ยอดขายสินค้าทางโฮมชอปปิ้ง (การขายสินค้าผ่านทางทีวี, แคตตาล็อกสินค้า และทางโทรศัพท์)ในปี 2554 พบว่าลดลงเกือบร้อยละ 4 หรือที่ยอดขายทั้งหมดประมาณ 929 ล้านเหรียญสหรัฐฯ อันเนื่องมาจากความนิยมในการสั่งซื้อสินค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มมากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จากสถิติพบว่าคอมพิวเตอร์และอินเตอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจาวันของชาวออสเตรียมากขึ้น จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่าลูกค้าที่หายไปจากช่องทางโฮมชอปปิ้ง ส่วนใหญ่จะเปลี่ยนไปใช้ช่องทางทางอินเตอร์เน็ตมากขึ้นนั่นเอง
นอกเหนือจากการเข้ามามีบทบาทอย่างสาคัญของอินเตอร์เน็ตแล้ว การประกาศล้มละลายของบริษัทชั้นนาในตลาดโฮมชอปปิ้งอย่าง Quelle ในปี 2552 ก็เป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่ส่งผลกระทบอย่างมากต่อตลาดโฮมชอปปิ้งในประเทศออสเตรีย
จากรายงานของสมาคมผู้ค้าปลีกออสเตรีย พบว่า ในปี 2554 ยอดขายสินค้าทางทีวีลดลง อย่างไรก็ตามการสั่งซื้อทางแคตตาล็อกยังคงที่และได้ก้าวขึ้นมาเป็นช่องทางหลักของการสั่งซื้อสินค้าทางโฮมชอปปิ้ง บริษัท ออตโต (OTTO) มีความน่าเชื่อถือและมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักกันดีในการขายสินค้าผ่านทางแคตตาล็อกของประเทศ ส่วนใหญ่แล้วบริษัทจะจ้างดารานางแบบ หรือ บุคคลที่มีชื่อเสียง เป็นที่รู้จักในสังคมมาเพื่อการโปรโมทสินค้าของตน เช่น Claudia Schiffer นางแบบระดับโลกเพื่อโปรโมทสินค้าคอลเลคชั่นต่างๆ เป็นต้น ในทางตรงกันข้ามการที่ยอดขายสินค้าทางทีวีลดลง ส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะหลายคนมักจะผิดหวังกับคุณภาพสินค้าที่ไม่ตรงตามที่โฆษณาไว้ ก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ติดลบ อีกทั้งผู้บริโภครู้สึกว่าต้อง เสียค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นจากการโทรสั่งสินค้า
สินค้าหลักที่ทารายได้ให้กับช่องทางการตลาดนี้คือสินค้าประเภทอาหารบรรจุห่อ(Packaged food) เนื่องจาก อุปสงค์ของผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบายและช่องทางการซื้ออาหารที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะผู้บริโภคบางส่วนที่ไม่สามารถซื้ออาหารในเวลาทาการปกติของซุปเปอร์มาร์เก็ตได้ เพราะตามกฎหมายของประเทศออสเตรียแล้ว ในระหว่างวันจันทร์ถึงวันพฤหัสบดี ร้านค้าเช่น ร้านขายของชา ซุปเปอร์มาร์เก็ต ได้รับอนุญาตให้เปิดได้จนถึงเวลา 19.30 น. เท่านั้น สาหรับวันศุกร์สามารถเปิดได้ถึง 20.00 