รายงานผลการจัดโครงการส่งเสริมการขายอาหารไทยในอิตาลี
ตามที่กรมฯ มีนโยบายขยายตลาดสินค้าอาหารไทยให้เป็นที่รู้จักและยอมรับแพร่หลายมากขึ้น โดยสำนักงานส่งเสริมการค้า ณ กรุงโรม ได้ดำเนินการโครงการส่งเสริมการขายอาหารไทยร่วมกับผู้นำเข้า ๒ โครงการได้แก่ โครงการส่งเสริมการขายอาหารไทยร่วมกับบริษัท Autogrill และโครงการ Thai Food Festival ร่วมกับ Forte Village Resort ทำให้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี สามารถครอบคลุมตลาดอิตาลีได้ทั้งในระดับบนและระดับกลาง - ล่าง ทำให้อาหารไทยเป็นที่รู้จักแพร่หลายมากขึ้นในหมู่ผู้บริโภคชาวอิตาเลี่ยน โดยสามารถบรรจุเมนูอาหารไทยเข้าไปในเมนูปรกติของร้าน Autogrill ได้ รวมถึงสามารถทำให้ Forte Village Resort จัดโครงการ Thai Food Festival ได้อย่างเป็นประจำทุกๆ ปี และขยายเวลาการจัดงานจากเดิม ๑๐ วันเป็น ๒ เดือนในช่วงฤดูร้อน (กรกฎาคม - สิงหาคม) ดังนั้นสคต. โรมจึงเห็นควรให้มีการจัดทำโครงการส่งเสริมสินค้าอาหารจากประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ของสินค้าอาหารไทย โดยการแทรกซึมเข้าไปในช่องทางการจำหน่ายไปสู่ตามซุปเปอร์มาร์เก็ตในอิตาลี เพื่อขยายมูลค่าการนำเข้าของซุปเปอร์มาร์เก็ตที่มีอยู่แล้ว และสามารถแนะนำและนำสินค้าใหม่ๆ มาทดลองตลาด เพื่อกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคในระดับ end consumer ด้วย
สคต. โรมเห็นว่า สินค้าอาหารไทยยังเป็นสินค้าที่มีศักยภาพค่อนข้างมากในตลาดอิตาลี ซึ่งมีประชากรกว่า ๖๐ ล้านคนและมีนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกเดินทางมาท่องเที่ยวกว่าปีละ ๖๐ ล้านคน การจัดโครงการดังกล่าวจะช่วยให้ผู้บริโภคในตลาดอิตาลี (ทั้งประชาชนอิตาลีและนักท่องเที่ยวต่างชาติ) รู้จักสินค้าจากประเทศไทยมากขึ้น และส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารของผู้บริโภคในตลาดอิตาลีให้หันมาบริโภคอาหารไทยมากขึ้น ทำให้มีการนำเข้าทั้งวัตถุดิบอาหาร เครื่องปรุงและซอสต่างๆ อาหารสำเร็จรูป รวมทั้งน้ำผลไม้จากไทยมากยิ่งขึ้น
๑.๑ บริษัท Maiorana Group SPA มีร้าน Cash & Carry ๔ สาขา ซึ่งกระจายอยู่ในกรุงโรมและรอบๆ กรุงโรม ชุปเปอร์มาร์เก็ต ๓๘ สาขา ภายใต้ชื่อ "EMMEPI" ซึ่งกระจายอยู่ทั่วโรม ในแคว้นลาซิโอ และในแคว้นอะบรูซโซ่ และจุดขาย ๓๓ จุด ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าต่างๆ ในโรม ภายใต้ชื่อ "CENTROPI" บริษัท Maiorana Group ถือเป็นบริษัทในกลุ่มผู้ค้าปลีกและค้าส่งอาหารที่มีความสำคัญบริษัทหนึ่งในอิตาลี ซึ่งกำลังมีศักยภาพในการเติบโตในตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ สังเกตเห็นได้จากการขยายสาขาของซุปเปอร์มาร์เก็ตและร้านค้าในเวลาไม่กี่ปี
