โอกาสของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวในตลาดสหรัฐฯ

เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวหรือ coconut water เป็นเครื่องดื่ม (beverage) ที่เพิ่งจะเริ่มต้นเข้าสู่ตลาดผู้บริโภคพื้นเมือง (mainstream consumers) สหรัฐฯอย่างแท้จริงเมื่อประมาณปี 2004 ปัจจุบันกำลังได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆและที่มีอัตราการเติบโตของตลาดรวดเร็วมากที่สุดทั้งในตลาดสหรัฐฯและในตลาดลาตินอเมริกา มูลค่าตลาดเครื่องดื่มน้ำมะพร้าวในสหรัฐฯเริ่มต้นจากศูนย์เมื่อประมาณปี 2004 ได้เพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 35 ล้านเหรียญฯในปี 2009 ประมาณอัตราการขยายตัวเท่ากับร้อยละ 93

เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวของสหรัฐฯที่วางจำหน่ายโดยเน้นกลุ่มลูกค้าผู้บริโภคพื้นเมืองสหรัฐฯ จะเรียกตนเองว่าเป็น coconut water เป็นน้ำมะพร้าวที่มาจากบราซิล มีทั้งที่เป็น aseptic coconut water และ isotonic sports drinks ขนาดบรรจุที่นิยมคือ 11 Fl Oz หรือ 330 ML และขนาด 1 ลิตรที่ส่วนใหญ่จะใช้กับน้ำมะพร้าวบริสุทธิ์ ราคาจำหน่ายปลีกต่อกล่องประมาณ 2 - 3 เหรียญฯ

กลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักของแต่ละยี่ห้อจะแตกต่างกันออกไปตามลักษณะของน้ำผลไม้หรือขนาดของกล่อง เช่น กลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักของ Vita คือผู้บริโภควัยหนุ่มสาว (young hipsters) สำหรับบริโภคเพื่อสุขภาพหรือนำไปผสมในค๊อกเทล กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายของ O.N.E. คือแม่บ้านและเด็ก

ยี่ห้อเครื่องดื่มน้ำมะพร้าวรายใหญ่ในตลาดสหรัฐฯปัจจุบันมีอยู่ไม่เกิน 5 ยี่ห้อ ที่สำคัญได้แก่ Zico, Vita และ O.N.E. (ในปี 2009 น้ำมะพร้าวยี่ห้อ O.N.E. มียอดจำหน่ายสูงสุดในกลุ่มสินค้าน้ำมะพร้าวที่เป็น aseptic coconut water) ยี่ห้ออื่นๆในตลาดเช่น CocoFina (Fruitfina) และ Goya

เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวที่กำลังแพร่หลายในหมู่ผู้บริโภคที่เป็นคนอเมริกันพื้นเมืองในตลาดสหรัฐฯในปัจจุบันเป็นสินค้าของธุรกิจใหม่ๆที่เพิ่งเริ่มต้นขึ้นประมาณปี 2004 ในรัฐแคลิฟอร์เนียและนิวยอร์ค บริษัทเหล่านี้เป็นผู้รับผิดชอบต่อการเติบโตของการบริโภคน้ำมะพร้าวในหมู่ผู้บริโภคพื้นเมืองของสหรัฐฯและเป็นผู้ทำให้เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวกลายเป็นสินค้าที่มีศักยภาพสูงมากในปัจจุบัน กลยุทธ์ทางการตลาดที่บริษัทเหล่านี้ใช้ในการสร้างจุดขายสินค้าดังนี้ คือ

1. เป็นสินค้าเครื่องดื่มที่แปลกใหม่

2. สร้างภาพพจน์ว่าเป็นสินค้าบริสุทธิ์จากธรรมชาติอย่างแท้จริง ที่มีสารต่างๆตามธรรมชาติของมะพร้าวที่เป็นคุณประโยชน์ต่อร่างกายเป็น "naturally healthy" ไม่มีการเจือปนส่วนผสมต่างๆที่ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์และอาจจะเป็นโทษต่อร่างกาย