น., วันเสาร์เปิดถึง 18.00 น. และปิดทาการในวันอาทิตย์ นอกจากนี้การสั่งซื้อสินค้าประเภทอาหารทางอินเตอร์เน็ตยังไม่มีให้บริการมากนัก ซึ่งปัจจุบันมีเพียงผู้ค้าสองรายในออสเตรียเท่านั้นที่เปิดให้มีการสั่งซื้อสินค้าชนิดนี้ทางอินเตอร์เน็ต คือ Billa และ Merkur อย่างไรก็ตามการบริการจัดส่งสินค้าก็ยังถูกจากัดอยู่เฉพาะบางจังหวัดของออสเตรีย ดังนั้นผู้บริโภคส่วนใหญ่จึงยังเลือกที่จะใช้บริการผ่านทางโฮมชอปปิ้ง
การบริโภคผ่านทางอิเล็กโทรนิกส์ในปี 2554 มีผลประกอบการที่ไม่ดีนัก ส่วนหนึ่งอาจเป็นผลกระทบมาจากความรู้สึกของผู้บริโภคต่อการล้มละลายของบริษัท “Quelle” ในปี2552 ที่ถือว่าเป็นผู้จัดหาสินค้าหลัก(major Supplier)ให้กับลูกค้าในช่องทางโฮมชอปปิ้ง แม้ว่าต่อมาในปี 2553 จะเข้ามาร่วมกับกลุ่ม Unito แล้วก็ตาม แต่ยอดขายในตลาดโฮมชอปปิ้งก็ยังลดลงตลอดทั้งปี 2554 นอกจากนั้น ปัจจุบันนี้ผู้บริโภคส่วนใหญ่หันมานิยมสั่งซื้อโทรศัพท์มือถือ โทรทัศน์ วีดีโอ กล้องถ่ายรูปผ่านทางอินเตอร์เน็ตกันมากขึ้น เพราะราคาถูกกว่า มีความชัดเจน ง่ายและสะดวกกว่า
ปัจจุบันผู้ค้าหลายราย เช่น Unito Versand & Dienstleistungen GmbH (เจ้าของ บริษัท ออตโต), Universal และ Quelle เป็นต้น เริ่มหาหนทางที่จะเปลี่ยนช่องทางการขายสินค้าของตนจากโฮมชอปปิ้งมาเป็นทางอินเตอร์เน็ตกันมากขึ้นโดยเน้นกลยุทธ์การตลาดแบบหลากช่องทาง (Multi-channel strategy) ซึ่งให้ความสาคัญกับช่องทางอินเตอร์เน็ตมากขึ้น อันจะช่วยรักษาระดับความสามารถในการแข่งขันในตลาดของบริษัทไว้ได้ และเป็นการเฉลี่ยผลกาไรที่ได้ไปทดแทนในส่วนที่ขาดทุนไปจากช่องทางโฮมชอปปิ้ง อย่างไรก็ตามช่องทางธุรกิจแบบโฮมชอปปิ้งก็ไม่ควรที่จะถูกมองข้ามหรือทอดทิ้งไปเสียทั้งหมด เนื่องจากผู้บริโภคหลักที่ใช้ช่องทางเหล่านี้สั่งซื้อสินค้ายังเป็นประชากรส่วนสาคัญของประเทศออสเตรีย นั่นคือกลุ่มผู้สูงอายุที่ไม่มีความรู้ความสามารถทางคอมพิวเตอร์และอินเตอร์เน็ต ดังนั้นการสั่งซื้อผ่านทางแคตตาล็อก(ทางไปรษณีย์)หรือทางโทรศัพท์จึงเหมาะสมกว่าสาหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้
ถึงแม้ว่ายอดขายโดยรวมของโฮมชอปปิ้งในตลาดทั้งหมดของปี 2554ลดลง แต่ก็ยังมีบางบริษัทที่ยังคงยืนหยัดทากาไรได้ เช่น Bofrost Dienstleistungs GmbH & Co KG บริษัทจัดจาหน่ายสินค้าอาหารสาเร็จรูปแช่แข็งหลากหลายชนิด ยึดกระแสขายอาหารสุขภาพและความสะดวก ตลอดจนอาหารสาหรับกลุ่มแพ้อาหารต่างๆ ส่งผลให้ผู้บริโภคมีทางเลือกที่ยืดหยุ่นและสะดวกในการซื้อสินค้ามากขึ้น ในปี2554 เป็นครั้งแรกที่ยอดขายแซงหน้าบริษัทออตโต ทั้งนี้เป็นเพราะบริษัท ออตโตได้หันไปเน้นกับช่องทางอินเตอร์เน็ตมากขึ้นนั่นเอง
