เมื่อใดก็ตามที่บริษัทเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ นั่นหมายถึงโอกาส
โอกาสที่จะนำไปสู่ธุรกิจใหม่ๆ โอกาสที่จะปรากฎเป็นข่าวตามสื่อต่างๆ รวมไปถึงโอกาสที่จะทำให้บริษัทของคุณเป็นผู้มีอิทธิพลในแวดวงธุรกิจที่มีความน่าเชื่อถือ
ท้ายที่สุดแล้ว การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ก็คือโอกาสในการสร้างและการสานความสัมพันธ์กับบรรดาลูกค้านั่นเอง
จุดแข็งของความสัมพันธ์ดังกล่าวขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะต้องทำให้ชีวิตของลูกค้าสะดวกและเรียบง่ายยิ่งขึ้น และคอนเทนต์ที่จะต้องอธิบายให้ลูกค้าทราบว่า ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะทำให้ชีวิตดีขึ้นและสะดวกขึ้นได้อย่างไร
การที่จะได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์และคอนเทนต์ในรูปแบบดังกล่าวนั้น ความสัมพันธ์ระหว่างนักการตลาดคอนเทนต์และผู้จัดการด้านผลิตภัณฑ์จะต้องแข็งแกร่ง
เมื่อทีมงานฝ่ายผลิตภัณฑ์และฝ่ายการตลาดเข้าขากันได้ดีแล้ว ก็เท่ากับว่า แบรนด์สามารถเดินหน้างานขั้นต่อไปได้ ซึ่งขั้นตอนต่อไปก็คือ การชักจูงลูกค้าให้ลองใช้สินค้า สนับสนุนสินค้า หรือแม้กระทั่งช่วยประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่
อเล็กซา ฮอฟฟ์แมน เป็นหนึ่งในทีมงานผู้เขียนสกู๊ป Beyond PR และผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์อาวุโส ที่รับผิดชอบการเผยแพร่ข่าวให้กับพีอาร์นิวส์ไวร์ในสหรัฐอเมริกา โดยอเล็กซาได้แสดงให้เห็นถึงความเชี่ยวชาญที่สั่งสมมาอย่างยาวนาน ผ่านการเขียนบทความในหลายๆหัวข้อให้กับสกู๊ปนี้ ทั้งเคล็ดลับสำหรับนักข่าว บล็อกเกอร์ และกลุ่มผู้รับข่าวสารจากบริการส่งข่าวของเธอ
ร็อคกี้ บัลบัว นักมวยคนดังจากภาพยนตร์ในตำนานอย่าง “ร็อคกี้" เคยกล่าวไว้ว่า การร่วมแรงร่วมใจ “ไม่ได้โรยด้วยดอกกุหลาบ" บางครั้งผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์และนักการตลาดคอนเทนต์ก็อาจมีเรื่องเห็นไม่ตรงกันบ้าง
ก่อนอื่นขอยอมรับเลยว่า อเล็กซาเป็นคนโลกสวยและไม่อยากเห็นความไม่ลงรอยเกิดขึ้น ดังนั้น อเล็กซาจึงช่วยหาคำตอบเกี่ยวกับความท้าทายต่างๆนานาที่บรรดาผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ต้องเผชิญ รวมถึงแนวทางเพื่อทำให้การร่วมงานเป็นไปได้ดียิ่งขึ้น
อเล็กซา มองในฐานะผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ว่า “ปัญหาต่างๆล้วนถาโถมเข้ามาพร้อมๆกัน เราจึงจำเป็นต้องจัดลำดับความสำคัญให้ดี ไม่ว่าจะเป็นรายงาน การวิจัย ไอเดียคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆหรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ฟีดแบคเกี่ยวกับขั้นตอนการทำงานภายในที่ไม่ได้ผล ตลอดจนคำถามจากลูกค้าที่ต้องรีบตอบ"
หากมีคำขอด้านการตลาดเข้ามาในนาทีสุดท้าย หรือสถานการณ์ที่ท้าทายอื่นๆ เช่น การที่แบรนด์ๆหนึ่งนำเสนอผลิตภัณฑ์หลายรายการ แต่อาจจะมีผลิตภัณฑ์บางรายการที่ตกหล่นไปในระหว่างการทำตลาด สิ่งที่เราต้องทำก็คือ การหาวิธีการที่จะสื่อสารถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ด้วยวิธีการที่มีความหมาย และฉันก็มักจะใช้วิธีการผสมผสานกันระหว่างความสร้างสรรค์ การวิเคราะห์ และการใช้วิธีการที่จะให้ได้มาซึ่งการสนับสนุนอย่างต่อเนื่อง
หากวิธีการเหล่านี้เป็นสิ่งที่คุณคุ้นเคยแล้วละก็ การจัดลำดับความสำคัญของโครงการและการสื่อถึงคุณค่าของคอนเทนต์เป็นประเด็นที่เราจะต้องทบทวนให้ดี และหากทีมการตลาดและคอนเทนต์ต้องเผชิญสถานการณ์ที่ท้าทายในรูปแบบที่คล้ายคลึงกันเช่นนี้แล้วละก็ สิ่งที่เราจะทำให้ได้มาซึ่งผลลัพธ์ที่ต้องการก็คือ การเดินหน้าไปด้วยกัน ดังต่อไปนี้
ขั้นตอนที่ 1: พูดคุยกัน
แม้ว่า ผู้จัดการผลิตภัณฑ์และนักการตลาดคอนเทนต์จะมีหน้าที่แตกต่างกัน แต่ทั้ง 2 ฝ่ายต่างต้องพึ่งพาและแบ่งปันเป้าหมายร่วมกัน เพื่อสนับสนุนและส่งเสริมธุรกิจ
อย่าให้ความถือตัวขัดขวางการทำงาน
"ก้าวข้ามความเห็นต่างและปรึกษาหารือกันถึงเป้าหมาย ความสำคัญ และพลังในการทำงาน" อเล็กซาแนะนำ "หากมีความขัดแย้งเกิดขึ้น คุณจะมีวิธีแก้ไขปัญหาอย่างไร?"
