*หมายเหตุ: “ของตกแต่งบ้าน” ในที่นี้ รวมทั้งเฟอร์นิเจอร์และเครื่องประดับตกแต่งบ้าน
- ในปี 2551 มูลค่าตลาดสินค้าของตกแต่งบ้านของสเปนปรับตัวลดลงร้อยละ 1.2 คิดเป็นมูลค่าทั้งสิ้น 11.3 พันล้านยูโร
- จากภาวะวิกฤตในภาคอสังหาริมทรัพย์ที่มียอดจำหน่ายบ้านลดต่ำลง ได้ส่งผลกระทบไปยังธุรกิจการตกแต่งที่อยู่อาศัยใหม่ๆ ซึ่งถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในหมวดสินค้าของตกแต่งบ้าน
- แทบทุกรายการสินค้าภายใต้หมวดของตกแต่งบ้านต่างมีการขยายตัวติดลบ โดยมีกลุ่มสินค้าเคหะสิ่งทอและของตกแต่งที่มีลักษณะอ่อนนุ่มได้รับผลกระทบน้อยที่สุดในอัตราเพียงร้อยละ -0.5 เท่านั้น
- IKEA เป็นผู้จำหน่ายสินค้าเครื่องตกแต่งบ้านที่มีส่วนแบ่งมูลค่าการตลาดสูงสุดประมาณร้อยละ 8.3 รองลงมาได้แก่ Pikolin (ร้อยละ 2.3) Muebles La Fabrica(ร้อยละ 1.4) Facil Mobel (ร้อยละ 1.1) และ Conforama (ร้อยละ 1)
มูลค่าของยอดจำหน่ายสินค้าของตกแต่งบ้านได้รับผลกระทบมาจากการหดตัวของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่เริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 2551 และยังได้ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อระบบเศรษฐกิจในวงกว้างอีกด้วย การก่อสร้างที่อยู่อาศัยได้หยุดชะงักลง ขณะที่ตลาดการซื้อขายบ้านมือสองก็ลดต่ำลงเป็นประวัติการณ์ และเป็นที่แน่นอนว่าสินค้าของตกแต่งบ้านที่ผูกติดอยู่กับธุรกิจการก่อสร้างที่อยู่อาศัยและยอดจำหน่ายบ้านจะต้องได้รับผลไปในทิศทางเดียวกัน ก็ในเมื่อไม่มีการย้ายเข้าบ้านใหม่ ก็คงไม่มีใครคิดจะซื้อของตกแต่งบ้านใหม่ อย่างมากก็รอช่วงจังหวะเวลาที่เหมาะสมกว่านี้เพื่อเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์ใหม่เท่านั้น
ในตลาดสเปนได้มีการเปล$ยนแปลงในรสนิยมการเลือกหาของตกแต่งบ้านกันแล้ว กลุ่มคนรุ่นใหม่สนใจซื้อสินค้าที่ดูทันสมัยและมีสไตล์มากขึ้น แทนที่จะยึดติดอยู่กับรูปแบบเก่าๆ อย่างที่เคยปฏิบัติกันมา ขณะนี้สิ่งสำคัญในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า คือ รูปแบบ สีสัน และวัสดุ นอกจากนั้นสินค้าของตกแต่งบ้านก็ไม่จำเป็นจะต้องมีลักษณะที่คงทนถาวรเก็บไว้ใช้กันนานๆ อีกต่อไป เนื่องจากผู้ผลิตก็ต้องการลดต้นทุนการผลิต ขณะที่ผู้บริโภคเองก็มีนิสัยที่ชอบเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์บ่อยขึ้น
จากการที่ IKEA เข้ามามีบทบาทสำคัญในตลาด ได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในกระแสความนิยมและแนวโน้มการซื้อหาของตกแต่งบ้าน เพราะสามารถตอบสนองความต้องการได้อย่างสมบูรณ์ที่สุด ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบ ความเรียบง่าย มาตรฐานคุณภาพ และระดับราคาที่ยอมรับได้ ยิ่งไปกว่านั้น ยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการซื้อหาของใหม่สะดวกกว่าการโยกย้ายเอาของเก่ามาใช้เสียอีก ดังนั้น ความคิดเรื่องการซื้อเฟอร์นิเจอร์หรือของตกแต่งบ้านมาใช้ตลอดชีวิตถือเป็นเรื่องล้าสมัยไปแล้ว