Universal Versand GmbH (บริษัท ออตโต) มียอดขายลดลงมากที่สุดในปี 2554 เนื่องจากการหันไปเน้นยุทธศาสตร์การค้าผ่านอินเตอร์เน็ตมากขึ้น ช่องทางโฮมชอปปิ้งยังคงไว้ก็เพียงเพื่อรักษาลูกค้ากลุ่มเดิมที่ไม่นิยมใช้อินเตอร์เน็ตเท่านั้น ดังนั้นในปี2554 จะเห็นการแข่งขันของผู้ค้าทางอินเตอร์เน็ตเพิ่มขึ้น ซึ่งก็สอดรับกับยอดขายของบริษัท Universal Versand ที่ลดลง
แม้ว่า Quelle AG ได้เข้ามามีบทบาทอีกครั้งภายใต้การนาของ Unito Group แต่ก็ถูกเปลี่ยนให้ไปจับตลาดทางอินเตอร์เน็ตแทน ดังนั้นจึงไม่มีส่งผลใดๆต่อตลาดโฮมชอปปิ้ง
ในปี2554 ผู้ประกอบการรายเล็กภายในประเทศยังคงถูกกีดกันทางการค้าอยู่ที่ระดับสูง เนื่องจากตลาดส่วนใหญ่ถูกครอบครองโดยผู้ประกอบการจากต่างประเทศ ซึ่งมีความได้เปรียบทางด้านต้นทุนการผลิตต่า มีการจัดการกระบวนการทางธุรกิจที่ดีและเครือข่ายช่องทางการจัดจาหน่ายที่มีประสิทธิภาพค่อนข้างสูง อย่างไรก็ตาม ผลที่ตามมาก็คือผู้บริโภคได้รับประโยชน์ในการบริโภคสินค้าราคาถูก
ช่องทางธุรกิจโฮมชอปปิ้งดูจะไม่สดใสนักในอนาคต เนื่องจากมีความนิยมในการขายสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ตมากขึ้น ในขณะที่โฮมชอปปิ้งมีค่าโฆษณาสูง รวมถึงผู้บริโภคเริ่มเบื่อหน่ายกับการโฆษณาขายสินค้าที่มีมากเกินไป นอกจากนั้น การซื้อสินค้าทางอินเตอร์เน็ตมีความสะดวก ง่าย ชัดเจน และราคาถูกกว่า คนจึงหันไปเลือกซื้อสินค้าทางอินเตอร์เน็ตแทน ดังนั้นจึงมีการคาดการณ์ว่าอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ยต่อปีของโฮมชอปปิ้งจะติดลบอยู่ที่ร้อยละ 3
เมื่อเทียบกับอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ยจากสถิติที่ผ่านมาก็มีความเป็นไปได้ว่าธุรกิจโฮมชอปปิ้งอาจจะฟื้นตัวขึ้นมาได้อีก และแนวโน้มยอดขายต่อปีระหว่าง 2554-2559 ก็คาดว่ายังคงหดตัวลงต่อไปแต่จะรุนแรงน้อยกว่าในช่วงห้าปีที่ผ่านมา (2550-2554) อย่างไรก็ตามจากประสบการณ์การล้มละลายของ Quelle ในปี 2552 ได้สร้างความไม่มั่นใจแก่วงการ โฮมชอปปิ้ง อันเป็นการดับฝันการเติบโตของช่องทางนี้
และถึงแม้ว่าธุรกิจโฮม ชอปปิ้งจะเน้นจับกลุ่มลูกค้าที่ไม่นิยมใช้อินเตอร์เน็ตก็ตาม แต่ผู้เชี่ยวชาญทางอุตสาหกรรมหลายคนก็ได้ประเมินไว้ว่า จานวนประชากรที่มีความรู้ความสามารถทางอินเตอร์เน็ตจะเพิ่มขึ้นต่อไปในอนาคต พฤติกรรมและการใช้ชีวิตของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป ซึ่งลูกค้าของช่องทางโฮม ชอปปิ้งก็จะค่อยๆทยอยเปลี่ยนไปอยู่ในช่องทางอินเตอร์เน็ตมากขึ้นเรื่อยๆจนส่งผลกระทบด้านลบต่อธุรกิจโฮม ชอปปิ้งมากขึ้นไปอีก
