“เมอร์ซิเดส-เบนซ์” อาจจัดได้ว่าเป็นแบรนด์รถยนต์ที่ได้รับการยอมรับกว้างขวางมากที่สุดในโลก แม้กระทั่งในตลาดจีนที่เป็นตลาดรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดและมีอัตราการเติบโตที่สูงสุดในโลกอย่างในปัจจุบัน ทุกวันนี้ชาวจีนต่างกล่าวขวัญถึงและหาซื้อรถยนต์ยี่ห้อนี้กันอย่างแพร่หลาย มองย้อนกลับไปเมื่อสัก 10 ปีก่อน เราอาจยากที่จะเห็นรถเบนซ์ (ที่คนบ้านเราเรียกกันจนติดปาก) ตามท้องถนนในเมืองจีน มาถึงวันนี้ เราเห็นรถยี่ห้อนี้วิ่งกันเกลื่อนกลาดตามท้องถนนในเมืองใหญ่ อะไรคือเคล็ดลับที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของเมอร์ซิเดส-เบนซ์ในตลาดจีน เราลองมาเรียนรู้ตลาดรถยนต์คุณภาพและเทคนิคการสร้างแบรนด์ในจีนจากนายบีจอห์น ฮาวเบอร์ (Bjorn Hauber) ซึ่งจบการศึกษาด้านการบริหารจัดการจากฝรั่งเศสอาร์เจนตินา และเยอรมัน และปัจจุบันดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการที่รับผิดชอบดูแลการตลาดและการขายของเมอร์ซิเดส-เบนซ์ ประจำประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีนกัน
อันที่จริง เมอร์ซิเดส-เบนซ์เริ่มเข้ามาทำตลาดที่เมืองจีนเป็นเวลานานแล้ว แต่ก้าวย่างครั้งใหญ่เกิดขึ้นในปี 2549 เมื่อบริษัท เดมเลอร์ จำกัด(Daimler AG) ซึ่งเป็นบริษัทแม่ได้ตัดสินใจร่วมทุน 50:50 กับ Beijing Automotive Industry Holding Co. ตั้งโรงงานประกอบรถยนต์ในจีนและย้ายสำนักงานประจำภูมิภาคจากฮ่องกงมาอยู่ที่กรุงปักกิ่ง (Beijing) และหลังจากนั้น ผลประกอบการของบริษัทฯ ในจีนก็เติบใหญ่อย่างต่อเนื่อง ในปี 2551 ยอดขายของเมอร์ซิเดส-เบนซ์ในตลาดจีนทำลายสถิติ38,700 คัน ขยายตัวร้อยละ 44 เมื่อเทียบกับของปีที่ผ่านมา
ปี 2552 นับเป็นปีทองของเมอร์ซิเดส-เบนซ์ในตลาดจีน เพราะบริษัทฯ ประสบความสำเร็จมากที่สุดนับแต่ก้าวเข้ามาสู่ตลาดนี้ ทำลายสถิติของตนเองหลายครั้งหลายหน เฉพาะในเดือนตุลาคมเดือนเดียว บริษัทฯ สามารถผลักดันยอดจำหน่ายรถยนต์สู่ท้องตลาดได้เพิ่มถึงร้อยละ 83 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา และมียอดรวมถึง 6,400 คัน ส่งผลให้ยอดขายในช่วง 9 เดือนแรกของปีพุ่งสูงถึง 50,700 คัน ขยายตัวถึงร้อยละ 55 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา จนกลายเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยที่มีอัตราการขยายตัวของยอดขายที่สูงที่สุดในจีน แม้กระทั่งรถรุ่นเอส-คลาส (S-Class) ก็มียอดจำหน่ายในจีนสูงที่สุดในโลก
นอกจากนี้ ในปี 2552 เมอร์ซิเดส-เบนซ์ยังได้นำเสนอรถยนต์ 6 รุ่นใหม่เข้าสู่ตลาดจีนอาทิ บี-คลาส (B-Class) อี-คลาสคูเป้ (E-Class Coupe) จีแอลเค (GLK) และบีเอเอ็มเอส (BAMSs) โดยที่มิได้ถอนรถยนต์รุ่นเดิมออกจากตลาดแต่อย่างใด หากพิจารณาเปรียบเทียบกับการขยายตัวของตลาดโดยรวมและของคู่แข่งขันสำคัญแล้ว ก็พบว่าเมอร์ซิเดส-เบนซ์มีผลประกอบการที่น่าพอใจอย่างมากนอกจากนี้ บริษัทฯ ยังเริ่มเปิดตลาดรถยนต์มือสองผ่านดีลเลอร์ (Dealer) ของตนเองในปีนี้ด้วยเช่นกัน
