รายงานการหารือกับประธานสภาการสร้างแบรนด์แห่งชาติของเกาหลี

วันที่ ๖ สิงหาคม ๒๕๕๕ นางสมจินต์ เปล่งขำ ผู้อำนวยการอาวุโส สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครนิวยอร์ก ได้รับเชิญจากสถานกงสุลใหญ่ ประเทศเกาหลี ในนครนิวยอร์ก เพื่อหารือเรื่องการสร้างแบรนด์แห่งชาติ โดยมีผู้แทนของประเทศเกาหลีที่เข้าร่วมประชุม ดังนี้

• Mr. Dae-Won Suh (Chaiman, International Cooperation Committee, Presidential Council on Nation Branding)
• Mr. Yeon-Jean Yoon (Consul, the Consulate General of the Republic of Korea)
• Mr. Hoon Joo (Senior Political Researcher, the Consulate General of the Republic of Korea)
• Ms. Jean Jo (Tourism/Cuisine/Film Manager, Korean Cultural Service NY)

หัวข้อหลักที่ผู้แทนประเทศเกาหลีเชิญผอ. อาวุโส สคต. นิวยอร์ก หารือเป็นเรื่องการสร้างแบรนด์ประเทศ (Nation Brand) และการพัฒนาร้านอาหารให้เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายในตลาดสหรัฐอเมริกา ตลอดจนแลกเปลี่ยนข้อคิดเห็นเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ประเทศให้เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายทั่วโลก Nation Brand to Global Brand Presidential Council on Nation Branding หรือองค์กรส่งเสริมการสร้างแบรนด์ประเทศของประเทศเกาหลี ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ ๒๒ มกราคม พ.ศ. ๒๕๕๒ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ของประเทศเกาหลี Nation Brand ออกไปสู่ตลาดโลก ผ่านวัฒนธรรมและผลิตภัณฑ์ทั้งสินค้าและบริการ โดยมีกลยุทธ์ ดังนี้

๑.ภาครัฐให้การสนับสนุนมาตรการในการสร้างแบรนด์ประเทศ เพื่อยกระดับให้แบรนด์ประเทศเป็นที่ยอมรับของทั่วโลก

๒.กำหนดแนวทางการสร้างความตระหนักในตราสินค้าที่มาจากเกาหลี ให้สอดคล้องกับการรับรู้ของภูมิภาคต่างๆ

๓.รวบรวมข้อเสนอแนะจากประชาชนและชาวต่างชาติที่ชื่นชอบและรักเกาหลีเพื่อนำมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของการกำหนด

นโยบายสร้างแบรนด

เดิมทีองค์กรดังกล่าวได้นำสโลแกน "Dynamic Korean" มาใช้ แต่ Mr. Dae-Won Suh (Chaiman, International Cooperation Committee, Presidential Council on Nation Branding) ให้ความเห็นว่าสโลแกนที่นำมาใช้ควรสื่อถึงความเป็นตัวตนของประเทศที่ผู้รับสารสามารถเข้าใจได้ทันที คล้ายกับสโลแกนการท่องเที่ยวของประเทศต่างๆ เช่น Incredible India, New Zealand 100% Pure หรือ Amazing Thailand เป็นต้น ซึ่ง KOTRA เป็นหน่วยงานหลักในการจัดทำรายงานการวิจัยเรื่อง Nation Brand

การสร้างแบรนด์ประเทศ (Nation Brand) นั้นมีประโยชน์ต่อการเสริมสร้างภาพลักษณ์ และกำหนดตำแหน่งของประเทศ ตลอดจนมีส่วนสำคัญในการส่งเสริมขีดความสามารถในการแข่งขันของประเทศในประชาคมโลก เป็นการกระตุ้นการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์การพัฒนาการเมือง เศรษฐกิจและสังคมภายในประเทศอีกด้วย ดังนั้น เกาหลี จึงมีความมุ่งมั่นที่จะสร้างแบรนด์ จากข้อมูลการวิจัยของเกาหลี พบว่า สินค้าที่นำมาผูกกับแบรนด์ประเทศของเกาหลีในอดีต โดยเฉพาะสินค้าอิเลคทรอนิกส์ แทนที่จะขายได้ในราคาที่ดีขึ้นเป็นสินค้าพรีเมี่ยม กลับทำให้ต้องลดราคาลงร้อยละ ๓๐ เพราะ ผู้บริโภคในตลาดโลก ขาดความเชื่อถือในเรื่องสินค้าอิเลคทรอนิกส์จากเกาหลี ดังนั้นในสมัยเริ่มแรกที่สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเลคทรอนิกส์ของ Samsung และ LG ออกสู่ตลาดโลก บริษัทจึงไม่ทำประชาสัมพันธ์ให้มีความเกี่ยวเนื่องระหว่าง Product Brand กับ Nation Brand และพยายามที่จะเน้นไปในการโฆษณาให้ผู้บริโภคเกิดความรับรู้ว่าเป็น Global Brand เพื่อสร้างความเชื่อถือสินค้าในขั้นต้นก่อน

