"หมีเนย" ทำไมแม๊สสสสสสแมส !? และแล้วเราก็มาถึงยุคที่มาสคอต "หมี" เพศหญิงวัย 3 ขวบ นำความน่ารักมาฮีลใจมัมหมี-พ่อหมีทั่วไทย และดังไกลไปถึงต่างประเทศ ยัยหนูขยันตกแฟนคลับเข้า "ด้อมน้องเนย" ไม่หยุด สร้างปรากฏการณ์ห้างแตกนับครั้งไม่ถ้วน เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จต่อยอดออกสินค้าเพียบ แบรนด์ดังดึงร่วมงานฉ่ำ
ที่น่าสนใจก็คือ กระแสดังเปรี้ยงแบบนี้เป็นเรื่องบังเอิญโชคช่วย หรือเป็นความตั้งใจของแบรนด์ที่วางเกมได้อย่างยอดเยี่ยม "Talk Time" วันนี้ชวนมาวิเคราะห์ Mascot Marketing ไขข้อข้องใจกับ ผศ.ดร.นพพร เรืองวานิช ผู้อำนวยการหลักสูตรควบตรี-โททางการบัญชีและธุรกิจ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
*"Mascot Marketing" มีมานาน คุ้นตาตั้งแต่วัยเด็ก
"Mascot" คือตัวแทนของแบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นมา โดยอาจเป็นตัวการ์ตูน หรือเป็นบุคคลก็ได้ เพื่อแสดงความเป็นแบรนด์ว่ามีบุคลิกและภาพลักษณ์อย่างไร
มาสคอต เป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันมาเนิ่นนานแล้ว ยกตัวอย่างมาสคอตตัวการ์ตูน เช่น มิกกี้เมาส์ ของวอลต์ ดิสนีย์, มิสเตอร์โรนัลด์ แมคโดนัลด์ ของร้านแมคโดนัลด์ และมาสคอตชื่อดังในบ้านเราอย่าง บาบีก้อน หรือพี่ก้อน ของร้านบาร์บีคิวพลาซ่า
ส่วนมาสคอตที่เป็นตัวบุคคล หรือ CEO Branding ที่นำเจ้าของมาเป็นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ เช่น นายอีลอน มัสก์ เจ้าของรถเทสล่า และนายซิกเว่ เบรกเก้ ซีอีโอของดีแทค เป็นต้น
*มัมหมีชาวจีนผู้ตัดสายสะดือ "หมีเนย" ทำห้างแตก
ตอนนี้มาสคอตสุดไวรัล ไถแอปไหนก็เจอทุกแพลตฟอร์มคงหนีไม่พ้น น้อง "หมีเนย" ตัวการ์ตูนหมีที่สร้างขึ้นมาโดยแบรนด์ขนมหวาน "Butterbear" ซึ่งเป็นแบรนด์ลูกของร้าน Coffee Beans by Dao ที่มีภาพลักษณ์สดใส น่ารัก ร่าเริง โดยสมมติให้เป็นหมีน้อยเพศหญิงอายุ 3 ขวบ
จุดเปลี่ยนชีวิตให้ "หมีเนย" กลายเป็นซุปตาร์ขวัญใจมหาชน เริ่มตั้งแต่การที่น้อง "หมีเนย" เป็นมาสคอตประจำร้าน Butterbear ที่ศูนย์การค้าเอ็มสเฟียร์ โดยวันแจ้งเกิดคือวันที่มีการจัดกิจกรรมวันเด็ก มีมาสคอตจำนวนมากมาเต้นแข่ง ซึ่ง "หมีเนย" มีความโดดเด่นด้วยการเต้นแบบน่ารัก ๆ เบา ๆ แต่ตรงตามจังหวะเพลง เรียกได้ว่าเป็นเด็กที่ซ้อมมาดี
