ปารีสเปิดศักราชใหม่ กับโอลิมปิกยุคโฆษณาแฝง

การมอบเหรียญรางวัลบนถาดหลุยส์ วิตตอง ก่อนที่นักกีฬาจะได้รับโทรศัพท์มือถือซัมซุงจอพับได้เพื่อ "เซลฟี่ฉลองชัย" ถือเป็นการเปิดศักราชใหม่ของการตลาดแบบโฆษณาแฝงในโอลิมปิก ที่คาดว่าจะมีการต่อยอดในมหกรรมกีฬาครั้งต่อไปที่นครลอสแอนเจลิส

ภาพถ่ายบนแท่นรับรางวัลของนักกีฬาที่ได้เหรียญไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ โดยซัมซุงเผยกับสำนักข่าวรอยเตอร์ว่า บริษัทเริ่มเจรจากับคณะกรรมการโอลิมปิกสากล (IOC) ล่วงหน้าถึง 18 เดือนก่อนการแข่งขัน เพื่อวางแผนการตลาดแบบโฆษณาแฝงนี้

สำนักข่าวรอยเตอร์รายงานว่า การปรากฏตัวของสินค้าแบรนด์เนมอย่าง LVMH และซัมซุงในโอลิมปิกปารีสครั้งนี้ สะท้อนให้เห็นถึงวิธีการที่สปอนเซอร์พยายามนำเสนอแบรนด์ของตนในรูปแบบใหม่ ๆ แม้จะต้องเผชิญกับข้อจำกัดด้านการโฆษณาในพื้นที่จัดการแข่งขันก็ตาม

ซัมซุงระบุว่า กลยุทธ์นี้ช่วย "เพิ่มการรับรู้เกี่ยวกับ Galaxy Z Flip6 รุ่นใหม่ทั่วโลก" แม้จะไม่เปิดเผยตัวเลขยอดขายตั้งแต่เริ่มการแข่งขันโอลิมปิกปารีสแต่อย่างใด ขณะที่ข้อมูลจาก Captify บริษัทวิเคราะห์ดิจิทัล ชี้ว่าในช่วงสัปดาห์แรกของการแข่งขัน การค้นหาเกี่ยวกับ LVMH ทางออนไลน์ในสหรัฐเพิ่มขึ้นถึง 43%

โอลิมปิก ปารีส 2024 ยังได้เห็นทั้งสปอนเซอร์และสถานีโทรทัศน์ที่ถ่ายทอดสดหันมาใช้กลยุทธ์โฆษณาแฝง รวมถึงดึงอินฟลูเอนเซอร์และศิลปินดารามาร่วมเป็นผู้บรรยาย อย่างเช่นแร็ปเปอร์ชาวอเมริกันชื่อดังอย่างสนูป ด็อกก์ (Snoop Dogg) เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่และตลาดใหม่ ๆ

IOC เผยในสัปดาห์นี้ว่า ตนเปิดรับและสนับสนุนเทรนด์การตลาดแบบใหม่นี้

ขณะเดียวกัน ลอสแอนเจลิส เจ้าภาพโอลิมปิก 2028 ซึ่งคาดว่าจะมีงบประมาณสูงถึง 6.9 พันล้านดอลลาร์ ประกาศว่า จะระดมทุนจากภาคเอกชนโดยไม่ใช้เงินภาษีของประชาชน แหล่งเงินทุนจะมาจากหลายทาง ทั้งสปอนเซอร์ รายได้จากการขายตั๋ว การถ่ายทอดสด และการขายสินค้าที่ระลึก

แม้กระแสโฆษณาแฝงในโอลิมปิก 2024 จะมาแรง แต่ก็อาจนำไปสู่การถกเถียงถึงขอบเขตที่เหมาะสม

นายไมเคิล เพย์น อดีตผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ IOC แสดงความเห็นว่า การโชว์สินค้าของ LVMH อย่างโจ่งแจ้งในพิธีเปิด รวมถึงการให้นักกีฬาถ่าย "เซลฟี่ฉลองชัย" ด้วยมือถือจอพับได้ของซัมซุง อาจเป็นการล้ำเส้น

"สปอนเซอร์รายอื่น ๆ ก็จะเริ่มถามว่า 'แล้วทำไมฉันถึงไม่ได้โชว์อะไรบนแท่นรับเหรียญบ้างล่ะ' ของแบบนี้ถ้าเริ่มเปิดช่องให้แล้ว มันก็จะหยุดไม่ได้อีก" นายเพย์นกล่าว

อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่า IOC จะเดินหน้าตามแนวทางนี้ต่อไป โดยแอนน์-โซฟี วูมาร์ด กรรมการผู้จัดการฝ่ายบริการโทรทัศน์และการตลาดของ IOC ยืนยันว่า "เราตั้งใจเดินหน้าไปในทิศทางนี้ และคุณจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงในลักษณะนี้ในการแข่งขันครั้งต่อ ๆ ไป"

ด้านนายมาร์ติน ซอร์เรลล์ ผู้ก่อตั้งและอดีตประธานบริหารของ WPP บริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่ระดับโลก แสดงความเห็นว่าการปรับตัวของ IOC ครั้งนี้ "น่าจับตามอง"

ขณะเดียวกัน นายแฮร์รี พูล รองประธานฝ่ายโซลูชันการตลาดของเอ็กเซล สปอร์ตส์ แมเนจเมนต์ (Excel Sports Management) กล่าวว่า ชื่อเสียงของลอสแอนเจลิสในฐานะเมืองแห่งดาราฮอลลีวูด ความร่ำรวย และความหรูหราฟุ่มเฟือย คือโอกาสทองของบรรดาสปอนเซอร์ทั้งหลาย

"ไม่มีตลาดไหนจะเหมาะไปกว่านี้อีกแล้ว" นายพูลกล่าว