ตลาดสำคัญที่สุดของเมอร์ซิเดส-เบนซ์อยู่ในเมืองหลักอย่างปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ รวมไปถึงเมืองใหญ่ในซีกตะวันออกที่ส่วนใหญ่เจริญรุดหน้าไปมาก แต่ก็สังเกตเห็นการขยายตัวของตลาดไปยังซีกตะวันตกอย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกันอุปสงค์สำหรับรถยนต์หรูหราในเมืองรองอันดับ 2 อันดับ 3 หรือแม้กระทั่งอันดับ 4 ของจีนก็กำลังเติบโตอย่างมากเช่นกัน และคาดการณ์ว่า ในปีหน้า การจำหน่ายรถยนต์ของเมอร์ซิเดส-เบนซ์จะมีปริมาณสูงในซีกตะวันออก แต่ตลาดในด้านซีกตะวันตกที่เปิดกว้างจะมี การขยายตัวในอัตราที่สูงกว่า
เพื่อรองรับการขยายตัวในเชิงภูมิศาสตร์ของตลาดดังกล่าวบริษัทฯ ได้จัดระบบดีลเลอร์โดยแบ่งออกเป็น 3 ภูมิภาค ได้แก่ ภาคเหนือ ภาคตะวันออก และภาคใต้ และแต่งตั้งดีลเลอร์รับผิดชอบพื้นที่จำหน่ายรถยนต์กระจายอยู่ในตามเมืองต่าง ๆ ในแต่ละภูมิภาค ในบางพื้นที่ที่ไม่มีดีลเลอร์บริษัทฯ ก็เปิดโอกาสให้ดีลเลอร์ที่อยู่ในบริเวณใกล้เคียงเข้ามาแข่งขันกันให้บริการลูกค้า แต่เหตุการณ์เช่นนี้คงไม่เกิดขึ้นบ่อยนัก เพราะเมอร์ซิเดส-เบนซ์ให้ความสำคัญมากับการติดตามพัฒนาการของลาดและของลูกค้าแต่ละรายอย่างใกล้ชิด และเมื่ออุปสงค์ของรถยนต์หรูหราในพื้นที่นั้น ๆ มากพอ บริษัทฯ ก็จะพิจารณาตัดสินใจคัดเลือกและแต่งตั้งดีลเลอร์ประจำพื้นที่นั้นต่อไป
ตลาดเป้าหมายหลักของเมอร์ซิเดส-เบนซ์หลักได้แก่ กลุ่มผู้ประกอบการและผู้บริหารระดับสูงของกิจการเอกชนที่เข้าใจในคุณค่าของแบรนด์ “เมอร์ซิเดส-เบนซ์” และมีกำลังทรัพย์มากพอที่จะซื้อหารถยนต์ยี่ห้อนี้มาครอบครองได้ โดยในช่วงที่ผ่านมา กลุ่มผู้ซื้อเป้าหมายของเมอร์ซิเดส-เบนซ์ได้ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง กล่าวคือ ในระยะแรกที่เมอร์ซิเดส-เบนซ์นำเสนอรถรุ่นบี-คลาส ซึ่งกำหนดราคาไว้ต่ำกว่า 300,000 หยวนเพื่อหวังดึงดูดใจลูกค้ากลุ่มใหม่ โดยเฉพาะคนวัยหนุ่มสาวที่เพิ่งแต่งงานหรือกำลังจะแต่งงาน หรือแยกตัวจากครอบครัวของพ่อแม่เป็นครั้งแรก
ข้อมูลของบริษัทฯ ระบุว่า ลูกค้าในจีนของบริษัทฯ มีอายุเฉลี่ยต่ำกว่า 40 ปี ซึ่งถือเป็นฐานลูกค้าที่มีอายุน้อยมากเมื่อเทียบกับของประเทศอื่น หรือหากพิจารณาเฉพาะในรายรุ่น ก็พบว่า ฐานลูกค้าของเอส-คลาสในจีนมีอายุเฉลี่ย 40 ปี เทียบกับ 55 ปีในตลาดยุโรปเหตุการณ์ทำนองเดียวกันนี้เกิดขึ้นกับแบรนด์ “สมาร์ท” (Smart) รถยนต์อีกยี่ห้อหนึ่งในเครือของเมอร์ซิเดส-เบนซ์ที่เข้ามาทำตลาดจีน ฐานลูกค้าของบริษัทฯ ในจีนที่มีอายุเฉลี่ยน้อยเช่นนี้ยังสะท้อนถึงศักยภาพทางการตลาดในจีนของบริษัทในระยะยาว
ในแง่ของเพศ แม้ว่าผู้ชายจะเป็นผู้ซื้อรถยนต์มากกว่าผู้หญิง และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น แต่มิได้หมายความว่าผู้หญิงมิได้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อ ประการสำคัญ บริษัทพบว่า ผู้หญิงจีนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากขึ้นโดยลำดับ
เนื่องจากการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจที่รวดเร็วของจีนทำให้มีคนที่ประสบความสำเร็จทางธุรกิจเกิดขึ้นมากมายไม่เว้นแต่ละวัน ในจำนวนลูกค้าเหล่านี้ ยังพบว่ามีสัดส่วนของลูกค้าครั้งแรกเป็นจำนวนมาก ด้วยเหตุที่ตลาดเมอร์ซิเดส-เบนซ์ในจีนยังเป็นตลาดระยะเริ่มต้น จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่บริษัทฯต้องให้ความสำคัญอย่างมากกับการสร้างแบรนด์และการสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์
