หลี่ กั่วเว่ย ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารและแบรนด์ของบริษัท GE Greater China เผย 2 เทรนด์ใหญ่ที่แบรนด์ธุรกิจแบบ B2B ต้องเผชิญ พร้อมกับแชร์มุมมองเกี่ยวกับความท้าทายและอุปสรรคที่มักจะเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ต้องเชื่อมโยงกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์คอนซูเมอร์ข้ามชาติที่เผชิญกับอุปสรรคในช่วงระยะเวลาเปลี่ยนผ่าน นอกจากนี้ หลี่ยังได้บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับวิธีการสื่อสารที่ดีที่สุดของ GE รวมทั้งกระแสและแนวทางใหม่ๆในแวดวงการสื่อสารองค์กร
*2 เทรนด์ใหญ่ที่แบรนด์ B2B เผชิญ
วงการประชาสัมพันธ์และการตลาดต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนและความคึกคักอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่โซเชียลมีเดียและบิ๊กดาตาอยู่ในช่วงขาขึ้น ส่วนสื่อดั้งเดิมนั้นไม่สู้จะดีนัก เห็นได้จากการที่มืออาชีพด้านสื่อที่มีอิทธิพลบางรายเริ่มเบนสายเส้นทางอาชีพสู่แวดวงประชาสัมพันธ์หรือเริ่มธุรกิจของตนเอง
ขณะที่ธุรกิจ B2B ขายสินค้าได้ลำบากมากยิ่งขึ้น ผลการวิจัยชิ้นหนึ่งระบุว่า 40% ของผลผลิตเหล็กกล้าจีนเป็นผลผลิตส่วนเกิน ขณะที่บริษัทผู้ผลิตหม้อแปลงไฟฟ้าระบุว่า บริษัทขายสินค้าได้ไม่ถึง 80% และยังมีสินค้าค้างสต็อกจากปีที่แล้วอีก ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาชื่อเสียงและความนิยมของบริษัทข้ามชาติก็ลดลงเช่นกัน
“ใครๆก็อยากใช้บริการบริษัทที่มีฐานการผลิตในจีน และติดแบรนด์เมดอินไชน่า ซึ่งเราเองสามารถผลิตได้ทั้งเครื่องบินลำใหญ่ สร้างรางรถไฟความเร็วสูง รวมถึงสถานีพลังงาน ปัจจุบันเรามีทุกอย่างมากพอแล้ว แถมยังมีระบบอี-บิสิเนส ที่ยอดเยี่ยมที่สุด ยังมีบริษัทข้ามชาติรายไหนทำในสิ่งพิเศษๆในแบบที่เราทำเองไม่ได้บ้าง?" นายหลี่กล่าว
*การสื่อสารของกลุ่ม B2B จำเป็นต้องหาที่สุดแห่งความเชื่อมโยงให้พบ
ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการแก้ปัญหาในประเด็นที่ท้าทายนี้เป็นอะไรที่คุ้มค่าต่อการไตร่ตรองถึงข้อดีสำหรับการประชาสัมพันธ์และการตลาด หลี่เน้นย้ำว่า สิ่งสำคัญคือการหาที่สุดแห่งความเชื่อมโยงให้พบ เช่น บริษัทของคุณทำอะไรให้ลูกค้าได้บ้าง
ถึงเวลาแล้วที่วงการประชาสัมพันธ์จะต้องปรับกลยุทธ์ ข้อแรก คือต้องเปลี่ยนวิธีการให้สอดรับกับแนวโน้มตลาดและความต้องการของลูกค้า ข้อที่สอง ต้องดึงจุดแข็งของบริษัทมาใช้ให้เป็นประโยชน์ และเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ หรือพูดอีกนัยหนึ่งก็คือ ผู้ที่มีหน้าที่สื่อสารประชาสัมพันธ์จะต้องนำเสนอจุดแข็งอันเป็นเอกลักษณ์ขององค์กร รวมถึงความต้องการทั้งหมดในตลาดจีน
