ในวันที่ 2 พฤศจิกายน 2552 นางสมจินต์ เปล่งขำ ผู้อำนวยการอาวุโสสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครนิวยอร์ก ได้ตรวจสอบข้อมูลของบริษัทไทยที่ดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับอัญมณีภายใต้พื้นที่เขตการดูแลพบว่า บริษัท Pranda North America, Inc. ซึ่งเป็นบริษัทในเครือข่ายของ บริษัท Pranda Jewelry Co., Ltd. (ประเทศไทย) ได้เข้ามาประกอบธุรกิจอยู่ที่เมือง Providence มลรัฐ Rhode Island โดยทางบริษัทฯ ได้ดำเนินการกระจายสินค้าอัญมณีไทยของบริษัทแม่มายังตลาดสหรัฐฯ และประสบความสำเร็จมานานกว่า 18 ปี ทั้งนี้ เมื่อประมวลขั้นตอนการดำเนินธุรกิจของบริษัท ฯ แล้วจะสามารถนำมาใช้เป็นกรณีศึกษาให้กับธุรกิจไทยรายใหม่ที่ต้องการขยายกิจการมายังตลาดสหรัฐฯ ตามนโยบาย Internationalization ได้
ข้อมูลกรณีศึกษา Internationalization ประเด็นสำคัญจากการหารือ ระหว่างนางสมจินต์ เปล่งขำ ผู้อำนวยการอาวุโสสำนักงานฯ นิวยอร์ก และ Mr. Dominic Chandarasanti ซึ่งดำรงตำแหน่ง CEO ของบริษัท Pranda North America, Inc. จะสามารถทำให้นักธุรกิจไทยที่สนใจที่จะขยายและเติบโตธุรกิจของตนในต่างประเทศสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ จึงขอสรุปเป็นขั้นตอน ดังนี้
1.1 การกำหนดพื้นที่ประกอบธุรกิจ
ตั้งแต่ปลายศตวรรษที่ 18 เมือง Providence มลรัฐ Rhode Island เคยเป็นแหล่งผลิตสินค้าอัญมณีและเครื่องเงินที่สำคัญของสหรัฐฯ แห่งหนึ่ง โดยที่ผ่านมาได้มีการจัดตั้ง Jewelry District เป็นฐานการผลิตอัญมณีด้วยวิธีการที่คิดค้นขึ้นมาใหม่เพื่อช่วยลดต้นทุนสินค้า อาทิ เครื่องประดับเคลือบทองและเครื่องเงิน ประกอบกับเป็นแหล่งรวมช่างฝีมือชั้นดีจำนวนมาก ทำให้อุตสาหกรรมผลิตอัญมณีและเครื่องประดับในเมือง Providence มีการขยายตัวอย่างต่อเนื่องมาจนกระทั่งในกลางศตวรรษที่ 20 (1950-1960) ซึ่งมีการเริ่มโครงการปรับโครงสร้างเมืองและการก่อสร้างทางหลวงเชื่อมระหว่างมลรัฐ หมายเลข 95 ทำให้ผู้ประกอบการในท้องถิ่นส่วนใหญ่ต้องย้ายฐานการผลิตไปยังเมืองใกล้เคียง อาทิ นิวยอร์ก และบอสตัน
จากสถิติของ U.S. Census Bureau 1997 อุตสาหกรรมอัญมณีของสหรัฐฯ มีศูนย์รวมอยู่ในภูมิภาคตะวันออกเฉียงเหนือ โดยมีมลรัฐ New York เป็นศูนย์รวมธุรกิจอัญมณีอันดับหนึ่ง ตามมาด้วยมลรัฐ California มลรัฐ Rhode Island มลรัฐ Florida และมลรัฐ Texas ตามลำดับ การที่บริษัท Pranda Jewelry Co., Ltd. ได้ตัดสินใจเข้ามาทำธุรกิจที่มลรัฐ Rhode