๑.๒ บริษัท Maiorana มีช่องทางในการกระจายสินค้าจำนวนมากและมีคุณภาพ ทั้งแบบค้าปลีก และค้าส่ง ที่ผ่านมาบริษัทมีสินค้าอาหารไทยวางจำหน่ายอยู่แล้ว แต่สั่งนำเข้าผ่านผู้นำเข้าในอิตาลี ได้แก่ อาหารทะเลแช่แข็ง ได้แก่ ปลาหมึก squid (๙๐% จากไทย) ปลาหมึก octopus กุ้ง และอาหาร ready to eat (เช่น จำพวกกุ้งกุลาดำ, ปลาเสียบไม้, กุ้งกุลาดำพร้อมผัก) ซึ่งนำเข้าผ่านผู้นำเข้าในอิตาลี คือ บริษัท Mega Alimentare ยี่ห้อ Seabreeze (ตัวแทนของบ.พรานทะเล) บริษัท Marr Company (ตัวแทนของบริษัท Cremonini Group) ผักผลไม้สด ได้แก่ มังคุด เงาะ ลิ้นจี่ และมะพร้าว โดยนำเข้าผ่านบริษัท Garletti และบริษัท ABC โดยเฉพาะช่วงเทศกาลคริสต์มาสที่คนอิตาลีนิยมหาของฝาก ผลไม้ไทยก็เป็นตัวเลือกหนึ่งที่ได้รับความนิยม และผลไม้กระป๋อง ได้แก่ สับปะรดกระป๋อง สั่งซื้อผ่านบริษัท Del Monte
๑.๓ การดำเนินโครงการส่งเสริมการขายสินค้าร่วมกัน (Instore Promotion) จะทำให้เกิดการประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์อาหารไทยในตลาดอิตาลีเป็นที่รู้จักและแพร่หลายมากขึ้น มีการแนะนำและทดสอบตลาดสินค้าใหม่ๆ ซึ่งเป็นสินค้ามูลค่าเพิ่ม ได้แก่ อาหาร Ready to eat น้ำผลไม้ไทย ทำให้เกิดการขยายมูลค่าการส่งออกอาหารไทยในตลาดอิตาลีเพิ่มมากขึ้น รวมถึงบริษัท Moiorana เพิ่มปริมาณการสั่งซื้อสินค้าไทยในช่วงจัดงานและมีผลการสั่งซื้อต่อเนื่องในระยะยาวอย่างถาวร
สคต. โรมขอสรุปผลรายงานการดำเนินโครงการดังกล่าว สรุปได้ดังนี้
๒.๑ สคต.โรม ร่วมกับบริษัท Moiorana (และผู้นำเข้าบริษัท Mega Alimentare) จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายสินค้าอาหารจากประเทศไทยระหว่างวันที่ ๗ - ๑๔ กรกฎาคม ๒๕๕๕ ภายใต้แนวคิด "Enjoy taste of Thailand" โดยส่งเสริมการขายอาหารที่วางขายอยู่แล้วและสินค้าใหม่ๆ ที่ต้องการแนะนำเข้าสู่ตลาด
๒.๒ สคต.โรม ได้เชิญผู้แทนจากบริษัท Moiorana เป็นแขกของกรมฯ คือ Mr. Fabio Boldrin เดินทางไปเยี่ยมชมงานแสดงสินค้า Thaifex เพื่อคัดเลือกสินค้าเพิ่มเติมในการเข้าร่วมโครงการ รวมถึงเจรจาการค้ากับผู้ส่งออกของไทยที่สนใจเปิดตลาดอาหารในอิตาลี ผ่านซุปเปอร์มาร์เก็ตดังกล่าว โดยได้สั่งซื้อสินค้าทันที ๙๐,๐๐๐ ยูโร และคาดว่าจะมีการสั่งซื้อภายใน ๑ ปีอีกกว่า ๑๕๐,๐๐๐ ยูโร เพื่อนำเข้ามาขายในช่วงระยะเวลาการจัดงานและต่อเนื่อง
๒.๓ จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอาหารในซุปเปอร์มาร์เก็ต Emme Piu' จำนวน ๕ สาขา ได้แก่
