สถานการณ์การค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในออสเตรเลีย

1. ขนาดของตลาด

ปี 2551 สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในออสเตรเลีย มีปริมาณการขายทั้งสิ้นประมาณ 26.2 ล้านเครื่อง เพิ่มขึ้น 5.3% จากปี 2550 มูลค่ารวมทั้งสิ้นประมาณ 6 พันล้านเหรียญออสเตรเลีย เพิ่มขึ้น 4% จากปี 2550โดยแบ่งเป็น 2 หมวดใหญ่ ได้แก่

เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวขนาดใหญ่ มีปริมาณการขายประมาณ 4.7 ล้านเครื่อง เพิ่มขึ้น 3%จากปี 2550 มูลค่าประมาณ 3.4 พันล้านเหรียญออสเตรเลีย เพิ่มขึ้นประมาณ 2.9% จากปี 2550
เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก มีปริมาณการขายประมาณ 21.4 ล้านเครื่องเพิ่มขึ้น 5.8%จากปี 2550 มูลค่าประมาณ 2.6 พันล้านเหรียญออสเตรเลีย เพิ่มขึ้น 5.5%จากปี 2550

เครื่องใช้ไฟฟ้าที่ผู้บริโภคออสเตรเลียส่วนใหญ่มีในครัวเรือน ได้แก่ เครื่องใช้ไฟฟ้าสำหรับการเตรียมอาหาร (99.9%) ตู้เย็นพร้อมตู้แช่แข็ง (97.4%) เครื่องซักผ้า (97.1%) เครื่องหุงต้ม (cooker 96.7%) รายละเอียดสัดส่วนการมีเครื่องใช้ไฟฟ้

การนำเข้า

สินค้าสำคัญที่รวมในการวิเคราะห์ ได้แก่

8528 Tv Recvrs, Incl Video Monitors & Projectors

8415 Air Conditioning Machines (Temp & Hum Change), Pts

8516 Elec Water, Space & Soil Heaters; Hair Etc Dry, Pt

8419 Machinery Etc For Temp Chang Treat Mat; W Heat, Pt

8418 Refrigerators, Freezers Etc; Heat Pumps Nesoi, Pts

8509 Electromech Domestic Appliances; Parts

8422 Machines, Dishwash, Clean Etc Cont & Fill, Pak Etc

8450 Washing Machines, Household- Or Laundry-Type, Pts

ปี 2552 ช่วงเดือนมกราคม — ตุลาคม ออสเตรเลียมีการนำเข้าสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าทั้งสิ้นเป็นมูลค่า 4.9 พันล้านเหรียญสหรัฐ ลดลง 8.58% จากช่วงเวลาเดียวกันของปี 2551 โดยมีการนำเข้าเครื่องรับโทรทัศน์เป็นมูลค่าสูงสุด มูลค่า 2 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ รองลงมาได้แก่ เครื่องปรับอากาศ ตู้เย็น มูลค่าการนำเข้าสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า

ประเทศที่ออสเตรเลียมีการนำเข้าอันดับแรก ได้แก่ จีน มาเลเซีย ไทย เกาหลี และ เยอรมนี ตามลำดับ โดยการนำเข้าจากประเทศส่วนใหญ่ลดลง แต่การนำเข้าจากมาเลเซียเพิ่มสูงขึ้น 21% สินค้าที่นำเข้าจากมาเลเซีย อันดับต้น คือ โทรทัศน์ (92% ของมูลค่าการนำเข้าทั้งหมดจากมาเลเซีย) มีการนำเข้าเพิ่มขึ้น 23% จากปี 2551 ขณะที่นำเข้าสินค้าไฟฟ้าจากไทยลดลง 4% มูลค่าและสัดส่วนการนำเข้า

การส่งออก

ปี 2552 ช่วงเดือนมกราคม — ตุลาคม ออสเตรเลียส่งออกเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นมูลค่าทั้งสิ้น 271 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ลดลง 21% จากช่วงเวลาเดียวกันของปี 2551