ตลาดที่ใหญ่โตในเชิงภูมิศาสตร์และวัฒนธรรมที่แตกต่างกันในแต่ละภูมิภาคของจีนเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้การทำกิจกรรมการตลาดของบริษัทฯ ในจีนแตกต่างกันออกไป เหมือนกับที่บริษัทฯ เคยประสบในสหรัฐฯ เมื่อนึกถึงตลาดที่ลอสแองเจอลิส (Los Angelis) และนิวยอร์ค (New York)
นอกจากนี้ ลูกค้าของเมอร์ซิเดส-เบนซ์ยังผสมผสานระหว่างคนที่ต้องการซื้อรถรุ่นใหม่ที่มีคุณภาพดีขึ้น และผู้ซื้อรถยนต์ครั้งแรก ทำให้การพัฒนาแบรนด์อย่างต่อเนื่องเป็นสิ่งที่จำเป็น บริษัทฯ ต้องให้โอกาสลูกค้ารายใหม่ในการรู้จักสินค้า และต้องให้ลูกค้าเดิมได้รู้จักคุณสมบัติพิเศษใหม่ ๆ ของสินค้าด้วยในโอกาสเดียวกัน ทำให้การทำตลาดในจีนจึงแตกต่างจากของในตลาดดั้งเดิมอย่างยุโรปและอเมริกาเหนือ ด้วยเหตุที่ตลาดจีนยังสดใหม่และเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การสร้างแบรนด์ในตลาดจีนจึงเป็นสิ่งที่ยากและสำคัญมากกว่าในตลาดดั้งเดิม
การทำตลาดเพื่อสร้างแบรนด์สินค้าฟุ่มเฟือยในจีนแตกต่างจากในประเทศอื่น ๆ มากเพราะพฤติกรรมของคนจีนแตกต่างจากของคนในประเทศอื่นมาก การที่คนจีนซื้อรถยนต์ด้วยเงินสดจึงทำให้โชว์รูมของเมอร์ซิเดส-เบนซ์ต้องมีรถพร้อมขายตลอดเวลา แม้ว่าแบรนด์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมาก แต่ด้วยความที่ตลาดนี้ยังอยู่ในระยะแรก แบรนด์ของบริษัทฯ จึงค่อนข้างมีความเปราะบางซ่อนอยู่คนจีนยังไม่คุ้นเคยกับชื่อเสียงของ “เมอร์ซิเดส-เบนซ์” จึงยังไม่ให้คุณค่าของแบรนด์นี้มากเท่าที่ควรจะเป็น และไม่มีความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) เหมือนกับตลาดที่พัฒนามากกว่า การตลาดของบริษัทฯ จึงมักย้อนกลับไปสู่การอธิบายว่าแบรนด์มีจุดยืนอย่างไร
ที่น่าสนใจก็คือ ในตลาดจีน แบรนด์ที่มีอายุกว่า 120 ปีอย่างเมอร์ซิเดส-เบนซ์ต้องแข่งขันอย่างเอาเป็นเอาตายในด้านการสร้างความรู้ความเข้าใจของลูกค้าเป้าหมายกับแบรนด์ที่มีอายุเพียงไม่กี่ปี บริษัทฯ ต้องจัดโปรแกรมการเรียนรู้เกี่ยวกับประวัติศาสตร์อันยาวนานของ “เมอร์ซิเดส-เบนซ์” กิจกรรมหลายอย่างอาจแตกต่างออกไปจากที่เคยทำในตลาดอื่น ตัวอย่างเช่น การนำคณะสื่อมวลชนจีนไปเยือนพิพิธภัณฑ์ของบริษัทฯ ณ เมืองสตุตการ์ต (Stuttgart) ประเทศเยอรมัน เพื่อซึมซับและทำความเข้าใจกับที่มาที่ไปของบริษัทฯ เป็นสิ่งที่ต้องดำเนินการ ซึ่งเรื่องนี้ ทำให้ผมนึกถึงกิจการหลายรายของไทยที่ประสบปัญหาคล้ายคลึงกันเวลาเข้ามาทำตลาดในจีน
ในการสร้างแบรนด์และทำตลาดเข้าสู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้น เมอร์ซิเดส-เบนซ์ให้ความสำคัญกับการเข้าร่วมงานแสดงสินค้ารถยนต์ในเมืองใหญ่ อย่างปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ (Shanghai) เฉิงตู (Chengdu) และกวางโจว (Guangzhou) ในบางกิจกรรมดังกล่าว ทีมงานจากสำนักงานใหญ่ในเยอรมันจะกระโดดเข้ามามีส่วนร่วมในการดำเนินงานเพื่อให้มั่นใจว่ากิจการเดินหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้องนอกจากนี้ บริษัทฯ ยังทำกิจกรรม บรรษัทภิบาล (Corporate Social Responsibility: SCR) เพื่อรับผิดชอบต่อสังคมจีนอย่างหลากหลาย และขณะเดียวกันก็เพื่อสนับสนุนการรับรู้และการสร้างความเข้าใจในเรื่องแบรนด์ของตนเองในตลาดจีน
การเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันเทนนิสทั่วจีนนับเป็นตัวอย่างหนึ่งของกิจกรรมที่ต้องการคืนกำไรสู่สังคม โดยเมอร์ซิเดส-เบนซ์เห็นว่า กีฬาเทนนิสได้รับความสนใจจากสาธารณชนในจีนมากยิ่งขึ้นทุกขณะ บริษัทฯ จึงได้ร่วมมือกับสมาคมเทนนิสจีน (China Tennis Association) ดำเนินกิจกรรมต่าง ๆ มาเป็นเวลากว่า 2 ปีแล้ว อาทิ การจัดการแข่งขัน และการจัดคอร์สฝึกอบรมแบบมืออาชีพ จากระดับรากหญ้าขึ้นไปเลย อันจะเป็นประโยชน์ต่อการสร้างแบรนด์และขยายฐานลูกค้าเป้าหมายในวงกว้างในระยะยาว ทั้งในเชิงภูมิศาสตร์อายุ และเพศ รวมทั้งยังเพิ่มกำลังใจให้พนักงานจีนในบริษัทฯ ที่ได้เห็นการเติบใหญ่ด้านการกีฬาของเยาวชนจีน
ภายหลังการดำเนินโครงการมาระยะเวลาหนึ่ง เด็กจีนจำนวนมากที่เข้าร่วมโครงการฝึกอบรมดังกล่าวได้เขียนคำขอบคุณส่งกลับมายังบริษัทฯ ที่ช่วยให้พวกเขาและเธอมีโอกาสได้เรียนรู้และฝึกฝนกับผู้ฝึกสอนมืออาชีพพร้อมไปกับความทรงจำที่ดี วันหนึ่งเมื่อเด็กเหล่านี้ก้าวเป็นนักเทนนิสอาชีพที่ประสบความสำเร็จระดับโลกก็คง หนีไม่พ้นที่ต้องกล่าวขอบคุณวันดี ๆ ที่เคยได้รับจากเมอร์ซิเดส-เบนซ์ในวัยเยาว์ ผมยังสังเกตเห็นการดำเนินกิจกรรมเช่นนี้ของสินค้าชั้นนำระดับโลกมากมายในตลาดจีน อาทิโรเล็กซ์ (Rolex) และอาดิแดส (Adidas)
เมอร์ซิเดส-เบนซ์ยังจัดสรรงบประมาณในโครงการอนุรักษ์ธรรมชาติจีนถึงกว่า 13 ล้านหยวนต่อปี และยังบริจาคเงินเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัยในเหตุการณ์ภัยธรรมชาติในจีนมาโดยตลอดล่าสุด บริษัทฯ ยังร่วมมือกับองค์การสหประชาชาตินำเอาเทคโนโลยีใหม่เข้ามาช่วยอนุรักษ์ธรรมชาติบริเวณเทือกเขาหลูซาน (Lushan) มณฑลเจียงซี (Jiangxi) ซึ่งสร้างความประทับใจกับรัฐบาลจีนและผู้คนในท้องถิ่นเป็นอย่างมาก ถึงขนาดว่าผู้คนที่มีถิ่นฐานเดิมในย่านนั้นบอกว่า หากจะซื้อรถคันใหม่ รถเบนซ์จะเป็นยี่ห้อแรก ๆ ที่มองหา เพื่อตอบแทนในความมีนจำใจของบริษัทฯ ที่มีต่อดินแดนบ้านเกิดของพวกเขาเรียกว่าลงทุนทำกิจกรรมการตลาดแล้วได้ใจคนท้องถิ่นกันไปเต็ม ๆ เลย
ความใส่ใจกับการสร้างแบรนด์ “เมอร์ซิเดส-เบนซ์” ในตลาดจีนยังต่อเนื่องไปถึงการเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ (Brand Ambassadors) โดยบริษัทฯ ว่าจ้างบุคคลชั้นนำในหลายวงการ อาทิ จาง ซื่อยี่ (Zhang Ziyi) ดาราสาวฮอลลีวู้ด ซึ่งมีบุคลิกที่แข็งแกร่งและกระฉับกระเฉง มาเป็นตัวแทน (Presenter) ของรถเมอร์ซิเดส-เบนซ์รุ่นเอสแอลเคทั้งหมด ขณะที่เมื่อเดือนเมษายน ปี 2551 บริษัทฯ ก็ลงนามในสัญญาระยะยาวเป็นพันธมิตรในโครงการพัฒนานักเทสนิสเยาวชนของจีน “Swing for the Stars” กับนักเทนนิสมือหนึ่งของโลกอย่างโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ (Roger Federer) ซึ่งมีบุคลิกที่เยือกเย็นและคงเส้นคงวา เฟ็ดเดอเรอร์นับเป็นตัวแทนด้านการสร้างแบรนด์ของรถยนต์เมอร์ซิเดส-เบนซ์อีกรุ่นหนึ่งในตลาดจีน ในมุมมองของเมอร์ซิเดส-เบนซ์ ตัวแทนเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งที่สะท้อน “คุณค่า ของแบรนด์” ไปสู่สาธารณชน
