ตลาดสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในสหรัฐอเมริกา

ตลาดสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน (Household Appliances) ในสหรัฐฯแยกเป็น 2 กลุ่มใหญ่คือ Major Appliances ซึ่งได้แก่ เครื่องไฟฟ้าขนาดใหญ่ เช่น ตู้เย็น ตู้แช่แข็ง เครื่องซักผ้า เครื่องอบผ้า เตาแก้สหุงต้มอาหาร เครื่องล้างจาน และ เครื่องปรับอากาศ เป็นต้น และ กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก (Small Appliances) ซึ่งได้แก่ ตู้อบไมโครเวฟ หม้อต้มกาแฟ หม้อหุงข้าว เครื่องอบขนมปัง เครื่องปั่นอาหาร พัดลม เครื่องเป่าผมเครื่องม้วนผม เครื่องทำความร้อน เครื่องดูดฝุ่น เป็นต้น สินค้า Major Appliances คิดเป็นมูลค่าตลาดประมาณร้อยละ 65 และ อีกร้อยละ 35 เป็นสินค้า Small Appliances ของตลาดสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในสหรัฐฯ

ในปี 2551 อุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าสหรัฐฯจัดส่งสินค้ารวมทั้งสิ้นเป็นจำนวน 68,815,000 Unit ให้แก่ลูกค้า/ร้านค้า ซึ่งมีจำนวนลดต่ำไปจากปี 2550 ร้อยละ -8.94 และการจัดส่งในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2552 (มกราคม-มิถุนายน 2552) จำนวนการจัดส่งสินค้าให้ลูกค้าของโรงงานผลิตมีจำนวน 39,401,000 Unit หรือลดต่ำไปจากช่วงเดียวกันของปี 2551 ร้อยละ -18.5

การผลิตสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้ากลุ่ม Major Appliances (เครื่องไฟฟ้าขนาดใหญ่) ยังคงมีการผลิตในประเทศสหรัฐฯในอัตราสูงประมาณร้อยละ 60 ซึ่งรวมทั้งการผลิตของบริษัทต่างชาติที่มีโรงงานในสหรัฐฯ เช่น บริษัท Haier จากประเทศจีน และสินค้าอีกร้อยละ 40 เป็นสินค้าผลิตในต่างประเทศและนำเข้ามาจำหน่าย ในสหรัฐฯ โดยการนำเข้าส่วนหนึ่งเป็นของผู้ผลิตสหรัฐฯ เช่น บริษัท Whirlpool และบริษัท GE นำเข้าสินค้าจากโรงงานของตนเองในเม็กซิโก หรือผู้ผลิตต่างประเทศที่มาลงทุนในสหรัฐฯ เช่น บริษัท LG นำเข้าจากโรงงาน LG ในประเทศเม็กซิโก บริษัท Electrolux นำเข้าจากโรงงานของตนเองในประเทศเม็กซิโก และนำเข้า บางส่วนจาก จีน ไต้หวัน เกาหลี และ ไทย

ในขณะที่การผลิตครื่องใช้ไฟฟ้ากลุ่ม Small Appliances ในสหรัฐฯ เป็นตลาดของสินค้านำเข้าเป็นส่วนใหญ่ ถึงร้อยละ 90 โดยแหล่งนำเข้าของสหรัฐฯ คือ จีน เม็กซิโก เกาหลี ญี่ปุ่น ไต้หวัน มาเลเซีย และไทย

ผู้ผลิตสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในสหรัฐฯ จะจัดส่งสินค้าผ่านไปยังตัวจักรสำคัญในการจัดจำหน่าย 2 กลุ่ม คือ Program Buying Group ซึ่งเป็นกลุ่มจัดซื้อสินค้าให้แก่ร้านค้าปลีกที่เป็นสมาชิก (ร้านค้าปลีกระดับชาติ ร้านค้าปลีกระดับภูมิภาค และร้านค้าปลีก อิสระ) กระจายสินค้าประมาณร้อยละ 45 ของการกระจาย สินค้า และ ผู้จัดจำหน่าย (Distributor) ประมาณร้อยละ 30 และ ผู้ผลิตจัดส่งสินค้าโดยตรงให้แก่ร้านค้าปลีกระดับชาติโดยตรง เช่น บริษัท Sony ส่งสินค้าให้ห้าง Best Buy โดยตรงเป็นต้น ผู้นำเข้า (Importer) มีบทบาทน้อยมากในด้านการจัดจำหน่ายสินค้า เนื่องจากผู้นำเข้าและผู้ผลิตคือคนคนเดียวกัน