๑) สาขาCapena, Via Tiberina 73 (Capena) Rome (มีลูกค้าเฉลี่ยวันละ ๑,๕๐๐ คน)
๒) สาขา La Storta, Via Cassia, 1705/1707 Rome (มีลูกค้าเฉลี่ยวันละ ๑,๑๐๐ คน)
๓) สาขา Fiumicino, Via delle Ombrine 2/4 Fiumicino Rome (มีลูกค้าเฉลี่ยวันละ๑,๐๐๐ คน)
๔) สาขา Manzoni, Via A. Manzoni 40/44 Rome (มีลูกค้าเฉลี่ยวันละ ๒,๐๐๐ คน)
๕) สาขา San Paolo, Via A. Chiabrera 91 Rome (มีลูกค้าเฉลี่ยวันละ ๑,๕๐๐ คน) (สาขาละ ๒ วัน) และ
๖) Cash & Carry สาขา Romanina Via B. Alimena, 83 Rome (มีลูกค้าเฉลี่ยวันละ ๑,๕๐๐ คน) (๒ วัน)
โดยจะให้มีจัดซุ้มอาหารสาธิตปรุงอาหารไทยเพื่อให้ลูกค้าทดลองชิม สาธิตการปอกผลไม้และทดลองชิม แจกโบร์ชัวร์สูตรอาหารเป็นภาษาอิตาเลี่ยน และจำหน่ายสินค้าโปรโมชั่น ซึ่งเป็นสินค้าใหม่ที่ต้องการแนะนำเข้าสู่ตลาด เช่น อาหาร Ready to Eat ประเภทผัดไทย แกงต่างๆ เครื่องแกง ผัก/ผลไม้สด เป็นต้น
๒.๔ จัดพิธีเปิดงานในวันที่ ๗ กรกฎาคม ๒๕๕๕ ที่ ซุปเปอร์มาร์เก็ต Emme Piu' สาขา Capena โดยให้มีการแสดงรำไทย สาธิตแกะสลักผักและผลไม้ รวมถึงการสาธิตปรุงอาหาร โดยเชิญผู้มีอิทธิพลในวงการอาหาร/สื่อมวลชนและแขกผู้มีเกียรติ จำนวน ๕๐ รายเข้าร่วมพิธีเปิด โดยนายพีรศักย์ จันทวรินทร์ราชทูตไทย เป็นประธานเปิดงาน
สำหรับสินค้าที่ให้แขกและสื่อมวลชนทดลองชิมในช่วงพิธีเปิด ได้แก่ Sushi จากบริษัท K&U Enterprise, Trio Prawns จากบริษัท Union Frozen Products, Trio Ethnic จากบริษัท Union Frozen Products, Trio Mini Spiedini จากบริษัท Union Frozen Products, Tempura จากบริษัท CP, Wonton จากบริษัท CP, Pad Thai จากบริษัท CP และ Curry sauces จากบริษัท by Narong Seafood และน้ำผลไม้เช่น น้ำทับทิม น้ำมังจากบริษัท High Energy Srl.
๒.๕ การประชาสัมพันธ์โครงการ สคต. โรมร่วมกับบริษัท Moiorana จัดจ้างบริษัท Promotion Srl. จัดทำสื่อโฆษณาได้แก่ แผ่นป้ายประชาสัมพันธ์ (Totem) ๑๒ อันเพื่อนำไปวางที่หน้าซุปเปอร์มาร์เก็ต แผ่นใบปลิว ๕,๐๐๐ แผ่น (ดังเอกสารแนบ)และแผ่นโปสเตอร์ ๖๐ แผ่นเพื่อดำเนินการประชาสัมพันธ์โครงการตลอดระยะเวลาโครงการ พร้อมทั้งเผยแพร่ผ่านทางเวปไซด์ของบริษัทด้วย และจัดทำรายชื่อร้านอาหารไทยในอิตาลี แผ่นพับประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับอาหาร เอกสารเผยแพร่ของหน่วยงานทีมไทยแลนด์ เช่น ททท. การบินไทย เพื่อนำไปวางประชาสัมพันธ์ในสถานที่จัดงานด้วย
๓.๑ ซุปเปอร์มาร์เก็ต Emme Piu รายงานผลการจัดโครงการว่า ตลอดระยะเวลาดำเนินโครงการ (๗-๑๔ กรกฎาคม ๒๕๕๕) ได้สั่งซื้อสินค้าจากผู้นำเข้าบริษัท Mega Alimentare เป็นจำนวน ๓,๒๔๐ กล่อง และสามารถขายสินค้าได้ในช่วงงานจำนวน ๗๘๘ กล่อง มีมูลค่า ๔,๑๙๗ ยูโร
