แนวทางการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดโลกปัจจุบัน

วิกฤตการเงินของโลกครั้งนี้ มีผลกระทบต่อผู้บริโภคเป็นล้านๆ คนซึ่งต้องเปลี่ยนแปลงความเป็นอยู่ และรูปแบบการใช้จ่ายในหลายๆด้าน มีการเปลี่ยนไปซื้อของที่ถูกลง และใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น โดยเฉพาะในตลาดสหรัฐอเมริกาที่ซึ่งผู้บริโภคเคยชินกับการใช้จ่ายมากกว่าการออมรวมทั้งตลาดหลักเช่น สหภาพยุโรป และญี่ปุ่น ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน จึงจำเป็นที่เราต้องจับตาดูอย่างใกล้ชิด และดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดที่จะรับมืออย่างถูกต้อง

1. จะมีการออมมากขึ้น ใช้จ่ายน้อยลง แต่ยังต้องการสินค้าที่มีคุณภาพ

2. จะใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น ทำให้สินค้าที่เกี่ยวข้องกับความบันเทิงในบ้าน และที่เกี่ยวข้องกับการรับประทานอาหารที่บ้านจะขายดีขึ้น

3. สินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ยังมีแนวโน้มที่ดี

4. ช่องทางการจำหน่ายสินค้า ควรเน้นไปที่ผู้ขายปลีกสินค้าต้นทุนน้อย (low cost retailer) ในขณะเดียวกันต้องในความสำคัญกับการบริหารห่วงโซ่อุปทานให้มีประสิทธิภาพ

เพื่อรับมือกับความไม่แน่นอนในภาวะเศรษฐกิจในอนาคต ผู้บริโภคมีแนวโน้มจะออมมากขึ๋น แม้แต่ในสหรัฐฯ ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2009 การออมเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 4.2 ซึ่งสูงสุดนับตั้งแต่ปี 1998 ในขณะที่อังกฤษ ก็มีอัตราเพิ่มสูงขึ้น แม้แต่ในเยอรมนี ซึ่งเป็นประเทศที่ขึ้นชื่อว่ามีอัตราการออมสูงสุดในสหภาพยุโรป และได้รับผลกระทบโดยตรงจากวิกฤตการเงินครั้งนี้น้อยสุด ก็ยังมีอัตราการออมเพิ่มขึ้นเป็นประวัติการณ์ ส่วนตลาดเดิมเช่น ฝรั่งเศสและญี่ปุ่น การออมถือเป็นสิ่งสำคัญต้นๆ ของผู้บริโภคเลยทีเดียว

ผู้บริโภคจะมองหาสินค้าที่ลดราคา มากกว่าสินค้าราคาปกติหรือที่มีราคาแพง และด้วยข้อจำกัดของเงินในกระเป๋า ทำให้ผู้บริโภคจะทำทุกวิถีทางที่จะใช้จ่ายน้อยลง โดยซื้อสินค้าในราคาที่ถูกลงหรือมองหาสินค้าที่มีโปรโมชั่นเพื่อประหยัดเงินจากการศึกษาของ boston consulting พบว่าคนอเมริกันลดการใช้จ่ายลงในทุกหมวดสินค้า และจะใช้เวลามากขึ้นในการพิจารณาเลือกสินค้าเพื่อให้ได้สิ่งที่คุ้มค่าคนอเมริกันส่วนใหญ่เห็นว่าการซื้อที่ลดน้อยลง ทำให้เขารู้สึกเป็นคนมีเหตุผลมากขึ้น และอีกส่วนหนึ่งเห็นว่าทำให้เขาดูฉลาดขึ้นซึ่งปรากฏการนี้เกิดขึ้นในยุโรป และญี่ปุ่น เช่นกัน

ในตลาด สหรัฐอเมริกา สหภาพยุโรป และญี่ปุ่น คุณภาพยังถือเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกซื้อสินค้าโดยเฉพาะกับสินค้าประเภทอาหารผู้บริโภคยังต้องการสินค้ามีคุณภาพดี ในราคาที่สมเหตุสมผลหรือในราคาที่มีส่วนลด และนอกเหนือจากคุณภาพและราคาแล้ว ลูกค้ามักมองหาข้อเสนอจูงใจเพิ่มเติมในการตัดสินใจเลือกสินค้า เช่น สินค้าอิเลคทรอนิกส์ ลูกค้ามักมองหา การขยาย ระยะเวลาการประกันคุณภาพสินค้า บริการส่งฟรี บริการติดตั้งฟรี อุปกรณ์เพิ่มเติม เช่น สายไฟ สายเคเบิ้ล เป็นต้น