ประเทศที่ออสเตรเลียส่งออกเป็นอันดับต้น ได้แก่ นิวซีแลนด์ สหรัฐฯ จีน อังกฤษ สิงคโปร์ ปาปัวนิวกีนี และไทย ตามลำดับ

2. ช่องทางการจำหน่าย

การจำหน่ายสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ใช้ในครัวขนาดใหญ่ ส่วนใหญ่จะขายผ่านร้านค้าปลีก โดยเป็นร้านค้า chain ซึ่งขายเฉพาะเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีสาขามากกว่า 10 สาขา

ห้างขายปลีกขนาดใหญ่ (Mass merchandisers) ซึ่งจะขายสินค้าจำนวนมาก ราคาไม่แพง เหมาะกับผู้บริโภคที่เช่า อพาทเมนต์ เช่น ห้าง Big W, Target, Kmart ได้รับความนิยมในการจับจ่ายสินค้าจาก ผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น ปี 2008 ทั้งนี้ เพื่อให้ได้สินค้าราคาถูกเสนอขาย ห้างเหล่านี้จะขายสินค้าแบรนด์ของตน (private brand/home brand) ด้วย ซึ่งส่งผลกระทบต่อ brand loyalty สำหรับสินค้าของบริษัทอื่น โดยส่วนใหญ่จะมีผลต่อสินค้าขนาดเล็ก หาง่าย ราคาไม่แพง โดยส่วนใหญ่สินค้าจะมาจากจีน

3. พฤติกรรมผู้บริโภค

การชะลอตัวของเศรษฐกิจโลกมีผลต่อตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในออสเตรเลีย เนื่องจากผลของตลาดซื้อขายบ้าน และการซ่อมแซมบ้านที่ซบเซา สินค้าที่ได้รับผลกระทบมากจะเป็นสินค้าขนาดใหญ่ เช่น ตู้เย็น อย่างไรก็ตาม ตู้เย็นก็ยังเป็นสินค้าที่มีสัดส่วนการขายสูงในหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้า พฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการซื้อสินค้า

1) การซื้อตู้เย็น ชาวออสเตรเลียนิยมซื้ออาหารละครั้ง ดังนั้น จำเป็นต้องเก็บอาหารในตู้เย็น จึงนิยมตู้เย็นที่มีพื้นที่การเก็บอาหารมาก นอกจากนั้น ตู้เย็นยังเป็นเครื่องบอกสถานภาพ (status symbol) ภายในกลุ่มของคนชั้นกลาง โดยครอบครัวที่มีฐานะดีจะนิยมตู้เย็นประตูคู่

2) เครื่องดูดฝุ่น ชาวออสเตรเลียนิยมการอยู่กับบ้านมากขึ้นเพื่อลดค่าใช้จ่าย ดังนั้น เครื่องใช้ไฟฟ้าที่เกี่ยวข้องกับการดูแลบ้าน เช่น เครื่องดูดฝุ่น จะได้รับความนิยม สวนกระแสการซบเซาของเศรษฐกิจ นอกจากนั้น บริษัทผู้ผลิตมีการออกแบบสินค้าที่มีความแปลกใหม่และเพิ่มมูลค่า เช่น บริษัท Dyson ออกสินค้าเครื่องดูดฝุ่นที่ไม่มีถูกเก็บฝุ่น ทำให้สินค้าได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากขึ้น

3) สินค้าแบรนด์ของต่างประเทศได้รับความนิยมในตลาดออสเตรเลีย โดยแบ่งเป็น 2 ส่วน ได้แก่

กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก ผู้บริโภคจะนิยมสินค้าจากแบรนด์ที่มีความเด่นในแต่ละหมวดสินค้า เช่น Breville จะเป็นผู้นำในหมวดเครื่องใช้ในครัว Philips จะเป็นผู้นำในสินค้าเตารีด เป็นต้น ซึ่งเป็นผลเนื่องจากบริษัทเหล่านี้จะเน้นด้านการออกแบบและการสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค
กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ Electrolux เป็นผู้นำตลาดของออสเตรเลีย ภายใต้ชื่อแบรนด์ Westinghouse, Dishlex, Eloctorlux, Kelvinator, Chef and Simpson ซึ่งครอบคลุมสินค้าในหลายระดับราคา และระดับประชากรของออสเตรเลีย

4) การคำนึงเรื่องสุขภาพส่งผลต่อการซื้อสินค้าที่โฆษณาว่ามีผลดีต่อสุขภาพ โดยจะมีผลมากกับตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก เช่น เครื่องย่างใช้ไฟฟ้าที่ลดไขมัน โดยในปี 2551 ออสเตรเลียจัดเป็นประเทศที่มีประชากรมีปัญหาเรื่องความอ้วนมากที่สุดในโลก ทำให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสินค้าที่มีผลช่วยด้านสุขภาพ อย่างไรก็ตาม สินค้าประเภทนี้ส่วนใหญ่จะราคาค่อนข้างแพง ซึ่งเหมาะกับผู้บริโภคที่มีรายได้สูง ขณะที่ผู้ที่มีปัญหาด้านความอ้วนเป็นผู้บริโภคกลุ่มที่มีฐานะต่ำทางสังคม ดังนั้น สินค้าที่ส่งผลดีต่อสุขภาพและราคาไม่สูงมากนั้นจะมีโอกาสขายในตลาดได้มาก

5) ราคาบ้านและอัตราดอกเบี้ยที่สูง และแนวโน้มที่ชาวออสเตรเลียจะมีครอบครัวขนาดเล็กลง หรือการอยู่อาศัยเพียงคนเดียว ส่งผลให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการอยู่อาศัยจากบ้านขนาดใหญ่เป็นบ้านที่ขนาดเล็กลง หรือเปลี่ยนเป็นเช่าอพาทเมนต์ อย่างไรก็ตาม ชาวออสเตรเลียยังต้องการคงเครื่องใช้ไฟฟ้าที่อำนวยความสะดวก ดังนั้น เครื่องใช้ไฟฟ้าจึงการพัฒนาให้มีขนาดเล็กลง เพื่อให้สามารถติดตั้งได้ในสถานที่เล็ก เช่น เครื่องล้างภาชนะ เป็นต้น และเนื่องจากสภาพบ้านที่เล็กลงทำให้เครื่องใช้ไฟฟ้าจะอยู่ใกล้กับผู้บริโภคมากขึ้น มีผลให้มีการออกแบบเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีความสวยงาม ผสมผสานการใช้งานได้หลายอย่าง เช่น เครื่องปิ้งขนมปังและเครื่องต้มน้ำในเครื่องเดียวกัน รวมทั้งลดระดับเสียงรบกวน ซึ่งผู้ผลิตที่สามารถผลิตสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่อาศัยในเนื้อที่จำกัดจะมีโอกาสขยายตลาดได้มาก เช่น บริษัท Fisher & Paykel ซึ่งสินค้าหลายชนิดได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น เช่น เครื่องล้างจานแบบลิ้นชัก ตู้เย็นที่มีช่องแข็งเป็นลิ้นชัก เป็นต้น

6) ผลจากเศรษฐกิจที่ตกต่ำ ซึ่งถึงแม้จะเริ่มดีขึ้นแต่ผู้บริโภคก็ยังไม่มั่นใจว่าเศรษฐกิจจะมีความมั่นคงในระยะยาวหรือไม่ ทำให้ไม่กล้าลงทุนซื้อสินค้าราคาสูง เช่น การใช้พัดลมแทนการลงทุนซื้อเครื่องปรับอากาศ และจากการที่เปลี่ยนมาเช่าที่พักแทนการซื้อบ้าน ทำให้การซื้อสินค้าจะคำนึงถึงการประหยัดเป็นหลัก และจะซื้อสินค้าจากร้านขายปลีกขนาดใหญ่ที่ขายของจำนวนมากในราคาประหยัด นอกจากนั้น การรับประทานอาหารนอกบ้านจะลดลงและหันมาทำอาหารในบ้านมากขึ้น ซึ่งมีผลต่อการซื้อสินค้าเกี่ยวกับการจัดเตรียมอาหารเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม ถึงแม้จะต้องการประหยัดค่าใช้จ่าย แต่ผู้บริโภคออสเตรเลียก็ยังต้องการซื้อสินค้าแบรนด์ที่มีคุณภาพโดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเป็นสินค้าขนาดเล็ก โดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนไปใช้สินค้าแบรนด์อื่นที่ราคาถูกกว่าเสมอไป แต่จะประหยัดค่าใช้จ่ายสำหรับสินค้าขนาดใหญ่ราคาแพง

7) ออสเตรเลียเป็นประเทศหนึ่งที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากปัญหาที่ประสบกับความแห้งแล้ง ดังนั้น นอกเหนือจากการต้องการประหยัดค่าใช้จ่ายแล้ว ปัจจัยเรื่องสิ่งแวดล้อมและการประหยัดพลังงานหรือน้ำจึงเป็นส่วนหนึ่งของการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยสินค้าหลายชนิดมีการโฆษณาระดับการประหยัดพลังงาน (energy rating) เช่น เครื่องซักผ้า ตู้เย็น เครื่องปรับอากาศ เป็นต้น

8) เครื่องใช้ไฟฟ้าที่ช่วยการประหยัดเวลามีแนวโน้มจะได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะกับครอบครัวสมัยใหม่ (อายุประมาณ 25-45 ปี) ที่ต้องทำงานนอกบ้าน อยู่ในเมืองที่การจราจรแออัด ซึ่งต้องการประหยัดเวลาในการทำงานบ้าน จะนิยมใช้เครื่องใช้ไฟฟ้าที่อำนวยความสะดวกและประหยัดเวลา เช่น เครื่องซักผ้าที่ซักผ้าในช่วงเวลาสั้น เตารีดแบบใช้แรงอัดไอน้ำ เครื่องครัวที่ง่ายต่อการทำความสะอาด เป็นต้น

4. การค้าในประเทศ

ถึงแม้ต้นทุนการผลิตจะเพิ่มสูง ผู้ผลิตสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าพยายามคงราคาสินค้าไม่ให้สูงขึ้น เนื่องจากกลัวว่าจะเป็นบริษัทแรกที่ขึ้นราคาสินค้า และยังได้ส่วนช่วยจากค่าเงินออสเตรเลียที่สูงขึ้น ทำให้สินค้านำเข้าราคาไม่แพงขึ้นมากนักราคาสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กมักจะตั้งเป็นราคาเฉพาะ (price point) เช่น 39 เหรียญ 49 เหรียญ หรือ 99 เหรียญ ซึ่งทำให้ผู้ผลิตไม่สามารถเพิ่มราคาสินค้าได้แม้เพียงเล็กน้อย ซึ่งหากต้นทุนสินค้าเพิ่มสูงเกินไป ผู้ผลิตก็อาจเลิกผลิตสินค้าดังกล่าวหรือเปลี่ยนรูปแบบให้ใช้ต้นทุนต่ำลง แต่ราคาเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่จะไม่ถูกตั้งราคาเฉพาะ ดังนั้น จึงมีความยืดหยุ่นในการขึ้นราคามากกว่า

แบรนด์หรือผู้ค้าส่งในออสเตรเลียหลายบริษัทมีการผลิตหรือนำเข้าสินค้าที่ผลิตในประเทศจีน หรือประเทศอื่น เช่น GAF Control และ HE Group เพื่อลดต้นทุนการผลิตและราคาสินค้าเพื่อการแข่งขัน และจำหน่ายผ่านร้านค้าปลีกขนาดใหญ่

5. สถานะของประเทศคู่แข่ง

ประเทศคู่แข่งสำคัญในตลาดออสเตรเลีย ได้แก่ จีน มาเลเซีย สหรัฐฯ เยอรมนี เกาหลี และญี่ปุ่น โดยจีนเป็นประเทศที่ออสเตรเลียนำเข้าสินค้ามากที่สุดเป็นอันดับหนึ่ง รวมทั้งเครื่องใช้ไฟฟ้า ถึงแม้ราคาสินค้าจากจีนจะเพิ่มสูงขึ้นอันเนื่องจากต้นทุน เช่น แร่เหล็กจากออสเตรเลียซึ่งมีการเพิ่มราคาเกือบ 2 เท่า ราคาน้ำมัน เป็นต้น แต่สินค้าจากจีนก็ยังมีราคาถูกกว่าสินค้าที่ผลิตในออสเตรเลียและสินค้าของประเทศคู่แข่ง อย่างไรก็ตาม สินค้าแบรนด์นำของจีนที่พยายามเข้าตลาดออสเตรเลีย ได้แก่ Haier ยังไม่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากส่วนหนึ่งเป็นเพราะแบรนด์ยังไม่เป็นที่จดจำของผู้บริโภค ถึงแม้จะมีการทุ่มประชาสัมพันธ์อย่างมาก

ปี 2552 ช่วงเดือน มกราคม-ตุลาคม สินค้าที่ออสเตรเลียมีการนำเข้าจากไทยอันดับต้น ได้แก่ เครื่องปรับอากาศ มูลค่า 222 ล้านเหรียญฯ เครื่องซักผ้า มูลค่า 112 ล้านเหรียญฯ ตู้เย็นมูลค่า 49 ล้านเหรียญฯ โทรทัศน์ 14.5 ล้านเหรียญฯ เป็นต้น

เครื่องปรับอากาศ

ออสเตรเลียนำเข้าเครื่องปรับอากาศจากไทยเป็นอันดับแรก มูลค่า 222.2 ล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยลดลงจากปี 2551 15% ไทยมีสัดส่วนตลาด 39% การนำเข้า ขณะที่นำเข้าจากจีนเป็นอันดับสอง มูลค่า 158 ล้านเหรียญฯ สัดส่วนตลาด 28% ทั้งนี้การนำเข้าจากจีนมีการขยายตัว 2% ขณะที่การนำเข้าจากประเทศอื่น ยกเว้น สหรัฐฯ ลดลง

เครื่องซักผ้า

ออสเตรเลียนำเข้าเครื่องซักผ้าจากไทยเป็นอันดับแรก มูลค่า 112 ล้านเหรียญฯ สัดส่วน 53% โดยขยายตัว 24% จากปี 2551 การนำเข้าจากจีนซึ่งเป็นประเทศนำเข้าอันดับ 2 ลดลง 52% ขณะที่การนำเข้าจากเกาหลีเพิ่มขึ้น 67%

ตู้เย็น

ออสเตรเลียนำเข้าตู้เย็นเป็นมูลค่า 445 ล้านเหรียญฯ ลดลงจากปีก่อน 13% โดยนำเข้าจากจีนเป็นอันดับหนึ่ง มูลค่า 110 ล้านเหรียญฯ ลดลง 12% อันดับสองจากนิวซีแลนด์ มูลค่า 55 ล้านเหรียญ ลดลง 26% อันดับสามจากไทย มูลค่า 48.7 ล้านเหรียญฯ ลดลง 2%

6. มาตรการด้านภาษีและไม่ใช่ภาษี

สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าของออสเตรเลียมีภาษีตั้งแต่ 0-5% บางรายการ 10% อย่างไรก็ตาม ภายใต้เขตการค้าเสรีไทย-ออสเตรเลีย ภาษีนำเข้าสินค้าดังกล่าวจากไทยถูกยกเลิก โดยส่วนใหญ่ยกเลิกตั้งแต่ความตกลงมีผลใช้บังคับ