๓.๒ สำหรับ Cash & Carry ซึ่งเป็นร้านขายส่งสินค้า สรุปผลการขายสินค้าแต่ละชนิดได้ดังนี้
Products จุดขาย จำนวนที่สั่งซื้อ จำนวนที่ขายได้ มูลค่า (ยูโร) Butterfly Breaded Prawns 1 Kg Cash & Carry 120 40 378 Sushi Combo 225g Cash & Carry 384 56 222 Shrimp Roll Fillo Paste 1 Kg Cash & Carry 52 24 239 Spring Rolls 1 Kg Cash & Carry 88 10 90 Pad Thai 1 Kg Cash & Carry 170 15 104 Yellow curry sauce 1 Kg Cash & Carry 110 11 87 Red curry sauce 1 Kg Cash & Carry 110 12 83 TOTAL 1,034 168 1,203
๓.๓ สรุปมีผู้สนใจทดลองชิมอาหาร/ซื้อสินค้ารวม ๑,๑๙๘ ราย และมีผู้สนใจสินค้าตามสาขาที่แตกต่างกันออกไปดังนี้
- สาขา Capena ระหว่างวันที่ ๗-๘ กรกฎาคม ๒๕๕๕ เป็นสาขาหลักที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า L'Arca di Capena และเป็นสาขาแรกที่จัดงานรวมถึงพิธีเปิดอย่างเป็นทางการด้วย ทำให้มีผู้สนใจกิจกรรมดังกล่าวมาก (๒๒๘ ราย) ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้สูงวัยที่เคยไปเที่ยวเมืองไทยและติดใจรสชาดอาหารแบบไทย สินค้าที่ขายดีคือ Tris di Mazzancolle (กุ้งสามแบบ) เพราะเป็นอาหารรสไม่จัดและทานง่าย
- สาขา Cassia ระหว่างวันที่ ๙-๑๐ กรกฎาคม ๒๕๕๕ เป็นสาขาย่อยที่ตั้งอยู่นอกเขตกรุงโรม และมีผู้ให้ความสนใจไม่มากนัก (๑๗๕ ราย) เนื่องจากเป็นแหล่งที่อยู่อาศัยของกลุ่มผู้อพยพซึ่งนิยมซื้ออาหารพื้นเมืองของเขา ส่วนคนที่ให้ความสนใจเป็นชาวอิตาเลี่ยน ซึ่งรู้จักอาหารไทยแล้ว และสินค้าที่ขายดีคือ Involtini di Pirmavera (ปอเปี๊ยะ) เพราะเป็นที่รู้จักเป็นอย่างดีมากกว่าสินค้าตัวอื่น
- สาขา Fiumicino ระหว่างวันที่ ๑๑-๑๒ กรกฎาคม ๒๕๕๕ เป็นสาขาที่ตั้งอยู่ใกล้กับทะเลและสนามบิน จึงมีผู้ให้ความสนใจหลากหลายทั้งที่เป็นนักท่องเที่ยวและคนที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ ซึ่งชื่นชอบอาหารทะเลเป็นพิเศษ (เนื่องจากอยู่ใกล้กับทะเล) ส่วนใหญ่คนที่ให้ความสนใจจะรู้จักอาหารไทยอยู่แล้ว (๑๓๓ ราย) เนื่องจากส่วนใหญ่จะล่องเรือ/เดินทางอยู่ในทะเลซึ่งมีอากาศร้อนทำให้ไม่สะดวกที่จะซื้ออาหารแช่แข็งไปรับประทาน และสินค้าที่ขายดีคือ Tris di Mazzancolle (กุ้งสามแบบ)
- สาขา San Paolo ระหว่างวันที่ ๑๓-๑๔ กรกฎาคม ๒๕๕๕ เป็นสาขาที่ตั้งอยู่ใกล้กับโบสถ์ San Paolo ซึ่งเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่สำคัญของกรุงโรม ทำให้มีนักท่องเที่ยวสนใจแวะมาซื้อสินค้า และคนอิตาเลี่ยนที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ ส่วนใหญ่เป็นผู้สูงวัยและผู้ที่เคยไปเที่ยวเมืองไทยแล้ว (๓๘๐ ราย) และสินค้าที่ขายดีคือ Tris di Mazzancolle (กุ้งสามแบบ)
