ตลาดสินค้าของขวัญในยุคเศรษฐกิจถดถอยของสหรัฐอเมริกา

สถานการณ์

วิกฤติเศรษฐกิจสหรัฐฯ ซึ่งเป็นผลพวงของความอ่อนแอของเศรษฐกิจสหรัฐฯ ผนวกกับปัญหา Sub Prime ของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ซึ่งเป็นชนวนของ Wall Street Crisis ส่งผลกระทบรุนรแงสภาพคล่องของสถาบันการเงินในการปล่อยเงินกู้ และการขาดเงินทุนหมุนเวียนของธุรกิจ

ดัชนีเศรษฐกิจที่สำคัญ เช่น อัตราว่างงานที่เพิ่มสูงขึ้นเป็นลำดับ อัตราขยายตัวเศรษฐกิจหดตัว หรือ ยอดค้าปลีกไม่ขยายตัว และอำนาจการซื้อของผู้บริโภคลดลง ล้วนแต่จะฉุดให้เศรษฐกิจสหรัฐฯ ถอยหลังไป ซึ่งภาวะเศรษฐกิจถดถอยนี้จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจตลาดสินค้าของขวัญในสหรัฐฯ

สมาคม Gift & Home Association ของสหรัฐฯ ประมาณการณ์ยอดค้าปลีกสีนค้า Gift & Accessories มีมูลค่า 19.0 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2551 หรือ ลดลงจากปี 2550 ร้อยละ 4.5 และมียอดค้าปลีกในปี 2552 จะต่ำลงไปจากปี 2551 ประมาณร้อยละ 5-6

ยอดขายสินค้าลดลงและต้นทุนในการบริหารของผู้ประกอบการเพิ่มขึ้นในขณะเดียวกันผูประกอบการได้รับความกดดันเร่งรัดให้ผ่อนชำระหนี้ ซึ่งผู้ประกอบการสหรัฐฯ จึงต้องแก้ปัยหาด้วยการวิธีต่างๆ เช่น การเลิกกิจการ (Out-Business) การขอความคุ้มครองการล้มละลายจากศาล (Chapter II Bankruptcy) การขายกิจการ(Business for Sales) การหันไปขายทางอินเตอร์เน็ท (On-Line) แทนการขายปลีก หรือ การลดขนาดกิจการและจำนวนพนักงาน (Scale Back)

การสำรวจของสำนักพิมพ์ Chain Store Guide ในสหรัฐฯ ในเรื่องการเปิดและเลิกกิจการของผู้ประกอบการสินค้าของขวัญในสหรัฐฯ ในช่วงเดือนกันยายน - ตุลาคม 2551 พบว่า ในเดือนกันยายน 2551 มีการเลิกกิจการเพียง 36 ราย แต่ในเดือนเดือนตุลาคม 2551 มีการเลิกกิจการเพิ่มสูงขึ้นถึง 452 ราย และเขต Midwest มีสถิติการปิดกิจการสูงที่สุดในสหรัฐฯ โดยในเดือนตุลาคม 2551 มีการกิจการเพิ่มขึ้นที่เขต Rocky Mountain มีการปิดกิจการเพียง 13 รายเท่านั้น ผู้ประกอบการรายสำคัญที่เลิกกิจการในปี 2551 ที่ผ่านมา

บริษัทที่ปรึกษาด้านค้าปลีก Davidowiz & Associtaes คาดว่าจะมีร้านค้าปลีกเลิกกิจการหรือปิดร้านสาขาประมาณ 12,000 -14,000 แห่ง ในปี 2552 และขอให้จับตามองร้านค้าปลีกและห้าสรรพสินค้ารายสำคัญของสหรัฐฯ เช่น Sears, JCPenny, Pier 1 และ Cost Plus World Marker ซึ่งมีปัญหาด้านยอดขายลดลง และอาจจะปิดร้านสาขาจำนวนมากในปี 2552

ผู้นำเข้าจัดจำหน่าย หรือ ร้านค้าปลีก ที่เลี่ยงการปิดกิจการหรือขายกิจการ ปรับกลยุทธ์เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจด้วยวิธี ลดค่าใช้จ่ายในการบริหารจัดการ และลดพนักงาน และชะลอการขยายกิจการออกไป และบางรายหันไปเน้นการจำนห่ายสินค้าทาง Online แทน เช่น บริษัท Lifetime Brand เลิกกิจการร้านค้าปลีก และหันไปทำธุรกิจขายสินค้าทาง Online เป็นต้น