ปัจจุบัน การจำหน่ายสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า ไม่จำกัดตัวอยู่เฉพาะร้านขายเครื่องไฟ้า หรือห้างสรรพสินค้า แต่ได้ขยายวงไปสู่ร้านค้าอุปกรณ์สร้าง/ซ่อมแซมบ้าน(Home Center) เช่น Home Depot, Lowe’s และ Menard’s เป็นต้น

ผู้นำตลาดค้าปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้า ได้แก่ ปัจจุบัน คือ Best Buy, Sam Club, Costco, Wal-Mart, Sears, H.H. Gregg, Fry’s Electronics, Meijer

Buyer Group ที่สำคัญ ได้แก่ Associates Volume Buyer, MEGA Group USA, Nationwide Marketing Group, LLC,

ตลาดสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในสหรัฐฯ เป็นเรื่องของแบรนด์ ผู้บริโภคสหรัฐฯ นิยมซื้อสินค้าเครื่องใช้ไฟ้ฟ้าที่มีแบรนด์และที่เป็นที่นิยมยอมรับในตลาด มากกว่าซื้อสินค้าที่เป็นแบรนด์ใหม่ ดังนั้นสินค้าแบรนด์ใหม่ที่จะบุกตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าจะต้องเน้นการโฆษณา และการทำการตลาด

ในยุคเศรษฐกิจซบเซาของสหรัฐฯ ผู้บริโภคมีรายได้ลดลง อีกทั้งถูกจำกัดในเรื่องวงเงินเครกิตการกู้ ซึ่งทำให้อำนาจการซื้อลดลง จึงส่งผลต่อการซื้อ เครื่องใช้ไฟฟ้ากลุ่ม Major Appliances ซึ่งเป็นสินค้าที่มีราคาค่อนข้างสูง

ผู้บริโภคในสหรัฐฯ ต้องการสินค้าที่มีคุณภาพพอสมควร รูปแบบดีไซน์สวย ม่จำเป็นต้องมีอายุการใช้ยาวนาน เนื่องจากเทคโนโลยี่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ผู้บริโภคต้องการเปลี่ยนสินค้าที่ใช้บ่อยครั้งขึ้น และไม่ต้องการซ่อมแซม เนื่องจากค่าซ่อมแพงมาก

ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อกระแสโลกร้อน ส่งผลให้ฝ่ายผู้ผลิตและผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจด้านความยั่งยืน (Sustainability) เกิดความต้องการด้านสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าแบบประหยัดพลังงาน ซึ่งจะช่วยลดค่าใช้จ่าย สินค้ามีตรา Energy Star รับรองของ US Environment Protection Agency (EPA) อีกทั้งการช่วยลดมลภาวะ

กระทรวงพาณิชย์สหรัฐฯ รายงานยอดจำหน่ายปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้าในสหรัฐฯ ในปี 2550 มีมูลค่าประมาณ 23.3 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ขยายตัวร้อยละ 3.0 ตลาดจำหน่ายปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้าเริ่มชลอตัวนับแต่ปีในปี 2551 ยอดจำหน่ายไม่ขยายตัว ผู้นำตลาดค้าปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้าอันดับที่ 2 ของสหรัฐฯ คือ Circuit City และร้าน Tweeter (อันดับที่ 5) เลิกกิจการไป ซึ่งส่งผลกระทบต่อยอดจำหน่ายปลีกในปี 2551 ประมาณว่า ยอดค้าปลีกในปี 2552 จะลดต่ำกว่าในปี 2551 ร้อยละ -15

      สินค้า               ราคาขายปลีก (เหรียญฯ)         สินค้า          ราคาขายปลีก (เหรียญฯ)
 1. ตู้เย็น                     399 — 2,500         6. เตาแก้สหุงต้ม           299 — 1,500
 2. เครื่องซักผ้า                  249 - 899         7. หม้อต้มกาแฟ             19 — 299
 3. เครื่องอบผ้า                  249 - 799         8. เครื่องดูดผุ่น             39 - 399
 4. เครื่องล้างจาน                249 - 900         9. หม้อหุงข้าว              29 — 99
 5. ตาอบไมโครเวฟ                49 - 500        10. เครื่องเป่าผม          9.99 — 49.00

เนื่องจากสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้ามีจำนวนมาก หลากหลายชนิด ทั้งขนาดและรูปแบบต่างๆ ซึ่งมีผลต่อราคาขายส่งและขายปลีก ราคาขายส่งเครื่องใช้ไฟ้าจะตั้งราคา (Mark-up) จากราคาโรงงานประมาณร้อยละ 5-25 เป็นส่วนใหญ่ ขึ้นอยู่กับชนิดสินค้า ส่วนร้านค้าปลีกจะตั้งราคา (Mark-up) เพิ่มขึ้นไปจากราคาขายส่งประมาณร้อยละ 20-45 แต่สินค้าบางชนิดสามารถตั้งราคา (Mark-up) ได้สูงถึงร้อยละ 60 ซึ่งได้แก่ เครื่องใช้ไฟฟ้าสำหรับตลาดบน

ปัจจุบัน มีผู้ผลิตสหรัฐฯสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้ารายใหญ่เพียง 2 ราย คือ Whirlpool ครองตลาดร้อยละ 45 และ General Electric (GE) ครองตลาดร้อยละ 24 และอีกร้อยละ 31 เป็นของผู้ผลิตจากต่างประเทศ เช่น Electrolux, Sumsung, Haier, LG Electronics และ Bosch

การแข่งขันในตลาดแยกได้ชัดเจน กล่าวคือ สินค้าจากยุโรป เช่น สวีเดน (Electrolux) เยอรมัน (Bosch) และ อิตาลี่ (Smeg) จะมุ่งตลาดบนในสหรัฐฯ ผู้ผลิตสหรัฐฯ บริษัท Whirlpool ใช้กลยุทธ์ความหลากหลายของ Brand สนองความต้องการของตลาดหลายระดับต่างๆ เช่นแบรนด์ Maytag, Amana, Jen-Air ผลิตสำหรับกลุ่มลูกค้าในตลาดบน ในขณะที่แบรนด์ Magic Chef, Kitchen Aid ผลิตสำหรับกลุ่มลูกค้าตลาดระดับกลาง และ Roper สำหรับกลุ่มลูกค้าในตลาดล่าง เป็นต้น ส่วนบริษัท GE ใช้กลยุทธ์การตลาดโดยการเน้นชื่อแบรนด์ GE เพียงอย่างเดียว และใช้รุ่นสินค้าเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เช่น GE Monogram เป็นสินค้าสำหรับตลาดบน แต่ถ้า GE สำหรับตลาดทั่วไป สินค้าของบริษัท Samsung ได้ยกระดับจากการแข่งขันในตลาดล่างไปสู่ตลาดระดับกลาง ในขณะที่ตลาดล่างเป็นการแข่งขันระหว่างสินค้าจากต่างประเทศของบริษัท LG จากเกาหลี และ Haier จากประเทศจีน

ภาษี: แหล่งนำเข้าสินค้าเครื่องใช้เครื่องใช้ไฟฟ้าจากบางประเทศได้รับการยกเว้นภาษีนำเข้าในสหรัฐฯ (GSP) เช่น เวียดนาม อินเดีย และ ไทย (ได้รับบางายการ) และหากต้องเสียภาษี สหรัฐฯเรียกเก็บในอัตรา MFN ซึ่งอยู่ในช่วงร้อยละ 1 — 15 ผันแปรตามประเภทสินค้า ปัจจุบันแหล่งนำเข้าคู่แข่งของไทย เช่น เกาหลี มาเลเซีย ไต้หวัน และ จีนต้องเสียภาษีเข้า เม็กซิโกจะได้เปรียบตามข้อตกลง NAFTA

มาตรการที่ไม่ใช่ภาษี: (สำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้า) หากเปรียบเทียบในเรื่องมาตรการที่ไม่ใช่ภาษีระหว่างตลาดยุโรป ญี่ปุ่น และ สหรัฐฯ แล้ว จะพบว่า ตลาดสหรัฐฯ มีข้อกีดกัดที่เบาบางกว่าตลาดยุโรป และญี่ปุ่น ซึ่งมีการกำหนดห้ามใช้โลหะอันตราย หรือมีข้อกำหนดด้าน Recycle สินค้า ในขณะข้อกีดกันไม่ใช่ภาษีที่เด่นชัด คือ สหรัฐฯ กำหนดให้เครื่องใช้ไฟฟ้าทุกหมวดต้องผ่านการตรวจสอบในเรื่อง Electronic Magnetic Compatibility (EMC) เพื่อป้องกันไม่ให้คลื่นแม่เหล็กไฟฟ้าที่เกิดจากการใช้ผลิตภัณฑ์ไฟฟ้าดังกล่าว ไปรบกวนคลื่นแม่เหล็กไฟฟ้า สินค้าที่ส่งไปจำหน่ายในสหรัฐฯ สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้านำเข้าไปยังสหรัฐฯ ต้องได้รับมาตรฐานในด้านความปลอดภัยจากองค์กรเอกชน ซึ่ง US FDA รับรอง คือ เครื่องหมาย UL (Universal Laboratories) ของสหรัฐฯ และ ETL (Intertek) ซึ่งเป็นมาตรฐานยุโรป และเป็นที่ยอมรับในสหรัฐฯ

