ด้วยสถานการณ์เศรษฐกิจตกต่ำและวิกฤตเศรษฐกิจที่ส่งผลกระทบไปทั่วโลก ตลอดจนความระส่ำระสายของตลาดหุ้นที่เกิดขึ้นและดำเนินต่อไปอย่างไม่หยุดยั้งตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ในที่สุดตลาดสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นหรูชั้นนำของโลกก็ได้รับผลกระทบเข้าอย่างจังและยังเป็นที่ช็อควงการมากขึ้น เมื่อ ESCADA แบรนด์ดังระดับโลกได้ประกาศล้มละลายไปเมื่ออาทิตย์ที่ผ่านมา
บริษัท ESCADA AG ผู้ผลิตสินค้าแบรนด์หรูระดับนานาชาติก่อตั้งขึ้นในปี 1976 ณ เมืองมิวนิค ประเทศเยอรมนี โดย Margaretha und Wolfgang Ley และสามารถขยายกิจการสู่ระดับนานาชาติพร้อมรางวัลจากการประกวดแฟชั่นทั่วโลกจนสามารถก้าวสู่ความเป็นสินค้าแบรนด์ชั้นแนวหน้าของโลกได้ภายในเวลาอันสั้น
กล่าวได้ว่าความสำเร็จของ ESCADA ในสมัยนั้นอยู่ที่บูรณาการความสามารถของ Margaretha Ley อดีตนางแบบชื่อดังชาวสวีเดน และ Wolfgang Ley นักการตลาดระดับเซียนชาวเยอรมัน โดย Margaretha Ley เป็นผู้ดูแลฝ่ายการออกแบบทั้งหมดในขณะที่สามี Wolfgang Ley เป็นผู้คุมบังเหียนการบริหาร การตลาด การผลิตและการจำหน่ายทั้งหมด คาถา 4 บทสำคัญสำหรับความสำเร็จอย่างรวดเร็วของแบรนด์ ESCADA สามารถจำกัดความได้ด้วยคำ 4 คำ คือ สี ความหรูหรา คุณภาพและการตัดเย็บได้เข้ารูป ดังนั้นเมื่อการออกแบบที่ล้ำสมัยและคุณภาพระดับห้าดาวของสินค้า รวมเข้ากับการบริหารจัดการอย่างเป็นระบบแล้ว จึงไม่น่าแปลกใจที่ ESCADA จะสามารถเบียดคู่แข่งอื่นๆ และจดทะเบียนในตลาดหุ้นได้ตั้งแต่ปี 1986
โครงสร้างของกลุ่มบริษัทกลุ่มบริษัท ESCADA เป็นกลุ่มบริษัทแฟชั่นที่ประกอบด้วย 2 บริษัทแยกตามกลุ่มสินค้าและกลุ่มลูกค้า ได้แก่ ESCADA AG และ PRIMERA GMBH & CO.KG โดย ESCADA AG ผลิตและจำหน่ายสินค้าเสื้อผ้าสำเร็จรูป เครื่องประดับกระเป๋า น้ำ หอมและแว่นตา เน้นกลุ่มลูกค้าระดับสูงในตลาดหลัก คือ ยุโรป อเมริกาและเอเชีย สำหรับ PRIMERA GMBH & CO.KG ซึ่งมีระบบการบริหารจัดการแยกออกจากกันเป็นเอกเทศนั้น ดูแลยี่ห้อ APRIORI, BIBA, CAVITA และ LAUREL ซึ่งเน้นยุทธศาสตร์การจับลูกค้าตลาดกลางขึ้นไปถึงตลาดบน
ปัจจุบันกลุ่มบริษัท ESCADA ประกอบด้วยร้านที่ดำเนินกิจการเอง จำนวน 182 ร้าน ร้านที่เป็น Franchise จำนวน 225 ร้านใน 60 ประเทศทั่วโลก จำนวนพนักงานประมาณ 2,229 คน
อย่างไรก็ตาม หลังการเสียชีวิตของ Margaretha Ley ในปี 1992 ความสำเร็จขั้นสูงสุดของ ESCADA ก็เริ่มเข้าสู่ยุคถดถอยและกลายเป็นเพียงตำนานเมื่อบริษัทถูกพายุเศรษฐกิจเข้าโจมตีอย่างหนัก จนกระทั่งมีการปรับเปลี่ยนและรับ design director คนใหม่พร้อมทั้งแตกสายการผลิตสินค้าเพิ่มมากขึ้น จนสามารถกอบกู้บริษัทและกลับมาผงาดในฐานะแบรนด์ดังของโลกได้อีกครั้ง