ภาวะเศรษฐกิจถดถอยของสหรัฐฯ ได้สร้างโอกาสให้นักลงทุน 2 กลุ่ม คือกลุ่มที่เป็นผู้ประกอบการสินค้าของขวัญที่มีฐานะทางการเงินมั่นคง ผลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสเดินเกมรุกขยายกิจการเพิ่มสัดส่วนตลาด และกำจำกัดคู่แข่งขัน ด้วยวิธีการซื้อกิจการ (Acquistion) ของคู่แข่งขันที่ประสบปัญหาด้านการเงิน หรือคู่แข่งขันที่มีฐานะการเงินที่ด้อยกว่า

คาดว่าการที่ผู้ประกอบการธุรกิจสินค้าของขวัญจะมีการรวมตัวกัน (Consolidation) มากขึ้นในปี 2552 เนื่องจากจำนวนลูกค้า (Vendor) และความต้องการบริโภคของผู้บริโภคจะลดลง การแข่งขันกันขายสินค้า จะเป็นผลให้รายได้ลดลง และจะนำไปสู่งการเลิกกิจการ ดังนั้น การรวมตัวเพื่อลดจำนวนคู่แข่งขันจะเป็นทางออกที่เหมาะสมที่สุด

ภาวะเศรษฐกิจถดถอยของสหรัฐฯ ส่งผลกระทบรุนแรงต่อการบริโภคและผู้ประกอบการสินค้าของขวัญ ดังนี้

1. ผู้บริโภคประหยัดการใช้จ่าย เนื่องมาจากรายได้ลดลงเป็นผลให้ผู้บริโภคต้องลดการใช้จ่ายในการซื้อสินค้าที่ไม่ค่อยจำเป็น สินค้าในกลุ่มของขวัญซึ่งจัดว่าเป็นสินค้าที่ไม่จำเป็น ดังนั้น ผู้บริโภคจะใช้จ่ายซื้อสินค้ากลุ่มนี้ลดลงไป

2. ร้านค้าและผู้จัดจำหน่ายประสบปัญหายอดขายสินค้าต่ำ เกิดปัญหาเงินทุนหมุนเวียนดังนั้น การเลิกกิจการหรือการรวมกิจการ (Consolidation) ของร้านค้าปลีกและผู้จัดจำหน่าย/พ่อค้าขายสินค้าของขวัญจะมีจำนวนมากขึ้นเป็น ลำดับในปี 2552

3. การเลิกกิจการเป็นผลแข่งขันลดลง ผู้ประกอบการมีอำนาจในการกำหนดราคา ซึ่งผู้บริโภคต้องซื้อในราคาที่สูงขึ้น

4. ผู้ประกอบการรายใหญ่ ทุนทรัพย์สูง จะใช้โอกาสตัดคู่แข่งขัน เพื่อเพิ่มสัดส่วนตลาดซึ่งนำไปสู่การผูกขาดทางตลาด

5. ความหลากหลายสินค้าที่จะให้ผู้บริโภคได้เลือกซื้อจะลดลง เนื่องจากร้านค้าปลีกจะลดชนิดสินค้า (Product Line) จากการสำรวจของสมาคม Gift and Home Association พบว่า ร้านค้าปลีกสินค้าของขวัญจะลด Product line ลงไปร้อยละ 10 ในทางกลับกัน ราคาสินค้าจะสูงขึ้นในกลุ่มสินค้าที่ได้รับความนิยมสูง เช่น Candle, Holiday Gift, Photo Frame เป็นต้น

6. นักลงทุน (Investor) จะหันมาซื้อกิจการของผู้ประกอบการ เนื่องจากบริษัทลงทุนที่มาซึ้อกิจการมีกำลังเงินทุนสนับสนุน ก่อให้เกิดเสถียรภาพและความมั่นคง

ตลาดสินค้าของขวัญในสหรัฐฯ จะหดตัวทั้งยอดจำหน่ายและจำนวนผู้ประกอบการ ในปี 2552 เนื่องจากความต้องการในตลาดลดลง ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อการลดปริมาณนำเข้าสินค้า ดังนั้น เพื่อผลักดันการส่งออกและรักษาสัดส่วนตลาดสินค้าของขวัญของไทยในสหรัฐฯ ผู้ผลิต/ส่งออกไทย ควรจะดำเนินการปรับหรือวางกลยุทธ์การขยายตลาดสินค้าไปยังสหรัฐฯ ดังนี้

