แม้ว่าการเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ จะเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การสื่อสารด้านแบรนด์ แต่จริงๆแล้วการเขียนและเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ก็ยังมีความสำคัญมากไปกว่าที่เรารู้ๆกัน
นอกเหนือไปจากความสำคัญในแง่ของการเข้าถึงสื่อ ผู้ทรงอิทธิพลในวงการ ไปจนถึงการผลักดันให้คอนเทนต์ปรากฎแพร่หลายมากขึ้น เพื่อเพิ่มยอดคลิปปิ้งและยอดขายแล้ว ความสำเร็จในการทำข่าวประชาสัมพันธ์สามารถเกิดขึ้นได้จากข้อได้เปรียบในด้านต่างๆของพีอาร์และการตลาดด้วยเช่นกัน แต่หากเรามุ่งเน้นแค่การบอกเล่าเรื่องราวและกระจายข่าวสาร เราก็อาจจะมองข้ามเทคนิคอื่นๆที่มีความสำคัญไม่แพ้กันได้
การใช้เช็คลิสต์หรือเทมเพลตข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release Templates) จะช่วยให้การเขียนข่าวสอดคล้องกันอย่างที่ควรจะเป็น อีกทั้งยังช่วยตอกย้ำความมั่นใจว่ารายละเอียดสำคัญๆ จะไม่ตกหล่นไป
โดยทั่วไปแล้ว ข่าวประชาสัมพันธ์ในช่วงหลายปีมานี้เขียนขึ้นตามรูปแบบมาตรฐาน ซึ่งมีข้อมูลสำคัญต่างๆ เป็นฐานตั้งต้น แม้แนวการเขียนจะมีการเปลี่ยนแปลงไปบ้างเพื่อให้การสื่อสารออกมาดีที่สุด แต่ข่าวประชาสัมพันธ์ทุกข่าวยังต้องมีองค์ประกอบดังต่อไปนี้
- หัวเรื่อง (Headline)
- ชื่อเมือง (Dateline City)
- วันที่ (Dateline Date)
- ข้อมูลบริษัท (Boiler Plate)
- ข้อมูลติดต่อ (Company Contact)
แม้ว่า ประเด็นหลักๆของข่าวประชาสัมพันธ์จะดูคล้ายๆ กัน แต่เอาเข้าจริงจุดประสงค์ของข่าวแต่ละชิ้นจะนำเสนอข้อมูลที่แตกต่างเฉพาะตัวและการจัดหน้าก็จะออกมาไม่เหมือนกัน
เนื่องจากงานด้านประชาสัมพันธ์และการตลาดจะต้องพัฒนาให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าอยู่เสมอ เช่นเดียวกับข่าวประชาสัมพันธ์ ซึ่งเมื่อพิจารณาจากข่าวประชาสัมพันธ์ของพีอาร์นิวส์ไวร์ (PR Newswire) ที่ได้รับการเผยแพร่วันแล้ววันเล่าแล้ว ก็จะเห็นได้ถึงความหลากหลายและรูปแบบการเขียนข่าวที่ไม่ใช่รูปแบบที่ตายตัว
อย่างไรก็ดี หากสังเกตให้ดีเราจะเห็นการเขียนข่าวที่สามารถจัดกลุ่มได้เป็น 3 หมวดหมู่หลักๆ หรือจะเรียกว่าเป็นแม่แบบของการเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ก็ว่าได้ ดังนี้:
- ข่าวประกาศทั่วไป
- ข่าวหรือบทความทั่วไปที่ได้รับความสนใจอยู่เสมอ
- ข่าวที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับการตลาด
เราขอนำเสนอรูปแบบในการนำเสนอข่าวและบทความ 3 แบบ เพื่อให้มืออาชีพด้านการประชาสัมพันธ์รวมถึงนักการตลาดคอนเทนต์เขียนข่าวประชาสัมพันธ์ออกมาได้อย่างสอดคล้องกับความต้องการมากขึ้น ดังต่อไปนี้
*ข่าวประชาสัมพันธ์ทั่วไป (General News Release)
ข่าวประชาสัมพันธ์ประเภทนี้เป็นรูปแบบที่คลาสสิคและได้รับความนิยมมาอย่างยาวนาน และมักจะถูกนำมาใช้สำหรับการประกาศแต่งตั้งพนักงาน เปิดเผยรายได้ประจำไตรมาส การเปิดตัวสินค้าใหม่ การสื่อสารเรื่องทั่วไปของบริษัท หรือใช้สำหรับการสื่อสารองค์กร สิ่งที่สำคัญคือ คุณจะต้องมีความมั่นใจว่า คุณเขียนข่าวได้อย่างเหมาะสมกับตัวผู้อ่าน ซึ่งการเขียนข่าวอย่างตรงไปตรงมาถือเป็นการเขียนที่พุ่งเป้าไปที่นักข่าวด้านธุรกิจ บรรณาธิการข่าว บรรณาธิการบริหารข่าว และนักลงทุน รวมไปถึงลูกค้าปัจจุบันและกลุ่มที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าของเราในอนาคต ด้วยเหตุผลนี้เอง การให้ความสนใจในการนำเสนอข่าวอย่างตรงไปตรงมาและอ่านง่ายจึงเป็นสิ่งสำคัญ