พฤติกรรมการซื้ออหารถยนต์ของคนจีนแตกต่างจากของคนในประเทศอื่นมาก คนจีนยังนิยมซื้อรถยนต์ด้วยเงินสดในปัจจุบัน ขณะที่ระดับการปล่อยสินเชื่อในการจัดซื้อรถยนต์มีสัดส่วนเพียงร้อยละ 10 ของมูลค่าตลาดทั้งหมดเท่านั้น อย่างไรก็ดี อุปสงค์การขอสินเชื่อรถยนต์ในจีนเริ่มขยับตัวเพิ่มขึ้น และนั่นหมายถึงโอกาสทางธุรกิจสำหรับผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ที่มีความพร้อมของระบบและเครือข่ายบริการด้านสินเชื่อ เมอร์ซิเดส-เบนซ์ใช้ประสบการณ์ในด้านบริการสินเชื่อที่มีมากว่า 35 ประเทศในตลาดจีน โดยได้ออกมาตรการจูงใจผู้บริโภคชาวจีนอยู่เนือง ๆ อาทิ ดอกเบี้ยศูนย์เปอร์เซ็นต์เพื่อกระตุ้นให้คนจีนซื้อรถรุ่นใหม่เร็วขึ้นและหันมาเห็นถึงประโยชน์ของระบบสินเชื่อรถยนต์ของตน
พฤติกรรมของชาวจีนที่มองหาซื้อรถยนต์มักเดินทางจากดีลเลอร์หนึ่งไปสู่อีกแห่งหนึ่งเพื่อมองหาดีลเลอร์ที่รู้ใจและเหมาะสม ทั้งที่การตัดสินใจซื้อได้ผ่านกระบวนการเกือบหมดแล้ว ดังนั้นเมื่อชาวจีนเดินทางมาดูรถที่โชว์รูม นั่นก็หมายความว่าพวกเขาพร้อมที่จะซื้อรถแล้ว ด้วยเหตุนี้ เมอร์ซิเดส-เบนซ์จึงให้ความสำคัญกับการสื่อสารการตลาดกับลูกค้าเป็นอย่างมาก เพราะเมื่อพนักงานประจำโชว์รูมได้พบปะผู้บริโภคเป้าหมายเหล่านี้ มีโอกาสสูงมากที่พนักงานจะได้คำตอบในเชิงบวก
ขณะเดียวกัน ระบบการเช่าซื้อ (Leasing) ในจีนก็จัดได้ว่ายังไม่เริ่มต้นเสียด้วยซ้ำ เพราะอาจพอมีให้เห็นบ้างในเมืองใหญ่ของจีนเท่านั้นในปัจจุบัน ซึ่งพฤติกรรมดังกล่าวนับว่าแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากของสหรัฐฯ
เมื่อพิจารณาถึงอุปสงค์ของรถยนต์คุณภาพระลอกใหม่ในอนาคต บริษัทฯ ประเมินว่าช่วงเวลานั้นกำลังใกล้มาถึงแล้ว นับแต่ปี 2548 ตลาดรถยนต์ในจีนนับว่าเติบใหญ่อย่างแท้จริง ดังนั้น ในราวปี 2552-2553 (4-5 ปีหลังจากนั้น) เจ้าของรถยนต์หน้าเก่าจะเปลี่ยนรถยนต์ของตนอีกครั้ง ตลาดรถยนต์ในจีนจึงคาดว่าจะขยายตัวมากยิ่งขึ้นในช่วงนั้น ซึ่งหากพิจารณาประกอบกับการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจในช่วงที่ผ่านมาของปีนี้และการขยายตัวในปีถัด ๆ ไปแล้ว ก็เชื่อว่า นี่คือจังหวะเวลาที่เราจะเห็นตลาดรถยนต์ในจีนพัฒนาในเชิงปริมาณและคุณภาพอย่างแท้จริง บริษัทฯ จึงเตรียมความพร้อมจะนำเสนอรถยนต์ใหม่เข้าสู่ตลาดจีนอีกหลายรุ่น
นอกจากตลาดในจีนกำลังขยายตัวอย่างรวดเร็วแล้ว ยังพบว่าตลาดรถยนต์ในจีนสลับซับซ้อนเฉกเช่นเดียวกับตลาดในสหรัฐฯและยุโรปมากขึ้นทุกขณะ เมื่อ 2-3 ปีก่อน “การขับรถจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่ง” ในเมืองจีนนับว่าเป็นสิ่งสำคัญ แต่สำหรับชาวจีนในปัจจุบัน “การขับรถอะไร” กลับเป็นประเด็นที่สำคัญมากกว่า เมอร์ซิเดส-เบนซ์จึงต้องนำเสนอรถยนต์หลากหลายรุ่นมากขึ้นเพื่อสนองตอบความต้องการที่แตกต่างกัน...รถยนต์ครอบครัว รถยนต์สำหรับติดต่อธุรกิจ รถยนต์ที่ไว้ใช้ในวันหยุด
