เนื่องจาก ในช่วงครึ่งแรกของปี 2557 ได้รับผลกระทบจากปัจจัยลบหลายประการ คือ (1) สถานการณ์การชุมนุมเรียกร้องทางการเมืองในประเทศที่ยืดเยื้อมาจากช่วงปลายปีที่แล้ว (2) ภัยธรรมชาติ อาทิ เหตุแผ่นดินไหวและอาฟเตอร์ช็อคในจังหวัดเชียงราย ซึ่งส่งผลกระทบจังหวัดเชียงใหม่ที่เป็นแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมในภาคเหนือ รวมถึงสภาพคลื่นลมแรงตามฤดูกาลในหลายพื้นที่ชายฝั่งทะเลอันดามันของภาคใต้ (3) เหตุระเบิดหลายจุดในพื้นที่อำเภอหาดใหญ่ และ (4) การประกาศใช้กฎอัยการศึก เมื่อวันที่ 20 พฤษภาคม 2557 และตามมาด้วยการเข้าควบคุมอำนาจการบริหารประเทศของคณะรักษาความสงบแห่งชาติ (คสช.) เมื่อวันที่ 22 พฤษภาคม 2557 ส่งผลให้บางประเทศประกาศเตือนให้พลเมืองให้ความระมัดระวังต่อสถานการณ์ ในประเทศไทย
จากปัจจัยลบข้างต้น ส่งผลให้ในช่วงครึ่งแรกของปี 2557 ตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติของไทยหดตัวลงประมาณร้อยละ 4.4 จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว โดยมีจำนวน 12.5 ล้านคน ขณะที่เมื่อพิจารณาจากสถิตินักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมายังประเทศไทย (รวบรวมโดยกรมการท่องเที่ยว) พบว่า ในช่วงระหว่างเดือนมกราคม – พฤษภาคม 2557 มีจำนวน 10,357,388 คน ลดลงร้อยละ 5.9 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า โดยนักท่องเที่ยวระยะใกล้จากภูมิภาคเอเชียตะวันออก เป็นกลุ่มที่ถดถอยลงมากเป็นอันดับ 1 ที่ระดับร้อยละ 12.6 จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ทั้งนี้ ตลาดหลักของภูมิภาคนี้ คือ นักท่องเที่ยวชาวจีน ซึ่งลดลงร้อยละ 20.0 โดยมีจำนวนรวมทั้งสิ้น 1,590,364 คน ส่วนตลาดสำคัญรองลงมาก็ยังคงลดลงต่อเนื่อง อาทิ ฮ่องกง ไต้หวัน มาเลเซีย ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ ตามลำดับ
ขณะที่ตลาดนักท่องเที่ยวระยะไกลจากภูมิภาคยุโรป ยังคงขยายในอัตราร้อยละ 7.5 ในช่วง 5 เดือนแรกของปี โดยมีนักท่องเที่ยวยุโรปเดินทางเข้ามาทั้งสิ้น 3,087,820 คน
สำหรับสถานการณ์การท่องเที่ยวของไทยในช่วงครึ่งหลังของปี 2557 มีแนวโน้มปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้น ส่วนหนึ่งได้รับอานิสงส์จากการที่คสช.ยกเลิกประกาศเคอร์ฟิวทั่วราชอาณาจักร (เมื่อวันที่ 13 มิถุนายน 2557) ส่งผลดีต่อภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวของไทยในช่วงที่เหลือของปี 2557 ทั้งนี้ หากทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องร่วมมือกันสื่อความถึงสถานการณ์ที่เป็นจริงในประเทศไทย ควบคู่กับการจัดกิจกรรมส่งเสริมตลาดต่างประเทศที่มีศักยภาพ ก็มีแนวโน้มที่ตลาดนักท่องเที่ยวระยะใกล้ จะสามารถฟื้นตัวกลับมาเติบโตได้ในช่วงไตรมาส 3 ซึ่งเป็นช่วงโลว์ซีซั่น โดยเฉพาะตลาดนักท่องเที่ยวจากภูมิภาคเอเชียตะวันออก ซึ่งโดยปกติแล้วจะมีนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้จำนวนไม่น้อยนิยมเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยในช่วงโลว์ซีซั่น เนื่องจากสามารถประหยัดค่าใช้จ่ายได้มากกว่าการเดินทางมาไทยในช่วงปลายปี ทั้งนี้ อาจจะส่งผลให้ตลาดนักท่องเที่ยวชาวจีนมีแนวโน้มฟื้นตัว และส่งผลให้โดยรวมทั้งปี 2557 มีนักท่องเที่ยวชาวจีนเดินทางมายังประเทศไทยไม่ต่ำกว่า 4 ล้านคน ลดลงร้อยละ 13.7 จากปีที่แล้ว (ที่ตลาดนักท่องเที่ยวจีนของไทยขยายตัวอย่างโดดเด่นในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2556 ซึ่งเป็นช่วงก่อนที่จะมีการบังคับใช้กฎหมายควบคุมคุณภาพทัวร์)