ในฐานะที่เป็นกลุ่มธุรกิจที่มีความหลากหลายขนาดใหญ่ที่สุดในโลก GE ผลิตชิ้นส่วนเครื่องยนต์สำหรับเครื่องบิน อุปกรณ์ไฟฟ้าและอุปกรณ์ทางการแพทย์ รวมถึงสินค้าประเภทอื่นอีกมากมาย สำหรับ GE แล้ว การทำความเข้าใจความต้องการของตลาดจีนและเติมเต็มความต้องการเหล่านั้นถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งยวด กล่าวโดยสรุปก็คือขณะนี้จีนต้องการนวัตกรรมจำนวนมากมาช่วยเสริมสร้างสุขภาวะ ผลประโยชน์ในผู้สูงวัย และสังคมโดยรวมแก่ประชากรจีนกว่า 1.3 พันล้านคน รวมไปถึงพลังงานสะอาดที่จะช่วยกำจัดหมอกควันพิษในพื้นที่ทางเหนือของประเทศ
กลยุทธ์ของ GE ได้พัฒนาไปตามสภาพแวดล้อมที่กดดันในจีน ธุรกิจของ GE นั้นอยู่ในแวดวงพลังงานสะอาด อุปกรณ์การแพทย์ เครื่องยนต์สำหรับเครื่องบิน GE ได้ให้ความสำคัญกับการฝึกฝนศักยภาพของพนักงานในจีนให้ก้าวไกลระดับโลกอีกด้วย นอกจากนี้ GE ยังได้คัดเลือกและโปรโมทแท็กไลน์ที่เป็นที่นิยมสำหรับการทำตลาดในจีน ไม่ว่าจะเป็นคำว่า “พลังงานแห่งอนาคต" สำหรับธุรกิจพลังงาน คำว่า “ดูแลเป็นอันดับหนึ่ง" สำหรับธุรกิจบริการสุขภาพ “เมื่อสติปัญญาพบกับกลไก" สำหรับธุรกิจอินเทอร์เน็ตและบิ๊กดาต้าภาคองค์กร และ “ผลิตในจีน เพื่อโลกใบนี้" เพื่อแสดงให้เห็นถึงการก้าวเข้าสู่เวทีโลกของบริษัทสัญชาติจีน สรุปได้ว่า GE มีความเป็นเลิศในธุรกิจทั้งหมดที่กล่าวถึงนี้ ซึ่งตอบรับกับความต้องการของจีนได้เป็นอย่างดี
*แล้วนักพีอาร์จะโน้มน้าวใจให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกคล้อยตามแบรนด์ได้อย่างไร
นายหลี่ได้ให้คำตอบที่ควรจำให้ขึ้นใจไว้สองประการด้วยกัน ได้แก่ นำเสนอประโยชน์ และ เล่นกับอารมณ์ของกลุ่มเป้าหมาย
นำเสนอประโยชน์: เมื่อมองถึงสิ่งที่ต้องการนำเสนอต่อลูกค้าแล้ว ผลประโยชน์ต้องมาเป็นอันดับต้นๆ ยกตัวอย่างเช่น ลองถามตัวเองดูว่าลูกค้าจะได้รับประโยชน์อย่างไรจากการจัดมหกรรมลดราคาสินค้า คำตอบคือ ลูกค้าได้ซื้อของราคาถูกและประหยัดเงินไปในตัว ซึ่งเห็นได้ชัดเลยว่า ลูกค้ามองประโยชน์ที่ตนจะได้รับเป็นหลักนั่นเอง
การสร้างจุดเชื่อมโยงด้านอารมณ์: บริษัทต่างๆ จะต้องสร้างจุดเชื่อมโยงด้านอารมณ์ไปยังผู้บริโภค "คุณไม่สามารถสื่อกับลูกค้าได้อย่างเต็มที่ว่า ผลิตภัณฑ์ของคุณมีประโยชน์อย่างไร หากปราศจากการสร้างจุดเชื่อมโยงทางความรู้สึกระหว่างคุณและผู้บริโภคและการสาธิตให้ลูกค้าเห็นว่า ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวสอดคล้องกับความต้องการอย่างไร " ประธานบริษัทผลิตเครื่องบินพาณิชย์ของจีน หรือ COMAC ผู้เคยเป็นประธานของบริษัท GE อ้างถึงคำพูดของประธาน GE