จากยอดจำหน่ายทุกๆรายการสินค้าในหมวดของตกแต่งบ้านที่ลดลง จะเห็นได้ว่าเคหะสิ่งทอและของตกแต่งบ้านที่มีลักษณะอ่อนนุ่มได้รับผลกระทบน้อยที่สุด เนื่องจากเป็นของใช้ที่มีราคาไม่แพงมากและมีความอ่อนไหวน้อยในยามที่ต้องระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอย หากมีใครสักคนต้องการจะประดับตกแต่งบ้านแล้วล่ะก็ หนทางที่ง่ายและประหยัดที่สุดก็คือการเปลี่ยนเคหะสิ่งทอเสียใหม่ เช่น ผ้าม่าน เป็นต้นและยังเป็นสามารถสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงได้ง่ายที่สุดด้วย
ในภาวะวิกฤตทางเศรษฐกิจอย่างนี้ ทำให้ธุรกิจการผลิตสินค้าราคาถูกมีบทบาทมากขึ้นโดยเฉพาะการเน้นการออกแบบให้ดูทันสมัยและมีสไตล์ในราคาประหยัด ดังนั้น พวกสินค้ารูปแบบโบราณและออกแนวอนุรักษ์นิยมที่ไม่ยอมปรับตัวตามก็จะสูญหายไปเรื่อยๆ ส่วนราคาจำหน่ายสินค้าก็จะปรับตัวลงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะสินค้าเฟอร์นิเจอร์ที่มีสัดส่วนในตลาดสูงที่สุด
นอกจากกระแสความนิยมสินค้าของห้าง IKEA ขนาดใหญ่ที่ได้รวบรวมเอาเฟอร์นิเจอร์ของใช้ในบ้าน และของตกแต่งบ้าน มาไว้ด้วยกันในระดับราคาที่ซื้อหาได้ ซึ่งถือเป็นช่องทางการจำหน่ายที่สำคัญที่สุดในปัจจุบันแล้ว ร้านค้าสินค้าประเภท Do-It-Yourself (DIY) ก็กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเช่นกัน
ในปี 2551 ห้าง IKEA ของสวีเดนเป็นผู้จำหน่ายสินค้าท$ครอบครองส่วนแบ่งมูลค่าทางการตลาดสูงท$สุด คิดเป็นร้อยละ 8.3 เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 7.6 ในปี 2550 โดยเป็นผู้นำท$มีกลยุทธ์สำคัญด้านการออกแบบท$ทันสมัยและมีราคาไม่แพง มีสินค้าหลากหลายและครบครัน รวมทั้งมีลักษณะสะดวกสบายเรียบง่าย และใช้งานได้ตรงตามความประสงค์ ตรงกับรสนิยมและความต้องการของผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มคนหนุ่มสาว นอกจากนั้น IKEA ยังได้ทุ่มเงินไปกับการจัดกิจกรรมส่งเสริมและโฆษณาจำนวนมากรวมทั้งโทรทัศน์ที่มีค่าใช้จ่ายสูง และเมื่อไม่นานมานี้ได้พยายามสร้างภาพลักษณ์ว่า IKEA เป็นส่วนหนึ่งของครอบครัวในการเลือกหาของตกแต่งบ้าน โดยเน้นความหลากหลายจนครอบคลุมสินค้าทุกประเภทสำหรับบ้านอย่างมีสไตล์และการออกแบบที่ทันสมัย แต่ปล่อยให้การตัดสินใจเป็นของผู้บริโภคเอง
Pikolin ผู้ผลิตและจำหน่ายเตียงนอนและฟูกคุณภาพสูงมาอย่างยาวนานและมีการนำเสนอสินค้าใหม่ทุกๆปี มียอดจำหน่ายสูงเป็นลำดับท$สอง ตามมาด้วย Muebles La Fabrica (ส่วนแบ่งร้อยละ 1.4) Facil Mobel (ร้อยละ 1.1) และ Conforama (ร้อยละ 1)
ผู้ผลิตสินค้าส่วนมากยังคงเป็นผู้ผลิตรายย่อยภายในประเทศที่กำลังประสบปัญหาการแข่งขันอย่างรุนแรงจากต่างประเทศ โดยเฉพาะสินค้าต้นทุนต่ำจากเอเชียและที่สำคัญคือสินค้าของห้าง IKEA จากสวีเดน ซึ่งในกลุ่มผู้นำทางการตลาดระดับรองลงมาก็จะเป็นผู้ผลิตภายในประเทศที่อาศัยชื่อเสียงในการผลิตที่มีมาอย่างยาวนาน โดยเน้นกลุ่มผู้บริโภคที่ค่อนข้างสูงวัย