สำหรับตลาดสหรัฐอเมริกา องค์กรดังกล่าวได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของสินค้าอาหารและบริการที่เกี่ยวข้อง ปัจจุบันร้านอาหารเกาหลีในสหรัฐอเมริกา (Metropolitan Area) มีประมาณ ๕๐๐ ร้าน เปิดให้บริการผู้บริโภคที่เป็นชาวเกาหลีเป็นส่วนใหญ่ ต่อมาเมื่อกระแสความนิยมอาหารและวัฒนธรรมเกาหลีเพิ่มมากขึ้นทำให้องค์กรดังกล่าวมีความสนใจที่จะผลักดันให้สินค้าอาหารของเกาหลีเป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริมแบรนด์ประเทศ

ร้านอาหารเกาหลีที่ได้รับตรา Zagat (Zagat เป็นหนังสือแนะนำร้านอาหาร แหล่งท่องเที่ยวต่างๆ ที่ได้รับความนิยม โดย Zagat เริ่มถือกำเนิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา และได้รับความนิยมแพร่หลายในต่างประเทศ โดยร้านอาหารที่ได้ผ่านการสำรวจจากผู้เชี่ยวชาญของ Zagat จะได้คะแนนตามความเหมาะสม โดย Zagat จะให้คะแนนตามกลุ่ม ดังนี้ รสชาดอาหาร การตกแต่งร้านและอาหาร การบริการของพนักงานและราคา) จากข้อมูลสำรวจจากเว็บไซต์ (www. Zagat.com) พบว่ามีร้านอาหารเกาหลีที่ได้ตรา Zagat จำนวน ๔๙ ร้านในรัฐนิวยอร์กและ ๕ ร้านในรัฐนิวเจอร์ซี่

ในส่วนของตรา Michelin (Michelin เป็นหนังสือแนะนำร้านอาหาร แหล่งท่องเที่ยวต่างๆ ที่ได้รับความ นิยม โดย Michelin เริ่มขึ้นในแถบยุโรป และได้รับความนิยมแพร่หลายทั่วโลก โดยร้านอาหารที่ได้ผ่านการสำรวจจากผู้เชี่ยวชาญของ Michelin จะได้คะแนนตามความเหมาะสม โดยการให้คะแนนจะคล้ายคลึงกับ Zagat คือ รสชาดอาหาร การตกแต่งร้านและอาหาร การบริการของพนักงานและราคา) ร้านอาหารเกาหลีที่ได้รับตรา Michelin ในนครนิวยอร์ก มี ๑ ร้าน

ตารางเปรียบเทียบจำนวนร้านอาหารไทยและเกาหลีที่ได้รับการรวบรวมจาก Zagat และ Michelin

          ร้านอาหาร               Zagat                 Michelin
                              (รัฐนิวยอร์ก)              (นครนิวยอร์ก)
             ไทย                 ๑๓๘               ๕ (Bib Gourmands)
            เกาหลี                 ๔๙               ๑ (Michelin Stars)

สำหรับอาหารไทยค่อนข้างได้เปรียบมากในตลาดสหรัฐอเมริกา เพราะ ผู้บริโภคชาวสหรัฐมีความเชื่อว่าอาหารไทยเป็นอาหารที่มีรสชาดและใช้ส่วนผสมเครื่องปรุงที่มีเครื่องเทศทำให้เป็นอาหารเพื่อสุขภาพ ดังนั้น หากอาหารไทยได้รับการต่อยอดในเรื่องดังกล่าว เชื่อว่า อาหารไทยจะสามารถเจาะกลุ่มผู้บริโภคได้กว้างขวางขึ้น

เพื่อสนับสนุนนโยบายดังกล่าวสคต. นิวยอร์ก จึงได้รวบรวมร้านอาหารไทยเข้าร่วมโครงการ Thai Select และได้มีแผนการจัดกิจกรรม Thai Restaurant Week ในช่วงเดือนกันยายน ๒๕๕๕ โดยมีวัตถุประสงค์หลักเพื่อส่งเสริมร้านอาหารไทยในต่างประเทศตามโครงการครัวไทยสู่โลก (Kitchen to the World)

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครนิวยอร์ก