"อาจจะมีความเข้าใจผิดและข้อขัดแย้งต่างๆ เกิดขึ้นมากมายระหว่างจีนและสหรัฐ อย่างไรก็ดี ความสัมพันธ์ของทั้งสองประเทศยังคงอยู่บนพื้นฐานของค่านิยมและวิสัยทัศน์ร่วมกัน ความสัมพันธ์ของผู้นำบริษัททั้งสองแห่งก็เช่นกัน การผลิตเครื่องมือด้านการบิน, การพัฒนาเครื่องบินและโครงการอื่นๆ ทำให้เราเติบโตมาด้วยกัน และด้วยพื้นฐานของประสบการณ์ที่เราได้รับร่วมกันมาโดยตลอด ทำให้ความสัมพันธ์ของเรามีความแข็งแกร่งมาก ความสอดคล้องด้านอารมณ์ก็เป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับการพัฒนาร่วมกันของเรา" นายหลี่ได้แบ่งปันตัวอย่างอีกตัวอย่างจากการที่ GE และ Uber ร่วมเป็นพันธมิตรจัดงานยักษ์ใหญ่ “UberPink Action" เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา งานดังกล่าวเป็นงานที่มีการแจกกระเป๋าพยาบาลสีชมพูและมีการให้บริการตรวจมะเร็งเต้านมฟรีแก่ลูกค้า Uber โดยมีเป้าหมายให้ประชาชนหันมาใส่ใจสุขภาพและช่วยประชาสัมพันธ์เรื่องดังกล่าวแก่บุคคลในครอบครัว นี่คือตัวอย่างที่ดีสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่จะแสดงให้ลูกค้าเห็นว่า แบรนด์มีความห่วงใยลูกค้า และเป็นการแสดงให้เห็นว่าแบรนด์จะช่วยเหลือลูกค้าที่กำลังเผชิญกับปัญหาได้อย่างไรบ้าง
*องค์ประกอบ 4 ประการ ในการสร้างกลยุทธ์การสื่อสารที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นศูนย์กลาง
ผู้ถ่ายทอดจะสามารถสร้างความเชื่อมั่นว่า การสื่อสารของตนเองจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จริงหรือไม่ และจะกระตุ้นความสนใจจากผู้อ่านได้อย่างไร? ผู้ถ่ายทอดควรที่จะพัฒนากลยุทธ์ต่างๆ และนำข้อมูลไปลงในโซเชียลมีเดียด้วยการเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ใน WeChat หรือไม่? หลี่ได้แนะนำองค์ประกอบ 4 ประการของ GE ดังนี้
ประการแรก บริษัทจะต้องระบุเป้าหมายหลักของแบรนด์ เช่น อะไรทำให้แบรนด์ของคุณยังมีตัวตนอยู่? บริษัทมีสถานะอย่างไรในตลาด? และคุณระบุประเภทกลุ่มลูกค้าอย่างไร? ปัจจัยเหล่านี้ทำให้เกิดพื้นฐานการสื่อสาร ข้าราชการหลายคน รวมถึงพนักงานของ GE มักจะถามตนเองเสมอว่า "คุณสามารถทำอะไรเพื่อประเทศจีนได้บ้าง? และพวกเขาก็ตอบว่า "จีนอยู่ในระหว่างการสร้างนวัตกรรมที่แปลกใหม่ และ GE ก็มีหน้าที่ช่วยให้ประเทศประสบความสำเร็จในการสร้างนวัตกรรมเหล่านั้น"