1. สินค้าของขวัญชนิดที่ไม่มีความโดดเด่น หรือเป็นแบบธรรมดาจะไม่ได้รับความสนใจซื้อจากผู้บริโภค เนื่องจากจะถูกมองว่าเป็นสินค้าไม่จำเป็น ดังนั้น ผู้ผลิต/ส่งออกจะต้องเสนอสินค้าที่สร้างความต้องการ คือ เป็นรูปแบบใหม่ๆ แปลกแหวกแนว และมีความเหมาะสม ที่สามารถดึงดูดความสนใจในการใช้จ่ายของผู้บริโภคได้ หรือเป็นสินค้าชนิดที่พบเห็นแล้วอยากได้และต้องซื้อ (Must Have Product)

2. การเปลี่ยนแปลงของรูปแบบประชากร (Demographic) ของสหรัฐฯ ชนกลุ่มน้อย เช่น ชาวฮิสแปนิค ชาวเอเชีย และชาวอัฟริกัน ที่อาศัยในสหรัฐฯ มีจำนวนเพิ่มขึ้นมากเป็นลำดับ (ประมาณ 75 ล้านคน) ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความต้องการสินค้าของขวัญที่สะท้อน มีสายสัมพันธ์ หรือ สอดคล้องสำหรับผู้ผลิต/ส่งออกไทยที่สนใจเข้าตลาดสินค้าของขวัญชนกลุ่มน้อยในสหรัฐฯ ผู้ผลิต/ส่งออกไทยควรจะค้นคว้าและศึกษาวัฒนธรรมของชนแต่ละกลุ่มชน เพื่อสร้างและผลิตสินค้าให้สอดคล้องและตรงความต้องการ

3. สินค้า Gift & Accessories ที่คาดว่าจะได้รับความนิยม ได้แก่ สินค้า

(1) Holiday Gife (Mother Day, Father Day, Halloweem, Valentine)

(2) Candle & Accessories

(3) Collectibles

(4) Photo Frames

(5) Personal Care & Aromatherapy

(6) Costume Jewelry

(7) Tabletop

(8) Toys & Games

(9) Stationery Items

(10) Ceramic/Pottery

4. เสนอสินค้าของขวัญที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม (Eco-Friendly Gift) หรือสินค้าของขวัญแบบยั่งยืน (Sustainable Gift) เนื่องจาก กระแสความต้องการสินค้าทั้งสองชนิดดังกล่าวได้เพิ่มขึ้นเป็นลำดับ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภครักสีเขียว (Green Consumer) มีความยินดีซื้อไปใช้ เนื่องจากมีความเห็นว่าเป็นสินค้ามีความเหมาะสม

5. เลือกค้าขายกับผู้นำเข้าที่มีศักยภาพทางการเงินค่อนข้างมั่นคง ควรจะตรวจสอบเครดิตของลูกค้า ทั้งที่เป็นลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่ ซึ่งจะตรวจสอบข้อมูลได้จากบริษัท Dunn & Bradstreet : www.dnb.com (คิดค่าธรรมเนียม) หาก Credit Rating ของคู่ค้าต่ำกว่าเกรด B- ต้องระมัดระวังเนื่องจากฐานะการเงินค่อนข้างไม่มั่นคง

6 ผู้นำเข้าจะลดค่าใช้จ่ายในการบริหารจัดการ การเดินทางมาซื้อสินค้าในต่างประเทศบ่อยครั้งจะลดลงหรือไม่เดินทางเลย ดังนั้น ผู้ผลิต/ส่งออกไทยจำเป็นต้องกระชับความสัมพันธ์มีการติดต่ออย่างสม่ำเสมอ รวมไปถึงการเดินทางไปเยี่ยมลูกค้ารายสำคัญๆ ในสหรัฐฯ

7. อินเตอร์เน็ท เป็นช่องทางจำหน่ายปลีกที่มีบทบาทสำคัญมากในยุคเศรษฐกิจถดถอยของสหรัฐฯ จะเห็นได้จาก Amazon.com มียอดจำหน่ายในช่วงเทศกาลคริสต์มาสเพิ่มร้อยละ 20 หรือ JcPenny.com มียอดขายเพิ่มขึ้นร้อยละ6 ในขณะที่ร้านของห้าง JcPenny มียอดขายลดลง

8. ปัจจุบัน ผู้นำเข้า/จัดจำหน่ายสินค้าของขวัญในสหรัฐฯ มีข้อจำกัดในด้านเงินทุน ซึ่งจะเป็นโอกาสหนึ่งที่ผู้ผลิต/ส่งออกไทยที่มีฐานะการเงินที่ค่อนข้างมั่นคงควรจะพิจารณาในด้านการเข้าไปซื้อหุ้น หรือกิจการบางส่วนของผู้นำเข้า/ผู้จัดจำหน่าย เพื่อใช้เป็นฐานการจำหน่ายในอนาคต

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครชิคาโก

ที่มา: http://www.depthai.go.th