3. มุ่งเน้นการสร้างภาพพจน์เป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ในระยะเริ่มต้นของการตลาด สินค้าได้ถูกนำเสนอเข้ากลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญต่อสุขภาพสูงสุดเช่นผู้ที่เล่นโยคะผู้ที่ชอบออกกำลังกาย และเล่นกีฬา เป็นกลุ่มแรก บริษัท Zico วางตลาดสินค้าน้ำมะพร้าวของตนว่าเป็น "Nature's Sports Drink" เป็นครั้งแรกที่สถาบันสอนโยคะ (Bikram Yoga) และใช้สถาบันสอนโยคะดังกล่าวเป็นผู้สนับสนุนผลิตภัณฑ์

4. สร้างภาพพจน์ว่าเป็นสินค้าทันสมัยสำหรับคนรุ่นใหม่จากการออกแบบบรรจุภัณฑ์สินค้าที่เป็นสมัยใหม่สีสรรสดใสไปในแนว funky design ส่วนใหญ่จะใช้บรรจุภัณฑ์กระดาษที่เป็น recyclable paper ที่เรียกว่า Tetra Pak เพื่อให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของสินค้าว่าเป็นสินค้าสำหรับคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสนใจต่อสุขภาพและสิ่งแวดล้อม

5. สร้างภาพพจน์ว่าเป็น "lifestyle beverages" หรือ "new age beverages" เข้ากับรสนิยมของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่เป็นคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่

6. ปรับปรุงรสชาติให้เข้ากับรสนิยมผู้บริโภคสหรัฐฯที่เป็นคนพื้นเมือง โดยการผสมรสชาติผลไม้อื่นๆลงไปด้วย แต่จะรักษาความเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพโดยไม่ผสมน้ำตาล กรด หรือส่วนผสมอื่นใดที่จะไปเพิ่มแคลโลรี่ในเครื่องดื่ม ทั้งนี้เป็นผลจากการวิจัยที่พบว่าผู้บริโภคสหรัฐฯส่วนใหญ่ไม่คุ้นและจะไม่ชอบรสชาติแท้ๆของน้ำมะพร้าว

ตลาดสินค้าเครื่องดื่มน้ำมะพร้าวมีแนวโน้มว่าจะเติบโตต่อไปอย่างต่อเนื่องเมื่อพิจารณาจากข้อเท็จจริงที่ว่าปัจจุบันตลาดค้าปลีกต่างๆยินดีที่จะขายชั้นวางสินค้าให้แก่เครื่องดื่มน้ำมะพร้าวแม้ว่าจะเป็นสินค้าของบริษัทผู้ผลิตรายย่อย และบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่ของโลกคือ PepsiCo, Inc. และ Coca-Cola Inc. ก็ให้ความสนใจที่จะเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มน้ำมะพร้าว การเคลื่อนไหวครั้งสำคัญเกิดขึ้นเมื่อประมาณเดือนกันยายนปี 2009 เมื่อบริษัทผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มรายใหญ่ของโลกทั้งสองบริษัทได้เข้าสู่ตลาดน้ำมะพร้าวอย่างเต็มที่ดังนี้

1.บริษัท Pepsi Co. Inc. ได้ซื้อบริษัท Amacoco Nordesta Ltda และ Amacoco Sudeste Ltda ซึ่งเป็นบริษัทผู้ผลิตน้ำมะพร้าวรายใหญ่ที่สุดของบราซิลภายใต้ยี่ห้อ Kero Coco และ Trop Coco เป้าหมายแรกของ Pepsi Co. Inc. คือการถือครองตลาดน้ำ มะพร้าวในลาตินอเมริกาและขยายตลาดออกไปทั่วโลกรวมถึงในประเทศสหรัฐฯซึ่งในปี 2010 Pepsi Bottling Group Inc. ได้ให้เงินทุนและทำสัญญาเป็นผู้กระจายสินค้าน้ำมะพร้าวของบริษัท O.N.E. ในตลาด Southern California และ Southern Florida 2.หลังจากที่บริษัท Pepsi Co. Inc. ซื้อบริษัท Amacoco Nordesta Ltda ได้ไม่ถึงหนึ่งเดือน บริษัท Coca-cola Inc. ก็ได้ให้เงินทุนสนับสนุนบริษัท Zico จำนวน15 ล้านเหรียญฯโดยทันที Coca-Cola เน้นแผนการที่จะสร้างตลาดน้ำมะพร้าวของตนในสหรัฐฯ

