สินค้าสำหรับตลาดผู้สูงอายุในญี่ปุ่น

ประเทศญีปุ่นมีประชากร 127.54 ล้านคน (ข้อมูลเดือนกันยายน 2552) ในจำนวนนี้ ประมาณร้อยละ 56 หรือ 71.6 ล้านคนมีอายุ 40 ปีขึ้นไป กลุ่มนี้จึงถือว่ามีพลังและอิทธิพลต่อตลาดมากทีเดียว หากผู้ซื้อกลุ่มนี้หันไปนิยมซื้อสินค้าใดเข้า ก็ย่อมสร้างความสั่นสะเทือนแก่ตลาด ยิ่งสังคมมีแนวโน้มเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุในอัตราที่เร็วขึ้น สินค้าที่จะเข้าไปขายในตลาดก็ต้องปรับเปลี่ยนให้รวดเร็ว และต้องสอดคล้อง เหมาะสมกับวัยและรสนิยมของผู้ซื้อจึงจะประสบความสำเร็จ

การเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุของญี่ปุ่น เป็นที่รับรู้กันอย่างกว้างขวางมานานแล้ว และเริ่มมองเห็นภาพการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมตลาดชัดจนขึ้น ที่สำคัญ กลุ่มผู้สูงอายุจะบริโภคน้อยลงแต่เน้นสิ่งที่มีคุณภาพและประโยชน์ต่อสุขภาพ ทั้งทางกายและจิตใจ การสำรวจของ The Nikkei พบว่ากลุ่มผู้ซื้ออายุ 45 ปีขึ้นในญี่ปุ่นเริ่มเปลี่ยนแปลงวิธิคิดและความพึงพอใจในการบริโภคสินค้าและบริการ จึงขอนำข้อมูลของผู้ผลิตญี่ปุ่นที่ปรับตัวเพื่อสนองตอบต่อกลุ่มผู้สูงอายุ และเป็นแง่คิดสำหรับผู้ผลิตที่สนใจจะพัฒนาสินค้าสำหรับผู้สูงอายุในญี่ปุ่น ดังนี้

1. แว่นตา

ชาวญี่ปุ่นส่วนมากมีสายตาสั้น แว่นจึงเป็นของใช้ที่จำเป็นโดยเฉพาะสำหรับวันหนุ่มสาม ในปี 2551 พบว่ามูลค่าการขายแว่น (eyewear) สำหรับผู้มีอายุน้อยกว่า 45 ปีลดลงมากกว่าร้อยละ 20 หรือมีมูลค่าประมาณ 420 พันล้านเยน ขณะที่มูลค่าการขายแว่นสำหรับกลุ่มผู้ซื้อวัน 45 ปีขึ้นไป และแว่นอ่านหนังสือ (Reading glass) เพิ่มขึ้นในอัตราที่รวดเร็วต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2550 และมีมูล่าสูงกว่าตลาดแว่นสำหรับผูมีอายุน้อย

2. Disposa Diaper

ตลาด Diaper ในญี่ปุ่นมีมูลค่าประมาณ 150 พันล้านเยนในปี 2551 ผู้ที่ใช้สินค้านี้ หลักๆ คือเด็กเล้ก แต่ด้วยอัตราการเพิ่มของประชากรญี่ปุ่นที่ลดลง จำนวนเด็กเล็กมีแนวโน้มลดลงทุกปี ความต้องการใช้ Disper จึงลดลงเฉลี่ยร้อยละ 10 ต่อปี ติดต่อกันตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมาแต่กลับพบว่า ตลาด Diaper สำหรัฐผู้สูงอายุได้เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 40 ต่อปี ทำให้บริษัท Unicharm ผู้ผลิตรายใหญ่ที่สุดของญี่ปุ่นได้ปรับ production line จากสินค้าสำหรับเด็ก มาสู่ diaper สำหรับผู้สูงอายุในสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น บริษัทคาดว่าภายในปี 2555 หรือ อีก 3 ปีข้างหน้า ตลาด disposal diaper สำหรับผู้ใหญ่ น่าจะมีส่วนแบ่งในตลาดสูงกว่า diaper สำหรับเด็กหรือมีมูลค่ามากกว่า 75 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ

3. การท่องเที่ยและพักผ่อน

Japan Travel Bureau บริษัทที่ให้บริการท่องเที่ยวรายใหญ่สุดของญีปุ่น รายงานว่านักท่องเที่ยวญี่ปุ่นที่เดินทางออกไปต่างประเทศในปี 2551 เป็นกลุ่มวัยกลางคนและผู้สูงอายุร้อยละ 54.5 โดยนักท่องเที่ยวช่วงวัยนี้มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นทุกปี และเพิ่มขึ้นร้อยละ 9 จากปี 2550 เมื่อปี 2548 บริษัท JTB ได้ตั้งแผนกใหม่ เพื่อให้บริการแก่ผู้สูงอายุขึ้น ทำให้ยอดขายกกลุ่มนี้เพิ่มจากเดิมถึงร้อยละ 190

ผู้บริหารของ JTB กล่าวว่า ผู้สูงวัยมีทั้งเวลาและอำนาจการใช้จ่ายจึงสามารถเดินทางได้หลายครั้งในรอบ 1 ปี ในช่วง low season ที่หาตลาดนักท่อเที่ยวซบเซา กลุ่มผู้สูงอายุเหล่านี้จึงสามารถเป็นลูกค้าที่สามารถเข้าไปเสริมเติมให้ธุรกิจราบรื่น การสำรวจแหล่งท่องเที่ยวประเภทสวนสนุก เช่น Tokyo Disneyland และ Tokyo Disney Sea Thene Park ก็พบว่า นักท่องเที่ยวที่มีอายุมากกว่า 40 ปี มีสัดส่วนร้อยละ 17.9 ในปี 2551 เพิ่มขึ้น 2.7% จากเมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา และพบว่า สตรีที่มีอายุ 50 ปีขึ้นไป นิยมเข้าไปใช้บริการ Theme Park ในวันทำงาน (จันทร์-ศุกร์) ทำให้แหล่งท่องเที่ยวประเภทสวนสนุก สถานบันเทิง และโรงภาพยนตร์ จัดโปรแกรมลดราคาพิเศษ จูงใจสตรีสูงวัยให้เข้าไปใช้บริการเพิ่มขึ้น เช่น Special Wednesday only Pass ในราคาถูกพิเศษ ขายให้สตรีอายุ 45 ปีขึ้นไป ที่เข้าใช้บริการในวันพุธ เป็นต้น

4. สนใจการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ

สตรีวัย 50 ขึ้นไปเริ่มมีเวลาว่างจากงานบ้าน เพราะบุตรเติบโต หรือแต่งงานออกเรือนไปแล้ว ไม่มีภาระค่าใช้จ่ายการศึกษาของบุตร จึงมีเงินเหลือใช้สอยในเรื่องที่ตัวเองสนใจมากขึ้น และเป็นการซื้อเพื่อความสุขของตนเอง จึงเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง (consumer power bloc) ด้วยนิสัยรักการอ่าน สนใจวัฒนธรรม และติดตามการเปลี่ยนแปลงของสังคมโลกที่ถูกปลูกฝังมาตั้งแต่เยาว์วัย เมื่อมีเวลาว่างและมีเงินเหลือ จึงใช้จ่ายไปกับการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ทำให้ธุรกิจจัดอบรมหลักสูตรต่างๆ เป้าหมายเพื่อสตรีวัย 50 ขึ้นไป ซึ่งปัจจุบันมีมากว่า 8,000 หลักสูตร เช่น ดนตรี เต้นรำ การถ่ายรูป ศิลปะ วัฒนาธรรม ภาษาต่างชาติ ท่องเที่ยว รวมทั้งการจัดกิจกรรมและพบปะสังสรรค์กับเพื่อนฝูง การใช้จ่ายเงินเพื่อการพัฒนาบุคคลิกภาพและการดูแลสุขภาพตนเองให้ดูดีและแข็งแรง จึงเป็นตลาดที่กำลังเติบโต