Island ในช่วงเวลานั้น จึงนับว่าเป็นการตัดสินใจที่ดี เนื่องจากค่าใช้จ่ายในการบริหารจัดการที่เมือง Providence มลรัฐRhode Island ไม่สูงมาก อีกทั้งที่ตั้งของเมืองยังอยู่ห่างออกไปทางทิศเหนือประมาณ 3 ชั่วโมง(ทางรถยนต์) จากนครนิวยอร์กซึ่งเป็นศูนย์กลางอัญมณีของประเทศ ด้วยปัจจัยสนับสนุนข้างต้นทำให้การบริหารจัดการด้าน โลจิสติกส์ของบริษัทฯ มีประสิทธิภาพดีและสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายได้ง่าย ส่งผลให้บริษัทมีศักยภาพในการเติบโตทางธุรกิจอย่างมั่นคงและต่อเนื่อง
1.2 การพิจารณาเลือกหุ้นส่วนธุรกิจ
บริษัท Pranda Jewelry Co., Ltd. ได้เริ่มเข้ามาสำรวจพื้นที่เมือง Providence เมื่อประมาณ 18 ปีที่แล้ว และได้พบกับบริษัทท้องถิ่นขนาดเล็กที่สนใจทำธุรกิจร่วมกัน จึงได้ตกลงจดทะเบียนเปิดบริษัทสัญชาติอเมริกัน และดำเนินธุรกิจค้าปลีก (Retail) สินค้าอัญมณีจากประเทศไทยมายังตลาดสหรัฐฯ ในช่วงเริ่มต้นดำเนินการ บริษัทฯ ได้อาศัยศักยภาพของหุ้นส่วนท้องถิ่นในการบริหารกิจการโดยได้มอบให้หุ้นส่วนเป็นผู้บริหารงานของบริษัทใหม่ในระยะแรก ทั้งนี้ เนื่องจากบริษัท Pranda Jewelry ยังขาดประสบการณ์เกี่ยวกับการประสานงานกับหน่วยราชการโดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมอัญมณีของสหรัฐฯ อีกทั้งการตลาดในเชิงลึก และการขยายเครือข่ายการขายยังไม่เพียงพอที่จะเป็นฐานการดำเนินธุรกิจให้ยั่งยืนต่อไปในอนาคต นอกจากนี้ หุ้นส่วนยังมีสถานที่ประกอบการพร้อมอยู่แล้วแต่ต้องการสินค้าที่มีความหลากหลาย ทำให้การร่วมมือกันเป็นประโยชน์ต่อการทำธุรกิจของทั้งสองฝ่าย
หลังจากที่ได้ดำเนินธุรกิจกับหุ้นส่วนมาระยะหนึ่งโดยส่งสินค้าขายให้กับร้านค้าปลีกท้องถิ่นและร้านในภูมิภาคใกล้เคียงพบว่าไม่คุ้มค่าการขาย บริษัท Pranda Jewelry Co., Ltd. จึงได้เจรจากับหุ้นส่วนเพื่อจัดตั้งบริษัทใหม่ในลักษณะควบซื้อกิจการ (Take Over) พร้อมทั้งบุคลากรและสินทรัพย์ของบริษัทเดิมมาทั้งหมดโดยปรับรูปแบบการค้าปลีกมาเป็นการค้าส่ง (Wholesale) และมอบหมายให้ผู้บริหารจากประเทศไทยมาดูแลกิจการ โดยการเจรจากับหุ้นส่วนเป็นไปด้วยความราบรื่น จึงได้มีการจัดตั้งบริษัท Pranda North America, Inc. เป็นบริษัทไทยสัญชาติอเมริกันสำเร็จ หากพิจารณาในรายละเอียดของการเจรจาควบซื้อกิจการในครั้งนี้ จะเห็นว่าผู้ประกอบการได้พัฒนาศักยภาพจนมีความพร้อมทั้งด้านความรู้เรื่องกฎหมายที่จะต้องดำเนินการให้สอดคล้องกับข้อกำหนดของทางการสหรัฐฯ มีความเข้าใจรสนิยมของผู้บริโภคเพื่อป้อนข้อมูลกลับไปยังภาคการผลิตในประเทศไทย มีความสามารถทำการการตลาดผ่านเครือข่ายที่มีศักยภาพ และมีการบริหารจัดการ Logistics ขององค์กรที่ถือว่าอยู่ในระดับที่สามารถแข่งขันได้ ซึ่งปัจจัยหลักที่สนับสนุนการสร้างศักยภาพดังกล่าวข้างต้นน่าจะมาจากการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจอย่างมีวิสัยทัศน์ของผู้บริหารของบริษัท Pranda Jewelry Co., Ltd. ส่วนหนึ่ง และการถ่ายทอดความเชี่ยวชาญจากบริษัทหุ้นส่วนมาให้กับบริษัทใหม่ด้วยอีกส่วนหนึ่ง
3.1 พฤติกรรมผู้บริโภค
บริษัทฯ ได้ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในสหรัฐฯ พบว่าผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ไม่นิยมซื้อสินค้าราคาแพงมาก แต่สินค้าจะต้องดูดีและทันสมัยโดยไม่จำเป็นต้องมีคุณภาพดีเยยี่ ม การซื้ออัญมณีของผู้บริโภคไม่ได้คำนึงถึงมูลค่าเพิ่มในอนาคตเป็นเพียงการซื้อเพื่อความพอใจในปัจจุบันและจะซื้อสินค้าใหม่ที่ถูกใจเรื่อยๆ ไม่นิยมการเก็บสะสมอัญมณีที่มีคุณภาพดีไว้เพื่อเก็งกำไร และเมื่อของที่ซื้อมาใช้เกิดชำรุดก็จะทิ้งไปไม่นำมาซ่อม (disposable society) และมองหาสินค้าใหม่ที่ถูกใจต่อไป กลุ่มลูกค้าในปัจจุบันเป็นกลุ่มสุภาพสตรีในช่วงอายุต่างๆ กว่าร้อยละ 95 ที่เหลือเป็นกลุ่มสุภาพบุรุษ คาดว่าการเติบโตของตลาดทั้งสองกลุ่มนี้จะไม่มีการขยายตัวมากนักในช่วง 5 ปีข้างหน้า เนื่องจากผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจขาลงของสหรัฐฯ
3.2 สินค้าที่ดูดีราคาปานกลาง
สำหรับการกำหนดราคาสินค้า มีระดับที่เหมาะสมเฉลี่ยต่อชิ้นอยู่ระหว่างราคา 20-450 เหรียญสหรัฐฯ อัญมณีเทียมประเภท costume jewelry ที่ทำจากโลหะเคลือบทอง หรือ เงิน ซึ่งได้รับการออกแบบทันสมัยจะได้รับความนิยมจากลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ในสหรัฐฯ และยังสอดคล้องกับสภาวะเศรษฐกิจขาลง การผันผวนของราคาทองคำ และความไม่แน่นอนของอัตราแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ
4.1 การขายทางโทรทัศน์
ปัจจุบัน บริษัทฯ ทำรายได้ส่วนใหญ่จากการขายผ่าน QVC ซึ่งเป็นสถานีโทรทัศน์ของสหรัฐฯ ที่ขายสินค้าประเภทต่างๆ ตลอด 24 ชั่วโมงและมีการออกอากาศทั่วประเทศ การขายส่งของบริษัทดำเนินการโดยตรงกับสถานี QVC ซึ่งทำให้สามารถเจาะตลาดได้อย่างกว้างขวางในขณะที่ต้นทุนการทำการตลาดสามารถควบคุมได้ บริษัทมีการทำสัญญาขายตรงโดยจะให้เครดิตกับ QVC ประมาณ 45 วัน และทาง QVC จะจัดเวลาทำการขายทางโทรทัศน์เอง นอกจากนี้ QVC มีนโยบายการขายอีกลักษณะหนึ่ง โดยเน้นการพัฒนารูปแบบสินค้าโดยใช้เครือข่ายนักออกแบบรายใหม่ การขายลักษณะนี้ จะเชื่อมโยงให้นักออกแบบเข้ามามีส่วนร่วมในการแบ่งผลประโยชน์จากกำไรการขายสินค้าด้วย ซึ่งในกรณีนี้ ทางบริษัทฯ จะรับแบบไปผลิตในประเทศไทยแล้วเจรจาโดยตรงกับนักออกแบบเรื่องส่วนแบ่งผลประโยชน์ จากนั้นจึงส่งสินค้าให้กับ QVC ตามคำสั่งซื้อทางโทรทัศน์ที่ได้จากผู้บริโภค ซึ่ง QVC จะเรียกเก็บค่าตอบแทนเป็นค่าบริหารจัดการแทนนอกจากนี้ บริษัทฯ ยังทำการขายผ่านสถานีโทรทัศน์ช่อง ABC Shop ในลักษณะเดียวกันด้วย
4.2 การขายทางอินเตอร์เนต
สำหรับช่องทางการขายในอนาคต บริษัทฯ กำลังศึกษาและพัฒนาศักยภาพในการดำเนินธุรกิจ E-Commerce และคาดว่าจะสามารถเพิ่มยอดขายให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดอเมริกาซึ่งมีผู้บริโภคที่นิยมซื้อสินค้าผ่านทางอินเตอร์เน็ตมากขึ้นอย่างมาก เนื่องจากมีความสะดวกสอดคล้องและสอดคล้องกับสภาพการดำเนินชีวิต (lifestyle) ในปัจจุบัน
5.1 เงื่อนไขการขายสินค้า
ลักษณะการดำเนินธุรกิจของบริษัทฯ จะซื้อสินค้าที่ผลิตจากบริษัทแม่ในประเทศไทยนำมากระจายขายส่งในตลาดสหรัฐฯ สำหรับการขายในภูมิภาคอื่นๆ ของทวีปอเมริกา อาทิ บราซิล อาร์เจนติน่า เวเนซูเอล่า ยังเป็นการค้าตรงระหว่างบริษัทแม่ในประเทศไทยกับผู้ซื้อเนื่องจากผู้ซื้อมีแนวโน้มที่จะขอยืดเวลาการชำระค่าซื้อสินค้าหากสั่งซื้อจากบริษัทในสหรัฐฯ ซึ่งเป็นธรรมเนียมปฏิบัติทั่วไปของการค้าในแถบนี้ แต่หากเป็นการนำเข้าจากต่างประเทศหรือประเทศไทยจะต้องเปิด L/C ซึ่งจะช่วยลดความเสี่ยงให้กับบริษัทได้ดีกว่า
5.2 การจัดการทางการเงิน
หลังจากขายสินค้าได้เงินมาก็จะจ่ายค่าสินค้าให้กับบริษัทแม่ในลักษณะซื้อขายสินค้ากันส่วนกำไรก็จะนำมาใช้จ่ายในการบริหารจัดการบริษัทฯ และส่วนที่เหลือนำมาคำนวณเพื่อเสียภาษีตามกฎหมายสหรัฐฯ
5.3 การขนส่ง
สำหรับการดำเนินการขนส่งจากประเทศไทยบริษัทได้จ้างบริษัท Brinks (http://www.brinksinc.com) ดำเนินการด้านเอกสารการส่งออก การผ่านพิธีศุลกากร และการขนส่งสินค้าทางอากาศจากประเทศไทยมายังบริษัทในเครือข่าย หรือส่งตรงไปยังผู้ซื้อ ส่วนการกระจายสินค้าจากโกดังในสหรัฐฯ ไปยังผู้ซื้อ แต่ในกรณีที่ปริมาณการขายไม่มากนักจะจ้างบริษัท UPS (http://www.ups.com) ให้ดำเนินการ
6.1 ติดตามภาวะตลาดอย่างใกล้ชิดไม่เน้นกลยุทธระยะยาว
