ผลสำรวจคนรุ่นใหม่ติดตามข่าวในสื่อสังคมออนไลน์เป็นหลัก ส่วนผู้สูงวัยยังนิยมสื่อสิ่งพิมพ์-ทีวี

นายศุภช ศุภชลาศัย ผู้อำนวยการสถาบันอาณาบริเวณศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวในการประชุมเพื่อเผยแพร่ผลการศึกษาต่อสาธารณะ โครงการสำรวจพฤติกรรมและแนวโน้มการบริโภคสื่อของไทยว่า ภาพรวมผลการศึกษาพบว่าคนไทยมีการบริโภคสื่อภาพเคลื่อนไหวมากที่สุด โดยมีผู้รับชม 85.9% รองลงมา ได้แก่ การบริโภคสื่อกลางแจ้ง มีผู้พบเห็นสื่อประเภทดังกล่าว 84.3% สำหรับสื่อทางเสียงและสื่อภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์มีผู้บริโภค 55.6% และ 51.5% ตามลำดับ

ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์เป็นสื่อที่มีผู้บริโภคน้อยที่สุด โดยมีผู้อ่านสื่อสิ่งพิมพ์เพียง 33.7% โดยพฤติกรรมการบริโภคสื่อในประเทศไทยมีความแตกต่างกันระหว่างกลุ่มอายุ โดยกลุ่มผู้สูงวัยที่มีอายุตั้งแต่ 57 ปีขึ้นไป (กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ และกลุ่มเจเนอเรชัน จี.ไอ.) ยังบริโภคสื่อในรูปแบบดั้งเดิมค่อนข้างมาก อาทิ การรับชมรายการโทรทัศน์สดตามตารางออกอากาศ/ผังรายการ การอ่านหนังสือพิมพ์ในรูปแบบกระดาษ

ส่วนกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุ 41 ปี หรือน้อยกว่า (กลุ่มเจเนอเรชันวายและแซด) มีการบริโภคสื่อหลากหลายช่องทางมากขึ้นโดยเฉพาะการบริโภคสื่อออนไลน์ สำหรับกลุ่มเจเนอเรชัน เอกซ์ (ช่วงอายุ 42-56 ปี) เป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมคาบเกี่ยวระหว่างทั้งสองกลุ่มข้างต้น ความแตกต่างนี้ทำให้เกิดความเหลื่อมล้ำระหว่างที่เอามาเจเนอเรชัน (Generation Divide) และช่องว่างระหว่างวัย (Generation Gap)

ทั้งนี้ พฤติกรรมที่แตกต่างกันดังกล่าวโดยสรุปมีดังนี้ ผู้สูงอายุจะติดตามข้อมูลข่าวสารจากสำนักข่าว (ทั้งผ่านหนังสือพิมพ์ รายการโทรทัศน์ รายการวิทยุ และเว็บไซต์ ของสำนักข่าวต่างๆ) มากที่สุด และสัดส่วนของการติดตามข่าวสารจากสำนักข่าวดังกล่าวมีแนวโน้มลดลงตามช่วงวัยที่เปลี่ยนไป ขณะที่ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอายุน้อย นิยมติดตามข้อมูลข่าวสารจากการแชร์ของเพื่อนในสื่อสังคมออนไลน์มากที่สุด รองลงมาคือติดตามจากบัญชีผู้ใช้ของนักข่าวบนทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก หรืออินสตาแกรม

ปัจจัยด้านอายุส่งผลต่ออิทธิพลของสื่อที่มีต่อการตัดสินใจ กลุ่มผู้สูงอายุมีสัดส่วนของผู้ที่ระบุว่าไม่มีสื่อโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจสูงกว่ากลุ่มเจเนอเรชันอื่นๆ มาก และสัดส่วนการไม่มีสื่อโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมีแนวโน้มลดลงตามกลุ่มเจเนอเรชันที่มีอายุน้อยลง โดยโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ยังคงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคกลุ่มผู้สูงวัยมากที่สุด ขณะที่โฆษณาในสื่อออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มคนรุ่นใหม่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

การรับชมสื่อภาพเคลื่อนไหวผ่านช่องทางดั้งเดิม ได้แก่ ผ่านโทรทัศน์ภาคพื้นดิน เคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียม มีแนวโน้มลดลงตามกลุ่มเจเนอเรชันที่มีอายุน้อยลง ในทางตรงข้าม การรับชมสื่อภาพเคลื่อนไหวผ่านสัญญาณอินเทอร์เน็ตนั้นสัดส่วนผู้ชมจะเพิ่มมากขึ้นตามกลุ่มอายุที่น้อยลง ซึ่งแสดงให้เห็นว่า คนรุ่นใหม่รับชมสื่อภาพเคลื่อนไหวผ่านช่องทางออนไลน์เป็นจำนวนมาก ซึ่งต่างจากกลุ่มผู้สูงอายุ

รูปแบบการรับชมสื่อภาพเคลื่อนไหว ระหว่างการรับชมสดตามตารางออกอากาศกับการรับชมย้อนหลังและ/หรือรับชมตามความต้องการ (On-demand) แนวโน้มเป็นไปในทิศทางเดียวกับการรับชม

สื่อภาพเคลื่อนไหวผ่านสัญญาณอินเทอร์เน็ต กล่าวคือ ผู้สูงอายุมีแนวโน้มรับชมตามตารางออกอากาศค่อนข้างมากและสัดส่วนการรับชมจะลดลงตามกลุ่มเจเนอเรชันที่มีอายุน้อยลง สำหรับการรับชมย้อนหลังและ/หรือตามความต้องการผ่านช่องทางออนไลน์มีสัดส่วนผู้รับชมเพิ่มขึ้นในกลุ่มผู้มีอายุน้อย นอกจากนี้ สัดส่วนผู้รับชมทั้งสองรูปแบบยังสะท้อนให้เห็นว่า กลุ่มผู้มีอายุน้อยมีรูปแบบทางเลือกในการบริโภคสื่อที่หลากหลายกว่า