เนื่องจากระดับราคาได้กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกซื&อสินค้า ทำให้สินค้าภายใต้ตราสินค้าของผู้จำหน่ายปลีกเองได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น โดยมีห้าง Carrefour เป็นผู้นำในตลาดนี้ใช้กลยุทธ์นำเสนอสินค้าคุณภาพต่ำและไม่มีการออกแบบมาก เน้นกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยและอาศัยราคาเพียงอย่างเดียวในการตัดสินใจเลือกซื้อ
ในแง่ของนวัตกรรมและการพัฒนาสินค้าใหม่ๆแล้ว สินค้าของใช้และของตกแต่งบ้านไม่ค่อยมีการเปลี่ยนแปลงอย่างหวือหวามากนัก โดยปกติก็จะเปลี่ยนสินค้ารุ่นใหม่ที่มีการออกแบบใหม่และใช้สีสันที่แตกต่างกันไป หากเทียบกับของใช้ที่ทำมาจากไม้แบบเดิมๆ แล้ววัสดุพลาสติกได้ถูกนำมาใช้ทดแทนมากขึ้นเนื่องจากมีต้นทุนต่ำและง่ายต่อการสร้างสรรค์ขึ้นรูปใหม่ๆ รวมทั้งการใช้สีสันต่างๆ
สินค้าของตกแต่งบ้านจะยังคงได้รับผลกระทบจากภาวะวิกฤตของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์และการงดปล่อยสินเชื่ออย่างต่อเนื่อง และปัญหาจะรุนแรงไปตลอดปี 2552-2553 จนถึงปี 2554 จึงจะเริ่มคลี่คลาย
ความต้องการของผู้บริโภคที่ลดต่ำลง ร่วมกับความนิยมสินค้าราคาถูกจะเป็นตัวผลักดันให้มูลค่าของตลาดสินค้าทุกรายการต่ำลงไปด้วย โดยสินค้าเฟอร์นิเจอร์จะมีผลกระทบมากที่สุด ทั้งนี้ แนวโน้มดังกล่าวได้เริ่มเห็นเค้าลางตั้งแต่ก่อนจะเกิดภาวะสินเชื่อชะงักด้วยซ้ำไป เหตุการณ์ในปัจจุบันเป็นเพียงเครื่องยืนยันถึงการเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างของตลาดที่ผู้ผลิตจากต่างประเทศเข้ามามีส่วนแบ่งมากขึ้น
การออกแบบและสไตล์จะเป็นปัจจัยที่ทวีความสำคัญมากขึ้นในการเลือกซื้อของกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุน้อยที่กำลังจะก้าวไปสู่ความเป็นอิสระจากครอบครัวและย้ายออกไปมีบ้านของตนเอง จะเลือกสินค้าที่เรียบง่ายและมีราคาไม่แพง แต่ขณะเดียวกันต้องดูดีและทันสมัย ส่วนความนิยมในสินค้าแบบดั้งเดิมจะค่อยๆ เลือนหายไปพร้อมๆกับผู้ผลิตภายในประเทศที่ไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับกระแสความนิยมใหม่
ถึงแม้ว่าหมวดสินค้าเคหะสิ$งทอและของตกแต่งบ้านที่มีลักษณะอ่อนนุ่มจะได้รับผลกระทบจากภาวะวิกฤตเศรษฐกิจเพียงเล็กน้อยก็ตาม แต่ ก็คาดว่าจะไม่เติบโตไปมากกว่าเดิมเช่นเดียวกับสินค้าของตกแต่งบ้านรายการอืนๆ ตลอดช่วงปี 2552-2556
เป็นที่เชื่อว่าราคาสินค้าจะยังคงปรับตัวลดลงอย่างต่อเน$อง ผู้ผลิตสินค้าต้นทุนต่ำและผู้ค้าปลีกรายใหญ่อย่าง IKEA ก็จะพยายามหั่นราคาลงไปอีก