เครื่องใช้ไฟฟ้าที่จะนำเข้าออสเตรเลียต้องมีมาตรฐานความปลอดภัย และมีใบรับรองและสัญลักษณ์ (approval mark) จากหน่วยงานของออสเตรเลีย

7. SWOT สถานะการค้าสินค้าดังกล่าวของไทยในออสเตรเลีย

Strength

1. บริษัท Fisher and Paykel จากนิวซีแลนด์ไปลงทุนในไทย ซึ่งเป็นสินค้าที่ออสเตรเลียรู้จักและใช้แพร่หลาย ซึ่งมีส่วนให้การนำเข้าจากไทยมายังออสเตรเลียเพิ่มสูงขึ้น และยังเป็นการสร้างภาพลักษณ์ถึงสินค้าที่มีคุณภาพ

2. การค้าเสรีระหว่างไทย-ออสเตรเลีย มีผลทำให้ออสเตรเลียยกเลิกภาษีสินค้านำเข้าจากไทย ซึ่งทำให้ไทยได้เปรียบประเทศคู่แข่งอื่นๆ

Weakness

1. สินค้าของไทยที่ไม่ได้ผลิตโดยบริษัทต่างชาติที่ไปลงทุนในไทย เช่น Fisher and Paykel หรือรับผลิตให้กับบริษัท รับการยอมรับจากผู้บริโภคว่ามีมาตรฐานเช่นเดียวกับสินค้าของยุโรป ญี่ปุ่น หรือ สหรัฐฯ ค่าแรงและต้นทุนการผลิตของไทยสูงกว่าประเทศคู่แข่ง เช่น จีน

Opportunity

1. ผู้นำเข้าพยายามนำเข้าจากแหล่งนำเข้าหลายที่โดยไม่ต้องการพึ่งพาแหล่งนำเข้าที่เดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่งการนำเข้าจากจีน ซึ่งมีความเสี่ยงหากผู้ผลิตไม่ส่งมอบของ หรือเกิดปัญหา ซึ่งทำให้ผู้นำเข้าบางรายแสวงหาแหล่งนำเข้าใหม่ โดยหลายรายต้องการนำเข้าจากไทย

2. สินค้าไทยเป็นที่ยอมรับด้านคุณภาพมากกว่าสินค้าจากจีน ซึ่งหากมีการออกแบบและเพิ่มความหลากหลายในการใช้งาน และเทคโนโลยี ก็น่าจะเป็นที่ต้องการของตลาดมากขึ้น

3. อาจใช้ประโยชน์จากเขตการค้าเสรี AANZFTA ในการนำวัตถุดิบราคาถูกจากประเทศสมาชิกเพื่อผลิตส่งออกมายังออสเตรเลีย

4. การผลิตสินค้าที่ช่วยประหยัดพลังงานและค่าใช้จ่ายจะมีโอกาสในการส่งออกมายังออสเตรเลีย เนื่องจาก รัฐบาลมีแผนที่จะมีมติรับ emission trading scheme ในปี 2553 ซึ่งจะมีผลให้ต้นทุนการใช้พลังงานเพิ่มสูงขึ้น เช่น ราคาค่าไฟต่อหน่วยเพิ่มสูงขึ้น และแนวโน้มของการใช้พลังงานราคาถูกมากขึ้น ซึ่งจะส่งผลต่อเนื่องต่อผู้บริโภคที่มีแนวโน้มการเลือกซื้อสินค้าที่ประหยัดพลังงาน

Threat

1. สินค้าจากประเทศคู่แข่งที่มีการทำเขตการค้าเสรีกับออสเตรเลีย เช่น จีน มาเลเซีย รวมทั้ง AANZFTA จะมีโอกาสส่งออกมายังออสเตรเลียมากขึ้น

สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ นครซิดนีย์

ที่มา: http://www.depthai.go.th

แท็ก เครื่องใช้ไฟฟ้า ออสเตรเลีย