ภาวะเศษฐกิจตกต่ำที่เกิดขึ้นในญี่ปุ่นติดต่อกันมาหลายปี และรุนแรงขึ้นนับตั้งแต่เกิดวิกฤตการเงินในสหรัฐฯ ทำให้ ผู้บริโภคประหยัดการใช้จ่าย มีสัญญาณชัดเจนว่าญี่ปุ่นเข้าสู่ภาวะเงินฝืด (deflation) และเกิดภาวะสินค้าล้นตลาด (over supply) เป็นมูลค่าสูงถึง 35 ล้านล้านเยน หรือประมาณ 384.6 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ คิดเป็นสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 7 ของ GDP ของประเทศ หนทางเพื่อความอยู่รอดของนักธุรกิจ คือ ต้องปรับตัว
ชาวญี่ปุ่นมีพฤติกรรมเหมือนกับชาวเอเชียชาติอื่นๆ คือ ชอบแต่งตัว ติดตามแฟชั่นอย่างใกล้ชิด ใช้เวลว่างและพักผ่อนด้วยการสำรวจตลาดและใช้จ่ายเงินซื้อสินค้า เมื่อเศรษฐกิจตกต่ำและผู้ซื้อลดการใช้จ่าย ผู้ขายก็ต้องหากลยุทธ์ใหม่ๆมาดึงเงินออกจากกระเป๋า วิธีที่ใช้ได้ผลดีทุกยุคสมัย คือ กลยุทธ์การลดราคา ชาวญี่ปุ่นซึ่งเคยติดอยู่กับการใช้สินค้าแบรนด์ดังราคาแพง จึงเริ่มหนีออกจากแบรนด์ไปมองหาสินค้าดีมีสไตล์แต่ราคาย่อมเยาลง “Chic & Cheap” จึงกลายมาเป็น recession brand หรือ “Fast Fashion” ในตลาดญี่ปุ่น
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค และการปรับกลยุทธ์ของตลาดได้เกิดขึ้นอย่างค่อยๆ เป็นไปในช่วง 5-6 ปีและเห็นภาพชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ มาถึงวันนี้ ย่านกินซ่า ของกรุงโตเกียว ที่เคยเป็นที่ตั้งของร้านแบรนด์ชื่อดัง กลับพบว่ายอดขายสินค้าแบรนด์ลดลงทุกปี เป็นเหตุให้บางบริษัทเช่น Gianni Versace ตัดสินใจถอนตัวออกจากญี่ปุ่น และ LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton ล้มเลิกแผนการขยายห้างในย่าน Ginza ขณะเดียวกัน สินค้าแฟชั่นราคาปานกลางก็เริ่มเคลื่อนย้ายตัวเองเข้ามาแทนที่ เช่น Uniqlo ของบริษัท Fast Retailing co., H & M ของ Hennes & Mauritz AB จากสวีเดน, Forever 21 Inc. และ Gap Inc. จากอเมริกา ภาพของ Ginza ซึ่งเป็นแหล่งขายสินค้าแบนรด์ดังชั้นนำมานานยังต้องเปลี่ยนไปสู่การขาย Fast Fashion เพื่อการอยู่รอด วงการแฟชั่นญี่ปุ่นคาดกันว่า ระยะต่อไปเมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัวและกลับไปเฟอื่ งฟูอีกครั้งก็เชื่อว่าผู้บริโภคอาจไม่กลับไปหาสินค้าแบรนด์ เช่น LV, Gucci หรือ Hermes อีกต่อไปแล้ว แต่ชัดเจนว่า Fast Fashion Brand จะยังคงอยู่ต่อไปอีกนาน เหตุผลไม่ได้อยู่ที่รายได้หรืออำนาจซื้อของตลาด แต่เพราะผู้ซื้อญี่ปุ่นมีมุมมองการซื้อเสื้อผ้าที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นที่เห็นว่า เสื้อผ้าเป็นสินค้าไม่คงทน (perishable goods) ยิ่งกว่านั้น ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นยุคนี้กล้าคิด และกล้าแต่งตัว เพื่อแสดงออกถึงความเป็นตัวเอง โดยไม่ต้องอาศัยแบรนด์ของสินค้ามาช่วยสื่อสาร และนี่เป็นเหตุผลที่อธิบายว่า เหตุใดสินค้าของ Uniqlo จึงประสบความสำเร็จอย่างมากในญี่ปุ่นจนมีคำกล่าว่า ‘Uniqlo is everything for everybody’
ตลาดเสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นในญี่ปุ่นจะยังเติบโตต่อไปอย่างไม่หยุดยั้งแม้ในช่วงเศรษฐกิจถดถอย แต่ตลาดญี่ปุ่นก็มีลักษณะเฉพาะของตนเอง เช่น สไตล์แฟชั่นที่ผสมผสานระหว่างตะวันตกและตะวันออก เทรนด์สีที่เปลี่ยนไปตามฤดูกาล การเข้าสู่ตลาดจึงต้องเข้าใจพฤติกรรมและเรียนรู้ผู้ซื้อให้มากขึ้น ผู้ผลิตควรมีเป้าหมายชัดเจนว่าต้องการเข้าตลาดระดับใด และควรศึกษาว่าในตลาดนั้น ต้องแข่งกับใครบ้าง ผู้ค้าส่งและค้าปลีกชาวญี่ปุ่นมีความเชื่อมั่นในมุมมองของตนเองสูง และมั่นใจว่ารู้จักความต้องการของผู้ซื้อดีกว่า จึงมักจะต้องการเข้าไปร่วมแนะนำเทคนิกการผลิตและออกแบบ การสร้างแบรนด์ของตนเอง วิธีนี้อาจจะสะดวกและมั่นคงว่าพอจะมีตลาดรองรับ แต่ก็ หมายถึงว่าผู้ผลิตไทยยังต้องอยู่ในสภาพรับจ้างผลิต หรือ OEM ต่อไปเรื่อยๆ แต่หากผู้ผลิตรายใดที่คิดว่าตัวเองพร้อมและต้องการสร้างแบรนด์และเสนอ lifestyle ของตนเองก็ใช่ว่าจะ ยากเกินความสามารถของคนไทย แต่ก็ต้องทำการบ้านให้ถูกและต้องมีความต่อเนื่อง เห็นได้จากแบรนด์ใหม่ๆ จากต่างชาติที่เข้าไปในญี่ปุ่น เช่น H&M; ZARA ต่างก็เข้าไปในช่วงที่เศรษฐกิจเริ่มถดถอย แต่ก็สามารถขยายสาขาและสร้างกระแสใหม่ๆ ในตลาดได้อย่างต่อเนื่อง จุดขายที่ช่วยให้ประสบความสำเร็จ คือ Fast, Fashion and Worth
สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ กรุงโตเกียว
ที่มา: http://www.depthai.go.th