อาหารไทยเจาะตลาดผู้บริโภคฮิสแปนิกในสหรัฐอเมริกา

อาหารไทยเจาะตลาดผู้บริโภคฮิสแปนิกในสหรัฐอเมริกา

ผู้บริโภคฮิสแปนิกในสหรัฐฯ คือ ผู้มีเชื้อสายฮิสแปนิกและพูดภาษาสเปน และเป็นผู้ที่มี เชื้อสายมาจากเม็กซิกัน เปอร์โตริโก้ คิวบา อเมริกากลาง และ อเมริกาใต้ ผู้บริโภคเชื้อสายฮิสแปนิคส่วนใหญ่ในสหรัฐฯ มาจากเม็กซิโก หรือคิดเป็นร้อยละ 68 กลุ่มประเทศแคริเบียน ร้อยละ 17 และ จากอเมริกากลางและใต้ร้อยละ 15

ปัจจุบัน ผู้บริโภคฮิสแปนิกเป็นผู้บริโภคกลุ่มเชื้อชาติ/ชนกลุ่มน้อยใหญ่ (Ethnic) ที่ใหญ่ ที่สุดของสหรัฐฯ รองจากคนอเมริกันผิวขาว ปัจจุบัน มีจำนวนประมาณ 50 ล้านคน หรือคิดเป็นร้อยละ 16.6 ของประชากรสหรัฐฯ หรืออาจจะกล่าวได้ว่า 1 ใน 6 ของประชากรสหรัฐฯ จะเป็นฮิสแปนิก 1 คน และคาดว่าจำนวนผู้บริโภคฮิสแปนิกจะขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 34 หรือประมาณ 67 ล้านคนในปี 2020

ผู้บริโภคฮิสแปนิกอาศัยกระจายทั่วประเทศ โดยมีจำนวนมากที่สุดในมลรัฐแคลิฟอร์เนีย ประมาณ 12 ล้านคน รองลงมา ได้แก่ มลรัฐเท็กซัส มลรัฐนิวยอร์ก มลรัฐฟลอริดา และ มลรัฐอิลลินอยส์

โดยผู้บริโภคฮิสแปนิกร้อยละ 45 มักจะอาศัยตามมหานครใหญ่ๆ ของสหรัฐฯ คือ ลอสแอนเจลิส นิวยอร์ก ฮิวส์ตัน ไมอามี่ และ ชิคาโก โดยนครชิคาโกมีสัดส่วนผู้บริโภคฮิสแปนิกกลุ่มรายได้ระดับกลาง (35,000-99,000 เหรียญสหรัฐฯ) ที่สุดของสหรัฐฯ

ผู้บริโภคฮิสแปนิกในสหรัฐฯ มีรายได้รวมประมาณ 1,200 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือร้อยละ 11 ของการใช้จ่ายของผู้บริโภคทั้งประเทศของสหรัฐฯ และ มีรายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือนประมาณ 35,967 เหรียญสหรัฐฯ ต่อไป ผู้บริโภคฮิสแปนิกใช้จ่ายซื้อสินค้าอาหารเครื่องดื่มจากซุปเปอร์มาร์เก็ต/ร้านชำเป็นมูลค่า 63,568 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2553 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 70,880 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2559

1. ผู้บริโภคฮิสแปนิกให้ความสำคัญกับครอบครัวมาก ชาวฮิสแปนิกจึงยังอยู่ด้วยกัน เป็นครอบครัวใหญ่ ให้ความสาคัญในเรื่องการกิน การอยู่รวมตัวกัน การสังสรรค์ของครอบครัว

2. ผู้บริโภคฮิสแปนิกชอบการจับจ่ายใช้สอย ไม่เก็บออม และ การใช้จ่ายส่วนใหญ่เป็น การซื้อสินค้าเพื่อบุตรบริโภค และสินค้าอาหารเพื่อครอบครัว

3. ผู้บริโภคฮิสแปนิกค่อนข้างยึดติดกับแบรนด์สินค้า (Brand Royalty) และ มักเลือก ซื้อสินค้าตามคำบอกเล่าจากเพื่อนฝูงมากกว่าเชื่อข้อมูลจากการโฆษณาโดยตรง

4. ผู้บริโภคฮิสแปนิกให้ความสำคัญต่อราคาสินค้าที่ซื้อ(Price Conscious) โดยเน้น ราคาย่อมเยา แต่ขณะเดียวกันก็ให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าด้วย

5. พฤติกรรมของชาวฮิสแปนิกในสหรัฐ ฯ อาจจะไม่เหมือนกับฮิสแปนิกนอกสหรัฐฯ เนื่องจากได้ดูดซึมวัฒนธรรมของความเป็นอเมริกัน และนำมาเสริมเข้ากับของตนเอง เช่น นิยมกีฬาของสหรัฐฯ ได้แก่ อเมริกันฟุตบอล เบสบอล การทานอาหารร่วมกันแบบเตาย่าง(Barbeque) เป็นต้น