- สาขา Vale Manzoni ระหว่างวันที่ ๑๓-๑๔ กรกฎาคม ๒๕๕๕ เป็นสาขาที่ตั้งอยู่ใจกลางเมืองโรม ติดกับตลาดอาหารเอเชีย ดังนั้นผู้สนใจจึงเป็นกลุ่มผู้อพยพรวมถึงนักท่องเที่ยวต่างชาติ (๒๑๘ ราย) ซึ่งให้ความสนใจสินค้าเป็นอย่างมากและซื้อกลับไปรับประทาน และสินค้าที่ขายดีคือ Involtini di Primavera (ปอเปี๊ยะ) และ Sushi
- Cash & Carry สาขา Romanina ระหว่างวันที่ ๑๑-๑๒ กรกฎาคม ๒๕๕๕ เป็นร้านค้าส่งและคลังสินค้า ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการร้านอาหาร บาร์หรือร้านค้าปลีกต่างๆ โดยลักษณะสินค้าที่วางขายจะต่างจากสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ตสาขาอื่นๆ คือเป็นสินค้าขนาดถุงใหญ่ (๑ กก.) และสินค้าที่ต้องนำไปทอด เช่น ปอเปี๊ยะ กุ้งห่อสไบ กุ้งชุบแป้งทอด เป็นต้น สำหรับสาขานี้มีการแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดคือ ซอสน้ำแกงแดง/แกงเหลือง และผัดไทยด้วย พบว่ามีผู้ให้ความสนใจสินค้าอย่างมาก (๒๔๐ ราย) และสินค้าที่ขายดีคือ Butterfly (กุ้งชุบแป้งทอด)
๓.๔ การประชาสัมพันธ์โครงการถือได้ว่าประสบความสำเร็จมาก ดังเห็นได้จากสื่อต่างๆ ที่ลงข่าวประชาสัมพันธ์โครงการอย่างต่อเนื่อง (ดังแนบ) ทั้งที่เป็นหนังสือพิมพ์รายวัน ได้แก่ Il Tiburno, Il Tempo หนังสือพิมพ์รายสัปดาห์ ได้แก่ Travel Quotidiano, Due Ponit Mag, Le Citta' และ Il Corriere Dell'Arca สื่อทางทีวี คือ Rai 1 และเวปไซด์ต่างๆ ได้แก่ Maiorana Website, Di Roma และ Travel Quotidiano Website ทั้งนี้สื่อทั้งหลายได้กล่าวถึงอาหารไทยในแง่ที่ดี ประกอบกับวัฒนธรรมที่มีความเป็นเอกลักษณ์ จึงส่งผลให้มีผู้สนใจเป็นอย่างมาก
๔.๑ การนำสินค้าใหม่มาแนะนำและวางขาย ทางซุปเปอร์มาร์เก็ตแจ้งว่า บริษัทมีกระบวนการพิจารณาสินค้าที่จะนำมาวางขาย ซึ่งใช้เวลาพอสมควร ทำให้ไม่สามารถแนะนำสินค้าที่สั่งซื้อและนำเข้าโดยตรงจากประเทศไทยที่เลือกซื้อมาจากงานแสดงสินค้า Thaifex ได้ หรือแม้กระทั่งสินค้าที่มีผู้นำเข้ารายอื่นที่ไม่ใช่ supplier หลักของบริษัทและนำมาขายในตลาดอิตาลีแล้วก็ตาม เช่นกรณีของบริษัท Union Trade ที่เป็นผู้นำเข้า/กระจายสินค้าของบริษัท CP
๔.๒ รสชาดของซอสแกงเหลืองและแกงแดงมีรสชาดอร่อยและเหมือนกับอาหารในประเทศไทย ซึ่งชาวอิตาเลี่ยนที่เคยไปเมืองไทยแล้วชื่นชอบมาก แต่เนื่องจากจัดทำเป็นถุงใหญ่ (๑ กก. ต่อถุง) และไม่มีคำอธิบายประกอบ จึงเหมาะแก่การนำไปเสนอขายใน Cash & Carry เท่านั้น จึงน่าจะมีการจัดทำเป็นถุงขนาดเล็ก หรือทำเป็นแพ็ค 2-3 ถุงเล็กเพื่อให้แยกทำได้เป็นครั้งๆ ไป และควรมีวิธีทำอธิบายอยู่ข้างถุงเป็นภาษาอิตาเลี่ยน จะเพิ่มโอกาสในการเข้าสู่ตลาดได้ง่ายยิ่งขึ้น