หากไม่มีเหตุการณ์ใดมากระทบการท่องเที่ยวของไทยแล้ว คาดว่า ในช่วงไตรมาส 4 ซึ่งเป็นช่วงฤดูกาลท่องเที่ยว(ไฮซีซั่น)แล้ว นักท่องเที่ยวระยะไกลโดยเฉพาะนักท่องเที่ยวชาวยุโรปยังคงเลือกเดินทางมาพักผ่อนในเมืองท่องเที่ยวชายทะเลยอดนิยมของไทย (อาทิ ภูเก็ต กระบี่ พังงา สุราษฎร์ธานี เป็นต้น) ซึ่งส่วนใหญ่เป็นปลายทางท่องเที่ยวที่มีความสะดวกสบายในการเดินทางด้วยเที่ยวบินประจำและเที่ยวบินเช่าเหมาลำ
เมื่อประกอบกับผลพวงจากการที่ทุกภาคส่วนของไทยต่างเร่งดำเนินมาตรการเรียกความเชื่อมั่นมาอย่างต่อเนื่อง (ได้แก่ (1) เอกอัครราชทูตไทยเดินทางเข้าชี้แจงต่อกระทรวงการต่างประเทศในแต่ละประเทศ/องค์กรระหว่างประเทศ (2) การสื่อความถึงสถานการณ์ที่เป็นข้อเท็จจริงของไทยกับธุรกิจนำเที่ยวคู่ค้าสำคัญ ในต่างประเทศ (3) การผลิตสื่อเพื่ออธิบายถึงสถานการณ์และมาตรการด้านความปลอดภัยแก่นักท่องเที่ยว เป็นต้น) ควบคู่กับการจัดกิจกรรมทางการตลาดในประเทศเป้าหมายอย่างเข้มข้น โดยเฉพาะตลาดนักท่องเที่ยว ที่มีกำลังซื้อในประเทศเป้าหมาย ทั้งในภูมิภาคเอเชีย (ได้แก่ จีน เกาหลีใต้ อินเดีย อินโดนีเซีย และสิงคโปร์) และภูมิภาคอื่นๆ (อาทิ อังกฤษ ฝรั่งเศส เยอรมนี เป็นต้น) รวมถึงต่างชาติที่เดินทางมาไทยเพื่อติดต่อธุรกิจน่าจะมีความมั่นใจในการเดินทางเข้ามาไทยเพิ่มขึ้น
ฉะนั้น ในระยะนี้ผู้ประกอบการธุรกิจด้านการท่องเที่ยวของไทยและธุรกิจเกี่ยวเนื่อง ควรเร่งดำเนินกิจกรรมทางการตลาด (เช่น จัดรายการโปรโมชั่นด้านราคา นำเสนอแพ็กเกจทัวร์สำหรับแหล่งท่องเที่ยวใหม่ๆ ซึ่งอาจจะเป็นแพ็กเกจร่วมกับพันธมิตรทางธุรกิจในประเทศเป้าหมายหลักของไทย เป็นต้น) ทั้งนี้ เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทั้งกลุ่มนักท่องเที่ยวทั่วไปและกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (เช่น นักท่องเที่ยวกลุ่มประชุมสัมมนา และกลุ่มท่องเที่ยวเพื่อเป็นรางวัล กลุ่มช้อปปิ้ง เป็นต้น) นอกจากนี้ การพัฒนาช่องทางการสื่อสารเพื่ออัพเดทสถานการณ์ปัจจุบันในไทย เพื่อสร้างความเข้าใจให้แก่นักท่องเที่ยวต่างชาติ รวมถึงการให้ข้อมูลด้านต่างๆ แก่นักท่องเที่ยว อาทิ ข้อมูลด้านแหล่งท่องเที่ยวในท้องถิ่นและพื้นที่ใกล้เคียง สภาพอากาศ รวมถึงข้อมูลอื่นๆ ที่เป็นน่าจะเป็นประโยชน์แก่นักท่องเที่ยว เป็นต้น
ด้านกรมการท่องเที่ยว มองว่า หลังการประกาศยกเลิกเคอร์ฟิว ทั่วราชอาณาจักรเมื่อวันที่ 13 มิถุนายน 2557 เป็นปัจจัยบวกต่อสถานการณ์การท่องเที่ยว ส่งผลให้นานาชาติคลายความกังวลต่อสถานการณ์ และเริ่มส่งสัญญาณบวกกลับมา อาทิ ผู้ประกอบการจากเขตปกครองพิเศษฮ่องกง มีการจัดเตรียมประกันภัยเพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่นักท่องเที่ยวชาวฮ่องกงที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย นักท่องเที่ยวกลุ่มใหญ่จากสาธารณรัฐประชาชนจีนที่หายไปเริ่มทยอยกลับเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยมากขึ้น
จากแนวโน้มที่ดีดังกล่าว กรมการท่องเที่ยวในฐานะหนึ่งในหน่วยงานหลักของภาครัฐที่มีหน้าที่รับผิดชอบภาคอุตสาหกรรมนี้ จึงเร่งรณรงค์ให้ทั้งภาครัฐและเอกชนร่วมกันสื่อสารประชาสัมพันธ์สร้างความเข้าใจและฟื้นฟูภาพลักษณ์ของประเทศในหมู่นักท่องเที่ยว ด้วยมีความเชื่อมั่นว่า ถ้าทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องช่วยกันคนละไม้คนละมือ โดยถือเป็นวาระแห่งชาติที่จะขับเคลื่อนฟื้นฟูภาคการท่องเที่ยวของไทยเราอย่างต่อเนื่องในช่วงครึ่งปีหลังนี้ คาดว่าจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยจะไม่ต่ำกว่า 26 ล้านคน ก่อให้เกิดรายได้จากการท่องเที่ยวไม่ต่ำกว่า 1.23 ล้านล้านบาท ยิ่งหากรวมกับตัวเลขนักท่องเที่ยว “ไทยเที่ยวไทย" ซึ่งอยู่ที่ประมาณ 129 ล้านคน-ครั้ง และสร้างรายได้ประมาณ 6.7 แสนล้านบาท จะทำให้ประเทศของเรามีรายได้จากการท่องเที่ยวทั้งจากนักท่องเที่ยวทั้งไทยและต่างชาติเมื่อสิ้นสุดปี 2557 ถึงประมาณ 1.90 ล้านล้านบาท