ผมว่าผู้อ่านหลายท่านอาจแปลกใจมากเมื่อทราบว่า “ผู้บริโภคจีนมีระดับการเรียกร้องสูงมาก” งานวิจัยการซื้อหาสินค้าฟุ่มเฟือยในเมืองใหญ่พบว่า ผู้บริโภคจีนใส่ใจกับคุณภาพ การออกแบบและบริการหลังการขายเป็นอันดับแรกในการตัดสินใจซื้อสินค้า เมอร์ซิเดส-เบนซ์มีประสบการณ์ที่คล้ายคลึงกัน บริษัทฯ พบว่า ชาวจีนมองหารถยนต์ที่ติดตั้งด้วยอุปกรณ์ตกแต่งภายในที่ครบสมบูรณ์มาตรฐานอุปกรณ์รถยนต์ในจีนจึงค่อนข้างสูง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ รถยนต์รุ่นเอส-คลาสที่เมอร์ซิเดส-เบนซ์ต้องจัดออปชั่นให้เลือกถึง 9 แบบ ขณะที่ในสหรัฐฯ รถยนต์รุ่นเดียวกันมีออปชั่นให้เลือกน้อยมาก
นอกจากนี้ พฤติกรรมการใช้รถในจีนก็เป็นอีกประเด็นหนึ่งที่มีความแตกต่างจากของตลาดอื่น ขณะที่เจ้าของรถยนต์ในจีนยังนิยมว่าจ้างคนขับรถกันอย่างกว้างขวาง ทำให้พื้นที่และอุปกรณ์ควบคุมต่าง ๆ ในบริเวณด้านหลังมีความสำคัญมากสำหรับเจ้าของรถชาวจีน เมื่อเทียบกับในยุโรป ซึ่งเจ้าของรถส่วนใหญ่ขับรถยนต์เอง
ด้วยความที่ตลาดรถยนต์ของจีนในช่วงหลายปีที่ผ่านมาอยู่ในช่วงขาขึ้น ดีลเลอร์รถยนต์ในจีนจึงมุ่งเน้นบริการด้านการขายเป็นสำคัญ ในทางตรงกันข้ามตลาดในยุโรปและสหรัฐฯ ค่อนข้างอิ่มตัว บริการหลังการขายจึงมีความสำคัญต่อการสร้างรายได้สำหรับดีลเลอร์เหล่านี้ค่อนข้างมากเหตุการณ์ทำนองเดียวกันนี้คาดว่าจะเกิดขึ้นในตลาดจีนในอนาคตข้างหน้า
นอกจากนี้ ตลาดรถยนต์มือสองก็นับว่ามีศักยภาพสูงเช่นกัน ข้อมูลจากสมาคมดีลเลอร์รถยนต์ของจีน (China Automobile Dealer Association: CADA) ระบุว่า ยอดจำหน่ายรถยนต์ใช้แล้วเพิ่มขึ้นกว่า 10 เท่าตัวในช่วงเวลาเพียง 8 ปี จาก 252,000 คันในปี 2543 เป็น 2.74 ล้านคันในปี 2551 และในช่วง 8 เดือนแรกของปี 2552 ยอดจำหน่ายรถยนต์มือสองได้พุ่งทะลุหลัก 2 ล้านคันไปแล้วขยายตัวกว่าร้อยละ 25 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา และคาดว่าจะมียอดจำหน่ายเกินกว่า 3 ล้านคัน ณ สิ้นปีนี
อย่างไรก็ดี โครงสร้างตลาดรถยนต์มือสองในปัจจุบันก็ยังอยู่เพียงระยะเริ่มต้นเท่านั้น ในยุโรป ตลาดรถยนต์มือสองมีขนาดคิดเป็น 1.5-3 เท่าของตลาดรถยนต์ใหม่ แต่ในเมืองจีน ตลาดนี้ยังมีขนาดเพียงร้อยละ 30 เท่านั้น กอรปกับการเข้ามากำกับควบคุมมาตรฐานตลาดรถยนต์มือสองของรัฐบาลจีนในระยะหลัง ทำให้เมอร์ซิเดส-เบนซ์หันมาให้ความสนใจในตลาดศักยภาพสูงนี้ โดยที่ผ่านมา บริษัทฯ ได้ดำเนินโครงการเพื่อขยายตลาดนี้อย่างต่อเนื่อง
โครงการสำหรับตลาดรถยนต์มือสองที่ได้รับความสนใจมากที่สุดเห็นจะได้แก่โครงการสตาร์อีลิท (StarElite) ซึ่งเปิดโอกาสให้เจ้าของรถเก่ายี่ห้อใด ๆ นำรถยนต์มาแลกซื้อรถใหม่หรือรถมือสองของเมอร์ซิเดส-เบนซ์ได้ โดยบริษัทฯ ได้จัดมืออาชีพที่เป็นบุคคลที่ 3 เข้ามาตีราคารถยนต์คันเก่าซึ่งสร้างความสบายใจให้แก่เจ้าของรถเป็นอย่างมาก ขณะเดียวกัน เพื่อสร้างความเข้าใจอันดีกับดีลเลอร์ในเครือข่าย เมอร์ซิเดส-เบนซ์จึงจำเป็นต้องอธิบายถึงความได้เปรียบและประโยชน์ที่จะตกแก่ดีลเลอร์ในการจำหน่ายรถยนต์มือสองควบคู่ไปกับรถยนต์ใหม่ และแน่นอนว่า เมื่อการปล่อยสินเชื่อรถยนต์ในจีนพัฒนาไปอย่างแพร่หลาย ตลาดนี้ก็จะขยายตัวรวดเร็วเป็นเงาตามตัว