๔.๓ การขายสินค้าในแต่ละสาขาจะพบกับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันออกไป เช่น สาขา Capena มีลูกค้าเป็นกลุ่มผู้สูงวัยที่เคยไปเมืองไทยมาแล้วและติดใจรสชาดอาหารไทย ทำให้ขายสินค้าได้ง่ายขึ้น สาขา Cassia ลูกค้าของซุปเปอร์มาร์เก็ตเป็นกลุ่มผู้อพยพ จึงทำให้ไม่สนใจอาหารไทยมากนัก สาขา Fiumicino เป็นสาขาที่มีนักท่องเที่ยวแวะเข้ามาซื้อสินค้าและชอบทานอาหารทะเลเป็นพิเศษ ดังนั้นจึงไม่ค่อยซื้ออาหารแช่แข็งประเภทนี้ไปทานมากนัก เป็นต้น ดังนั้นผู้โปรโมทสินค้าจะต้องมีกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคและการคัดสรรอาหารจะต้องตรงกับกลุ่มผู้บริโภคด้วย
๔.๕ ระยะเวลาในการจัดงาน เนื่องจากเดือนกรกฎาคมเป็นช่วงต้นๆ ของการพักร้อนของคนอิตาเลี่ยน ซึ่งในอดีตคนอิตาเลี่ยนจะลาพักร้อนในช่วงเดือนสิงหาคมทั้งเดือน (เนื่องจากสามารถลาพักร้อนได้ ๒๒ วันต่อปี) แต่ปัจจุบันเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำคนอิตาเลี่ยนจึงเปลี่ยนแปลงวิถีการดำเนินชีวิตไปบ้าง เช่น ลดวันพักร้อนให้น้อยลง และสลับพักเป็นช่วงๆ ทำให้บางครั้งจึงเริ่มมีการลาพักร้อนตั้งแต่ต้นเดือนกรกฎาคมเป็นต้นไป จึงอาจส่งผลให้ยอดการขายไม่มากเท่าที่คาดหวัง
การดำเนินการโครงการดังกล่าวได้รับผลในเชิงบวกมาก โดยเราอาจจะพิจารณากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็น ๓ กลุ่มดังนี้
๑) คนอิตาเลี่ยนที่ไม่เคยรู้จักอาหารไทยและเข้าใจวัฒนธรรมไทย ได้รับข้อมูลจากการจัดโครงการนี้เป็นอย่างมากที่สุด ซึ่งทำให้กลุ่มดังกล่าว "ค้นพบ" สิ่งใหม่ๆ ทั้งความรู้เรื่องอาหารและการเปิดรับวัฒนธรรมใหม่ๆ เพื่อสร้างเสริมประสบการณ์และความรอบรู้ให้แก่ตนเอง โดยเฉพาะพบว่า ชื่นชมอาหารไทยอย่างแท้จริงซึ่งให้ทั้งรสชาดที่แปลกใหม่และให้ประโยชน์แก่ร่างกายเนื่องจากเป็นอาหารเพื่อสุขภาพ พร้อมทั้งสดวกในการจัดเตรียม โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์อาหารแช่แข็งต่างๆ
๒) คนอิตาเลี่ยนที่รู้จักอาหารและวัฒนธรรมไทยอยู่แล้ว พบว่ากลุ่มดังกล่าวรู้สึกยินดีที่อาหารไทยสามารถเข้าถึง "ประตูหน้าบ้าน" หรือสามารถหาซื้อได้ง่ายจากซุปเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปในอิตาลี โดยคาดหวังว่าจะสามารถซื้อผลิตภัณฑ์อาหารดังกล่าวได้ในที่ต่างๆ ในอนาคต ซึ่งทำให้สามารถนำไปปรุงทานที่บ้านได้ ทั้งนี้กลุ่มดังกล่าวแจ้งว่า ต้องการซื้อเครื่องปรุงรสของไทยและซอสต่างๆ เพื่อเพิ่มรสชาดอาหารแช่แข็งที่วางขายด้วย