นับจากช่วงกลางปี 2007 เป็นต้นมา ยอดขายของ ESCADA ก็กลับมาตกอีกครั้ง และพุ่งดิ่งลงมาเรื่อยๆ โดยในครึ่งแรกของปีงบประมาณ 2008/2009 (31 ต.ค.) บริษัทฯ มียอดจำหน่ายลดลงร้อยละ 16 เหลือเพียง 248 ล้านยูโร ทำให้บริษัทฯ ขาดทุนทั้งสิ้น 91.7 ล้านยูโร จนในที่สุดบริษัทฯ ต้องขายบริษัท PRIMERA พร้อมยี่ห้อ PRIMERA ดูแลและยังต้องดำเนินการระดมทุนด้วยการออกจำหน่ายพันธบัตรแก่ผู้ถือหุ้น โดยคาดหวังว่าจะมีผู้ซื้อพันธบัตรถึงร้อยละ 80 แต่จนกระทั่งวันที่ 11 ส.ค. ที่ผ่านมาซึ่งเป็นวันสุดท้ายในการจำหน่ายปรากฎว่าขายพันธบัตรได้เพียงแค่ร้อยละ 46 จึงทำให้ ESCADA จำต้องประกาศล้มละลายในที่สุด
การประกาศล้มละลายของแบรนด์ดัง ส่งผลสะเทือนทั้งวงการแฟชั่นและตลาดหุ้นโลก อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญการตลาดทั้งหลายต่างเห็นพ้องเป็นเสียงเดียวกันว่าความล้มเหลวในครั้งนี้ไม่ได้เป็นผลจากวิกฤตเศรษฐกิจโลกเสียทีเดียว หากแต่เป็นเพราะความผิดพลาดในการบริหารและการออกแบบที่ไม่ตรงกับความต้องการของลูกค้ากระเป๋าหนักที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลักโดยตรง คงต้องจับตาดูกันต่อไปว่า collection ใหม่ที่ Dr. Bruno Salzer อดีต CEO จาก Hugo Boss หนึ่งใน 4 ทีมผู้บริหารปัจจุบันย้ำว่าได้ปรับให้ตรงใจลูกค้ามากกว่าเดิมนั้น จะสามารถซื้อใจผู้บริโภคและผู้ลงทุนซื้อกิจการพร้อมแบรนด์และบันดาลให้ ESCADA กลับมาเป็นแบรนด์ดังของโลกอีกครั้งได้หรือไม่
กล่าวได้ว่า การประกาศล้มละลายของ ESCADA และความพยายามฝืนและต่อสู้กับภาวะผันผวนทางเศรษฐกิจของกลุ่มบริษัทนับเป็นตัวอย่างสำคัญของธุรกิจวงการแฟชั่น สำหรับผู้ส่งออกไทยแล้วสามารถมองได้ 2 แง่ สำหรับผู้ที่ผลิตและส่งให้แก่กลุ่มบริษัทอาจทำให้ยอดสั่งซื้อลดลงมากอย่างต่อเนื่อง หากแต่ก็นับเป็นโอกาสทองสำหรับผู้ผลิต/ส่งออกสินค้าแฟชั่นรายอื่นในการใช้วิกฤตเพื่อสร้างโอกาสในการขยายตลาดของตนให้ครอบคลุม โดยการเน้นสินค้าคุณภาพสูง ดีไซน์เก๋ไก๋ แต่ราคาไม่สูงลิบเท่าแบรนด์ระดับโลกและหันมาจับตลาดกลุ่มลูกค้าตลาดบนสุดซึ่งหันมาให้ความสำคัญกับเงินในกระเป๋าแต่ยังต้องการรักษามาตรฐานคุณภาพสินค้าและรสนิยมอันเลิศหรูไว้ ซึ่งจะเป็นปัจจัยที่ทำให้สามารถเจาะเข้าตลาดสำคัญที่มีกำลังซื้อสูงได้ในที่สุด
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครแฟรงก์เฟิร์ต
ที่มา: http://www.depthai.go.th