ่มนี้มีไม่มาก ประกอบกับราคากาแฟมีราคาแพงกว่าราคาชา ตลอดจนชาวอินเดียในชนบทดื่มชามาเป็นเวลาช้านาน จึงทำให้การบริโภคกาแฟไม่เป็นที่นิยมในกลุ่มนี้

การบริโภคกาแฟในตลาดเขตเมือง (Urban) ของอินเดียมีปริมาณ 55,000 ตันต่อปี โดยอินเดียทางใต้เป็นเขตที่มีการบริโภคกาแฟมากที่สุดเมื่อเปรียบเทียบภับภูมิภาคอื่นๆ ในอินเดียที่ยังคงนิยมการดื่มชาร้อนมาช้านาน ในอดีตกาแฟถือเป็นเครื่องดื่มยุคโบราณสำหรับผู้บริโภคที่มีอายุมาก ซึ่งมี 2 แบบ คือแบบปกติและแบบที่ไม่มีคาเฟอีน ในปัจจุบันกาแฟถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มที่ทันสมัยและเริ่มมีความสำคัญมากขึ้น ร้านกาแฟเริ่มมีมากขึ้นทั่วประเทศและกลายเป็นสถานที่สำคัญในการพบปะสังสรรค์ ซึ่งบางแห่งจัดให้มีบริการอินเตอร์เน็ต หรือบริการจับคู่หนุ่มสาวอีกด้วย

ทั้งนี้ กาแฟในอินเดียยังมีการจำหน่ายในหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นขนาด กลิ่น ขั้นตอนการทำกาแฟ และเครื่องปรุงแต่งซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ประเภทหลัก คือ กาแฟกึ่งสำเร็จรูป (Instant Coffee) และกาแฟสดที่ขายในร้านกาแฟ (Fresh Ground Coffee)

คู่แข่งในการดำเนินธุรกิจกาแฟกึ่งสำเร็จรูปในอินเดียคู่แข่งในตลาดกาแฟกึ่งสำเร็จรูปกึ่งสำเร็จรูปในอินเดียมี 2 บริษัทใหญ่ๆ ซึ่งเป็นบริษัทต่างชาติที่เข้ามาลงทุนในอินเดีย คือ บริษัท Hi Hindustan Unilever ซึ่งใช้ชื่อสินค้า Bru Coffee และบริษัท Nestle India ซึ่งใช้ชื่อสินค้า Nescafe รายละเอียดสินค้าและราคาสามารถแบ่งออกเป็นดังนี้นค้าและราคาสามารถแบ่งออกเป็นดังนี้

ผลิตภัณฑ์               รายละเอียดสินค้า                        ราคา
Nescafe Classic      กาแฟกึ่งสำเร็จรูปที่ทำจากเมล็ด         36 รูปี/10 กรัม
                     กาแฟแท้ๆ เพียงอย่างเดียว
Nescafe My
First Cup            กาแฟกึ่งสำเร็จรูปที่มีส่วนผสมของ       1 รูปีรูปี/0.7 กรัม
                     กลูโคส
Nescafe              กาแฟกึ่งสำเร็จ รูปที่มีฟองนม ซึ่งมี    75 รูปีรูปี/ (5*15 กรัม)
Cappuccino           3 รส ได้แก่ Cappuccino,
                     Vanilla, Latte, และ Choco
                     Mocha
Nescafe Sunrise      กาแฟกึ่งสำเร็จรูปที่ผสมกับ            10  รูปี/13 กรัม
Premium              Chicory ที่อัตราส่วน กาแฟ:
                     Chicory = 70: 30
Nescafe Sunrise      กาแฟกึ่งสำเร็จรูปที่ผสมกับ              5 รูปี/7 กรัม
                     Chicory ที่อัตราส่วน กาแฟ:
                     Chicory = 60: 40

