1. ผู้บริโภคสหรัฐฯ รู้จักและคุ้นเคยกับข้าวกลิ่นหอมที่มีชื่อเสียงมี 2 ชนิด คือ Jasmine Rice และ Basmati Rice และยอมรับ Thai Jasmine Rice ว่า เป็นข้าวกลิ่นหอมที่ดีที่สุด แต่ผู้บริโภคสหรัฐฯ ไม่รู้จักหรือคุ้นเคยกับชื่อ “Thai Hom Mali Rice” และไม่สามารถรู้ได้ว่าข้าว Thai Jasmine Rice และ Thai Hom Mali Rice มีความสัมพันธ์กันอย่างไร เนื่องจากประเทศไทยขาดการรณรงค์สร้างการับรู้และยอมรับในระดับชาติ (National Campaign) อย่างต่อเนื่องในสหรัฐฯ
2. กฎหมายช่วยเหลือเกษตรกรของสหรัฐฯ (US Farm Bill) มีส่วนช่วยในการลดต้นทุนและราคาข้าวของสหรัฐฯ เพื่อให้สามารถแข่งขันกับตลาดโลก และแข่งขันกับข้าวของไทยได้
3. การผสมกับข้าวคุณภาพต่ำไปกับข้าวหอมมะลิไทย เป็นการลดมาตรฐาน และคุณภาพข้าว ซึ่งเป็นการทำลายตลาดข้าวไทยในสหรัฐฯ
4. ผู้นำเข้า/จัดจำหน่ายข้าวหอมมะลิซื้อมาและขายไป ขาดความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับข้าวหอมมะลิไทย เพื่อที่จะนำไปช่วยผลักดันการเพิ่มยอดจำหน่ายข้าว
5. ข้อมูลและความเคลื่อนไหวของข้าวหอมมะลิไทยค่อนข้างปกปิด หรือไม่เผยแพร่เป็นภาษาอังกฤษให้ผู้นำเข้าสามารถค้นหาได้
6. ผู้นำเข้ามักจำหน่ายข้าวหอมมะลิสู่ตลาดชาวเอเซียเป็นหลัก ขาดการผลักดันเข้าตลาดข้าวหอมมะลิไทยเข้าตลาด Mainstream เนื่องจาก มีต้นทุนด้านการโฆษณาประชาสัมพันธ์ การจัดทำการส่งเสริมการขาย และ ค่าขนส่ง เพิ่มขึ้น
7. การขาดการวางแผนและกำหนดมาตรการส่งเสริมและขยายตลาดข้าวหอมมะลิไทยทั้งในระยะสั้นและระยะยาวในสหรัฐฯ (Road Map)
ข้าวหอมของสหรัฐฯ ยังมีปริมาณผลผลิตน้อยเทียบกับข้าวชนิดอื่นๆ ดังนั้น ในการจัดจำหน่าย ชาวนา/โรงสีเน้นตลาดในประเทศเป็นสำคัญ และเพิ่มการบริโภคข้าวชนิดนี้ให้มากขึ้นเป็นลำดับ ประการสำคัญ ชาวนา/โรงสีพยายามเลี่ยงการแข่งขันในตลาดชาวเอเซีย ซึ่งต้องไปเผชิญกับข้าวหอมมะลินำเข้าจากประเทศไทย ดังนั้น การดำเนินการขยายตลาดข้าวหอมของสหรัฐฯ ได้วางแผนการตลาดเป็น 4 กลยุทธ์ คือ
1. กลยุทธ์วางตำแหน่งสินค้า
- เป็น Premium Rice ชนิดที่มีกลิ่นหอม มีความนุ่มมากกว่าข้าวจ้าว
- ข้าวหอมมะลิไทยเป็นข้าวที่มีคุณค่าทางโภชนาการ (Nutritional Value)
2. กลยุทธ์สร้างชื่อ สร้างภาพ และเผยแพร่ประชาสัมพันธ์
- สร้าง Motto หรือ Slogan ข้าวหอมมะลิ
- การ Sponsor กิจกรรมปรุงอาหารทางทีวี
- การจัดจ้างบริษัท PR ทำ Campaign ข้าวหอมมะลิไทย
3. กลยุทธ์กลุ่มเป้าหมาย
- มุ่งกลุ่มผู้บริโภค Niche Market โดยมุ่งจำหน่ายผู้บริโภคกลุ่ม Health Conscious และ Educated & Upscale Consumers