ประการที่สอง อย่ากักขังตัวเองอยู่แค้ในโซเชียลมีเดีย คุณสามารถปรับเปลี่ยน "การเป็นผู้นำทางความคิด" ผ่านงานอีเวนท์แบบออฟไลน์ได้ ซึ่ง GE ได้จัดงานอีเวนท์ขนาดใหญ่เกี่ยวกับ "การเป็นผู้นำทางความคิด" 5-6 ครั้งต่อปี บรรดาผู้นำทางความคิดจะสร้างสื่อ เพื่อขับเคลื่อนความคิดโดยมีเป้าหมายที่จะให้ความรู้หลายๆด้านแก่ผู้ฟัง ยกตัวอย่างเช่น แนวทางที่จำเป็นสำหรับการใช้กลยุทธ์ด้านพลังงาน การใช้งานบิ๊กดาต้า การพัฒนาประสิทธิภาพเชิงปฏิบัติของโรงไฟฟ้าพลังงาน หรือโรงพยาบาล และการใช้ข้อมูลเพื่อปฏิรูปขั้นตอนการทำงานภายในโรงงานผลิต
ประการที่สาม ผู้สื่อสารไม่สามารถและไม่ควรละทิ้งเครื่องมือการประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิม การเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ยังเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่จะช่วยให้คุณให้ส่งข่าวคราวล่าสุดเกี่ยวกับกระบวนการทำงานในบริษัทของคุณถึงยังสื่อมวลชนและลูกค้า
ประการที่สี่ ผู้ส่งสารต้องใส่ใจวัฒนธรรมของพนักงาน และวิธีการที่พนักงานสื่อสารกันภายในกลุ่ม ธุรกิจต่างๆ ต้องถ่ายทอดเป้าหมายและวิสัยทัศน์ขององค์กรสู่พนักงานอย่างมีประสิทธิภาพ ในการประชุม New Communication Annual Forum ปี 2557 ซึ่งจัดโดยพีอาร์นิวส์ไวร์ นายหลี่ได้ชี้เป้าหมายหลัก 3 ประการของการสื่อสารแบรนด์ระดับ B2B ได้แก่ การถ่ายทอดความคิดของการเป็นผู้นำ การผลิตคอนเทนต์ที่ดี และการสร้างแบรนด์ของบริษัทผู้ว่าจ้าง โดยหลักการพื้นฐานเหล่านี้ยังคงเหมือนเดิม แม้ว่าปัจจัยแวดล้อมด้านการสื่อสารจะเปลี่ยนไปก็ตาม
นายหลี่สรุปว่า การสื่อสารที่ถือว่ามีคุณค่ามากที่สุด จะต้องเจาะลึกถึงธุรกิจและมอบมุมมองใหม่ๆเกี่ยวกับธุรกิจดังกล่าว ขณะที่การสื่อสารที่นำเสนอข้อเท็จจริงในทางปฏิบัติ ไม่ใช่แค่จะกระตุ้นความสนใจของสาธารณชนเท่านั้น แต่จะต้องสะท้อนอารมณ์ความรู้สึกร่วมของผู้รับสารด้วย
ในภาพรวมแล้ว บริษัทข้ามชาติต่างอยู่ท่ามกลางช่วงเวลาแห่งความสับสน อย่างไรก็ดี เราต้องสร้างความมั่นใจว่า การเปลี่ยนแปลงต่างๆ เหล่านี้จะไม่ส่งผลกระทบต่อธรรมชาติของการสื่อสาร ในฐานะนักการตลาด เราต้องค้นหาจุดแข็งของตัวเองให้ได้อยู่เสมอ และใช้เครื่องมือการสื่อสารใหม่ๆ เพื่อสร้างความเชื่อมโยงที่ไม่เหมือนใครกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และนี่คือกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จสูงสุดของบริษัท
ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์
บทความนี้อ้างอิงตามสุนทรพจน์ของนายหลี่ กั่วเว่ย ในการประชุม PR Newswire’s 2015 New Communication Annual Forum