ผลิตภัณฑ์               รายละเอียดสินค้า                        ราคา
Bru Gold             กาแฟกึ่งสำเร็จรูปที่ทำจากเมล็ด          48 รูปี/25 กรัม
                     กาแฟอย่างเดียว
Bru Cappuccino       กาแฟกึ่งสำเร็จรูปที่มีฟองนม มี 4        50 รูปี/ (5*11.5
                     รส ได้แก่ Mochaberg, Irish
                     Cream, กรัม) Berry Blast,
                     และ Chocomint
Bru Lite             กาแฟกึ่งสำเร็จรูปที่มีส่วนผสมของ         75 รูปี/50 กรัม
Mocha
Bru Instant          กาแฟกึ่งสำเร็จรูปที่ผสมกับ             10 รูปี/11.5 กรัม
                     Chicory ที่อัตราส่วน กาแฟ :
                     Chicory = 70 : 30
Bru Select           กาแฟกึ่งสำเร็จรูปที่ผสมกับ             35 รูปี/100 กรัม
                     Chicory ที่อัตราส่วน กาแฟ :
                     Chicory = 85 : 15
หมายเหตุ : Chicory คือพืชชนิดหนึ่งที่มีสีน้ำเงิน ใช้เป็นส่วนผสมแทนกาแฟ ซึ่งจะมีราคาถูกกว่ากาแฟอื่นๆ

          ในปี 2553 Nestle มีส่วนแบ่งการตลาดสูงที่สุดคิดเป็นร้อยละ 53 ของยอดปริมาณการขายกาแฟกึ่งสำเร็จรูปทั้งหมด รองลงมาคือ Bru Coffee ซึ่งมีสัดส่วนร้อยละ 40 นอกจากนี้ ยังมีบริษัทรายเล็ก เช่น Tata Coffee แต่ยังมีส่วนแบ่งการตลาดน้อย เนื่องจากอยู่ในช่วงพัฒนาการควบคุมคุณภาพแปลงปลูกกาแฟเป็นหลัก
          ราคากาแฟกึ่งสำเร็จรูปในอินเดียมักมีราคาสูงกว่าราคาเมล็ดกาแฟสดในร้านกาแฟ (Fresh Ground Coffee) ประมาณ 3-4 เท่า โดยในปี 2553 ราคากาแฟทั้งแบบกึ่งสำเร็จรูปและเมล็ดกาแฟสดปรับตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 6 เนื่องจากมีความต้องการในกาแฟกึ่งสำเร็จรูปมากขึ้นและราคาวัตถุดิบปรับตัวสูงขึ้นตามอัตราเงินเฟ้อ

บรรจุภัณฑ์กาแฟกึ่งสำเร็จรูป
          สำหรับกาแฟกึ่งสำเร็จรูปมีการพัฒนาบรรจุภัณฑ์จากเดิมบรรจุในขวดพลาสติกมาเป็นใส่ขวดแก้วซึ่งทำให้ดูมีระดับมากขึ้น หรือใช้กระป๋องที่ทำจากดีบุกที่มีลวดลายสวยงาม เช่น กาแฟระดับพรีเมี่ยม Illy และ Lavazza อย่างไรก็ตาม กาแฟกึ่งสำเร็จรูปแบบมาตรฐานทั่วไปยังคงได้รับความนิยมมากกว่า โดยเฉพาะ Nescafe และ Bru Coffee ทั้งนี้ กาแฟในรูปซองก็เป็นที่นิยมเนื่องจากมีความสะดวกต่อผู้บริโภค
          นอกจากนี้ บริษัทต่างชาติรายใหญ่ทั้ง Nescafe และ Bru Coffee สั่งซื้อวัตถุดิบจากแปลงเพาะปลูกกาแฟและบรรจุสินค้าในอินเดีย รวมทั้งทำกลยุทธ์การตลาดสำหรับอินเดียโดยตรง ซึ่งการใช้เงินลงทุนที่สูงและการพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่องของบริษัทเหล่านี้ ทำให้บริษัทรายใหม่ๆ จะเข้ามาตีตลาดกาแฟในอินเดียได้ยาก

ช่องทางการจำหน่ายกาแฟในอินเดีย
          ร้านขายของชำอิสระ หรือ kirana store ในอินเดียยังคงเป็นช่องทางการจำหน่ายหลักของสินค้ากาแฟกึ่งสำเร็จรูปแก่ผู้บริโภคในอินเดียซึ่งคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 74 สำหรับซุปเปอร์มาร์เก็ต มีปริมาณการขายกาแฟมากขึ้น แต่ยังคงมีสัดส่วนที่น้อยมาก นอกจากนี้ จำนวนร้านขายเมล็ดกาแฟสดโดยเฉพาะ (Exclusive outlet) ซึ่งมีสัดส่วนร้อยละ 15 ในปี 2553 ก็มีมากขึ้น เช่น ร้าน Coffee Day Fresh & Ground ของบริษัท Amalgamated Bean Coffee Company ซึ่งเป็นเจ้าของร้านกาแฟ Caf Coffee Day ด้วย ส่วนเครื่องจำหน่ายกาแฟสำเร็จรูปแบบหยอดเหรียญ (Coffee Vending Machine) ก็ยังมีอยู่น้อยมากในอินเดีย