ผู้บริโภคจะนิยมสินค้าที่เป็น private label หรือ house brand ซึ่งจะราคาถูกกว่าแบรนด์ปกติ มากขึ้น ในสหรัฐฯ สินค้า private label เคยถูกมองว่าเป็นสินค้าราคาถูกคุณภาพด้อยกว่าแบรนด์ปกติ แต่ปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มมองในแง่บวกมากขึ้น จากการสำรวจของ Nielson พบว่าผู้บริโภคร้อยละ 72 เห็นว่าสินค้านี้มีคุณภาพทดแทนแบรนด์ปกติได้

ร้านค้าประเภท Outlet, Discount Store, และ ซุปเปอร์มาเก็ตขนาดใหญ่จะเป็นที่นิยมจะมีการเปรียบเทียบสินค้ากับร้านต่างๆ เพื่อให้ได้สินค้าที่มีราคาคุ้มค่าที่สุด การตรวจสอบราคาสินค้าผ่าน internet จะมีมากขึ้นมีแนวโน้มจะใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้นจะให้ความสำคัญกับครอบครัวและเพื่อนฝูงเพิ่มขึ้น และจะใช้เวลากับกิจกรรมภายในบ้านมากขึ้น ดังนั้น สินค้าที่เกี่ยวข้องกับสิ่งบันเทิงในบ้าน การประกอบอาหารเองที่บ้าน การปรับปรุงตกแต่งบ้าน การทำสวน การรับรองเพื่อนฝูง จะมีแนวโน้มดี

ผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจนี้ จะทำให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะจัดลำดับความสำคัญของการใช้จ่าย มากกว่าที่จะตัดทุกอย่างในคราวเดียวกัน ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐฯ ผู้คนจะลดจำนวนการออกไปกินอาหารนอกบ้านลงอย่างเห็นได้ชัด แต่ขณะเดียวกันก็จะจ่ายเพิ่มในสินค้าที่จำเป็น เช่น สินค้าเพื่อสุขภาพ เป็นต้น ทั้งนี้สินค้าที่มีแนวโน้มที่ดี ได้แก่

2.1 สินค้าที่เกี่ยวข้องกับความบันเทิงในบ้าน เช่น เครื่องเล่น video, music, video game , multimedia centers, TV set top boxes and high-definition TV receivers, ของเล่นเพื่อการศึกษา, อุปกรณ์เครื่องเล่นในการออกกำลังกาย

2.2 สินค้าที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมในบ้านอื่นๆ

การทำอาหารในบ้าน: อาหารแช่แข็งวัตถุดิบในการทำอาหารต่างๆ อุปกรณ์ใช้ในครัว เครื่องครัวที่เน้นเพื่อสุขภาพ เช่น กะทะปลอดน้ำมัน อุปกรณ์บนโต๊ะอาหาร ชุดมีดช้อนส้อม แก้ว ฯลฯ

อุปกรณ์ตกแต่งซ่อมแซมบ้าน: โดยเฉพาะที่สามารถทำได้เอง( Do-it-yourself and home improvement product) เครื่องประดับตกแต่งบ้านต่างๆ

อุปกรณ์รักษาความปลอดภัยภายในบ้าน (Home security-related product such as home surveillance system)

อุปกรณ์ทำสวน

2.3 สินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ

เครื่องมือในการตรวจสอบสุขภาพด้วยตนเอง เช่น ที่วัดอุณหภูมิ วัดความดันโลหิต วัดระดับน้ำตาลในเลือดยาสามัญประจำบ้าน และอาหารเสริม หรือยาป้องกันโรค ประเภทวิตามินต่างๆ อุปกรณ์เสริมสวยสำหรับทำเองที่บ้าน (Home-based beauty care)