๓) บริษัท Maiorana ได้แสดงความพึงพอใจต่อผลของโครงการเป็นอย่างมาก ซึ่งบริษัทกระตือรือร้นในการดำเนินกิจกรรมดังกล่าวอย่างมาก โดยเฉพาะผลยอดขายจากการซื้อสินค้าถือได้ว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก รวมถึงได้รับคำชมจากลูกค้าและสื่อต่างๆ ทั้งนี้บริษัทได้เสนอให้สคต.โรมดำเนินโครงการอีกอย่างต่อเนื่องในปี ๒๕๕๖ โดยยินดีที่จะขยายกลุ่มสินค้าให้มีความหลากหลายมากขึ้น และดำเนินกิจกรรมในสาขาที่มากขึ้น ทั้งนี้บริษัทเห็นว่า การนำเสนอมุมมองเรื่องอาหารเพื่อสุขภาพและวัฒนธรรมไทยที่นำเสนอได้อย่างลงตัวส่งผลในเชิงบวกต่อลูกค้าเป็นอย่างมาก ทำให้บริษัทพึงพอใจกับความคิดสร้างสรรค์ดังกล่าว
จากที่กล่าวข้างต้นสามารถสรุปได้ดังนี้
๖.๑ การดำเนินกิจกรรมดังกล่าวเป็นโครงการความร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชน (สคต.โรม และบริษัท Maiorana Group) ซึ่งส่งผลต่อภาพลักษณ์ของประเทศและสินค้า เนื่องจากบริษัทเชื่อว่าภาครัฐของไทยเป็นองค์กรที่ไม่ได้แสวงหากำไร ซึ่งสามารถแนะนำวิธีดำเนินงานและให้ข้อมูลสินค้าได้อย่างน่าเชื่อถือ และประกันความเชื่อมั่นด้านคุณภาพของสินค้าที่เข้าร่วมโครงการได้เป็นอย่างดี สำหรับการสาธิตและให้ทดลองชิมทางบริษัทเห็นว่าเป็นประโยชน์อย่างมาก โดยเฉพาะภาพลักษณ์ในการนำเสนอต่างๆ เช่น การจ้างผู้โปรโมทสินค้าซึ่งนักเรียนไทยในอิตาลีมาดำเนินการแนะนำ การจัดตกแต่งเคาน์เตอรืประชาสัมพันธ์ที่สวยงามทันสมัยและมีระดับ ทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจอย่างมากต่อกิจกรรมดังกล่าว โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ไม่เคยรู้จักอาหารและวัฒนธรรมไทย ส่งผลให้มีกลุ่มลูกค้าที่กว้างขวางขึ้น และสามารถส่งผลถึงการท่องเที่ยวในประเทศไทยได้ต่อไปในอนาคตด้วย
๖.๒ การดำเนินกิจกรรมดังกล่าวเป็นตัวอย่างที่ดีของกลยุทธ์การเข้าสู่ผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งเป็นพื้นฐานของกลยุทธ์ในการเจาะตลาดอาหารอิตาลี ทั้งนี้จากการดำเนินโครงการส่งเสริมการขายอาหารร่วมกับบริษัท Autogrill และ Forte Village ที่ผ่านมาในช่วง ๒-๓ ปีส่งผลให้มีการประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์อาหารไทยในหมู่คนอิตาเลี่ยนได้ครอบคลุมตลาดทั้งตลาดบนและกลาง-ล่าง ด้วยกลยุทธ์การเจาะตลาดโดยตรงดังกล่าว การจัดโครงการร่วมกับซุปเปอร์มาร์เก็ตเป็นอีกกลยุทธ์การเจาะกลุ่มลูกค้าโดยตรงที่สามารถเจาะกลุ่มคนทำงาน และกลุ่มแม่บ้านที่ทำอาหารเองที่บ้าน เนื่องจากตลาดอาหารของอิตาลีเป็นตลาดที่เจาะได้ยากมาก เนื่องจากคนอิตาเลี่ยนมีความภูมิใจในอาหารของตนเอง และโดยเฉพาะภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันที่ทำให้คนไม่ค่อยออกไปทานอาหารนอกบ้าน การขายสินค้าที่สามารถทำเองได้ง่ายที่บ้านและมีรสชาดที่แตกต่างจะช่วยสร้างโอกาสทางการตลาดได้สูงขึ้น ดังนั้นการกระจายสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมาก จึงเห็นควรให้มีการจัดโครงการดังกล่าวอย่างต่อเนื่อง โดยขยายไปจัดหลายๆ สาขา หรือจัดกับกลุ่มซุปเปอร์มาร์เก็ตอื่นๆ ที่มีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศ เช่น Metro Despar Gros Market เป็นต้น เพื่อให้สินค้าสามารถกระจายเข้าสู่ตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและสะดวกที่สุด
๖.๓ โอกาสของสินค้าอาหารและผลไม้ไทยในตลาดอิตาลียังคงมีค่อนข้างสูง อย่างไรก็ดีผู้ส่งออกไทยควรจะต้องคิดค้นและพัฒนารูปแบบสินค้าให้มีความสะดวกและง่ายต่อการรับประทาน นอกเหนือจากการรักษาคุณภาพให้ได้ตามมาตรฐาน รวมทั้งยังต้องมีการพัฒนาด้านเทคโนโลยีและบรรจุภัณฑ์ให้มีความสวยงามน่าสนใจ รวมทั้งสามารถรักษาคุณภาพอาหารและผลไม้ให้คงความสดและไม่เน่าเสียง่าย เนื่องจากชาวอิตาเลี่ยนยังมีความเป็นอนุรักษ์นิยมสูงและยังยึดติดกับการรับประทานอาหารชาติตนเองมากกว่าอาหารต่างชาติ อีกทั้งอุปสรรคของสินค้าอาหารไทยคือผู้บริโภคอิตาเลี่ยนยังไม่รู้จักตัวสินค้าและวิธีการบริโภค รวมถึงวิธีการเจาะตลาดที่สำคัญคือ การทำให้รูปลักษณ์ของสินค้าง่ายต่อการรับประทาน คุณภาพสินค้าดี มีใบรับรองมาตรฐานระดับโลก แต่สินค้าไทยยังมีปัญหาในประเด็นนี้อยู่ รวมถึงระบบโลจิสติกส์ในการขนส่งสินค้า ปัจจุบันการบินไทยเปิดให้บริการเที่ยวบินตรงจากกรุงเทพฯ - โรม และกรุงเทพฯ - มิลาน สัปดาห์ละ ๔ เที่ยวในแต่ละเส้นทาง ซึ่งทำให้สะดวกต่อการขนส่งสินค้าอาหาร แต่พบว่า ปริมาณความต้องการของตลาดยังมีอยู่น้อยซึ่งทำให้ไม่คุ้มกับค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น
๖.๔ สคต.โรม เห็นว่าการจัดโครงการ Instore Promotion ดังกล่าวถือเป็นโครงการนำร่องที่มีการจัดโครงการร่วมกับผู้นำเข้าและผู้กระจายสินค้า เป็นกิจกรรมประชาสัมพันธ์สินค้าอาหารจากประเทศไทยในอิตาลี ดังนั้นจึงควรเน้นการประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์จุดแข็งด้านอาหารไทย คือเป็นอาหารที่มีคุณภาพ/ประโยชน์ต่อสุขภาพ และควรแนะนำวิธีการประกอบอาหารและวิธีการรับประทานให้มากยิ่งขึ้นและอย่างต่อเนื่อง ก็จะช่วยส่งเสริมให้คนอิตาเลี่ยนซึ่งมีจำนวนเกือบ ๖๐ ล้านคนได้รู้จักและเกิดความสนใจที่จะบริโภคอาหารและผลไม้ไทยมากยิ่งขึ้น และส่งผลต่อการขยายมูลค่าการส่งออกต่อไปในอนาคตอันใกล้นี้
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงโรม
๙ สิงหาคม ๒๕๕๕