แนวโน้มตลาดกาแฟในอนาคตของอินเดีย
          ยอดขายกาแฟเพื่อการบริโภคในครัวเรือนเพิ่มขึ้นร้อยละ 6 จากปีที่ผ่านมา เนื่องจากการเพิ่มความนิยมในการบริโภคกาแฟจากภาคอื่นๆ ของอินเดียนอกเหนือจากทางใต้ โดยเฉพาะกาแฟกึ่งสำเร็จรูปเป็นที่นิยมมากขึ้นเนื่องจากมีความสะดวกสบายและประหยัดเวลาในการชงกาแฟซึ่งเหมาะสมกับรูปแบบการดำเนินชีวิตของคนวัยทำงานที่มีอายุน้อยที่เพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ การทำโฆษณาอย่างกว้างขวางของบริษัทกาแฟรายใหญ่และการส่งเสริมจาก Coffee Board of India ก็ยังช่วยกระตุ้นให้คนหันมาบริโภคกาแฟกันมากขึ้นด้วย ซึ่งเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นกลุ่มเยาวชนที่ชอบพบปะสังสรร โดยใช้ดาราชื่อดังเป็นผู้แนะนำสินค้าเพื่อสร้างคุณค่าของแบรนด์ เนื่องจากดาราอินเดียมีอิทธิพลต่อการเป็นแบบอย่างของคนอินเดียอย่างมาก
          จากปัจจัยหลายอย่างทั้งจำนวนกลุ่มเยาวชนที่เพิ่มขึ้น การเจาะตลาดกาแฟผงในตลาดชนบท และการเพิ่มขึ้นของสาขาร้านกาแฟทั่วอินเดีย ทำให้ความนิยมในการบริโภคกาแฟในชีวิตประจำวันเพิ่มขึ้น ในปี 2553 กาแฟกึ่งสำเร็จรูปมียอดขายเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 13 ซึ่งถือเป็นแนวโน้มที่ดี โดยเฉพาะกาแฟชนิดพิเศษและแบบ 3-in-1 ในรูปซอง เช่น Bru Cappuccino และ Nescafe Cappuccino อย่างไรก็ดี สัดส่วนยอดขายของกาแฟชนิดนี้ยังน้อยกว่ากาแฟกึ่งสำเร็จรูปมาตรฐานทั่วไป โดยกาแฟกึ่งสำเร็จรูปชินดพิเศษมียอดขายร้อยละ 3 และกาแฟแบบ 3-in-1 มียอดขายน้อยกว่าร้อยละ 1 ของยอดขายกาแฟกึ่งสำเร็จรูปทั้งหมดในปี 2553
          นอกจากนี้ การใช้เครื่องทำกาแฟในอินเดียยังมีไม่มากนัก นอกจากตามร้านกาแฟต่างๆ โดย Nespresso ซึ่งเป็นบริษัทขายเครื่องทำกาแฟรายใหญ่ของโลกก็ยังมีขายในอินเดียจำนวนน้อย แสดงให้เห็นว่าการบริโภคกาแฟสดตามบ้านเรือนยังไม่เป็นที่นิยมในอินเดีย
          อนึ่ง การขาดการเติมแต่งรสและกลิ่นในกาแฟอาจทำให้ยอดการบริโภคกาแฟในอินเดียยังไม่เพิ่มสูงขึ้นมาก เนื่องจากชาวอินเดียนิยมบริโภคเครื่องดื่มที่มีกลิ่นเครื่องเทศ เช่น ชามาสซาร่า นอกจากนี้ ราคากาแฟที่แพงกว่าชาก็ทำให้ยากต่อการชักจูงผู้บริโภคอินเดียให้หันมาบริโภคกาแฟแทนชาได้



                   นายศศินทร์ สุขเกษ/ นางสาวภัทรมน กนิษฐานนท์ สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองมุมไบ
                                                  มิถุนายน 2555

---