5. การออกกำลังกายและสุขภาพ

เป็นธรรมดาของผู้มีอายุสูงขึ้นที่ย่อมหันมาใส่ใจต่อสุขภาพมากขึ้น สตรีญี่ปุ่นใส่ใจเรื่องสุขภาพและความงามอยู่แล้ว จึงสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้แก่สินค้าและบริการทีเกี่ยวเนื่องกับสุขภาพ เช่น เครื่องออกกำลังกาย สถานบริการประเภท โรงยิม และ sport club รวมถึงบริการเพื่อความงาม เช่น การนวด และสปา บริษัท Curve Japan Co., Ltd. ซึ่งมีศูนย์ออกกำลังกาย (exercise center) 770 แห่ง ในเมืองใหญ่ทั่วประทเศพบว่า ร้อยละ 60 ของสมาชิกที่มีอยู่ 250,000 คน เป็นสตรีอายุ 50 ปีขึ้นไป

6. ต้องการความสะดวก

"ความสะดวก" กลายเป็นส่วนหนึ่งของการดำรงชีวิตและเป็นจุดขายสำคัญของธุรกิจ ร้านค้าประเภท fast food และ Convenience store ที่เคยเป็นร้านค้าสำหรับวัยรุ่น กลับมีสัดส่วนของลูกค้าอายุต่ำกว่า 20 ปี ลดลงจากร้อยละ 37 เหลือร้อยละ 25 ขณะที่ลูกค้าอายุ 50 ปีขึ้นไปมีมากขึ้นจากร้อยละ 10 เพิ่มเป็นร้อยละ 26 ในช่วง 12 ปีที่ผ่านมา ร้านสะดอกซื้อ (Convenince store) เช่น Seven-Eleven จึงปรับบรรยากาศและสินค้าเพื่ออำนวยความสะดวกแก่ผู้สูงอายุ เช่น ติดป้ายราคาด้วยตัวเลขที่โตขึ้น และลดน้ำหนักของตระกร้าใส่ของ (shopping basket) ให้เบาขึ้น Lawson Inc. ได้ปรับพื้นที่ทางเดินระหว่างแผงสินค้าให้กว้างขึ้น ปรับความสูงของชั้นวางสินค้าให้ต่ำลง รวมทั้งเพิ่มชนิดสินค้าสำหรับผู้สูงอายุ เช่น อาหารกล่องเมนูพิเศษ ขนมหวาน Wagashi (ขนมหวานแบบญี่ปุ่นซึ่งผู้สูงอายุนิยมทานกับน้ำชา) สินค้าที่ผู้สูงอายุชองจึงปรากฎให้เห็นในร้านสะดวกซื้อมากขึ้นเรื่อยๆ

7. ขนาดบรรจุเล็กลง

ปริมาณแคลอรี่ที่ต้องการมักจะเพิ่ม/ลดผกผันกับอายุผู้บริโภค ยิ่งอายุสูงขึ้นปริมาณอาหารที่บริโภคแต่ละครั้งก็ลดลงด้วย ตลาดญี่ปุ่นนั้น นอกจากนั้นประชากรมีอายุเฉลี่ยสูงขึ้น ครอบครัวยังมีขนาดเล็ก และวัยรุ่นที่อาศัยอยู่ลำพังคนเดียวก็มีจำนวนมากขึ้น บริษัทผู้ผลิตสินค้าส่วนใหญ่จึงปรับการตลาดด้วยการพัฒนาสินค้าสำเร็จรูปที่เพิ่มความสะดวอกแก่ผู้บริโภค และลดขนาดบรรจุของสินค้าให้เล็กลง เช่น ข้าวปรุงสุกที่อุ่นไมโครเวฟ ลดขนาดบรรจุข้าวจากถุงละ 200 กรัมเป็น 150 กรัม การจัด instant soup จากรสเดียวกันขายเป็น Pack 3 ถ้วยเป็น 3 รสชาดใน 1 ชุด