- มุ่งตลาดธุรกิจบริการอาหาร
4. กลยุทธ์ช่องทางจัดจำหน่าย
- มุ่งร้านค้าปลีกแบบ Upscale Supermarket, Gourtmet Food, Health Food Store
- การจำหน่ายผ่านทางพาณิชย์อิเลคทรอนิคส์ B-2-C
5. กลยุทธ์บรรจุภัณฑ์: การออกแบบขนาดของบรรจุภัณฑ์ให้เกิดความหลากหลายของขนาดบรรจุภัณฑ์ให้กระทัดรัด มีหลายรูปแบบ และ หลายขนาด
7. ข้อเสนอมาตรการผลักดันการขยายตลาดข้าวหอมมะลิไทยในสหรัฐฯ การดำเนินการขยายตลาดข้าวหอมมะลิไทยในสหรัฐฯ จำเป็นต้องมีการวางแผนเป็น 2 ระดับ คือ การวางแผนการดำเนินการในระยะสั้นและในระยะยาว
มีเป้าหมายเพื่อรักษาตลาดปัจจุบันและตลาดเดิมที่เป็นผู้บริโภคเชื้อสายเอเซียรุ่นพ่อแม่และรุ่นใหม่ๆ ที่เกิดและเติบโตในสหรัฐฯ (New Generation) โดยการปลูกฝังให้เกิดความนิยมที่จะเลือกบริโภคข้าวหอมมะลิจากไทยสืบทอดต่อไป และมีมาตรการที่ควรพิจารณาดำเนินการ ดังนี้
1. การตลาดเชิงรุก (Aggressive Marketing) ผู้ผลิต/ส่งออกข้าวของไทยจะต้องผันตัวเองไปเสนอแนะสินค้าแทนการขายอยู่ในประเทศ ซึ่งควรจะพิจารณาในด้านการเข้าร่วมงานแสดงสินค้าที่เกี่ยวกับอาหาร เพื่อใช้งานแสดงสินค้าเป็นจุดขายและประชาสัมพันธ์ข้าว
1.1 งานแสดงสินค้า NRA Restaurant Show: (www.restaurant.org/show) ซึ่งเป็นงานแสดงสินค้าของตลาดธุรกิจบริการ อาหาร (Food Service) งานฯ จะจัดขึ้นที่นครชิคาโกเป็นประจำในเดือนพฤษภาคมของทุกปี
1.2 งานแสดงสินค้า International Fancy Food (www.specialtyfood.com) มุ่งจำหน่ายตลาด Upscale งานจะจัดขึ้นเป็นประจำทุกปีที่นครซานฟรานซิสโกในเดือนมกราคม และที่นครนิวยอร์คในเดือนกรกฎาคมของทุกปี
2. ผลักดันและเพิ่มการส่งออกข้าวซ้อมมือ ข้าวนึ่ง และ และข้าวอินทรีย์ ซึ่งจัดเป็นข้าวเพื่อสุขภาพ เพิ่มไปจากข้าวหอมมะลิ
3. การร่วมมือจัดทำโปรแกรม/กิจกรรมการส่งเสริมการขายและการบริโภค (Cooperative Promotion Program) ระหว่างรัฐบาลไทย ผู้นำเข้า/จัดจำหน่าย และร้านค้าปลีกลูกโซ่ (Leading Retail Chain) เช่น ห้าง Costco, Sam’s Club หรือ ร้านอาหาร Chain โดยภาครัฐบาลและเอกชนร่วมจัดสรรงบประมาณในการดำเนินการ เช่น การสนับสนุนการโฆษณา/ประชาสัมพันธ์ การให้รางวัลสมนาคุณผู้บริโภค การจัดทำการสาธิต การจัดทำเอกสารเผยแพร่/เมนู เป็นต้น ซึ่งสามารถนำเรื่องนี้ไปหารือกับผู้นำเข้า/จัดทำหน่ายสหรัฐฯ เพื่อประสานงานกับร้านค้าปลีกต่อไป
4. การจัดทำสิ่งพิมพ์ โปสการ์ดและโปสเตอร์ และจัดส่งให้สคร.ใน ต่างประเทศ เพื่อจัดส่งให้ผู้นำเข้า/จัด จำหน่าย เพื่อที่จะส่งต่อไปยังร้านค้าปลีกเพื่อใช้ประชาสัมพันธ์ต่อไป
5. การเชิญชื่อมวลชนด้านสินค้าอาหารสหรัฐฯ มาเยือนประเทศไทยเพื่อดูงานด้านศักยภาพข้าวหอมมะลิไทย และการจัดทำ Press Release เกี่ยวกับข้าวหอมมะลิ ส่งให้สื่อมวลชนสหรัฐฯเป็นระยะๆ
มีเป้าหมายเพื่อเตรียมการขยายตลาดเป้าหมายออกไปตลาดใหม่ๆ มารองรับการบริโภคในอนาคต การให้ความรู้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายใหม่ ได้แก่ กลุ่มชาวฮิสแปนิค กลุ่มแคริเบียนและ คนอเมริกัน ซึ่งเป็นผู้บริโภคกลุ่มที่มีศักยภาพที่จะเป็นตลาดเป้าหมายใหม่ต่อไปได้ คือ
1. การเน้นการประสัมพันธ์ โดยการจัดทำการรณรงค์ทางสื่อต่างๆในสหรัฐฯเพื่อเป็นการให้ความรู้เกี่ยวกับข้าวหอมมะลิ ซึ่งจะเห็นตัวอย่างได้จาก สหพันธ์ข้าวสหรัฐฯซึ่งเป็นผู้นำในการส่งออกข้าวของสหรัฐฯ จะขยายตลาดข้าวในต่างประเทศ ด้วยการใช้กลยุทธ์ในขั้นต้น โดยให้ความรู้และสร้างความเข้าใจในข้าวอเมริกันให้แก่ผู้บริโภคในประเทศนั้นด้วยวิธีผ่านสื่อต่างๆ ในขณะที่การจำหน่ายข้าวหอมมะลิของไทย ควรมีการปูพื้นในเรื่องประวัติความเป็นมา เรื่องราว คุณประโยชน์ ให้ผู้บริโภคเข้าใจและรู้จักข้าวหอมมะลิดีเพียงพอ
2. รัฐบาลควรจัดสรรงบประมาณเพื่อการสนับสนุนผู้นำเข้าและร้านค้าในการร่วมกันจัดทำกิจกรรมส่งเสริมการขายข้าวหอมมะลิในสหรัฐฯ นอกจากนั้น ควรพิจารณากำหนดสัปดาห์การบริโภคข้าวหอมมะลิ การประกวดหรือการแข่งขันปรุงอาหารด้วยข้าวหอมมะลิ เป็นต้น และดำเนินการอย่างต่อเนื่อง
3. ผู้ส่งออกข้าวหอมมะลิ และผู้ประกอบการด้านอาหารขบเคี้ยว (Snack) ควรพิจารณาในด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้หลากหลาย (Value Added Products) เช่น Rice Snack, Rice Drink, Organic Rice, Ready-to-Eat Rice Meal เป็นต้น เพราะว่าเป็นสิ่งที่ต้องการเพิ่มมากขึ้นในสหรัฐฯ
4. การรณรงค์ให้ร้านอาหารไทยในสหรัฐฯหันมาเพิ่มการใช้ข้าวหอมมะลิบริการลูกค้าให้มากขึ้น เนื่องจากมีร้านอาหารไทยอีกจำนวนมาก ยังไม่ได้ใช้ข้าวหอมมะลิในการบริการ โดยเฉพาะร้านที่ตั้งอยู่ในพื้นที่ไกลๆ
5. การจัดทำแผนแม่บทในการปลูกฝังกลุ่มผู้บริโภคใหม่ เช่น กลุ่มชาวเอเซียรุ่นลูกรุ่นหลาน กลุ่มผู้บริโภคฮิสแปนิค และกลุ่มชาวอเมริกัน Generation X & Y เพื่อให้เพิ่มการบริโภคต่อหัวและเข้ามารองรับตลาดเดิม ซึ่งอาจจะพิจารณาการจัดทำการศึกษา วิจัย และ วางแผน โดยการจัดจ้างบริษัทที่ปรึกษาดำเนินการต่อไป
สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ นครชิคาโก
ที่มา: http://www.depthai.go.th