นอกจากบริษัทผู้ผลิตรายใหญ่ที่ให้ความสนใจเครื่องดื่มน้ำมะพร้าวแล้ว นักลงทุนอิสระ ใหญ่ๆรายหลายรวมถึงบุคคลหลายๆคนในวงการบันเทิง ก็ได้ให้ความสนใจในน้ำมะพร้าวเช่น ในปี 2009 Madonna ซึ่งมีรายงานข่าวว่าชอบบริโภคน้ำผลไม้จนถึงกับลงทุนซื้อหุ้นในบริษัทผู้ผลิตเครื่อง ดื่มน้ำมะพร้าว Vita Coco

สินค้าน้ำมะพร้าวที่วางจำหน่ายในตลาดสหรัฐฯมาจากแหล่งผลิตหลายประเทศ สินค้านำเข้าส่วนใหญ่จะวางจำหน่ายในตลาดค้าปลีกสำหรับชนกลุ่มน้อยที่เป็นเชื้อสายเดียวกันหรือประเทศเพื่อนบ้านกับประเทศผู้ผลิตสินค้า สินค้าที่วางตลาดมีทั้งที่ระบุว่าเป็น Coconut Water และที่ระบุว่าเป็น Coconut Juice และส่วนใหญ่จะมีเนื้อมะพร้าวผสมในขณะที่สินค้า Coconut Water ที่ผลิตโดยโรงงานผลิตในสหรัฐฯจะไม่ผสมเนื้อมะพร้าว ส่วนใหญ่ของน้ำมะพร้าวจากเอเซียจะบรรจุในบรรจุภัณฑ์กระป๋องขนาดบรรจุ 350 มิลิลิตร ยี่ห้อสินค้าน้ำมะพร้าวนำเข้า เช่น

1.ยี่ห้อ Celebes ของฟิลิปปินส์มีทั้งที่เป็น Coconut Juice และ Coconut Water 2.ยี่ห้อ Rico Coco ของเม็กซิโก เป็น Coconut Juice with Pulp

สินค้าน้ำมะพร้าวจากประเทศไทยส่วนใหญ่จะผลิตสินค้าเป็น coconut juice การเรียกผลิตภัณฑ์สินค้าว่าเป็น "juice" ทำให้เกิดความแตกต่างและหลุดออกไปจากกระแสความนิยม coconut "water" ในตลาดสหรัฐฯ น้ำมะพร้าวของไทยในตลาดสหรัฐฯเช่นยี่ห้อ FOCO (coconut juice), ยี่ห้อ Parrot Brand (Young Coconut Juice with pulp), ยี่ห้อ AC (Coconut juice), ยี่ห้อ Sunlee (Coconut Juice with pulp), ยี่ห้อ Taste Nirvana (Coco Water with Aloe), ยี่ห้อ Chao Koh (Young Coconut Juice) ยี่ห้อ Green Fresh (Coconut Juice with pulp), ยี่ห้อ ASEAN Chef (Coconut Juice),และยี่ห้อ Ice Cool (Coconut Juice) เป็นต้น

1.สหรัฐฯไม่มีตัวเลขการนำเข้าน้ำมะพร้าว

2.น้ำมะพร้าวบรรจุกระป๋องนำเข้าสหรัฐฯ ผู้ผลิตจะต้อง

(ก) จดทะเบียนโรงงานผลิต (Factory Registration)

(ข) จดทะเบียน Factory Establishments เพื่อรับหมายเลข FCE สำหรับสินค้า อาหารกระป๋องที่มีความเป็นกรดหรือเป็นกรดต่ำ (acidified & low-acid canned foods)

(ค) จดทะเบียนขบวนการผลิตหรือ Scheduled Processed เพื่อรับหมายเลข SIDs

(ง) จัดทำและมี HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point) ในขบวนการผลิต

(จ) ปฎิบัติตามกฎระเบียบเรื่องการปิดฉลากสินค้า

3. อัตราภาษีนำเข้าสินค้าน้ำผักผลไม้ที่ไม่ใช่ส้ม อาจจะไม่ต้องเสียภาษีไปจนถึงต้องเสีย ภาษีในอัตราระหว่าง 1 - 7.9 เซ็นต์ต่อลิตร ขึ้นอยู่กับสภาพและวัตถุประสงค์ในการใช้สินค้า