การเขียนเฮดไลน์: หัวข้อข่าวจะต้องเขียนให้ชัดเจนว่าใครทำอะไรที่ไหน และอาจจะนำเสนอข้อมูลเพิ่มเติมในโปรยเพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้อ่าน
*ข่าวประชาสัมพันธ์แบบที่ได้รับความสนใจอยู่เสมอ (Evergreen News Release)
ปัจจุบัน ข่าวประชาสัมพันธ์โลดแล่นอยู่ในโลกอินเทอร์เน็ตยาวนานกว่าเดิม ในขณะที่ข่าวที่อิงบทความก็ได้รับความนิยมมากขึ้น ข่าวประชาสัมพันธ์เหล่านี้จะนำแง่มุมที่เป็นเอกลักษณ์ของข่าวที่เกี่ยวกับแบรนด์มานำเสนอ และทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารข้อความไปยังผู้อ่านได้อย่างตรงไปตรงมาในรูปแบบที่ทำให้ผู้อ่านอยากอ่านและแชร์
เป้าหมายของข่าวประชาสัมพันธ์แบบนี้คือการนำเสนอข้อมูลที่เป็นประโยชน์และน่าสนใจ และมีความเชื่อมโยงกับผู้อ่านกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งข่าวเหล่านี้จะเปิดโอกาสให้แบรนด์สามารถขยายขอบเขตการเล่าเรื่องของตนเอง ดังนั้น จงเขียนแบบเป็นธรรมชาติและจับประเด็นในข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณให้ดี เฮดไลน์: ข่าวประชาสัมพันธ์แบบที่ได้รับความสนใจอยู่เสมอ จะดึงดูดความสนใจของผู้อ่านด้วยพาดหัวที่น่าสนใจและสามารถทวีตได้! รวมถึงพาดหัวย่อยที่ประกอบด้วยข้อมูลสั้นๆเกี่ยวกับเนื้อหาข่าว
*ข่าวประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดผ่านคอนเทนต์ (Content Marketing Release)
นักการตลาดคอนเทนต์ทั้งหลายได้หันมาใช้ข่าวประชาสัมพันธ์เพื่อโปรโมทคอนเทนท์ของตนเอง และก็ไม่มีเหตุผลอะไรเลยที่จะไม่ทำเช่นนั้น เพราะการส่งข่าวประชาสัมพันธ์จะทำให้คุณเข้าถึงผู้อ่านกลุ่มใหญ่และเป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยอาศัยช่องทางเครือข่ายเว็บไซต์ที่วางใจได้ แถมยังช่วยเพิ่มทราฟฟิคให้กับสื่อที่เราเป็นเจ้าของอีกด้วย
เมื่อเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ประเภทนี้ พึงระลึกเสมอว่าสิ่งที่จำเป็นในการเขียนข่าวประเภทนี้ก็คือการคงเรื่องการตลาดคอนเทนต์เอาไว้ด้วยการเขียนถึงผู้อ่านและเล่าเรื่องราวน่าทึ่ง
คุณสามารถใช้ข่าวประชาสัมพันธ์ประเภทนี้เพื่อสร้างความฮือฮาให้กับแบรนด์ของคุณ แถมยังทำให้คุณเป็นผู้นำทางความคิดได้ด้วย อย่างไรก็ตาม คอนเทนต์ประเภทนี้นิยมใช้เพื่อผลักดันความสนใจ ดีมานด์ และชักจูงกลุ่มที่มีแนวโน้มว่าจะเป็นลูกค้า ดังนั้น ผู้เขียนจึงต้องมั่นใจว่าได้เพิ่มองค์ประกอบการเรียกร้องให้มีการลงมือทำในคอนเทนต์ของตนเอง เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดึงความสนใจจากผู้อ่านให้ได้มากที่สุด
การเขียนเฮดไลน์: ดึงดูดความสนใจของผู้อ่านด้วยพาดหัวข่าวที่โดนใจ ทวีตได้เลย!
ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์