ทางรอดเพียงทางเดียวสำหรับผู้ผลิตท่ามกลางภาวะการแข่งขันอย่างรุนแรง คือการปรับตัวจากรูปแบบดั้งเดิมและเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจ พร้อมกับเลียนแบบกลยุทธ์ของ IKEA เนื่องจากครัวเรือนที่มีรายได้ระดับต่ำ-ปานกลางมีความอ่อนไหวต่อราคา และไม่อยากจะเสียเงินจากงบประมาณที่จำกัดไปกับของดีราคาแพง แต่ยินยอมที่จะเปลี่ยนของใช้บ่อยๆ มากกว่า
นโยบายทางการตลาดของ IKEA สามารถประสบความสำเร็จอย่างสูง เพราะเล็งเป้าหมายไปท$กลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ปานกลาง โดยนำเสนอการตกแต่งบ้านอย่างครอบจักรวาลและครบวงจรขณะเดียวกันก็สร้างภาพลักษณ์ของความสะดวกสบาย ดังจะเห็นได้จากการโฆษณาของ IKEA ที่ทำให้ผู้บริโภคชาวสเปนมีความรู้สึกสามารถสร้างความเป็นบ้านได้ ไม่ใช่สักแต่ว่าหาสิ่งของยัดใส่เข้าไปในบ้าน
ข้อมูลสถิติ
ตราสินค้า บริษัท จุดเด่น วันที่เริ่มจำหน่าย Pikolin Pikolin SA Hypoallergenic, 100% September 2008
permeable mattress with
air-cool technology.
Pikolin Pikolin SA Bed structure with latest September 2008
textile trends.
IKEA IKEA Iberica Plastic chairs emulating metal September 2008
Source: Trade press, company research, trade interviews
ข้อมูลอุตสาหกรรม
ยอดจำหน่ายสินค้าของตกแต่งบ้านจำแนกตามหมวดสินค้าระหว่างปี ค.ศ. 2003-2008
EUR million
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Carpets and other floorcoverings 385.6 392.0 398.0 402.0 400.0 396.4
Furniture 7,085.3 7,410.0 7,720.0 7,880.0 7,840.6 7,723.0
Household textiles and soft furnishings 2,818.3 2,930.0 3,050.0 3,150.0 3,156.3 3,140.5
Home furnishings 10,289.2 10,732.0 11,168.0 11,432.0 11,396.9 11,259.9
Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, trade interviews,
Euromonitor International estimates
อัตราการเติบโตของยอดจำหน่ายของตกแต่งบ้านจำแนกตามหมวดสินค้า
% มูลค่าปัจจุบัน
2007/08 2003-08 เฉลี่ย 2003/08 รวม
Carpets and other floorcoverings -0.9 0.6 2.8
Furniture -1.5 1.7 9.0
Household textiles and soft furnishings -0.5 2.2 11.4
Home furnishings -1.2 1.8 9.4
Home furnishings -1.2 1.8 9.4
Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, trade interviews,
Euromonitor International estimates
สัดส่วนทางการตลาดของสินค้าของตกแต่งบ้านระหว่างปี ค.ศ. 2004-2008
% มูลค่าค้าปลีก
บริษัท 2004 2005 2006 2007 2008
IKEA Iberica 4.2 5.3 7.3 7.8 8.3
Pikolin SA 1.9 2.1 2.1 2.2 2.3
Muebles La Fabrica SA 1.7 1.6 1.6 1.5 1.4
Facil Mobel SA 1.6 1.5 1.5 1.3 1.1
Conforama Espana SA 1.0 1.0 1.0 1.1 1.1
Private Label 32.6 33.6 34.1 34.5 35.0
Others 57.0 54.9 52.3 51.6 50.8
Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Source: Trade associations, trade press, company research, trade interviews, Euromonitor International
estimates