2.4 สินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

จะเป็นสินค้าที่ทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายโดยการใช้พลังงานน้อย สินค้าพวกเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ประหยัดพลังงาน จะเป็นที่นิยมมากขึ้น

2.5 สินค้าอื่นๆ

• สินค้าที่ใช้เทคโนโลยีเท่าที่จำเป็น ผู้บริโภคปัจจุบันหันกลับมาให้ความสำคัญกับสินค้าที่ใช้เทคโนโลยีเท่าที่จำเป็นมากขึ้น (back to basic) เพราะเป็นการประหยัดเงินและไม่ยุ่งยากในการใช้ โดยเฉพาะสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเลคทรอนิกส์
• สินค้าที่มีรูปแบบธรรมดา และตอบสนองความต้องการพื้นฐาน เช่นเสื้อผ้าก็จะ ดูที่ความสบายในการสวมใส่ วัตถุประสงค์การใช้งาน ความคุ้มค่าเงิน และอายุการใช้งาน ม่ต้องการอะไรที่หรูหรา แหวกแนวเกินความจำเป็น แต่หากจะเป็นสินค้าที่หรูหราก็ต้องมีราคาไม่แพง

ต้องจับกระแสใหม่ๆ ของพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดเป้าหมายให้ทัน พร้อมๆ กับการพัฒนาสินค้าให้เหมาะสม และนำเสนอผ่านกลไกการตลาดที่ถูกต้อง โดยแนวทางในการปรับตัวสิ่งที่ผู้ประกอบการไทยต้องพิจารณา ประกอบด้วย 2 ด้าน ดังนี้

3.1 ด้านตัวสินค้า

• ให้มุ่งไปที่ความต้องการพื้นฐานในการใช้งาน โดยเน้นสินค้าที่ตอบสนองกับการใช้งาน (practical product)ในราคาที่สมเหตุสมผล หลีกเลี่ยงการลงทุนเป็นจำนวนมากก่อนที่จะทราบความต้องการที่แน่ชัด
• เน้นสินค้าที่มีคุณภาพได้มาตรฐานที่ยอมรับในระดับสากล และปลอดภัยในการใช้งาน นอกเหนือจากการคุ้มค่าเงิน
• เพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าในรูปแบบต่างๆ อาทิ การขยายระยะเวลาประกันสินค้า การบริการหลังการขาย ฯลฯ เพื่อเพิ่มความมั่นใจในคุณภาพของสินค้าและจูงใจให้มีการซื้อสินค้ามากขึ้น

3.2 ด้านผู้ซื้อ

• ต้องพัฒนาความสัมพันธ์กับผู้ซื้อให้ใกล้ชิดมากขึ้น โดยเฉพาะกับผู้ซื้อที่เป็น ร้านค้าปลีกต้นทุนต่ำ (low-cost retailers) ร้านลดราคา(discounters) หรือ supermarket ที่กำลังจะมีบทบาทสำคัญแทนที่ห้างสรรพสินค้าและ ร้านหรู ในปัจจุบัน
• ต้องสามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อที่ต้องการ ความรวดเร็วและ ความยืดหยุ่นในการสั่งซื้อแต่ละครั้ง ( quick response, flexible delivery) เพื่อลดต้นทุนการเก็บสินค้าและทันกับความต้องการตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน ดังนั้น เราจะเห็นคำสั่งซื้อที่บ่อยขึ้น ในปริมาณน้อยลง แต่มากชนิดขึ้น พร้อมๆ ไปกับต้องการเวลาในการขนส่งที่สั้นลง ซึ่งการบริหารห่วงโซ่อุปทาน (supply chain management) ให้มีประสิทธิภาพ จะเป็นสิ่งจำเป็นที่ผู้ประกอบการไทยจะต้องมี
• ต้องมีการพัฒนาและการออกแบบสินค้า เพื่อนำเสนอผู้ซื้อโดยเฉพาะที่เป็น Private label/House Brand ให้เห็นถึงคุณค่าของสินค้าว่ามีความแตกต่าง จากคู่แข่งต้นทุนต่ำอื่นๆ

สำนักงานส่งเสริมการค้าฯ ณ เขตบริหารพิเศษฮ่องกง

ที่มา: http://www.depthai.go.th