"ท่ามกลางมาสคอตอื่น ๆ ที่เต้นแรงแบบสุดเหวี่ยง น้องหมีเนยโดดเด่นด้วยความซอฟต์จนไปเข้าตานักท่องเที่ยวจีน จึงได้ถ่ายคลิปวิดีโอสเต็ปการเต้นของ น้องหมีเนย โพสต์ลงโซเชียลมีเดียของจีน ทำให้น้องหมีเนยโด่งดังข้ามประเทศ และเกิดการตามรอยของนักท่องเที่ยวจีน และค่อย ๆ วนกลับมาโด่งดังในประเทศไทย" ผศ.ดร.นพพรกล่าว
*มาสคอตเกลื่อนตลาด แต่ทำไม "หมีเนย" มาแรงแซงเพื่อน
ผศ.ดร.นพพร กล่าวว่า น้อง "หมีเนย" โดดเด่นและน่าสนใจกว่ามาสคอตตัวอื่น ๆ เพราะเปิดโอกาสให้มีปฏิสัมพันธ์ร่วมกันระหว่างตัวการ์ตูนและลูกค้า ให้คนสามารถเล่นด้วยได้ เช่น แฟนคลับสามารถนำกิ๊บมาติดให้ได้ สามารถตัดเสื้อผ้ามาใส่ให้ได้ ทำให้เกิดการเชื่อมโยงทางอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Connected) ทำให้คนมีความอินและเกิดการเป็นสปอนเซอร์ ซึ่งล่าสุดเริ่มพัฒนาไปเรื่อย ๆ เป็นการให้เงิน ให้ขนม ให้ของขวัญ
แต่ความน่าสนใจของ "หมีเนย" คือ แม้จะเป็นตัวการ์ตูน แต่แฟนคลับที่เห็นส่วนใหญ่ไม่ใช่เด็กเล็ก แต่เป็นผู้ใหญ่ โดยเฉพาะ Gen Y หรือ Gen X ซึ่งเป็นเจเนอเรชันวัยทำงาน
นั่นก็เป็นเพราะแบรนด์ใช้กลยุทธ์สื่อสารทางการตลาดที่ทำให้คนกลุ่มนี้นึกถึงเรื่องราวในอดีต (Nostalgia Marketing) ซึ่งทั้ง 2 เจเนอเรชันเติบโตมากับตุ๊กตาหมี และปัจจุบันเป็นวัยที่ต้องเหนื่อยล้ากับการเป็นเดอะแบก ดูแลทั้งพ่อแม่และลูกจึงอยากพักและหวนกลับไปหาความสุขในอดีตกับตุ๊กตาหมีที่เปรียบเสมือนเซฟโซนวัยเด็ก พาให้หลุดออกจากโลกของความเป็นจริง (Escape) ซึ่งหมีเนยเข้ามาตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายนี้ และกลุ่มนี้ก็เป็นวัยที่มีกำลังซื้อสูง มองว่าน่าจะเป็นเจตนาของผู้ประกอบการ เนื่องจากสินค้าของแบรนด์นั้นมีราคาค่อนข้างสูง
นอกจากนี้ พ่อแม่ Gen Y หรือ Gen X ยังมีชาเลนจ์จากการเลี้ยงลูกในยุคที่เด็กรุ่นใหม่ติดโซเชียล และกล้าพูดคุย กล้าตั้งคำถามมากขึ้น แต่น้อง "หมีเนย" ไม่เป็นอย่างนั้น หมีเนยตามใจมัมหมี-พ่อหมี มีบุคลิกที่มีมารยาท ทั้งการไหว้ย่อ ถอนสายบัว กิริยาเรียบร้อย ดังนั้น จึงเป็นภาพเด็กในอุดมคติของพ่อแม่ ทำให้มัมหมี-พ่อหมีถูกตกเข้าด้อมกลายเป็นสปอนเซอร์เลี้ยงดู
*"ข้างในหมีเนยเป็นหมี" ประโยคสะท้อนความสำเร็จของการตลาด
การที่มัมหมี-พ่อหมีออกมาปกป้องว่า "ข้างในหมีเนยเป็นหมี" ถือเป็นขั้นสุดของ Emotional Connected เพราะน้อง "หมีเนย" ทำให้ผู้เสพ Escape ออกจากชีวิตจริง พักจากความเครียดเรื่องงาน ขอเพียงเวลาเล็กน้อยที่ได้ไถฟีดในโซเชียลแล้วจินตนาการว่าฉันเป็นแม่-พ่อของน้อง "หมีเนย" หมีเพศหญิง อายุ 3 ขวบ นิสัยน่ารัก เรียบร้อย ไปโรงเรียน ทำการบ้าน และชอบกินทุเรียน