มีการคาดการณ์ว่า ช่องทางการจาหน่ายผ่านโทรทัศน์จะได้รับความนิยมกว่าการสั่งซื้อทางไปรษณีย์ เนื่องจากผู้ค้าทางแคตตาล็อกหลายรายได้เปลี่ยนไปใช้ช่องทางอินเตอร์เน็ตแล้ว และมีแนวโน้มจะใช้เป็นช่องทางเดียวในการจาหน่าย แทนการต้องพิมพ์แคตตาล็อกราคาแพงและเสียค่าส่งอีกเป็นจานวนมาก ดังนั้นสาหรับกลุ่มลูกค้าผู้สูงอายุยังสามารถใช้ช่องทางโทรทัศน์ได้
สินค้าประเภทอาหารจะยังคงใช้ช่องทางโฮมชอปปิ้งได้เป็นอย่างดี เนื่องจากสินค้าประเภทนี้ไม่นิยมที่จะขายผ่านทางออนไลน์ จึงมีการแข่งขันน้อย ซึ่งถือว่าเป็นโอกาสอันงดงามของบริษัท Bofrost Dienstleistungs GmbH & Co KG และ Eismann Tiefk?hl ที่เน้นการจัดจาหน่ายสินค้าประเภทอาหารบรรจุห่อและแช่แข็งอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม หากบริษัท Rewe ตัดสินใจที่จะขยายบริการของซุปเปอร์มาร์เก็ต Billa และ Merkur ให้ครอบคลุมการสั่งซื้อสินค้าอาหารออนไลน์ให้มากขึ้น เช่นนั้น ยอดขายของบริษัท Bofrost และ Eismann จะได้รับผลกระทบอย่างแน่นอน
สถิติการค้าของโฮมชอปปิ้งระหว่างปี 2549-2554
ประเภทสินค้า 2549 2550 2551 2552 2553 2554 สินค้าเครื่องประทินผิวและความงาม 22,0 23,8 23,9 22,7 21,1 20,8 เครื่องนุ่งห่ม เสื้อผ้า เครื่องประดับ 620,9 610,3 565,9 524,5 466,2 451,6 อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และ 58,2 56,6 52,8 42,4 38,9 34,6 and เครื่องเล่นเกมส์ Video Games อุปกรณ์ด้านการดูแลสุขภาพ 1,1 1,1 1,1 1,4 1,4 1,4 อุปกรณ์ทำสวน หรืออุปกรณ์ทำด้วยตนเอง (DIY) 16,5 15,4 14,5 12,8 11,1 9,9 เครื่องใช้ไฟฟ้า 23,5 24,0 24,6 27,2 27,7 27,8 อุปกรณ์ดูแลบ้าน 4,5 3,9 3,8 3,5 3,5 3,4 ของตกแต่งบ้าน 122,8 110,7 104,6 101,7 107,0 100,8 สินค้าประชาสัมพันธ์ 17,1 14,9 13,3 11,9 10,7 10,2 อาหารเครื่องดื่ม 85,0 87,4 91,1 96,1 99,2 103,2 ของเล่นและเกมส์ 1,4 1,4 1,3 1,4 1,5 1,5 อื่นๆ 322,3 330,7 364,5 239,0 171,6 161,1 รวม 1.295,7 1.280,2 1.261,3 1.084,7 960,0 926,4
ประเภทสินค้า 2553/2554 2006-11 2549/2554
การเติบโตเฉลี่ยต่อปี
สินค้าเครื่องประทินผิวและความงาม 1,4 -1,1 -5,6
เครื่องนุ่งห่ม เสื้อผ้า เครื่องประดับ 3,1 -6,2 -27,3
อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และเครื่องเล่นเกมส์ 11,0 -9,9 -40,6
อุปกรณ์ด้านการดูแลสุขภาพ 0,7 3,8 20,7
อุปกรณ์ทำสวน หรืออุปกรณ์ทำด้วยตนเอง (DIY) 11,7 -9,9 -40,8
เครื่องใช้ไฟฟ้า 0,5 3,4 18,2
อุปกรณ์ดูแลบ้าน 3,6 -5,1 -23,2