ตลาดสินค้าคุณภาพในจีน (ที่อาจหมายรวมถึงสินค้าหรูหราและฟุ่มเฟือย) เติบใหญ่มากขึ้นอย่างรวดเร็วตามการขยายตัวทางเศรษฐกิจของจีน เศรษฐีเงินล้าน (เหรียญสหรัฐฯ) เพิ่มจำนวนขึ้นและคาดว่าจะเพิ่มขึ้นรวดเร็วยิ่งขึ้นในอนาคต โดยประมาณว่า ในปี 2556 คนจีนที่มีสินทรัพย์ 1 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ขึ้นไปจะมีจำนวนราว 788,000 คนจากจำนวน 417,0000 คนในปี 2551 และคาดว่าจีนจะเป็นตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก
ประการสำคัญ สภาพตลาดและพฤติกรรมการซื้อหารถยนต์คุณภาพของชาวจีนกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วและสลับซับซ้อนยิ่งขึ้น ฐานะทางการเงินที่ดีขึ้นของชาวจีนทำให้แต่ละครอบครัวหาซื้อรถยนต์ไว้ประจำบ้านมากกว่า 1 คัน ส่งผลให้ตลาดรถยนต์คุณภาพในจีนขยายตัวแบบก้าวกระโดดตามไปด้วย และฉงนไปกับข้อมูลฐานลูกค้าตลาดรถยนต์ระดับบนในจีนอย่างเมอร์ซิเดส-เบนซ์ที่มีอายุเฉลี่ยต่ำกว่า 40 ปีเสียอีก! ขณะเดียวกัน ผู้หญิงก็เข้ามามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยมากขึ้น การสื่อสารการตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยในจีนอาจต้องโฆษณาและเสริมสร้างภาพลักษณ์ผ่านกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงให้มากขึ้นในอนาคต ด้วยลักษณะเฉพาะของตลาดเช่นนี้ จึงจำเป็นที่ผู้ประกอบการของไทยที่สนใจในตลาดจีนต้องเกาะติดสถานการณ์ดังกล่าวอย่างใกล้ชิด
ผู้ประกอบการไทยยังสามารถเรียนรู้และใช้ประโยชน์จากการทำการตลาดของเมอร์ซิเดส-เบนซ์ได้มากมาย อาทิ กลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จในตลาดอื่นที่มีสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกันไม่สามารถนำมาใช้ในตลาดจีนได้อย่างเหมาะสม หรือหากนำมาใช้ก็รับประกันความล้มเหลวได้เลย และจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนกลุยทธ์ให้สอดคล้องกับสภาพปัจจัยแวดล้อมทางการตลาดที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ดังจะเห็นได้ว่า ในระยะแรกที่เมอร์ซิเดส-เบนซ์เข้าทำตลาดจีน บริษัทฯ ต้องใช้กลยุทธ์ราคาต่ำเพื่อดึงดูดใจลูกค้ารายใหม่ แต่เมื่อมั่นใจว่าสภาพตลาดมีกำลังซื้อสูงขึ้นมากพอ บริษัทฯ ก็หันมาปรับราคาเพิ่มขึ้นและใช้กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์นำเสนอรถยนต์รุ่นใหม่ ๆ มากขึ้น
ขณะเดียวกันกรณีศึกษานี้ยังแสดงถึงการให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ในตลาดจีนดังจะเห็นได้ว่า บริษัทฯ ดำเนินกิจกรรมการตลาดโดยใช้แบรนด์ของตน เป็นศูนย์กลางอย่างเป็นระบบ เบื้องหลังความสำเร็จยังรวมถึงการมีทีมงานศึกษาวิเคราะห์และเกาะติดสภาพตลาดจีนจนเกิดความเข้าใจอย่างลึกซึ้งและใช้ข้อมูลมาเป็นประโยชน์ต่อการปรับกลยุทธ์การตลาดอย่างจริงจังและต่อเนื่อง การเข้ามามีส่วนร่วมในการดำเนินกิจกรรมการตลาดในจีนของทีมงานจากสำนักงานใหญ่ยังสะท้อนถึงจุดยืนดังกล่าว
ผู้บริหารระดับสูงของเมอร์ซิเดส-เบนซ์ยังอดทนอย่างมากกับการสร้างแบรนด์ในตลาดจีน เช่นเดียวกัน ผู้ประกอบการของไทยที่มุ่งมั่นในเรื่องนี้ก็ควรต้อง “อดทน” ให้เวลาแบรนด์ของตนเติบใหญ่อย่างเป็นขั้นเป็นตอน ผมเชื่อมั่นว่า ถ้าทำตลาดเป็น “แบรนด์ไทย” ก้าวเป็น “แบรนด์โลก” ได้ อันที่จริง เรามีตัวอย่างของสินค้าและบริการมากมายของไทย อาทิ “กระทิงแดง” และ “การบินไทย” ที่ได้มืออาชีพมาต่อยอดทำการตลาดก็สามารถก้าวไปถึงจุดนั้นมาแล้ว