1. ผู้บริโภคฮิสแปนิกจะรักษาประเพณีครอบครัวรับประทานอาหารมื้อค่ำอาหาร ร่วมกันคล้ายกับของคนไทย ซึ่งหมายถึงจะต้องปรุงอาหารจำนวนมากเพื่อสมาชิกครอบครัว ดังนั้น การใช้จ่ายส่วนใหญ่จึงเพื่อซื้ออาหาร

2. ผู้หญิงเป็นผู้ตัดสินใจในการซื้อสินค้าอาหารของครัวเรือน ดังนั้น แม่บ้านฮิสแปนิกจะ ไปซื้อสินค้าอาหารที่ตลาดสัปดาห์ละ 4-5 ครั้ง ใช้จ่ายโดยโดยเฉลี่ย 117 เหรียญ/สัปดาห์ ในขณะที่ผู้บริโภคอเมริกันทั่วไปไปตลาดเพียง 2 ครั้งต่อสัปดาห์ และใช้จ่ายโดยเฉลี่ย 87 เหรียญสหรัฐฯ ต่อสัปดาห์

3. ผู้บริโภคฮิสแปนิกเป็นตลาดเครื่องดื่มค่อนข้างใหญ่ในสหรัฐฯ โดยเฉพาะ เครื่องดื่มชูกำลังซึ่งมีสัดส่วนถึงร้อยละ 13 ของตลาดในสหรัฐฯ ทั้งหมด รองลงมา คือ ตลาดเบียร์ร้อยละ 12 และตลาดไวน์ร้อยละ 11 นอกจากนี้ ยังนิยมดื่มกาแฟ ทั้งกาแฟสำเร็จรูป และกาแฟบด โดยพบว่ามีการใช้จ่ายเพื่อบริโภคกาแฟสำเร็จรูปมากเป็น 3.2 เท่าของประชากรที่ไม่ใช่เชื้อสายฮิสแปนิก

4. บริษัทวิจัยตลาด NPD ในสหรัฐฯ ได้ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคฮิสแป นิกในสหรัฐอเมริกา (National Eating Trends: Hispanic) และพบว่า ผู้บริโภคฮิสแปนิกในสหรัฐอเมริกาบริโภคข้าวเพิ่มขึ้นและบ่อยครั้ง ทั้งมื้อกลางวันและมื้อเย็น

5. บริษัทวิจัยตลาด New American Dimensions ในสหรัฐฯ พบว่า ผู้บริโภคฮิสแป นิกในสหรัฐฯ ร้อยละ 73 จะใช้จ่ายซื้ออาหารเครื่องดื่มเพื่อสนองความต้องการของลูกหลาน สินค้าอาหารเพื่อยุวชนฮิสแปนิก ได้แก่ ขนม และ ของท่านเล่น ลูกกวาด ท๊อฟฟี่ เป็นต้น

จากการสำรวจตลาดและปรึกษาหารือกับผู้นำเข้า/จัดจำหน่ายอาหารฮิสแปนิกในเขตนครชิคาโก มีข้อสรุปว่า ผู้ผลิต/ส่งออกไทยที่ต้องการนำสินค้าไทยรุกตลาดผู้บริโภคฮิสแปนิกในสหรัฐฯ ควรพิจารณาดำเนินการกลยุทธ์เป็นขั้นตอน ดังนี้

1. เลือกสินค้าไทยที่เหมาะสมกับตลาด: คัดเลือกสินค้าอาหารและเครื่องปรุงอาหารไทยที่นำเสนอสินค้าที่ตรง เหมาะสม หรือ คล้ายคลึงกับอาหาร/เครื่องดื่มที่บริโภคในปัจจุบัน สินค้าอาหารและเครื่องดื่มของไทยที่มีความเหมาะและสามารถนำไปเสนอต่อผู้บริโภคฮิสแปนิกในสหรัฐฯ ได้ทันที ประกอบด้วยสินค้า 6 หมวด 29 รายการ คือ

        Beverage:              Processed food                Agriculture:
1. coconut water        1. canned & packaged tuna      1. jasmine rice
2. aloe vera drink      2. canned sardine & mackerel   2. dried chili
3. mango drink          3. canned pineapple            3. pure honey
4. pineapple juice      4. canned sugar cane           4. frozen banana leaf
5. tamarind drink       5. canned tropical fruit salad 5. Spice
6. guava drink          6. Asian ramen noodle
7. energy drink
8. ready to drink coffee
Food Ingredients:              Seafood:                      Snack
1. hot chili sauce      1. shrimp                      1. fruit candy
2. sweet chili sauce    2. fish                        2. banana chip
                        3. squid                       3. children snack

2. การทำราคาที่แข่งขันได้: ผู้บริโภคฮิสแปนิกให้ความสำคัญต่อราคาสินค้า (Price Conscious) ดังนั้น ราคาสินค้าของไทยจะเสนอขายให้แก่ผู้นำเข้าหรือห้างซุปเปอร์มาร์เก็ตจะต้อง competitive กับราคาสินค้ากลุ่มเดียวกันในช่องทางที่จัดจำหน่ายในสหรัฐฯ เดียวกัน ซึ่งเป็นราคาที่ให้กำไรแก่ผู้นำเข้า ผู้จัดจำหน่าย และ ร้านค้าปลีก