"ทุกคนรู้ทั้งรู้อยู่แล้วว่าข้างในมาสคอตหมีเนยคือคน แต่ปฏิเสธที่จะบอกว่าข้างในคือคน เพราะเขากลัวการผิดหวัง กลัวว่าโลกแห่งจินตนาการจะล่มสลาย ถ้าหมีเนยถอดหัวออกมา และไม่ใช่คนตามจินตนาการ เช่น ถ้าถอดหัวออกมาแล้วปรากฏว่าเป็นผู้ชาย โลกในจินตนาการจะสลายทันที" ผู้อำนวยการหลักสูตรฯ กล่าว
แน่นอนว่า หากมีการเปิดเผยว่าข้างในน้อง "หมีเนย" เป็นใคร แบรนด์ก็จะล่มไปด้วย ดังนั้น เป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่อยากให้เกิดขึ้นอยู่แล้ว ซึ่งเขาก็คงจะมีนโยบายดูแลตรงนี้ ในขณะเดียวกัน มัมหมี-พ่อหมีทั้งหมดก็ปกป้องไม่ให้มีการเปิดเผยด้วยเช่นกัน
*ยัยหนูทำถึง !! ออกสินค้าเพียบ-แบรนด์ดังร่วมงานฉ่ำ
ผศ.ดร.นพพร กล่าวอีกว่า "หมีเนย" เกิดมาเป็นพรีเซนเตอร์ ถ้าไม่ได้มองไกลมากก็อาจจะเป็นแค่มาสคอตตัวหนึ่งที่เดินไปสร้าง Awareness ให้คนที่มาเที่ยวเอ็มสเฟียร์ แต่ตอนนี้มันไม่ใช่ มันเกิดโอกาสกลายเป็นดังขึ้นมา ก็ไม่มั่นใจว่าทาง Founder มองไว้ไกลขนาดนี้หรือไม่ เพราะเรื่องที่มันเกิดขึ้น การดังเปรี้ยงปร้างของ "หมีเนย" มันรวดเร็วมาก
ตอนนี้สิ่งที่เราเห็นคือ "หมีเนย" ไม่ใช่แค่เป็นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ แต่ "หมีเนย" กลายเป็นโพรดัคส์แล้ว เป็นเสื้อผ้า, พวงกุญแจ, สมุด, สติกเกอร์ไลน์ หรือมีซิงเกิ้ลถึง 2 เพลง ซึ่งเป็นเส้นทางต่อยอดอย่างทันท่วงทีมาก ๆ อันนี้คือความเก่งของ Founder ที่สร้างขึ้นมาแล้วให้คนมาเสพได้ นั่นคือเหตุผลว่าทำไม มัมหมี-พ่อหมี ถึงมาต่อคิวกันแต่เช้าเพื่อมาจับมือ มาถ่ายรูป มากอด มาไลฟ์
การต่อยอดถัดมาคือการ Collaboration "หมีเนย" กับแบรนด์อื่น ๆ ตัวอย่างเช่น การคอลแล็บกับ Gucci ที่น้องหมีเนยไปเดินในงานนิทรรศการของเขา หรือการคอลแล็บกับศิลปินชื่อดังอย่าง พีพี บิวกิ้น, แจ็คสัน หวัง แล้วก็ยังเป็นพรีเซนเตอร์ให้การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ด้วย และช่วงปลายปีก็จะมีการคอลแล็บกับแบรนด์ดังของจีน นี่คือการคอลแล็บความดังของ "หมีเนย" ที่สร้าง value ในเชิงธุรกิจ
*ผู้ประกอบการไซส์มินิ เรียนรู้อะไรจากปรากฏการณ์ "หมีเนย"
