ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประเมินว่า การถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลก 2018 ครั้งนี้ น่าจะมีผู้รับชมในไทยประมาณ 10.96 ล้านคน ซึ่งคึกคักจากครั้งที่ผ่านมา เนื่องจากมีปัจจัยหนุน อาทิ การถ่ายทอดสดผ่านฟรีทีวีดิจิทัลทั้ง 64 นัด, ช่วงระยะเวลาของการแข่งขันที่เอื้อต่อการรับชมของคนไทย และทีมที่เข้าแข่งขันในศึกฟุตบอลโลกรอบสุดท้ายที่ประเทศรัสเซียมีฐานแฟนบอลเป็นคนไทยจำนวนมาก
สำหรับสินค้าและธุรกิจที่คาดว่าจะได้รับอานิสงส์โดยตรงจากกีฬาฟุตบอลโลก อาทิ ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม, ธุรกิจร้านอาหารและธุรกิจฟาสต์ฟู้ดเดลิเวอรี่, อุปกรณ์กีฬา, เสื้อผ้าและรองเท้า เป็นต้น ขณะที่ธุรกิจที่ไม่ได้รับแรงหนุนจากมหกรรมกีฬาฟุตบอลโลกโดยตรง ก็จะใช้จังหวะนี้ในการโปรโมทสินค้า จัดกิจกรรมการส่งเสริมการขาย เช่น การจัดให้มีการทายผลฟุตบอลโลก เพื่อชิงรางวัล และแจกของสมนาคุณ เป็นต้น โดยในช่วงเวลาก่อนและระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลกเป็นจังหวะที่ภาคธุรกิจต่างๆ ทั้งที่เกี่ยวเนื่องโดยตรงและทางอ้อมกับกีฬาฟุตบอล จะใช้โอกาสนี้ในการทำตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์สินค้าและกระตุ้นยอดขายเช่นกัน
ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้จัดทำผลสำรวจพฤติกรรมการรับชม และการใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในช่วงที่รับชมการแข่งขันฟุตบอลโลกปี 2018 โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสะท้อนเม็ดเงินจากการรับชมกีฬาฟุตบอลโลกกระจายตัวสู่ภาคธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง พบว่า การถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ น่าจะมีผู้รับชมในไทยประมาณ 10.96 ล้านคน โดยผู้ตอบแบบสอบถามที่ชมการแข่งขันทุกคู่ คิดเป็นสัดส่วน 38.9% ขณะที่ชมบางคู่คิดเป็น 61.1% ของผู้ตอบแบบสอบถาม
นอกจากนี้ พบว่า กลุ่มตัวอย่างที่มีแผนที่จะใช้จ่าย (การซื้ออาหารและเครื่องดื่ม, การไปรับชมการแข่งขันในสถานที่ที่มีการเปิดให้รับชมการแข่งขัน, การซื้อเสื้อทีมฟุตบอล และไปรษณียบัตรชิงโชค เป็นต้น) คิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 96% ขณะที่กลุ่มตัวอย่างที่ไม่มีแผนที่จะใช้จ่ายคิดเป็นสัดส่วน 4% ของผู้ที่จะรับชมการแข่งขันฟุตบอลโลกในครั้งนี้
สำหรับกลุ่มธุรกิจที่น่าจะได้รับผลบวกจากการแข่งขันฟุตบอลโลกเป็นกลุ่มธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม เห็นได้จากผู้ประกอบการธุรกิจในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มได้เริ่มทยอยทำแคมเปญการตลาดส่งเสริมการขายร่วมกับพันธมิตรร้านค้าต่างๆ ผ่านการโฆษณา ที่มีเรื่องราว (Theme) เกี่ยวเนื่องกับฟุตบอล เพื่อกระตุ้นยอดขายในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า จากบรรยากาศการรับชมการถ่ายทอดการแข่งขันฟุตบอลโลกในปีนี้ ที่คาดว่าจะมีจำนวนผู้รับชมมากกว่าครั้งที่ผ่านมานั้น คาดว่าจะเป็นปัจจัยที่ช่วยเพิ่มยอดจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่มเป็นมูลค่าประมาณ 5,265 ล้านบาท แยกเป็น 1.