3. การเลือกคู่ค้าและช่องทาง: ทำความเข้าใจช่องทางจัดจำหน่ายสินค้าอาหารในสหรัฐฯ เช่น ช่องทาง Supermarket, convenience stores, mass merchandisers, wholesalers, foodservice และเลือกช่องทางที่สนใจและโฟกัสในช่องทางนั้น ร้านซุปเปอร์มาร์เก็ตแนะนำว่า ผู้ผลิต/ส่งออกไทยควรพิจารณาติดต่อ Hispanic Agent/Broker ซึ่งเป็นผู้ที่มีความเข้าใจตลาดและช่องทางดี

4. การปรับภาษาสื่อสารบนบรรจุภัณฑ์ ผู้บริโภคฮิสแปนิกมีความต้องการซื้อสินค้าซึ่งบรรจุภัณฑ์ระบุ 2 ภาษาคือ อังกฤษและสเปน (Bilingual Spanish-English) ดังนั้น คำชี้แจงแนะนำและอธิบายสินค้าและการบริโภคควรได้รับการแปลเป็นภาษาสเปน รวมไปถึงเอกสารเผยแพร่ โปสเตอร์ ที่นำไปใช้สื่อสินค้า นอกจากนั้นแล้ว ควรพิจารณาในเรื่องนำสีประจำชาติของประเทศชาติกำเนิดฮิสแปนิก มาประยุกเข้ากับบรรจุภัณฑ์ เช่น เม็กซิกันเป็นสีเขียว สีขาว และ สีแดง เป็นต้น

5. การให้การสนับสนุนด้านการส่งเสริมการตลาด ผู้นำเข้ามีความต้องการให้สินค้าเคลื่อนย้ายจากคลังสินค้าไปร้านค้าและสู่มือผู้บริโภคในจำนวนมาก ในทำนองเดียวกัน ผู้ผลิต/ส่งออกมีความต้องการให้ผู้นำเข้าสั่งซื้อสินค้าเพิ่มเติมมากขึ้น ดังนั้น ผู้ซื้อและผู้ขายต้องร่วมมือกันในด้านการส่งเสริมการตลาด ซึ่งผู้นำเข้าแจ้งว่า การนำเสนอสินค้าใหม่โดยปราศจากส่งเสริมการตลาดจะไม่ประสบความสำเร็จ ซึ่งผลิต/ส่งออกไทยจะต้องเตรียมโปรแกรมสนับสนุนไว้ด้วย

ปัจจุบัน ไม่มีคำคัดค้านหรือข้อสงสัยเลยว่า ผู้บริโภคฮิสแปนิกในสหรัฐฯ เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอัตราการขยายตัวสูง และมีกำลังซื้อมหาศาลของสหรัฐฯ ซึ่งจะเป็นปัจจัยสำคัญและพลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจการค้า และ การบริโภคของสหรัฐฯ ในอนาคต

ปัจจุบัน ผู้บริโภคเอเซียในสหรัฐฯ ซึ่งมีจำนวนประมาณ 12.5 ล้านคน คือผู้บริโภคหลักของสินค้าอาหารไทย ในขณะที่ผู้บริโภคฮิสแปนิกมีจำนวน 55 ล้านคน และเป็นตลาดที่สินค้าไทยยังไม่แพร่หลาย นอกจากนั้นแล้ว ตลาดผู้บริโภคฮิสแปนิกยังมีความคล้ายคลึงกัน ในขณะที่ตลาดผู้บริโภคเอเซีย ขาดคุณลักษณะดังกล่าว ประกอบกับ มีสินค้าอาหารไทยหลายชนิดที่เหมาะสมและเป็นที่ต้องการ หรือสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการปรุงอาหารได้ ดังนั้น ตลาดผู้บริโภคฮิสแปนิกจึงเป็นช่องทางและโอกาสทางธุรกิจอันยิ่งใหญ่อันใหญ่หลวงของสินค้าอาหารไทย ซึ่งผู้ผลิต/ส่งออกไทยไม่ควรละเลยหรือมองข้าม

ผู้ผลิต/ส่งออกสินค้าอาหารของไทยที่ต้องการเจาะตลาดผู้บริโภคฮิสแปนิกในสหรัฐฯ จะต้องมองการรุกตลาดไปเป็นแง่การลงทุน มากกว่าเป็นการขายขาดสินค้าให้แก่ผู้นำเข้าและรอการสั่งซื้อเพิ่มเติมในอนาคต โดยจะต้องวางแผนและตั้งเป้าตลาดเป็นขั้นตอนให้ครบวงจร รวมไปถึงการจัดตั้งงบประมาณใช้จ่าย เริ่มตั้งแต่ตัวสินค้าไปจนถึงการโฆษณาประชาสัมพันธ์ กิจกรรมการสนับสนุนและส่งเสริมการขาย เพื่อความเจริญเติบโตของตลาดสินค้าในระยะยาว

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครชิคาโก