ข้อมูลตลาดข้าวไทยในสหรัฐอเมริกา

ด้วยสำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ นครนิวยอร์กได้มีโอกาสเยี่ยมพบและหารือเกี่ยวกับสถานการณ์ตลาดข้าวและลู่ทางการส่งออกข้าวไทยมายังสหรัฐอเมริกากับผู้นำเข้ารายใหญ่ในฝั่งตะวันออกของสหรัฐอเมริกา และเห็นว่าข้อมูลดังกล่าวอาจเป็นประโยชน์ให้ผู้ประกอบการของไทยได้ สำนักงานฯ จึงขอสรุปประเด็นสำคัญ ดังนี้

สหรัฐอเมริกานำเข้าข้าว (HS 1006) จากทั่วโลกเป็นจำนวนมาก ในปี 2009 นำเข้า 588.28 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นร้อยละ 8 และในเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ 2010 สหรัฐอเมริกานำเข้าข้าว (HS 1006) จากทั่วโลก คิดเป็นมูลค่า 98.99 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นร้อยละ 17.06 เทียบกับการนำเข้าในช่วงเดียวกันของปี 2009 การนำเข้าดังกล่าวถือเป็นสัดส่วนร้อยละ 33.71 ของการนำเข้าในหมวดธัญพืช (HS10) (รายละเอียดสถิติการนำเข้าข้าวจากทั่วโลก ดังปรากฎในเอกสารแนบ

1) ข้าวที่จำหน่ายในสหรัฐอเมริกาประกอบด้วย ข้าวเมล็ดยาว (Long Grain) ข้าวหอมมะลิ (Hom Mali or Jasmine) ข้าวบาสมาติ (Basmati และข้าวพิเศษอื่นๆ) ข้าวเป็นสินค้าที่สหรัฐอเมริกานำเข้าจากไทยสูงเป็นอันดับ 1 โดยเป็นสัดส่วนร้อยละ 74.82 ของการนำเข้าข้าว (อ้างอิงจากข้อมูลของศุลกากรสหรัฐอเมริกา World trade Atlas) สหรัฐอเมริกานำเข้าข้าวจากไทยในปี 2009 มูลค่า 364.68 ล้านเหรียญ เพิ่มขึ้นร้อยละ 8.8 และในเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ 2010 นำเข้าจากไทย 74.82 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นจากปี 2009 ในช่วงเดียวกันประมาณร้อยละ 34.94 (รายละเอียดสถิติการนำเข้าข้าวจากทั่วโลก จำแนกตามประเทศ ดังปรากฎในเอกสารแนบ 2)

การนำเข้าจะผ่านเมืองท่านครลอสแอนเจลิสเป็นอันดับหนึ่ง ร้อยละ 39.70 รองลงมาคือนครนิวยอร์ก ร้อยละ 21.63 ซานฟรานซิสโก ร้อยละ 19.29 เมืองซีแอทเทิ้ล ร้อยละ 5.17 เมืองบัลติมอร์ ร้อยละ 4.41 และเมืองสะวันน่า ร้อยละ 3.27 ตามลำดับ (รายละเอียดสถิติการนำเข้าข้าวจากทั่วโลก จำแนกตามท่าเรือที่นำเข้า ดังปรากฎในเอกสารแนบ 3)

สหรัฐอเมริกาสามารถผลิตข้าวในประเทศได้ด้วย โดยผลิตได้ทั้งข้าวเมล็ดยาว ข้าวญี่ปุ่นเมล็ดสั้นและข้าวอิตาเลี่ยน โดยมีกำลังการผลิตข้าวได้มากถึง 19 พันล้านปอนด์/ปี บนพื้นที่มากกว่า 2 ล้านเอเคอร์ ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 50 ของตลาดข้าวทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา ซึ่งรัฐที่มีกำลังการผลิตข้าวที่สำคัญ ได้แก่ Arkansas, California, Louisiana, Mississippi, Missouri ซึ่งในขณะนี้สหรัฐอเมริกาได้พัฒนาพันธ์ข้าวหอมมะลิเพื่อจัดจำหน่าย โดยใช้ชื่อว่า Texas Jasmine Rice และได้พัฒนาพันธ์ข้าวหอมมะลิ ชื่อ Jazzman ซึ่งเป็นข้าวที่มีความหอมใกล้เคียงกับข้าวหอมมะลิไทยและมีความทนทานต่อโรคสูง ตลอดจนผลผลิตต่อไร่สูงมากกว่าการผลิตข้าวหอมมะลิเกือบ 3 เท่า และมีราคาจำหน่าย ประมาณ 52 เซ็นต่อปอนด์ อย่างไรก็ดี เมื่อได้มีการตรวจสอบคุณภาพแล้ว พบว่า ขนาดเมล็ดข้าวก่อนหุงมีความสั้นและขุ่นกว่าข้าวหอมมะลิของไทย และเมื่อหุงพบว่าความหอมของข้าวน้อยกว่าข้าวหอมมะลิ ทั้งนี้เมื่อทดลองรับประทานจะพบว่ารสชาติมีความแตกต่าง ไม่นุ่มนวลและหอมดังเช่นข้าวหอมมะลิ

ในอดีตข้าวหอมมะลิมีอัตราส่วนแบ่งทางการตลาดค่อนข้างสูง เพราะ ผู้บริโภค (End User) ส่วนใหญ่ที่อาศัยในประเทศสหรัฐอเมริกาเป็นประชากรที่มาจาก South East Asia เวียดนามและจีน มีวัฒนธรรมในการบริโภคข้าวเป็นหลัก ตลอดจนคุณภาพของข้าวหอมมะลิจากไทยเป็นที่เลื่องชื่อ จึงทำให้ข้าวหอมมะลิสามารถจำหน่ายได้ดีในกลุ่มคนเหล่านั้น อย่างไรก็ดีในปัจจุบันตลาดข้าวเริ่มมีการเปลี่ยนแปลง ทั้งในเรื่องคู่แข่งขันและความต้องการในการบริโภคทำให้ผู้นำเข้าหลายรายเริ่มหันมานำเข้าสินค้าที่มีลักษณะใกล้เคียงหรือสินค้าที่สามารถทดแทนข้าวหอมมะลิไทยได้ ตารางการเปรียบเทียบข้าวชนิดต่างๆ ที่จำหน่ายในตลาดสหรัฐอเมริกาสามารถแสดงได้ดังนี้

การวิเคราะห์ข้อมูล SWOT Analysis ของข้าวหอมมะลิไทย เพื่อแข่งขันกับคู่แข่ง มีดังนี้

• ความหอมที่คล้ายใบเตย (ทั้งแบบที่เป็นเมล็ดข้าวสารหรือในระหว่างหุงจะมีกลิ่นหอมโชยมา) เป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่นที่ชาวสหรัฐอเมริการู้จักกันอย่างแพร่หลาย
• มีลักษณะเมล็ดข้าวที่ขาวสะอาดและมีความเหนียวนุ่มพอดี
• ข้าวหอมมะลิมีชื่อเสียงอย่างมากในตลาดสหรัฐอเมริกา (Brand Recognition) เมื่อพูดถึงข้าว ผู้บริโภคส่วนใหญ่ (ข้อมูลจากการเก็บรวบรวมจากการสัมภาษณ์ผู้บริโภค (end user)) ประมาณร้อยละ 80 จะนึกถึง Jasmine Rice (ข้าวหอมมะลิ) มาเป็นอันดับแรก รองลงมาประมาณร้อยละ 15 คือ Long Grain Rice (ข้าวเมล็ดยาว) และลำดับสุดท้ายคือประมาณร้อยละ 5 คือ Basmati Rice (ข้าวอินเดีย/ข้าวบาสมาติ)

• ข้าวหอมมะลิไทยมีกำลังการผลิตในประเทศไทยค่อนข้างน้อย เมื่อเทียบกับข้าวไทยสายพันธ์อื่นที่มีลักษณะใกล้เคียงกัน เช่น ข้าวปทุมฯ จากความคล้ายคลึงกันทำให้ข้าวปทุมฯ เริ่มเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดของข้าวหอมมะลิ โดยใช้ชื่อในการส่งออกเช่นเดียวกับข้าวหอมมะลิแต่จำแนกคุณภาพเป็นคุณภาพระดับรองลงมา ซึ่งประเด็นดังกล่าวทำให้ผู้นำเข้าบางรายเข้าใจผิดว่าข้าวปทุมฯ เป็นข้าวหอมมะลิ แต่คุณภาพไม่ดีเทียบเท่าของเดิม เนื่องจากขาดคุณสมบัติในเรื่องความหอมและความเหนียวนุ่ม หมายเหตุ: ข้าวที่นำมาจำหน่ายในตลาดสหรัฐอเมริกาเป็น ส่วนมากมักจะพบข้าวสองประเภท คือ ข้าวหอมมะลิชั้นดีพิเศษ (คือมีข้าวชนิดอื่นปนได้ไม่เกินร้อยละ 5) และข้าวหอมมะลิชั้นดี (คือมีข้าวชนิดอื่นปนได้ไม่เกินร้อยละ 15)
• การเก็บรักษาข้าวหอมมะลิให้มีกลิ่นหอมนาน จำเป็นต้องเก็บรักษาสินค้าไว้ที่อุณหภูมิ 59 องศาฟาเรนไฮน์ หรือประมาณ 15 องศาเซลเซียส หากเก็บในที่ร้อนหรือเย็นกว่านี้กลิ่นหอมของข้าวอาจถูกทำลายลงได้ ซึ่งปัจจัยตรงนี้ถือเป็นปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลกระทบโดยตรงกับลักษณะเด่นของข้าวหอมมะลิ
• การปลอมปน เนื่องจากข้าวหอมมะลิเป็นที่นิยมอย่างมากในตลาดสหรัฐอเมริกา ดังนั้น จึงมีผู้ประกอบการบางรายนำเข้าสินค้าจากประเทศอื่น แต่มาระบุบนถุงว่าเป็นข้าวหอมมะลิจากประเทศไทย ซึ่งหากสินค้าไม่มีคุณภาพอาจจะทำลายชื่อเสียงที่สั่งสมมาของประเทศไทยได้
• เนื่องด้วยผู้นำเข้าข้าวหอมมะลิของไทยส่วนใหญ่เป็นคนไทยและเอเซีย จึงไม่ค่อยมีความกระตือรือร้นในการขยายตลาดเพิ่มเติม

• ข้าวหอมมะลิของไทยเป็นข้าวที่มีเอกลักษณ์และมีชื่อเสียงอยู่แล้ว ดังนั้น หากมีการควบคุมคุณภาพสินค้าจากต้นทาง ประกอบการทำ Image Promotion ในสหรัฐอเมริกา จะกระตุ้นการส่งออกมามากขึ้น
• ผู้นำเข้ารายแล็กและรายกลางจำนวนมากในสหรัฐอเมริกาจะช่วยสร้าง Identity ของข้าวหอมมะลิไทยให้มี Impact ในตลาดสหรัฐอเมริกา มากกว่าผู้ซื้อรายใหญ่ๆ
• ผู้บริโภครุ่นใหม่และกลุ่มผู้บริโภคที่ห่วงใยสุขภาพเริ่มให้ความสนใจในการบริโภคข้าวหอมมะลิเพิ่มมากขึ้น
• การขยายตัวของร้านอาหารไทยมีแนวโน้มสูงขึ้น จึงเป็นโอกาสที่ดีในการใช้เครือข่ายร้านอาหารไทยประชาสัมพันธ์ข้าวหอมมะลิ
• โอกาสในการขยายตัวเข้าสู่ธุรกิจร้านอาหารแบบฟู้ดเซอร์วิส ซึ่งใช้ข้าวเป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารชาติใดก็ตามและอาหารไทยกำลังเป็นที่นิยมอย่างต่อเนื่อง

-ด้วยคุณภาพและราคาของข้าวหอมมะลิไทย มีราคาสูงขึ้น ทำให้ผู้นำเข้า หรือผู้ประกอบการร้านอาหารบางรายที่สนใจในเรื่องราคา อาจหันไปบริโภคข้าวชนิดอื่นที่มีคุณภาพทดแทนกันได้ แต่มีราคาย่อมเยากว่า เช่น ข้าวเมล็ดยาวจากจีนผสมข้าวหอมมะลิไทยหรือข้าวปทุมฯ มีความร่วนซุยมากกว่า แต่ทว่ายังคงมีกลิ่นหอม

• ปัจจุบันนี้ ข้าวเมล็ดยาวและข้าวบาสมาติมีวางจำหน่ายอย่างแพร่หลายในซุปเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านสะดวกซื้อ ทำให้ง่ายต่อการการบริโภคของผู้ซื้อปลายทาง

หมายเหตุ: ข้าวหอมมะลิไทยส่วนใหญ่มักจำหน่ายที่ร้านแบบ Oriental Store เป็นหลัก แต่ซุปเปอร์หรือร้านสะดวกซื้อของสหรัฐอเมริกายังไม่เป็นที่แพร่หลายมากนัก อย่างไรก็ดีร้านค้าระดับสูงบางร้านก็เริ่มนำข้าวหอมมะลิไทยมาวางจำหน่ายในชั้นบ้างแล้ว

• ข้าวหอมมะลิไทยเป็นข้าวที่คนส่วนใหญ่รู้จัก แต่คนส่วนใหญ่ไม่เป็นผู้บริโภคที่จงรักภักดีในตราสินค้า เหมือนผู้บริโภคข้าวบาสมาติ ทำให้มีโอกาสสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดได้ง่ายมาก

-ปัญหาอัตราความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยนและค่าระวางเรือที่สูงขึ้น ทำให้ผู้นำเข้าข้าวบางรายชะลอการนำเข้าจากประเทศไทย แต่หันไปนำเข้าสินค้าจากประเทศคู่แข่งขันรายอื่นๆ

ข้าวหอมมะลิจะมีปริมาณการส่งออกมายังตลาดสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผู้นำเข้ารายใหญ่ เช่น Costco นิยมนำเข้าข้าวหอมมะลิจากไทยเป็นจำนวนมาก โดยซื้อจากผู้ประกอบการไทยในราคาที่ค่อนข้างต่ำ (Low margin-High quantity) ซึ่งปัจจัยดังกล่าวจะมีผลต่อการควบคุมคุณภาพข้าวหอมมะลิในอนาคต นอกจากนี้แล้วซุปเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ที่สั่งซื้อข้าวหอมมะลิจากไทยนำไปใส่บรรจุภัณฑ์ภายใต้ยี่ห้อของตนเองและจำหน่ายในราคาที่ไม่แพงนัก ทำให้ข้าวหอมมะลิไทยขาดความเป็นเอกลักษณ์และขาดความเป็น Brand Identity เพื่อป้องกันปัญหาดังกล่าวผู้ประกอบการไทยควรให้ความสำคัญกับผู้นำเข้าขนาดกลางและขนาดเล็กควบคู่กันไปด้วย เพราะ กลุ่มเหล่านี้อย่างน้อยจะช่วยพยุงความเป็นข้าวหอมมะลิของไทยอยู่ ทำให้ข้าวไทยเป็นสินค้าที่มีราคาสูงมีคุณภาพดีเชื่อถือได้ดังเช่นในอดีตที่ผ่านมา

นอกจากนี้ ข้าวปทุมฯ ที่มีลักษณะใกล้เคียงกับข้าวหอมมะลิถูกนำมาจัดจำหน่ายให้กับประเทศใกล้เคียงอย่างจีนในราคาที่ไม่แพงมาก จีนจะซื้อข้าวปทุมจากไทยและนำไปผสมผสานกับข้าวเมล็ดยาวของจีน (Local long grain rice) เพื่อลดกลิ่นหอมของข้าวไทยลงและเพื่อลดต้นทุนการผลิต ข้าวดังกล่าวเมื่อถูกผสมผสานเรียบร้อยแล้วจะถูกนำมาใส่ในบรรจุภัณฑ์และจัดจำหน่ายทั้งภายในประเทศจีนและส่งออกยังต่างประเทศในราคาที่ไม่แพง จากสถิติการนำสินค้าเข้าข้าวของสหรัฐอเมริกาในช่วงเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ 2010 พบว่าสหรัฐอเมริกาเริ่มหาแหล่งอุปทานอื่น มาทดแทนแหล่งเดิม มีการนำเข้าจากเวียดนามเพิ่มสูงขึ้น ดังนั้นเพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดของไทย ซึ่งปัจจุบันมีประมาณร้อยละ 75.58 จากสัดส่วนตลาดการนำเข้าข้าวทั้งหมดของสหรัฐอเมริกา ไทยควรเร่งสร้าง Brand Awareness และนำเสนอวิธีการส่งเสริมการขายใหม่ๆ เพื่อเพิ่มยอดการนำเข้าต่อไป