ของตกแต่งบ้าน 5,7 -3,9 -17,8
สินค้าประชาสัมพันธ์ 4,9 -9,7 -40,0
อาหารเครื่องดื่ม 4,0 3,9 21,3
ของเล่นและเกมส์ 1,3 1,3 6,9
อื่นๆ 6,1 -13,0 -50,0
รวม 3,5 -6,5 -28,5
บริษัท 2550 2551 2552 2553 2554 Bofrost 5,0 5,7 7,1 8,7 9,7 Otto 9,3 8,0 9,0 9,9 8,9 La Redoute-Versand 5,6 5,7 6,5 7,0 7,0 Neckermann 5,3 5,3 6,5 6,8 6,6 Universal 7,6 6,4 7,7 8,5 6,2 Bader 3,9 3,8 4,7 5,6 6,1 Home Shopping Europe /HSE 24 1,5 3,2 4,1 5,3 4,9 Eismann 1,8 2,0 2,4 3,0 3,3 Bon Prix Srl 1,1 1,0 1,2 1,3 1,5 Buchgemeinschaft Donauland 1,7 1,5 1,2 1,1 1,0 Kremayr & Scheriau Hennes & Mauritz (H&M) - 0,4 0,5 0,5 0,5 Alba Moda GmbH 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 Quelle AG 24,1 24,2 10,5 - - Others 32,9 32,7 38,4 42,1 44,2 รวม 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
ประเภทสินค้า 2554 2555 2556 2557 2558 2559 สินค้าเครื่องประทินผิวและความงาม 20,8 20,3 19,8 19,3 18,8 18,1 เครื่องนุ่งห่ม เสื้อผ้า เครื่องประดับ 451,6 376,9 237,6 206,1 164,2 132,0 อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และ 34,6 32,3 29,4 27,9 26,2 24,5 and เครื่องเล่นเกมส์ Games Video อุปกรณ์ด้านการดูแลสุขภาพ 1,4 1,4 1,4 1,5 1,5 1,6 อุปกรณ์ทำสวน หรืออุปกรณ์ทำด้วยตนเอง (DIY) 9,9 9,0 8,6 8,1 7,7 7,7 เครื่องใช้ไฟฟ้า 27,8 26,9 26,5 25,1 23,6 22,9 อุปกรณ์ดูแลบ้าน 3,4 3,4 3,3 3,2 3,0 2,8 ของตกแต่งบ้าน 100,8 98,7 98,0 97,4 97,4 96,0 สินค้าประชาสัมพันธ์ 10,2 9,6 9,0 8,3 7,7 7,1 อาหารเครื่องดื่ม 103,2 106,8 110,0 112,2 113,3 113,8 ของเล่นและเกมส์ 1,5 1,4 1,4 1,5 1,4 1,4 อื่นๆ 161,1 211,9 328,3 340,9 367,8 388,1 รวม 926,4 898,6 873,5 851,6 832,8 816,2
Category 2011-16 2011/16
CAGR TOTAL
สินค้าเครื่องประทินผิวและความงาม -2,8 -13,3
เครื่องนุ่งห่ม เสื้อผ้า เครื่องประดับ -21,8 -70,8
อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และเครื่องเล่นเกมส์ -6,7 -29,2
อุปกรณ์ด้านการดูแลสุขภาพ 2,9 15,3
อุปกรณ์ทำสวน หรืออุปกรณ์ทำด้วยตนเอง (DIY) -4,6 -20,8
เครื่องใช้ไฟฟ้า -3,8 -17,8
อุปกรณ์ดูแลบ้าน -4,4 -20,3
ของตกแต่งบ้าน -1 -4,8
สินค้าประชาสัมพันธ์ -7,1 -30,7
อาหารเครื่องดื่ม 2 10,4
ของเล่นและเกมส์ -1,5 -7,3
อื่นๆ 19,2 141
เฉลี่ย -2,5 -11,9
แหล่งที่มาของข้อมูล: "Homeshopping in Austria", Eurmonitor International , May 2012
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงเวียนนา