ตลาดสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน (Household Appliances) ในสหรัฐฯแยกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ คือ Major Appliances ซึ่งได้แก่ เครื่องไฟฟ้าขนาดใหญ่ เช่น ตู้เย็น ตู้แช่แข็ง เครื่องซักผ้าเครื่องอบผ้า เตาหุงต้มอาหาร เครื่องล้างจาน และ เครื่องปรับอากาศ เป็นต้น และ กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก (Small Appliances) ซึ่งได้แก่ ตู้อบไมโครเวฟ หม้อต้มกาแฟ หม้อหุงข้าว เครื่องอบขนมปังเครื่องปั่นอาหาร พัดลม เครื่องเป่าผม เครื่องม้วนผม เครื่องทำความร้อน เครื่องดูดฝุ่น เป็นต้น สินค้า Major Appliances คิดเป็นมูลค่าตลาดประมาณร้อยละ 65 และ อีกร้อยละ 35 เป็นสินค้า Small Appliances ของตลาดสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในสหรัฐฯ
การผลิตสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้ากลุ่ม Major Appliances (เครื่องไฟฟ้าขนาดใหญ่) ยังคงมีการผลิตในประเทศสหรัฐฯในอัตราสูงประมาณร้อยละ 60 ซึ่งรวมทั้งการผลิตของบริษัทต่างชาติที่มีโรงงานในสหรัฐฯ เช่น บริษัท Haier จากประเทศจีน และสินค้าอีกร้อยละ 40 เป็นสินค้าผลิตในต่างประเทศและนำเข้ามาจำหน่ายในสหรัฐฯ โดยการนำเข้าส่วนหนึ่งเป็นของผู้ผลิตสหรัฐฯ เช่น บริษัท Whirlpool และบริษัท GE นำเข้าสินค้าจากโรงงานของตนเองในเม็กซิโก หรือผู้ผลิตต่างประเทศที่มาลงทุนในสหรัฐฯ เช่น บริษัท LG นำเข้าจากโรงงาน LG ในประเทศเม็กซิโก บริษัท Electrolux นำเข้าจากโรงงานของตนเองในประเทศเม็กซิโก และยังนำเข้าบางส่วนจาก จีน ไต้หวัน เกาหลี และ ไทย ในขณะที่ครื่องใช้ไฟฟ้ากลุ่ม Small Appliances ของสหรัฐฯ เป็นตลาดของสินค้านำเข้าเป็นส่วนใหญ่ถึงร้อยละ 90 โดยแหล่งนำเข้าของสหรัฐฯ คือ จีน เม็กซิโก เกาหลี ญี่ปุ่น ไต้หวัน มาเลเซีย และไทย
วารสาร Appliance Magazine รายงานว่าในปี 2552 อุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าแบบ Major Appliances ของสหรัฐฯ จัดส่งสินค้าให้แก่ลูกค้ารวมทั้งสิ้นเป็นจำนวน 59,503,000 Unit ซึ่งมีจำนวนลดต่ำไปจากปี 2551 ร้อยละ -12.73
นอกจากนั้นแล้ว สมาคม Association Home Appliance Manufacturers ได้คาดการณ์การส่งมอบเครื่องใช้ไฟฟ้ากลุ่ม Major Appliances รายการสำคัญ ได้แก่ เครื่องล้างจาน เครื่องอบผ้า เตาหุ้งต้มอาหาร เครื่องซักผ้า เครื่องอบผ้า ตู้เย็น และ เตาอบไมโครเวฟ ดังนี้
การคาดการณ์การส่งมอบเครื่องใช้ไฟฟ้ากลุ่ม Major Appliances
เฉพาะรายการที่สำคัญในช่วงปี 2553-2555
ประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า ปี (2554)* ปี 2011 (2554)* ปี 2012 (2555)* 1. เครื่องล้างจาน 5,465,000 5,567,000 5,770,000 2. เครื่องอบผ้า 6,700,000 6,925,000 7,150,000 3. เตาหุงต้มอาหาร 6,970,000 7,155,000 7,466,000 4. เครื่องซักผ้า 7,750,000 8,000,000 8,300,000 5. ตู้เย็น 8,300,000 8,500,000 8,800,000 6. เตาไมโคเวฟ 10,225,000 10,700,000 11,500,000
ตลาดสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในสหรัฐฯ เป็นเรื่องของแบรนด์ ผู้บริโภคสหรัฐฯ นิยมซื้อสินค้า เครื่องใช้ไฟ้ฟ้าที่มีแบรนด์และเป็นที่นิยมยอมรับในตลาด มากกว่าซื้อสินค้าที่เป็นแบรนด์ใหม่ดังนั้นสินค้าแบรนด์ใหม่ที่จะบุกตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าจะต้องเน้นการโฆษณา และการทำการตลาด เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภค
ในยุคเศรษฐกิจซบเซาของสหรัฐฯ ผู้บริโภคมีรายได้ลดลง อีกทั้งถูกจำกัดในเรื่องวงเงินเครกิตการกู้ ซึ่งทำให้อำนาจการซื้อลดลง จึงส่งผลต่อการซื้อ เครื่องใช้ไฟฟ้ากลุ่ม Major Appliances ซึ่งเป็นสินค้าที่มีราคาค่อนข้างสูง
ผู้บริโภคในสหรัฐฯ ต้องการสินค้าที่มีคุณภาพพอสมควร รูปแบบดีไซน์สวยไม่จำเป็นต้องมีอายุการใช้ยาวนาน เนื่องจากเทคโนโลยี่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ผู้บริโภคต้องการเปลี่ยนสินค้าที่ใช้บ่อยครั้งขึ้น และไม่ต้องการซ่อมแซม เนื่องจากค่าซ่อมแพงมาก
ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อกระแสโลกร้อน ส่งผลให้ฝ่ายผู้ผลิตและผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจด้านความยั่งยืน (Sustainability) เกิดความต้องการด้านสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าแบบประหยัดพลังงาน ซึ่งจะช่วยลดค่าใช้จ่าย สินค้ามีตรา Energy Star รับรองของ US Environment Protection Agency (EPA) อีกทั้งการช่วยลดมลภาวะ
กระทรวงพาณิชย์สหรัฐฯ รายงานยอดจำหน่ายปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้าในสหรัฐฯ ในปี 2550 มีมูลค่าประมาณ 23.3 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ขยายตัวร้อยละ 3.0 ตลาดจำหน่ายปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้าเริ่มชลอตัวนับแต่ปีในปี 2551 ยอดจำหน่ายไม่ขยายตัว ผู้นำตลาดค้าปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้า อันดับที่ 2 ของสหรัฐฯ คือ Circuit City และร้าน Tweeter (อันดับที่ 5) เลิกกิจการไป ซึ่งส่งผลกระทบต่อยอดจำหน่ายปลีกในปี 2551 ประมาณว่า ยอดค้าปลีกในปี 2552 จะลดต่ำกว่าในปี 2551 ร้อยละ -15
ตัวอย่างราคาขายปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้ารายการสำคัญในสหรัฐฯ
สินค้า ราคาขายปลีก(เหรียญฯ) สินค้า ราคาขายปลีก(เหรียญฯ) 1. ตู้เย็น 399 — 2,500 6. เตาหุงต้มอาหาร 299 — 1,500 2. เครื่องซักผ้า 249 - 899 7. หม้อต้มกาแฟ 19 — 299 3. เครื่องอบผ้า 249 - 799 8. เครื่องดูดผุ่น 39 - 399 4. เครื่องล้างจาน 249 - 900 9. หม้อหุงข้าว 29 — 99 5 เตาอบไมโครเวฟ 49 - 500 10. เครื่องเป่าผม 9.99 — 49.00
สหรัฐฯ นำเข้าเครื่องใช้ไฟฟ้า ในเดือนมกราคม 2553 เป็นมูลค่า 383.565 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ขยายตัวเพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปี 2552 ร้อยละ 11.30 โดยมีแหล่งนำเข้าที่สำคัญ 5 อันดับแรก ได้แก่ จีน (ร้อยละ 60) เม็กซิโก (ร้อยละ 15) แคนนาดา (ร้อยละ 6) เกาหลี (ร้อยละ 3) และมาเลเซีย (ร้อยละ 2.8) และ นำเข้าสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า จากประเทศไทย ร้อยละ 1.8 หรือ เป็นมูลค่าประมาณ 7.20 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
ปัจจุบัน มีผู้ผลิตสหรัฐฯสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้ารายใหญ่เพียง 2 ราย คือ Whirlpool ครองตลาดร้อยละ 45 และ General Electric (GE) ครองตลาดร้อยละ 24 และอีกร้อยละ 31 เป็นของผู้ผลิตจากต่างประเทศ เช่น Electrolux, Sumsung, Haier, LG Electronics และ Bosch การแข่งขันในตลาดแยกได้ชัดเจน กล่าวคือ สินค้าจากยุโรป เช่น สวีเดน (Electrolux) เยอรมัน (Bosch) และ อิตาลี่ (Smeg) จะมุ่งตลาดบนในสหรัฐฯ ผู้ผลิตสหรัฐฯ บริษัท Whirlpool มี แบรนด์สังกัดจำนวนมาก จึงใช้กลยุทธ์ความหลากหลายของ Brand สนองความต้องการของตลาดหลายระดับต่างๆ เช่นแบรนด์ Maytag, Amana, Jen-Air ใช้กับสินค้าเพื่อกลุ่มลูกค้าในตลาดบน ในขณะที่แบรนด์ Magic Chef, Kitchen Aid ใช้กับสินค้าเพื่อกลุ่มลูกค้าระดับกลาง และ Roper สำหรับกลุ่มลูกค้าในตลาดล่าง เป็นต้น
บริษัท GE ใช้กลยุทธ์การตลาดโดยการเน้นชื่อแบรนด์ GE เพียงอย่างเดียว และใช้รุ่น(Model)สินค้าเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เช่น GE Monogram เป็นสินค้าสำหรับตลาดบน สำหรับตลาดทั่วไป ในขณะที่บริษัท Samsung และ LG ได้ยกระดับสินค้าการแข่งขัน จากตลาดล่างไปสู่ตลาดระดับกลาง ส่วนตลาดล่างเป็นการแข่งขันระหว่างสินค้าของ Whirlpool และ Haier จากประเทศจีน
ภาษี: แหล่งนำเข้าสินค้าเครื่องใช้เครื่องใช้ไฟฟ้าจากบางประเทศได้รับการยกเว้นภาษีนำเข้าในสหรัฐฯ (GSP) เช่น เวียดนาม อินเดีย และ ไทย (ได้รับบางรายการ) และหากต้องเสียภาษีสหรัฐฯเรียกเก็บในอัตรา MFN ซึ่งอยู่ในช่วงร้อยละ 1 — 15 ผันแปรตามประเภทสินค้า ปัจจุบันแหล่งนำเข้าคู่แข่งของไทย เช่น เกาหลี มาเลเซีย ไต้หวัน และ จีนต้องเสียภาษีนำเข้าของเม็กซิโกจะได้เปรียบตามข้อตกลง NAFTA
มาตรการที่ไม่ใช่ภาษี: (สำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้า) หากเปรียบเทียบในเรื่องมาตรการที่ไม่ใช่ภาษีระหว่างตลาดยุโรป ญี่ปุ่น และ สหรัฐฯ แล้ว จะพบว่า ตลาดสหรัฐฯ มีข้อกีดกัดที่เบาบางกว่าตลาดยุโรป และ ญี่ปุ่น ซึ่งมีการกำหนดห้ามใช้โลหะอันตราย หรือมีข้อกำหนดด้าน Recycle สินค้าในขณะข้อกีดกันไม่ใช่ภาษีที่เด่นชัด คือ สหรัฐฯ กำหนดให้เครื่องใช้ไฟฟ้าทุกหมวดต้องผ่านการตรวจสอบในเรื่อง Electronic Magnetic Compatibility (EMC) เพื่อป้องกันไม่ให้คลื่นแม่เหล็กไฟฟ้าที่เกิดจากการใช้ผลิตภัณฑ์ไฟฟ้าดังกล่าว ไปรบกวนคลื่นแม่เหล็กไฟฟ้า สินค้าที่ส่งไปจำหน่ายในสหรัฐฯ สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้านำเข้าไปยังสหรัฐฯ ต้องได้รับมาตรฐานในด้านความปลอดภัยจากองค์กรเอกชนซึ่ง US FDA รับรอง คือ เครื่องหมาย UL (Universal Laboratories) ของสหรัฐฯ และ ETL (Intertek) ซึ่งเป็นมาตรฐานยุโรป และเป็นที่ยอมรับในสหรัฐฯ
นอกจากนั้นแล้ว สมาคม American Home Appliances Association (AHAM) ได้แนะนำให้ผู้ผลิตสหรัฐฯ ควรปฏิบัติมาตรฐานย่อยของกลุ่มสินค้า ซึ่งกำกับดูแลโดยภาคเอกชน เพิ่มเติมไปจากกฎระเบียบของรัฐบาลสหรัฐฯ ได้แก่
- American Society of Heating, Refrigerating and Air-Conditioning Engineers(ASHRAE) www.ashrae.org
- ASTM International www.astm.org
- CSA Standards www.csa-america.org
- International Standards Organization (ISO) www.iso.org
- National Electric Code (NEC) www.nfpa.org
- Underwriters Laboratories (UL) Standards www.ul.com
จุดแข็ง (Strenght)
1. แรงงานมีฝีมือและความชำนาญ
2. มีการควบคุมคุณภาพที่ดีและเป็นที่ยอมรับ
3. มีอุตสาหกรรมสนับสนุน (Support Industry) ที่มีศักยภาพในการผลิตทดแทนการนำเข้าและพัฒนาผลิตภัณฑ์ในระดับหนึ่ง
4. ระบบการส่งมอบสินค้าเป็นที่ยอมรับ
จุดอ่อน (Weakness)
1. ต้องพึ่งวัตถุดิบและชิ้นส่วนจากต่างประเทศในสัดส่วนที่สูง
2. บุคลากรด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีไม่เพียงพอ และ ต่างชาติมีบทบาทมากในการกำหนดการผลิตและเทคโนโลยี
3. ตลาดสหรัฐฯ มีความต้องการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทั้งด้านเทคโนโลยีและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ แต่ผู้ประกอบการไทยยังขาดการวิจัยและพัฒนา และการสนับสนุนจากภาครัฐ
4. มุ่งรับจ้างการผลิต ขาดการนำแบรนด์มาเป็นกลยุทธ์การตลาด
โอกาส (Opportnities)
1. ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในสหรัฐฯขยายตัวในอัตราในอัตราสูง
2. ในภาวะเศรษฐกิจซบเซาในสหรัฐฯ ผู้ผลิตไทยที่มีทุนควรเข้าซื้อกิจการหรือร่วมทุนกับผู้ประกอบการสหรัฐฯ ในด้านการผลิต/จัดจำหน่าย
อุปสรรค (Threat)
1. มาตรฐานผลิตภัณฑ์และการรับรองมาตรฐานของไทยไม่สอดคล้องกับมาตรฐานสากล
2. ขาดเทคโนโลยีที่ทันสมัยในการผลิต การออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์และขาดการวิจัย/พัฒนาสินค้าและบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้ทันความต้องการผู้บริโภคในตลาดสหรัฐฯ
3. การกีดกันทางการค้าในรูปที่ไม่ใช่ภาษีมีมากขึ้น โดยเฉพาะ ด้านที่เกี่ยวข้องกับการผลิตเพื่ออนุรักษ์สิ่งแวดล้อม
4. เผชิญการแข่งขันกับสินค้าของประเทศจีน
5. ขาดระบบและข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาด
สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ นครชิคาโก
ที่มา: http://www.depthai.go.th