สัดส่วนทางการตลาดจำแนกตามตราสินค้าระหว่างปี ค.ศ. 2008-2008
% มูลค่าค้าปลีก
ตราสินค้า Company 2005 2006 2007 2008
IKEA IKEA Iberica 5.3 7.3 7.8 8.3
Pikolin Pikolin SA 2.1 2.1 2.2 2.3
La Fabrica Muebles La Fabrica SA 1.6 1.6 1.5 1.4
Facil Mobel Facil Mobel SA 1.5 1.5 1.3 1.1
Conforama Conforama Espana SA 1.0 1.0 1.1 1.1
Private label Private Label 33.6 34.1 34.5 35.0
Others 54.9 52.3 51.6 50.8
Total 100.0 100.0 100.0 100.0
Source: Trade associations, trade press, company research, trade interviews, Euromonitor International
estimates
ยอดจำหน่ายสินค้าของตกแต่งบ้านจำแนกตามช่องทางการจำหน่าย ระหว่างปี ค.ศ. 2003-2008
% มูลค่าค้าปลีก
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Store-Based Retailing 98.6 98.6 98.5 98.4 98.3 98.2
Grocery Retailers 1.8 1.9 1.9 2.0 2.1 2.2
Non-Grocery Retailers 96.8 96.7 96.6 96.4 96.2 96.0
Mixed Retailers 20.0 19.7 19.4 19.0 18.5 18.0
DIY and hardware stores 0.5 0.6 0.7 0.8 1.0 1.2
Furniture and furnishing stores 75.0 75.2 75.4 75.6 75.8 76.0
Other Non-Grocery Retailers 1.3 1.2 1.1 1.0 0.9 0.8
Non-Store Retailing 1.4 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8
Homeshopping 1.1 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0
Internet Retailing - 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5
Direct Selling 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3
Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks,
trade interviews, Euromonitor International estimates
คาดการณ์ยอดจำหน่ายสินค้าของตกแต่งบ้านจำแนกตามหมวดสินค้า ระหว่างปี ค.ศ. 2008-2013
ล้านยูโร
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Carpets and other floorcoverings 396.4 390.4 382.2 375.7 371.2 369.4
Furniture 7,723.0 7,529.9 7,304.0 7,157.9 7,050.6 6,980.1
Household textiles and soft furnishings 3,140.5 3,093.4 3,031.5 2,980.0 2,950.2 2,944.3
Home furnishings 11,259.9 11,013.7 10,717.7 10,513.6 10,372.0 10,293.8
Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, trade interviews, Euromonitor
International estimates
คาดการณ์อัตราการเติบโตของสินค้าของตกแต่งบ้านจำแนกตามหมวดสินค้า ระหว่างปี ค.ศ. 2008-2013
% การเติบโตของมูลค่าคงที
2008-13 เฉลี่ย 2008/13 สะสม
Carpets and other floorcoverings -1.4 -6.8
Furniture -2.0 -9.6
Household textiles and soft furnishings -1.3 -6.2
Home furnishings -1.8 -8.6
Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, trade interviews,
Euromonitor International estimates
ที่มา: http://www.depthai.go.th