ข้าวหอมมะลิจัดจำหน่ายทั่วไปในประเทศสหรัฐอเมริกา แต่บริเวณสำคัญที่มีการบริโภคข้าวหอมมะลิมากที่สุด (Domestic: high consumption area) คือ

4.1. นครลอสแอนเจลิส

สัญลักษณ์ที่นิยมนำมาแสดงบนถุงข้าวไทยเพื่อช่วยให้การจัดจำหน่ายดีขึ้น คือ นางฟ้า

4.2. นครนิวยอร์ก

สัญลักษณ์ที่นิยมนำมาแสดงบนถุงข้าวไทยเพื่อช่วยให้การจัดจำหน่ายดีขึ้น คือ ช้าง

4.3. เมืองชิคาโก

สัญลักษณ์ที่นิยมนำมาแสดงบนถุงข้าวไทยเพื่อช่วยให้การจัดจำหน่ายดีขึ้น คือ ม้า

4.4. เมืองซานฟรานซิสโกและเมืองดัลลัส

สัญลักษณ์ที่นิยมนำมาแสดงบนถุงข้าวไทยเพื่อช่วยให้การจัดจำหน่ายดีขึ้น คือ ผีเสื้อ

4.5. เมืองไมอามี

ไม่มีสัญลักษณ์เป็นพิเศษ ส่วนมากนิยมช้างคล้ายๆ กับนครนิวยอร์ก

เชื้อสายเอเซีย

นิยมบริโภคข้าวเป็นหลักและนิยมเลือกบริโภคข้าวที่มีคุณภาพ ซึ่งข้าวหอมมะลิและข้าวบาสมาติจะได้รับความนิยมถึงแม้ว่าจะมีราคาสูงกว่าข้าวเมล็ดยาวธรรมดาก็ตาม

ชาวอเมริกันและเชื้อสายยุโรป

ไม่ได้บริโภคข้าวเป็นประจำ แต่นิยมมากขึ้นเนื่องจากกระแสสุขภาพและกระแสความนิยมอาหารเอเซีย มักซื้อในปริมาณน้อยต่อครั้งหรือซื้อข้าวสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน เช่น ข้าวแช่แข็ง ข้าวไมโครเวฟ อาหารจากข้าวทำสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน ที่มีจำหน่ายตาม Specialty Store

เชื้อสายฮิสแปนิก

นิยมรับประทานข้าวเมล็ดยาวธรรมดาที่ราคาไม่แพง แต่เริ่มหันมานิยมข้าวหอมมะลิเพิ่มมากขึ้น

กลุ่มคนรุ่นใหม่

รสนิยมจะใกล้เคียงกันไม่ว่าพื้นฐานจะมาจากเชื้อชาติใด กลุ่มที่มีการศึกษาจะนิยมข้าวมากขึ้นด้วยเหตุผลทางสุขภาพและคุณภาพ นิยมอาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน วิธีการปรุงหลากหลาย ปริมาณไม่มากสำหรับครอบครัวขนาดเล็ก ทั้งนี้ หากมีคำว่า Gluten Free, Low Sodium, Low Cholesterol จะช่วยทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เพราะ เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างห่วงใยในเรื่องสุขภาพ

อัตราภาษีการนำเข้าข้าวจากไทย (ข้าวเมล็ดยาว เมล็ดกลางและเมล็ดสั้น สีแล้วทั้งหมดหรือบางส่วน) เท่ากับ 1.4 เซ็นต์ ต่อกิโลกรัม

มาตราการอื่นๆ ที่ไม่ใช่ภาษี มีปัญหาการตรวจสอบจาก FDA ในเรื่องสิ่งปนเปื้อน

สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ นครนิวยอร์ก

ที่มา: http://www.depthai.go.th