นายเสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.คาราบาวกรุ๊ป (CBG) เปิดเผยว่าบริษัทได้ทุ่มทุกสรรพกำลังครั้งใหญ่ในรอบ 20 ปี เปิดตัวเบียร์ 2 แบรนด์ คือ "คาราบาว" และ "ตะวันแดง" ด้วยเงินลงทุน 4,000 ล้านบาท พร้อมบุกตลาดเบียร์มูลค่า 2.6 ? 2.7 แสนล้านบาท ตั้งเป้าชิงส่วนแบ่งการตลาด 10% ในปี 67 ด้วยยอดขายกว่า 2 หมื่นล้านบาท พร้อมปูพรมการตลาดแบบครบวงจร หวังขึ้นเป็นเบอร์ 1 ชิงส่วนแบ่งการตลาดกว่า 30% จากปัจจุบัน 2 เจ้าตลาดครองส่วนแบ่งตลาดถึง 90% พร้อมทั้งตั้งเป้าว่า "เบียร์" จะเป็นหัวรถจักรที่สำคัญ ที่จะพาสินค้ากลุ่มแอลกอฮอล์ให้เติบโตไปด้วย พร้อมเป็นแกนนำให้ธุรกิจอื่น ๆ ในเครือคาราบาวเติบโตมากขึ้นไปอีก
โดยการบุกตลาดเบียร์จะอยู่ภายใต้บริษัท โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง 1999 จำกัด ซึ่งสัดส่วนผู้ถือหุ้นใกล้เคียงกลับบริษัทแม่ โดยนายเสถียรถือหุ้นประมาณ 50% ทั้งนี้ปัจจุบันได้สร้างโรงงานการผลิตเบียร์ในจังหวัดชัยนาถ ด้วยเทคโนโลยีการผลิตมาตรฐานโลกจากเครื่องจักรที่นำเข้าจากต่างประเทศ ในช่วงแรกนำร่องการผลิตที่ 200 ล้านลิตร ซึ่งตั้งแต่ปีหน้าจะทยอยขยายกำลังการผลิตตามทิศทางความต้องการของตลาด โดยสามารถขยายกำลังการผลิตได้ถึง 400 ล้านลิตร โดยคาดว่าจะขยายกำลังผลิตได้เต็มกำลังภายในไตรมาส 4/67 ซึ่งจะใช้งบลงทุนในการขยายกำลังการผลิตประมาณกว่า 1,000 ล้านบาทในปี 67 และใช้งบในการทำการตลาดไม่น้อยกว่า 15% ของยอดขาย
โดยกลยุทธ์หลักในการรุกตลาด ประกอบด้วยการมุ่งนำเสนอเบียร์คุณภาพระดับโลก ในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้ เพื่อนำเสนอทางเลือกใหม่ให้กับตลาด จากการดำเนินงานธุรกิจโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ไม่โครบริวเวอรี่ (Microbrewery) อันดับหนึ่งของประเทศไทย ที่เป็นเอกลักษณ์และโดดเด่น ได้รับการยอมรับจากลูกค้ามากกว่า 10 ล้านคนตลอดระยะเวลากว่า 20 ปี ซึ่งเบียร์ทั้ง 2 แบรนด์จะมีกลิ่นและรสชาติเหมือนหรือใกล้เคียงกับเบียร์ที่ขายที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ซึ่งเป็นการสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับตลาดเบียร์ของไทย และทำให้เบียร์ไทยสามารถแข่งขันได้ระดับโลก
"ด้วยตลาดมีเพียงแบรนด์ยักษ์ใหญ่ไม่กี่แบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคไม่มีทางเลือกมากนัก ในขณะที่มีผู้บริโภคจำนวนมากที่ต้องการดื่มเบียร์คุณภาพระดับโลก แต่เบียร์เหล่านี้มักเป็นเบียร์นำเข้าที่มีราคาค่อนข้างสูง ทำให้โอกาสเข้าถึงมีน้อย จึงถือเป็นช่องว่างทางการตลาดที่ยังไม่มีใครกล้าเข้ามาเล่น สิ่งนี้ถือเป็นโอกาสของกลุ่มคาราบาว ในการนำเสนอทางเลือกใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ และจะทำให้ก้าวสู่การเป็นผู้เล่นหลัก 1 ใน 3 ของตลาดเบียร์ อีกทั้งยังเป็นความตั้งใจของเราที่ต้องการยกระดับการดื่มเบียร์ของคนไทย ด้วยการทำเบียร์คุณภาพสไตล์เยอรมันแท้ให้คนไทยได้ดื่ม ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ คุณภาพรวมไปจนถึงกระบวนการผลิตที่ได้รับมาตรฐานระดับโลก เพื่อปฏิรูปวงการเบียร์ของประเทศไทย" นายเสถียร กล่าว
โดยความพิเศษในการเข้าสู่ตลาดในครั้งนี้ "กลุ่มคาราบาว" ยังเลือกเปิดตัวสินค้าพร้อมกัน 5 รสชาติ ประกอบด้วย แบรนด์คาราบาว 2 รสชาติ ได้แก่ Lager Beer (เบียร์ลาเกอร์) และ Dunkel Beer (เบียร์ดุงเกล) ขณะที่แบรนด์ตะวันแดง เปิดตัว 3 รสชาติ ประกอบด้วย Weizen Beer (เบียร์ไวเซ่น) Rose Beer (เบียร์โรเซ่) และ IPA Beer (เบียร์ไอพีเอ) ด้วยราคากระป๋อง 320 มล. เริ่มต้น 40 บาทและขวด 490 มล. 60 บาท นับว่าเป็นครั้งแรกที่มีเบียร์ดำ Dunkel ราคาเข้าถึงได้สู่บริโภค ซึ่งได้ทดลองวางขายประมาณ 1 สัปดาห์ ได้รับผลตอบรับค่อนข้างดีจนผลิตไม่ทันต่อความต้องการ
หนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญคือ การตัดสินใจต่อสัญญาเป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขันฟุตบอล Carabao Cup ต่อไปอีก 3 ปี กับ English Football League (EFL) จากเดิมที่จะสิ้นสุดในปี 67 ซึ่งจะทำให้คาราบาวเป็นสปอนเซอร์หลักฟุตบอล Carabao Cup ไปจนถึงปี 2070 ซึ่งถือว่ายาวนานที่สุดในประวัติศาสตร์ของ EFL และเพื่อเป็นการสานต่อกลยุทธ์ Sport Marketing ระดับโลก จึงเปิดตัวแคมเปญใหญ่ เครื่องดื่มคาราบาวพาทุกคนไป "สัมผัสประสบการณ์ระดับโลก เชียร์บอล เชียร์บาว" กับการชมฟุตบอลระดับโลกติดขอบสนาม ร่วมลุ้นเป็นผู้โชคดีบินลัดฟ้าสู่ประเทศอังกฤษ ชมศึก Carabao Cup ฤดูกาล 66/67 รอบชิงชนะเลิศ ซึ่งมั่นใจว่าจะเข้ามาสร้างกระแสและดึงให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ พร้อมตอกย้ำความเป็นสินค้าระดับโลก แบรนด์ระดับโลก ให้เด่นชัดมากยิ่งขึ้น และเป็นการเข้าสู่ตลาดโลก ทั้งในอังกฤษ อเมริกา ออสเตรเลียและกลุ่มอาเซียน ซึ่งขณะนี้อยู่ในระหว่างการพูดคุยกับคู่ค้าในพม่าและกัมพูชาในการส่งออกสินค้าไปยังประเทศดังกล่าว ซึ่งคาดว่าจะเริ่มส่งออกเพื่อทดลองตั้งแต่ปี 67
อีกหนึ่งกลยุทธ์คือการเข้าไปแข่งขันในทุกตำแหน่งการตลาด โดยทั้ง 2 แบรนด์จะลงเล่นตั้งแต่ตลาดพรีเมียมซึ่งมีสัดส่วนการตลาด 5% สแตนดาร์ด 20% และอีโคโนมี 75% รวมทั้งกลยุทธ์ในการกระจายสินค้า โดยเบียร์ทั้ง 5 รสชาติ จะปูพรมจำหน่ายในร้านค้าในเครือองกลุ่มคาราบาง ได้แก่ ซีเจ มอร์ ที่มีถึง 1,000 สาขาทั่วประเทศ ร้านถูกดี มีมาตรฐาน ที่มีร้านค้าอยู่มากกว่า 5,000 ร้านค้าทั่วประเทศ อีกทั้งหน่วยรถในศูนย์กระจายสินค้าทั้ง 31 แห่งที่สามารถเข้าถึงร้านค้าปลีกทั่วประเทศ รวมถึงช่องทางของโมเดิร์นเทรด และเทรดดิชันนอลเทรด ซึ่งบริษัทให้ความสำคัญ นอกจากนี้ยังมี 80,000 ร้านค้าปลีกซึ่งเป็นโครงข่ายกระจายสินค้าของบริษัท และที่ผ่านมาได้รับสมัครตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคอย่างรวดเร็วที่สุด โดยมีตัวแทนกว่า 790 ตัวแทนกระจายสินค้าระดับอำเภอ
นายเสถียร กล่าวว่า อีกจุดแข็งสำคัญที่ทำให้บริษัทมั่นใจว่า เบียร์ทั้ง 2 แบรนด์จะได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี คือความแข็งแกร่งของแบรนด์ โดยเฉพาะ "คาราบาว ซึ่งได้รับการยอมรับไม่เพียงประเทศไทยแต่ในระดับโลก ปัจจุบันมีการส่งออกสินค้าไปยัง 42 ประเทศ ครอบคลุมทุกทวีป รวมทั้งเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของการแข่งขันฟุตบอล EFL ซึ่งเปลี่ยนชื่อเป็น "คาราบาว คัพ" มาตั้งแต่ปี ค.ศ. 2017 ซึ่งทำให้แบรนด์ไทยเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ขณะที่ "ตะวันแดง" ก็ได้รับการยอมรับในฐานะโรงเบียร์ไมโครบริวเวอรี่ ที่สมบูรณ์แบบที่สุดแห่งแรกในประเทศไทย ที่ยืนอยู่ได้มาเป็นระยะเวลากว่า 20 ปี
ปัจจุบันตลาดเบียร์ในประเทศไทยมีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างต่อเนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจที่ค่อย ๆ ฟื้นตัว การเข้ามาในตลาดของกลุ่มคาราบาวในครั้งนี้ เชื่อว่าจะทำให้เห็น Movement ของตลาดที่เปลี่ยนไป จากมาตรฐานใหม่ของเบียร์ที่บริษัทกำลังจะสร้างขึ้น และมาพร้อมตัวเลือกที่หลากหลาย และจากมูลค่ารวมของตลาดแอลกอฮอล์ รวมกว่า 5 แสนล้านบาทนั้น
"เบียร์เป็นสิ่งที่เรามั่นใจในองค์ความรู้ ความเป็นผู้เชี่ยวชาญที่สั่งสมประสบการณ์และเก็บข้อมูลมานานกว่า 20 ปี จากการทำโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ผมเชื่อว่าเบียร์ของเราจะสามารถสร้างปรากฏการณ์ให้กับตลาด และเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคชาวไทยทุกคนได้" นายเสถียร กล่าวทิ้งท้าย