กลุ่มอาหาร เช่น ร้านค้าที่มีบริการจัดส่งอาหาร ร้านค้าทั่วไป ตลอดจนอาหารปรุงสำเร็จ อาหารสำเร็จรูป บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป อาหารแช่แข็ง ขนมขบเคี้ยว เป็นต้น โดยคาดว่าจะมีเม็ดเงินกระจายมายังธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอาหารประมาณ 3,015 ล้านบาท 2.กลุ่มเครื่องดื่ม (มีแอลกอฮอล์ และไม่มีแอลกอฮอล์) โดยคาดว่ามูลค่าการตลาดเครื่องดื่มน่าจะเพิ่มขึ้นประมาณ 2,250 ล้านบาท จากช่วงเวลาปกติ
ขณะที่การใช้จ่ายในสินค้าที่เกี่ยวกับการชมฟุตบอลโลก เช่น อุปกรณ์กีฬา, รองเท้าฟุตบอล, เสื้อฟุตบอลทีมโปรด ตลอดจนของที่ระลึกสำหรับฟุตบอลโลก 2018 คาดว่าจะมีมูลค่าตลาดประมาณ 910 ล้านบาท และการส่งชิงโชคทายผลฟุตบอลโลกช่องทางดั้งเดิม เช่น ไปรษณียบัตร, สื่อสิ่งพิมพ์ และฉลากสินค้ายังคงได้รับความนิยม แต่ช่องทางการทายผลฟุตบอลในยุคดิจิทัลก็ได้รับความนิยมมากขึ้นเช่นกัน เช่น ทายผลผ่าน Facebook หรือผ่านระบบ QR Code โดยคาดว่าการใช้จ่ายเพื่อลุ้นโชคทายผลฟุตบอลโลกในปี 2018 จะมีมูลค่าประมาณ 510 ล้านบาท
โดยผลสำรวจความสนใจในการร่วมกิจกรรมชิงโชคทายผลฟุตบอลโลก พบว่า ผู้ที่สนใจร่วมกิจกรรมทายผลฟุตบอลโลกมีสัดส่วนสูงถึง 91.5% ขณะที่ผู้ที่ไม่สนใจร่วมกิจกรรมทายผลฟุตบอลโลกมีสัดส่วนเพียง 8.5% ของผู้ที่มีแผนที่จะชมฟุตบอลโลก
"ในภาพรวมคาดว่าจะเกิดเม็ดเงินไปยังธุรกิจจำหน่ายสินค้าอุปโภคและบริโภค เช่น อาหารและเครื่องดื่ม เสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬา เป็นต้น เป็นมูลค่าประมาณ 6,685 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 5% จากช่วงปกติของมูลค่าตลาดสินค้าอุปโภคและบริโภค อย่างไรก็ดี ทิศทางของการใช้จ่ายยังขึ้นอยู่กับความเข้มข้นของเกมการแข่งขันในรอบถัดๆ ไป ซึ่งในกรณีทีมที่มีฐานแฟนบอลในไทยสูงได้เข้ารอบถัดๆ ไปอาจจะส่งผลให้กิจกรรมการใช้จ่ายมีความคึกคักเพิ่มมากขึ้น" เอกสารเผยแพร่ระบุ
สำหรับภาคธุรกิจที่ได้รับอานิสงส์จากการแข่งขันฟุตบอลโลกในระยะสั้นๆ อาจจะต้องเผชิญกับโจทย์ที่ท้าทายในช่วงที่เหลือของปี 2561 นี้ ทั้งจากการแข่งขันทางธุรกิจที่เข้มข้น อาทิ ในภาคธุรกิจร้านอาหารที่มีความหลากหลาย ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น เป็นต้น ขณะที่การฟื้นตัวของกำลังซื้อยังไม่เข้าสู่ระดับศักยภาพ อีกทั้งผู้บริโภคยังเผชิญกับปัจจัยด้านรายจ่ายที่เพิ่มขึ้น เช่น ราคาสินค้าอาหาร และราคาพลังงาน ทำให้ผู้ประกอบการธุรกิจคงจะต้องทำตลาดจัดกิจกรรมการส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง เพื่อกระตุ้นตลาดตลอดช่วงที่เหลือของปี