จุดแข็ง (Strenght)

• แรงงานมีฝีมือและความชำนาญ

จุดอ่อน (Weakness)

• ต้องพึ่งวัตถุดิบและชิ้นส่วนจากต่างประเทศในสัดส่วนที่สูง
• อัตราภาษีนำเข้าไม่เอื้ออำนวยต่อการผลิตในประเทศ
• บุคลากรด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีไม่เพียงพอ

โอกาส (Opportnities)

• ปรับปรุงภาษีนำเข้าวัตถุดิบ/ชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งจะทำให้มีการผลิตในประเทศมากขึ้น

อุปสรรค (Threat)

• การเปิดเสรีทางการค้า ทำให้สินค้าจากต่างชาติเข้ามาแข่งขันได้มากขึ้น ในขณะที่อัตราภาษีนำเข้าของไทยยังสูง

จุดแข็ง (Strenght)

• มีการควบคุมคุณภาพที่ดี
• มีอุตสาหกรรมสนับสนุน
• มีศักยภาพในการผลิตทดแทนการนำเข้าและพัฒนาผลิตภัณฑ์ในระดับหนึ่ง

จุดอ่อน (Weakness)

• ต่างชาติมีบทบาทมากในการกำหนดการผลิตและเทคโนโลยี
• ผลิตภัณฑ์มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทั้งด้านเทคโนโลยีและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
• การวิจัยและพัฒนาขาดการสนับสนุนจากภาครัฐ

โอกาส (Opportnities)

• บริษัทต่างชาติมีการลงทุนในการวิจัยและพัฒนาในไทยมากขึ้น
• การย้ายฐานไปผลิตในแหล่งที่มีต้นทุนต่ำ

อุปสรรค (Threat)

• การกีดกันทางการค้าในรูปที่ไม่ใช่ภาษีมีมากขึ้น ทำให้ต้องปรับประบวนการผลิต
• มาตรฐานผลิตภัณฑ์และการรับรองมาตรฐานของไทยไม่สอดคล้องกับมาตรฐานสากล
• ขาดเทคโนโลยีที่ทันสมัยในการผลิต การออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ขาดการวิจัย/พัฒนาสินค้าและบรรจุภัณฑ์
• ขาดแคลนแรงงานระดับปฏิบัติการเนื่องจากการย้ายของแรงงานไปยังอุตสาหกรรมอื่นๆ
• ผู้ประกอบการขาดการพัฒนาและปรับตัวสู่สากล

จุดแข็ง (Strenght)

• บริษัทข้ามชาติในไทยมีส่วนในการกระจายสินค้าเป็นอย่างมาก

จุดอ่อน (Weakness)

• เป็นไปตามที่เจ้าของยี่ห้อหรือผู้จ้างต่างประเทศกำหนด
• ขาดการพัฒนายี่ห้อ (Brand) ของตนเอง
• ผลิตภัณฑ์มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและแนวโน้มราคาลดลง

โอกาส (Opportnities)

• การขยายตัวตลาดเครื่องใช้เครืองใช้ไฟฟ้าในประเทศอยู่ในอัตราสูง
• เป็นศูนย์กลางของอินโดจีน
• ควรพัฒนาไปสู่ตลาดส่งออกใหม่ๆ ที่กำลังขยายตัวและมีศักยภาพ เช่น ตะวันออกกลาง แอฟริกา กลุ่ม CIS

อุปสรรค (Threat)

• การกีดกันทางการค้าในรูปที่ไม่ใช่ภาษีมีมากขึ้นโดยเฉพาะ ด้านที่เกี่ยวข้องกับการผลิตเพื่ออนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

จุดแข็ง (Strenght)

• ระบบการควบคุมคุณภาพและการส่งมอบสินค้าเป็นที่ยอมรับ

จุดอ่อน (Weakness)

• มุ่งรับจ้างการผลิต ขาดการนำแบรนด์มาเป็นกลยุทธ์การตลาด

โอกาส (Opportnities)

• ควรร่วมทุนกับผู้ประกอบการสหรัฐฯ ในด้านการผลิต/จัดจำหน่าย

อุปสรรค (Threat)

• เผชิญการแข่งขันกับสินค้าจีน
• ขาดระบบและข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาด

สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ นครชิคาโก

ที่มา: http://www.depthai.go.th