การฟังเพลงออนไลน์และมิวสิคสตรีมมิ่ง และการรับชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ เป็นประเภทสื่อที่เห็นความแตกต่างระหว่างกลุ่มเจเนอเรชันได้ชัดเจนมากที่สุด โดยกลุ่มเจเนอเรชัน จี.ไอ. และกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ มีสัดส่วนผู้ฟังเพลงออนไลน์และมิวสิคสตรีมมิ่ง และรับชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์น้อยมาก ขณะที่กลุ่มเจเนอเรชันวายและซีมีการบริโภคสื่อทั้งสองประเภทในสัดส่วนที่สูงมาก

ในส่วนของสื่อสิ่งพิมพ์ พบว่า กลุ่มคนรุ่นใหม่หันไปบริโภคหนังสือพิมพ์ในรูปแบบออนไลน์มากกว่า โดยกลุ่มเจเนอเรชันซีและวาย มีสัดส่วนผู้อ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์เท่านั้น (ไม่อ่านในรูปแบบกระดาษ) ถึง 43.9% และ 31.5% ตามลำดับ ขณะที่ในกลุ่มผู้สูงอายุ (กลุ่มเจเนอเรชัน จี.ไอ. และเบบี้บูมเมอร์) มีสัดส่วนผู้อ่านหนังสือพิมพ์ในรูปแบบกระดาษเท่านั้นสูงถึง 75% และ 65.3% ตามลำดับ

ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่มีรายการโทรทัศน์ รายการวิทยุ หนังสือพิมพ์ และนิตยสารที่บริโภคเป็นประจำ ซึ่งในทางหนึ่งสะท้อนให้เห็นว่าความซื่อสัตย์ (Loyalty) ของผู้บริโภคในสื่อประเภทต่างๆ ลดน้อยลง โดยผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่ต้องการมากกว่าแบรนด์ และเลือกบริโภครายการประเภทที่ตนสนใจเท่านั้น

จากการศึกษาโดยใช้แบบจำลองเศรษฐมิติ พบว่า ปัจจัยด้านรายได้และระดับการศึกษามีผลต่อความแตกต่างของพฤติกรรมการบริโภคสื่อ โดยรายได้เป็นปัจจัยที่สร้างความแตกต่างในการเข้าถึงสื่อผ่านอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงประจำที่ (ในที่พักอาศัย) ครัวเรือนที่มีรายได้สูงมีแนวโน้มเชื่อถือโฆษณาจากสื่อออนไลน์มากขึ้น แต่เชื่อถือโฆษณาจากสื่อโทรทัศน์น้อยลง นอกจากนี้ กลุ่มที่มีการศึกษาสูงและมีรายได้สูงมีสัดส่วนการรับชมสื่อภาพเคลื่อนไหวผ่านอินเทอร์เน็ตสูงกว่าประชากรกลุ่มอื่นๆ อย่างมีนัยสำคัญ รวมทั้งมีแนวโน้มรับชมรายการย้อนหลัง/ตามความต้องการ(On-demand) มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญเช่นกัน

สื่อหนังสือพิมพ์ถือเป็นสื่อที่สะท้อนสถานการณ์ Digital Disruption มากที่สุด โดยผู้บริโภคหันไปอ่านสื่อออนไลน์แทนการอ่านสื่อในรูปแบบกระดาษ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มเจเนอเรชันวายและแซดที่มีการอ่านสื่อสิ่งพิมพ์ออนไลน์มากกว่าสื่อสิ่งพิมพ์กระดาษอย่างเห็นได้ชัด ถึงแม้ว่าประชากรอายุน้อยส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการบริโภคสื่อผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก ในขณะที่ประชากรสูงวัยยังคงบริโภคสื่อผ่านช่องทางดั้งเดิมอยู่

แต่จากการคาดการณ์แนวโน้มในอนาคตโดยใช้ Cohort Study พบว่า การลดลงของอัตราการเกิดและการเพิ่มขึ้นของอายุขัยเฉลี่ยเป็นหนึ่งปัจจัยที่ทำให้การบริโภคสื่อผ่านช่องทางดั้งเดิมไม่ลดลงอย่างรวดเร็วนัก ประชากรสูงอายุของไทยจะยังคงมีความต้องการรับสื่อผ่านช่องทางดั้งเดิมอยู่ กล่าวคือ อีก 10 ปีข้างหน้า ประมาณครึ่งหนึ่งของประชากรยังมีแนวโน้มรับชมรายการโทรทัศน์สดตามตารางออกอากาศ/ผังรายการอยู่

การสำรวจพฤติกรรมและแนวโน้มการบริโภคสื่อของไทย เป็นความร่วมมือระหว่างสำนักงาน กสทช. กับมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ทำการสำรวจพฤติกรรมและแนวโน้มการบริโภคสื่อของไทย โดยใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 10,000 ครัวเรือนทั่วประเทศ ใน 5 ภูมิภาค ตามเกณฑ์ของสำนักงานสถิติแห่งชาติ ประกอบด้วนกรุงเทพฯ และปริมณฑล ภาคกลาง ภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้ ซึ่งพื้นที่จังหวัดที่ถูกเลือกเป็นตัวอย่างในการวิจัยครั้งนี้มีจำนวน 26 จังหวัด