Mr. Dominic Chandarasanti ซึ่งดำรงตำแหน่ง CEO ของบริษัทฯ ให้ความเห็นว่ากลยุทธการแข่งขันจะต้องมีการปรับให้สอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจ ดังนั้นการติดตามภาวะตลาดอย่างใกล้ชิดมีความสำคัญกับความอยู่รอดของบริษัทฯ อย่างมาก บริษัทฯ ไม่เน้นการวางกลยุทธระยะยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงภาวะเศรษฐกิจโลกในปัจจุบันมีความผันผวนอย่างรุนแรง
6.2 สร้างความแตกต่าง ลดต้นทุน และพัฒนาการออกแบบ
กลยุทธในปัจจุบันของบริษัทฯ เน้นลดค่าใช้จ่ายในการบริหารจัดการพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค และสร้างสินค้าไทยให้มีความแตกต่างจากสินค้าจีนซึ่งเน้นแข่งขันโดยวิธีการตัดราคา และการลอกเลียนแบบ
6.3 Branding มีค่าใช้จ่ายสูงมาก เน้น OEM
บริษัทฯ ยังไม่ให้ความสำคัญกับการสร้าง Branding ให้กับสินค้าของบริษัทฯ ในสหรัฐฯ เนื่องจากต้องใช้เงินทุนในระดับสูงมากเพื่อดำเนินการให้มีผลสำเร็จอย่างเป็นรูปธรรมได้ ซึ่งแตกต่างกับการสร้าง Brand ในตลาดยุโรป ในขณะนี้บริษัทฯ ยังคงไม่มีความพร้อมทางด้านการเงินเพียงพอ และยังคงเน้นการผลิตสินค้าขายส่ง (OEM) ให้กับบริษัทอัญมณีรายใหญ่ อาทิ Judith Ripka และ Tiffany & Co.
6.4 เร่งพัฒนาศักยภาพทางการแข่งขันไม่เน้นพึ่งพา GSP
อุตสาหกรรมอัญมณีไทยยังคงมีความได้เปรียบทางการแข่งขันในตลาดสหรัฐฯ จากการได้สิทธิพิเศษทางภาษี (GSP) ซึ่งกำลังจะมีการทบทวนยกเลิกการให้สิทธิในช่วงปลายปี 2552 นี้ผลกระทบจากการยกเลิกการให้สิทธิดังกล่าวเป็นเรื่องที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ซึ่งบริษัทฯ ยอมรับและกำลังเร่งพัฒนาศักยภาพด้านต่างๆ ตามกลยุทธที่กล่าวมาข้างต้น เพื่อเสริมความสามารถในการแข่งขันให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
ทั้งนี้หากผู้ส่งออกท่านใดสนใจข้อมูลการลงทุนในต่างประเทศ เช่น ข้อมูลในเรื่องการเปิด Virtual Office, การตลาด, สถานการณ์สินค้า, การจ้างงาน ฯลฯ ขอให้ติดต่อสอบถามมาที่สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครนิวยอร์ก 61 Broadway Suite 2810, New York, NY 10006 USA Tel: 212 482 0077 Fax: 212 482 1177 E-mail: Info@thaitradeny.com
สำนักงานฯ หวังเป็นอย่างยิ่งว่าแบรนด์ไทยจะสามารถเจาะตลาดและเป็นที่ยอมรับได้ในตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะตลาดสหรัฐอเมริกาซึ่งเป็นตลาดใหญ่ยังมีโอกาสให้กับผู้ส่งออกที่สร้างสรรค์และไฟแรง
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครนิวยอร์ก
ที่มา: http://www.depthai.go.th