สถานะการณ์เศรษฐกิจสหรัฐฯในครึ่งแรกของปี 2010 ยังคงตกต่ำ เศรษฐกิจสหรัฐฯฟื้นตัวอย่างเชื่องช้าและมีแนวโน้มสูงที่เศรษฐกิจอาจจะตกต่ำลงไปอีกหรือที่เรียกว่าเป็น double dip recession ที่เชื่อกันว่าเป็นผลมาจากการตกต่ำลงไปอีกครั้งหนึ่งของอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์หลังจากที่กำหนดเวลาที่รัฐบาลสหรัฐฯเข้ามาพยุงอุตสาหกรรมนี้ผ่านทางโปรแกรมการลดภาษีรายได้ให้แก่ผู้ซื้อบ้านได้สิ้นสุดลง สถานะการณ์เศรษฐกิจสหรัฐฯปัจจุบันส่งผลกระทบให้เกิดการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการบริโภคของผู้บริโภคสหรัฐฯและนโยบายการทำธุรกิจของอุตสาหกรรมค้าปลีก
ปัจจุบันอัตราว่างงานเฉลี่ยทั่วประเทศสหรัฐฯเท่ากับร้อยละ 9.5 รัฐบนฝั่งตะวันตกของสหรัฐฯหลายรัฐที่มีบทบาทสำคัญต่อเศรษฐกิจสหรัฐฯเช่น เนวาด้า แคลิฟอร์เนีย โอเรกอน และอริโซน่า มีอัตราว่างงานสูงกว่าอัตราเฉลี่ยทั่วประเทศสหรัฐฯ ผู้บริโภคสหรัฐฯที่มีงานทำส่วนหนึ่งจะไม่มั่นใจในความมั่นคงของหน้าที่การงานของตนสืบเนื่องมาจากความตกต่ำทางเศรษฐกิจมีผลกระทบต่อความมั่นคงของการประกอบธุรกิจ ผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งรับจ้างงานในระดับค่าจ้างแรงงานที่ต่ำกว่าความเป็นจริงหรือที่เป็นงานชั่วคราวหรือที่เป็นงานพาร์ทไทม์สภาวะการณ์เหล่านี้เป็นเงื่อนไขทำให้ผู้บริโภคสหรัฐฯยังคงมีความระมัดระวังอย่างมากในการใช้จ่ายเงิน การใช้จ่ายเงินของผู้บริโภคสหรัฐฯแม้ว่าจะมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นแต่ก็เป็นการเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อยจากการหยุดใช้จ่ายเงินไปชั่วขณะ เมื่อเปรียบเทียบกับอัตราการใช้จ่ายเงินเพื่อการบริโภคในปี 2007 ก่อนสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำในปี 2008 ก็อาจจะถือได้ว่าการใช้จ่ายเงินของผู้บริโภคสหรัฐฯโดยทั่วไปในทุกระดับเศรษฐกิจในขณะนี้อยู่ในระดับที่ต่ำกว่าในอดีตเป็นอย่างมาก ราคาสินค้า มูลค่า(value) ของสินค้า และความจำเป็นต่อการดำรงชีวิตยังคงเป็นเงื่อนไขสำคัญสูงสุดในการตัดสินใจซื้อสินค้า กลุ่มสินค้าที่ได้รับผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำมากที่สุดคือกลุ่มสินค้าสำหรับใช้ตกแต่งครัวเรือน สินค้าสำหรับตกแต่งร่างกายที่รวมถึงเสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า และเครื่องประดับ สินค้าในกลุ่มนี้โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่ทำจากวัตถุดิบที่ค่าหรือที่มีราคาแพงเช่น หนัง จะถูกมองว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟื่อย การใช้จ่ายเงินของผู้บริโภคในสินค้ากลุ่มนี้มีแนวโน้มลดลง อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคสหรัฐฯ ยังคงเปิดโอกาสให้กับสินค้าแปลกใหม่ทั้งที่เป็นเทคโนโลยี่ระดับสูงมาก สินค้าที่มีการมีการออกแบบที่แหวกแนวออกไปจากรูปแบบทั่วไปในตลาด และสินค้ายี่ห้อของบริษัทผู้ผลิตหรือนักออกแบบมีชื่อถ้ามีการเสนอขายในระดับราคาที่ลดต่ำกว่าปกติ
นอกเหนือไปจากสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำเงื่อนไขอีกประการหนึ่งที่ส่งผลกระทบต่อตลาดการบริโภคสินค้าเสื้อผ้าและเครื่องประดับตกแต่งร่างกายในสหรัฐฯคือรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคทั่วไปที่ปัจจุบันมีแนวโน้มไปในทางเรียบง่ายสบายๆไม่ค่อยมีพิธีรีตองมากเหมือนในอดีต การแต่งกายในสถานที่ทำงานส่วนใหญ่ไม่เน้นบรรยากาศที่เป็นธุรกิจหรือเป็นทางการมากเหมือนในอดีตที่ผ่านมา แต่หันมาใช้นโยบาย casual work place ที่พนักงานสามารถแต่งตัวได้ตามสบายแต่สุภาพ สิ่งเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อตลาดเสื้อผ้าที่มีรูปแบบค่อนข้างหรูเป็นทางการ เสื้อสตรีที่เป็น “dress” รองเท้าที่เป็น dress shoe กระเป๋าถือและเครื่องประดับตกแต่งร่างกายอื่นๆเช่นเข็มขัด เป็นต้น
ลักษณะการบริโภคของผู้บริโภคส่งผลทำให้นโยบายของธุรกิจค้าปลีกเปลี่ยนไป นโยบายที่ธุรกิจค้าปลีกปัจจุบันใช้คือ
1. “inventory management” เป็นเรื่องสำคัญสูงสุดและใช้การบริหารในลักษณะ “lean and mean” บริหารจำนวนสินค้าในสต๊อกให้เหมาะสมกับระดับการขาย เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาการมีสินค้าเก็บไว้มากเกินซึ่งจะทำให้เกิดความจำเป็นต้องทำการลดราคาสินค้าที่ไม่ได้วางแผนล่วงหน้ามาก่อนเนื่องจากมีความจำเป็นต้องระบายสินค้าออกไป
2. ร้านค้าปลีกซื้อสินค้าด้วยความระมัดระวังมากยิ่งขึ้น จะเลือกซื้อสินค้าพื้นๆที่มั่นใจว่าจะขายได้ตลอดปี หรือสินค้าที่แปลกใหม่ (out-of-the ordinary products) ที่เห็นว่ามีศักยะภาพ หลีกเลี่ยงสินค้าที่มีความเสี่ยงคือ สินค้าที่เป็นแฟชั่นมากๆหรือสินค้าที่มีรูปแบบหรือสไตล์ที่ยังไม่แน่ใจว่าผู้บริโภคต้องการ เนื่องจากหากเป็นการตัดสินใจตลาดที่ผิดพลาดจะก่อให้เกิดสินค้าตกค้างในสต๊อกเป็นจำนวนมาก
3. ในอดีตที่ผ่านมาร้านค้าปลีกจะทำการลดราคาเป็นครั้งคราวตามฤดูกาลในแต่ละปีเพื่อกำจัดสินค้าเก่านอกฤดูออกไปและหาพื้นที่ให้แก่สินค้าใหม่ ปัจจุบันร้านค้าปลีกจะทำการลดราคาสินค้าอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปีเพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน การลดราคาต่อเนื่องตลอดทั้งปีในปัจจุบันส่งผลทำให้เกิดความต้องการสินค้าลดราคาขึ้นในตลาด ความต้องการสินค้าราคาเต็มลดน้อยลงนอกจากนี้การลดราคาสินค้าที่เกิดขึ้นตลอดทั้งปียังไปกดราคาปกติของสินค้าทำให้ต้องตั้งราคาปกติในระดับที่ลดต่ำลงกว่าที่ควรเป็น
4. ลดประเภทและชนิดของสินค้าที่วางจำหน่าย เน้นเฉพาะสินค้าที่ขายดี มีรายงานว่าในปี 2010 ร้านค้าปลีกระดับแนวหน้าในสหรัฐฯหลายรายได้ลดประเภทและชนิดของสินค้าที่วางจำหน่ายลงประมาณร้อยละ 15 — 20