1. O.N.E. World Enterprises, (www.onenaturalexperience.com) 1401 Westwood Blvd., Suite 200, Los Angeles, CA 90024, Tel: 1-888-ONE COCO, Fax; 310 477-7077 ก่อตั้งในปี 2005 ทำธุรกิจเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ (all-natural sports/energy drink) รวมถึง Coconut Water [(O.N.E.T Coconut water (O.N.E. = One Natural Experience) ผสมรส pineapple, mango, pink guava หรือ passion fruits] นอกจากนี้ยังผลิตน้ำ Amazon Acai, Coffee Fruit, Cashew Fruit, และ One Water วัตถุดิบมะพร้าวที่ใช้ในน้ำมะพร้าวของบริษัทมาจากบราซิล บรรจุภัณฑ์ทำจากกระดาษเรียกว่า Tetra Pak มีการออกแบบสวยงามสีสรรสะดุดตา สินค้าของ บริษัทกำลังได้รับความนิยมบริโภคสูงสุด มีรายงานว่าในปี 2009 ยอดขายน้ำมะพร้าวของบริษัททำสถิติสูงสุดในบรรดาเครื่องดื่มน้ำมะพร้าว หรือมีอัตราการเติบโตจากปีก่อนหน้านี้ร้อยละ 136 สินค้าของบริษัทวางจำหน่ายในร้านต่างๆประมาณ 14,000 แห่งทั่วสหรัฐฯ รวมถึง 7-Eleven, Cost Plus World Market, Publix และ CVS

2. Zico LLC, 643 Cypress Avenue, Hermosa Beach, CA 90254, Tel: 866-SAY-Zico, e-mail: info@zico.com, (www.zico.com) ก่อตั้งในปี 2004 วัตถุดิบน้ำมะพร้าวจากบราซิล ผลิตน้ำมะพร้าวบริสุทธิ์ น้ำมะพร้าวผสมรส passion fruit และ mango บรรจุในกล่องกระดาษ Tetra Pak เช่นกัน ในปี 2009 บริษัท Coca-Cola ได้ให้ความสนใจและเข้ามาลงทุนเป็นหุ้นส่วนของบริษัท สินค้าของบริษัทฯวางจำหน่ายทั่วสหรัฐฯเช่นใน Whole Food Market, H.E.B, Wegmans, Giant, Harris Teeter, The Fresh Market, Dierbergs และ Weis

3. VitaCoco (www.vitacoco.com) มีส่วนแบ่งในตลาดน้ำมะพร้าวมากที่สุดคือประมาณร้อยละ 60 (ที่มา: Merrill Lynch/Bank of America) สำนักงานใหญ่อยู่ที่นิวยอร์ค (ไม่เปิดเผยสถานที่ตั้ง) เป็นบริษัทเดียวที่มีโรงงานผลิตของตนเองใช้วัตถุดิบจากบราซิล ผลิตสินค้า 100% pure coconut water, coconut water with acai & pomegranate, coconut water with pineapple, coconut water with peach & mango และ coconut water with tangerine สินค้าของบริษัทวางจำหน่ายในร้านค้าปลีก 14,000 ร้านทั่วสหรัฐฯ เช่น Whole Food Market, Crunch, Safeway, Gelsons, Albertsons, Ralphs, Super Target, H.E.B, Bristol Farms, GNC เป็นต้น

4. Goya Foods, Inc. (www.goya.com), 100 Seaview Drive, Secaucus, NJ 07096, Tel: 201 348-4900, Fax: 201 348-6609 เป็นธุรกิจผลิตสินค้าอาหารหลากหลายชนิดที่เป็นอาหารพื้นเมืองลาตินอเมริกาสำหรับผู้บริโภคเชื้อสายฮิสแปนิกในประเทศสหรัฐฯ รวมถึงน้ำมะพร้าวบรรจุกระป๋องที่ใช้วัตถุดิบมะพร้าวจากบราซิลภายใต้ยี่ห้อ Goya วางจำหน่ายสินค้าในตลาดค้าปลีกทั่วสหรัฐฯ

5. Cocofina เป็นน้ำผลไม้บรรจุกระป๋องของบริษัท Fruitfina (www.fruitfina.com) และ Fina Brands Limited ประเทศอังกฤษ

1.ConvenienceStore News

2.PRNewswire

3.O.N.E. World Enterprises

4.Zico LLC

5.VitaCoco

6.Goya Foods Inc.

7.USFDA (United States Food and Drug Administration)

8.USITC (United States International Trade Commission)

สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ นครลอสแอนเจลิส

ที่มา: http://www.depthai.go.th