ผู้ประกอบการรายใหญ่คงมีงบประมาณสำหรับสร้าง Awareness อยู่แล้ว แต่ถ้าย้อนกลับมาที่ SME รายย่อยที่มี Budget น้อย เขาจะสามารถถอดบทเรียนจาก "หมีเนย" ได้ เพราะจริง ๆ แล้ว Butterbear ถือเป็นธุรกิจขนาดเล็ก มีแค่ซุ้มเล็ก ๆ ทำขนมขายอยู่ในเอ็มสเฟียร์ แต่เขาสร้าง "หมีเนย" เพื่อมาเซ็ทภาพลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญสำหรับเจ้าของธุรกิจที่อยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง และลูกค้าอาจแยกแยะความแตกต่างของสินค้าแต่ละร้านไม่ออก คุกกี้ ก็คือ คุกกี้ , ไอศกรีม ก็คือ ไอศกรีม
"เพราะฉะนั้นสิ่งที่จะทำให้สินค้าแตกต่างก็คือภาพลักษณ์ ที่มันถูกสื่อสารผ่านมาสคอตที่สร้างขึ้นมา ไม่ได้แค่ทำให้คนจำได้ แต่จำได้และระลึกได้ว่าแบรนด์นี้เป็นแบรนด์ประเภทไหน จริงใจมั้ย อบอุ่นมั้ย เป็นเซฟโซนของเขารึเปล่า" ผศ.ดร.นพพรกล่าว
*"หมีเนยก็เคยเหงา" ถ้าถอดใจคงไม่ปังแบบวันนี้ !!
สิ่งสำคัญอีกอย่างที่ผู้ประกอบการรายย่อยได้เรียนรู้คือ "ความต่อเนื่อง (Consistency)" เพราะหมีเนยก็เคยเดินเหงาอยู่ในศูนย์การค้า ซึ่งถ้าแบรนด์ไม่มีความต่อเนื่อง คิดว่าคงไม่เวิร์กแล้ว "หมีเนย" ก็คงเดินวนอยู่ไม่เกิน 1 อาทิตย์ แต่เจ้าของกิจการรายนี้ไม่คิดแบบนั้น "หมีเนย" ยังคงเดินสร้าง Awareness ให้แบรนด์อยู่ตลอดเวลา
และความต่อเนื่องอีกอย่างคือ พฤติกรรมและนิสัยของ "หมีเนย" ที่วันแรกเป็นอย่างไร วันนี้ก็ยังคงเป็นแบบนั้น กิริยามารยาทต่าง ๆ เช่น ตอนลงจากรถแล้วยังคงไปทักทายทุกคน ให้เขาได้สัมผัสอย่างทั่วถึง ยังคงไม่เปลี่ยนแปลงไป ก็เป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญ
*ปั้นมาสคอต VS จ้างดาราเป็นพรีเซนเตอร์
ข้อดีของการทำมาสคอตอย่างแรกคือเราสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายได้ เพราะแบรนด์เป็นผู้สร้างขึ้นมาเอง ข้อที่สองคือสามารถควบคุมภาพลักษณ์และพฤติกรรมของมาสคอตได้ มั่นใจได้ว่ามาสคอตจะไม่แสดงพฤติกรรมไม่พึงประสงค์ออกมา แต่ความท้าทายคือ แบรนด์ต้องทำให้มาสคอตมีพฤติกรรมที่ต่อเนื่องคงเส้นคงวา ถ้าคอนโทรลตรงนี้ไม่ได้ก็อาจเกิดผลร้ายกับแบรนด์ได้ภายหลัง
ขณะที่การจ้างดารามาเป็นพรีเซนเตอร์ มีข้อดีคือ ดาราเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว ง่ายต่อการสร้าง Awareness คนจะรู้จักแบรนด์ได้ง่าย แต่สิ่งที่ตามมาคือค่าใช้จ่ายที่สูง และความท้าทายอีกอย่างคือ ไม่สามารถคอนโทรลชีวิตของเขาได้ อาจมีเรื่องราวชีวิตส่วนตัวบางอย่างที่ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้เช่นเดียวกัน
*https://youtu.be/vWmbqSrxcDw