8. เพื่อนแก้เหงา

ผู้สูงอายุได้ผ่านช่วงของการแสวงหาและสิ่งท้าทายมามากแล้ว เมื่ออายุสูงขึ้นความดึงดูดใจในวัตถุจึงน้อยลง แต่จะมีแนวโน้มมองหาความพึงพอใจ ความสะดวกและความเรียบง่าย บริษัท Tomu co. ผู้ผลิตของเล่นรายใหญ่ของญีปุ่นมองเห็นถึงความรู้สึกเหงาและต้องการเพื่อนของกลุ่มผู้สูงอายุจึงได้ผลิตตุ๊กตาที่สามารถจับเสียงพูดและโต้ตอบด้วยคำศัพท์มากกว่า 1000 คำปรากฎว่ามียอดขายสูงกว่า 100,000 ตัว ผู้ซื้อคือผู้มีอายุ 50-65 ปี ซึ่งลูกโตและแต่งงานออกไปแล้ว เพื่อเป็นเพื่อนยามเหงา

9. ง่ายต่อการใช้และพกพา

ผู้สูงอายุชาวญี่ปุ่นไม่ปฏิเสธเทคโนโลยี จึงสามารถเป็นตลาดของสินค้านวัตกรรมใหม่ๆ ได้ไม่แพ้ลูกค้ากลุ่มอื่น เพียงผู้ผลิตสินค้าปรับเทคโนโลยีที่มีให้เข้ากับการใช้งานของผู้สูงอายุด้วย เช่น โทรศัพท์มือถือที่จับยึดไม่หลุดมือง่าย มีการใช้งานไม่ยุ่งยาก และก็สามารถเพิ่มยอดขายได้อีกมาก

สรุปและโอกาสของตลาด

โลกกำลังเผชิญกับการเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากประมาณการของ Japan Research Institute พบว่าในปี 2551 จำนวนครัวเรือนญี่ปุ่นที่หัวหน้าครอบครัวมีอายุ 60 ปีขึ้นไป มีสัดส่วนถึงร้อยละ 40 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีกร้อยละ 30 ในปี 2568 เมื่อเทียบกับฐานปี 2543 ซึ่งแน่นอนว่าจะส่งผลอย่างมากต่อพฤติกรรมและการบริโภคสินค้าของตลาด สินค้าและบริการใหม่ๆ ที่ได้ยกตัวอย่างข้างต้นจึงเป็นเพียงแนวคิดที่ผู้ผลิตสินค้าน่าจะนำไปคิดต่อว่า สินค้าที่ผลิตอยู่นั้นจะสามารถปรับให้สอดคล้องกับผู้ซื้อและพฤติกรรมตลาดที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปได้เพียงใด

การสำรวจของ สำนักงานรัฐสภาญี่ปุ่น (Japan Cabinet Office) พบว่าร้อยละ 44 ของผู้อยู่ในวัย 20-29 ปี พอใจกับการความมั่งคั่งทางวัตถุ(material wealth) ขณะที่ร้อยละ 66 ของผู้ที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป จะมองหาความสุขทางใจ (mental happiness) เป็นหลัก ซึ่งเป็นโจทย์ที่ต้องนำไปคิดพิจารณา แต่ก็เชื่อว่าประเด็นเรื่องสุขภาพ คุณภาพ ความปลอดภัย ประโยชน์ สะดวก ล้วนเป็น key point สำหรับทุกตลาด

สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงโตเกียว

ที่มา: http://www.depthai.go.th