5. ปัจจุบันค่าใช้จ่ายในการผลิตสินค้าในประเทศจีนเพิ่มสูงขึ้น ระยะเวลาการจัดส่งสินค้านานขึ้นผู้ค้าปลีกแต่ละรายจำเป็นต้องสร้างกลยุทธ์ที่จะให้ได้มาซึ่งสินค้าทันวางจำหน่ายตามฤดูกาลหรือตามแฟชั่น ในขณะเดียวกันก็เป็นการสั่งซื้อในจำนวนที่เหมาะสมกับสภาวะเศรษฐกิจและแนวโน้มการบริโภคของผู้บริโภคที่อาจจะพลิกผันไปตามความเปลี่ยนแปลงทางการเมืองและเศรษฐกิจ กลยุทธ์ต่างๆเหล่านี้รวมถึงระยะเวลาการสั่งซื้อสินค้าล่วงหน้าที่นานกว่าเดิม ยอมใช้จ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อทำการขนส่งสินค้าทางเครื่องบินเพื่อให้รวดเร็วขึ้นทันความต้องการบริโภคหรือการหาแหล่งผลิตในประเทศสหรัฐฯหรือประเทศใกล้เคียง
นักธุรกิจในวงการค้าสหรัฐฯหลายรายได้ให้คำแนะนำโรงงานผลิตสินค้าที่ประสงค์จะขายสินค้าให้แก่ร้านค้าปลีกในสหรัฐฯที่เป็นลูกค้ารายใหม่ในสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันไว้ดังนี้
1. ต้องทำการศึกษาเพื่อให้รู้ว่ากำลังทำธุรกิจกับใคร โดยการศึกษาข้อมูลด้านการเงิน เครดิตประวัติการจ่ายชำระเงินค่าสินค้า และประวัติการทำธุรกิจของลูกค้าอย่างละเอียด
2. ต้องพิจารณาว่าทำไมลูกค้ารายนี้จึงมาสั่งซื้อสินค้ากับตนในเวลานี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีที่ลูกค้ารายนี้เคยปฏิเสธการเสนอขายสินค้าของโรงงานมาก่อนในอดีต ให้พิจารณาความเป็นไปได้ว่าลูกค้ารายนี้อาจจะเป็นลูกค้าที่มีปัญหาที่ suppliers รายอื่นๆไม่ต้องการทำธุรกิจด้วย หรือกำลังมีปัญหาเรื่องการเงินและเครดิต เป็นต้น
3. โรงงานผลิตที่ผลิตสินค้ายี่ห้อของตนเองจำเป็นต้องศึกษา สภาพและสถานที่ตั้งของร้านค้าปลีกที่มาขอซื้อสินค้าของโรงงานว่าเหมาะกับสินค้าที่ขอซื้อหรือไม่ มีการกำหนดราคาขายปลีกที่เหมาะสมหรือไม่ สามารถรักษาระดับราคาสินค้าไว้ได้นานเพียงใดก่อนที่จะทำการลดราคาสินค้า มีสินค้าอะไรบ้างที่วางจำหน่ายในร้าน ปริมาณสั่งซื้อมากเกินกว่าความสามารถของร้านที่จะจำหน่ายได้หมดโดยไม่ต้องส่งสินค้าคืนหรือไม่ ทั้งหมดนี้มีส่วนอย่างมากในการช่วยรักษาภาพพจน์และสถานะภาพของยี่ห้อสินค้าในตลาด
4. การขายสินค้าให้แก่ผู้ค้าปลีกรายใหม่นี้จะเป็นการสร้างความสัมพันธ์ทางการค้าในระยะยาวหรือไม่ จะช่วยสร้างภาพพจน์และโอกาสของสินค้าของโรงงานในตลาดหรือไม่ หรือจะไปกระทบความสัมพันธ์ทางการค้าที่โรงงานผลิตมีกับผู้ค้าปลีกที่เป็นลูกค้าประจำหรือไม่
5. สภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันทำให้ระบบการซื้อขายโดยอิงการให้เครดิตหรือการประกันเครดิตมีความเสี่ยงสูง ดังนั้นระบบจ่ายชำระเงินในลักษณะ COD (cash on delivery) และ CBD (cash before delivery) จึงกลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง
สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ นครลอสแอนเจลิส
ที่มา: http://www.depthai.go.th