แนวทางและขั้นตอนการทำตลาดเพื่อการสร้างแบรนด์ของเมอร์ซิเดส-เบนซ์ยังทำให้ผมอดไม่ได้ที่จะนึกถึง “ความฝัน” ของคนไทยที่อยากเห็น “แบรนด์ไทย” ออกไปเติบโตในตลาดจีน ผมนึกเปรียบเทียบแบรนด์ “เมอร์ซิเดส-เบนซ์” กับแบรนด์ชั้นนำของไทย อาทิ เบียร์สิงห์ที่อาจสร้างแบรนด์จนเข้าถึงหัวจิตหัวใจคอเบียร์ในเมืองไทย แต่แบรนด์ที่มีอายุกว่า 70 ปีในไทยอาจมีความหมายน้อยมากในมุมมองของผู้บริโภคชาวจีน เพราะกลุ่มเป้าหมายในตลาดจีนไม่รู้จักหรือมองเห็น คุณค่าแบรนด์ “สิงห์” เหมือนอย่างคนไทย การเอาสื่อมวลชนจีนเดินทางไปพบปะผู้บริหารและเยี่ยมชมโรงงานผลิตเบียร์ รวมทั้งสังเกตพฤติกรรมการบริโภคของคอเบียร์ไทย จะช่วยให้สื่อมวลชนจีนเข้าใจและถ่ายทอดคุณค่าของ “แบรนด์สิงห์” ไปสู่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายในตลาดจีนได้มากก็น้อย ถึงวันนั้นแล้ว การเปิดแฟรนไชส์ “เบียร์การ์เด้น” 1,000 สาขาและจัดเวิลด์ทัวร์คอนเสิร์ตในตลาดจีนจะกลายเป็นเรื่องง่ายสำหรับเบียร์สิงห์ในอนาคต ผมยังเชื่อมั่นว่า การร่วมมือกับสื่อมวลชนท้องถิ่นดังกล่าวจะเป็นหนึ่งในก้าวย่างสำคัญสำหรับหลายสินค้าและบริการของไทยที่ต้องการเสริมสร้างความแข็งแกร่งของ “แบรนด์ไทย” ในตลาดจีน
อย่างไรก็ดี สิ่งที่พึงระวังก็คือ ท่านต้องระลึกเสมอว่า นี่เป็นกรณีศึกษาของสินค้ารถยนต์ที่จับตลาดระดับบน และกิจการขนาดใหญ่ที่มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีความพร้อมในการทำการตลาดผมกล่าวอย่างนี้ก็มิได้หมายความว่า กิจการขนาดเล็กหรือกิจการที่ทำธุรกิจอื่นไม่สามารถเรียนรู้อะไรจากกรณีศึกษานี้ได้ กิจการเหล่านี้สามารถเอาประโยชน์จากการทำความเข้าใจและนำมาปรับใช้กับกลยุทธ์การตลาดของตนได้ ขณะเดียวกัน ประเทศไทยอาจต้องมีหน่วยงานและมาตรการภาครัฐเข้ามาสนับสนุนส่งเสริมการสร้างแบรนด์อย่างเป็นเรื่องเป็นราว เมื่อหลายปีก่อน ผมได้มีโอกาสพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ของSMEs กับกูรูของไทยที่ทำงานในเอเยนซี่โฆษณาชั้นนำของโลก ประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ ทำอย่างไรกับ “การสร้างแบรนด์อย่างประหยัด” เพื่อให้ SMEs ไม่ต้อง “ทนอด” และหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ของตนอย่างจริงจัง
ภาครัฐยังควรออกแบบมาตรการส่งเสริมการสร้างแบรนด์ที่ยืดหยุ่นและสามารถปรับใช้กับผู้ประกอบการแต่ละรายให้มากขึ้น แบรนด์เป็นเสมือนสิ่งมีชีวิตที่มีลมหายใจ การจะสร้างเด็กอัจฉริยะต้องการการดูแลเป็นพิเศษฉันใด การสร้างแบรนด์ระดับโลกก็จำเป็นต้องมีมาตรการส่งเสริมที่เฉพาะเจาะจงฉันนั้น อาหารและวิตามินที่รับเข้าไปจึงจะสร้าง “เด็กไทย” ที่มีศักยภาพเหล่านั้นให้แข็งแรงทั้งร่างกายและจิตใจก้าวเป็น “ผู้นำโลก” ได้
ถึงเวลาหรือยังที่ผู้ประกอบการไทยจะเข้ามาทำตลาดในจีนกัน!
รวบรวมและเรียบเรียงโดย
ดร. ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร
ผอ. สคต. ณ นครเซี่ยงไฮ้
ที่มา: http://www.depthai.go.th