ตัวอย่างเช่น นักการตลาดทุกคนจะรู้ว่าแผนการเยผแพร่คอนเทนต์ถูกแทรกแซงด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์แบบกระทันหันหรือความล่าช้า ซึ่งเป็นเรื่องยากที่จะจัดการแต่ก็ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้
ในสถานการณ์ที่ครุกรุ่นดังกล่าว คุณอาจถูกยั่วยุให้ว่าโทษนั่นโทษนี่ (แน่นอน เราทุกคนเคยเป็นแบบนั้น) และมีความเป็นไปได้ว่า ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาจจะหัวเสียกับการเปลี่ยนแปลงที่คาดไม่ถึง ซึ่งความคุ้นเคยจะนำไปสู่ความเข้าอกเข้าใจกัน คุณควรพยายามทำความเข้าใจทุกคนที่อยู่ในโปรเจค เพื่อที่จะก้าวข้ามอุปสรรคเหล่านี้ไปได้อย่างสามัคคี แทนที่จะต้องสู้รบปรบมือกัน
ขั้นตอนที่ 2: ตัดสินใจบนพื้นฐานความต้องการของลูกค้า
แน่นอนว่าบางทีการที่เราใจเย็นก็อาจจะไม่ช่วยแก้ไขสถานการณ์ได้เสมอไป เมื่อความขัดแย้งเกิดขึ้น โปรดจำไว้เสมอว่าผู้จัดการด้านผลิตภัณฑ์และนักการตลาดนั้นมีเป้าหมายร่วมกันคือ การให้บริการแก่ลูกค้า
จะรู้ได้อย่างไรว่าหัวข้อที่คุยกันนั้นสอดคล้อง (หรือไม่สอดคล้อง) กับความชอบและความต้องการของลูกค้า
"ส่วนสำคัญในงานของฉันคือการทำงานร่วมกับทีมวิจัยของเรา ทั้งการตั้งคำถามสำหรับใช้ในแบบสำรวจลูกค้าและวิธีการประเมิณเช่นการหารูปแบบการซื้อสินค้า" อเล็กซากล่าว
เช่นเดียวกัน เหล่านักการตลาดคอนเทนต์ที่จำเป็นต้องออกแบบรูปแบบการวิจัยตลาดที่มีลักษณะเฉพาะสูงมากและจำแนกกลุ่มผู้บริโภคอย่างชัดเจน รวมถึงลักษณะและขั้นตอนต่างๆของวงจรการซื้อ ตั้งแต่การเจาะจงกลุ่มผู้บริโภคให้แคบลง การทำแบบสำรวจ และการสำรวจภูมิหลังที่มาของลูกค้านั้น นับเป็นเทคนิคที่สำคัญของนักการตลาด
เมื่อนักการตลาดและผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์นำผลการวิจัยมาแบ่งปันซึ่งกันและกัน หรือถ้าจะให้ดีกว่านี้คือร่วมมือกันเพื่อทำวิจัยแล้ว ทั้งนักการตลาดและผู้จัดการด้านผลิตภัณฑ์ก็จะสามารถหาคำตอบให้กับปัญหาได้
ขั้นตอนที่ 3: แลกเปลี่ยนข้อมูลซึ่งกันและกัน
ข้อมูลการวิจัยลูกค้ามิใช่ข้อมูลเดียวที่ควรจะแบ่งปันระหว่างกัน ข้อมูลอื่น ๆ ที่แต่ละแผนกรวบรวมไว้ก็มีประโยชน์มากมายเช่นกัน “การวัดผลในแต่ละครั้งถือเป็นผลประโยชน์ร่วมกัน ซึ่งนักการตลาดคอนเทนต์จะรวบรวมรายละเอียดเหล่านี้ เพื่อบริหารจัดการค่าใช้จ่ายอย่างสมเหตุสมผล" อเล็กซา กล่าว
ลองสำรวจดูว่า คุณได้นำเสนอสินค้าที่มีความเชื่อมโยงกับหัวข้อที่ลูกค้าให้ความสนใจมากที่สุดแล้วหรือยัง ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ควรใช้ความสนใจของลูกค้าให้เกิดประโยชน์ เพราะนอกจากจะเอื้อต่อการพัฒนาสินค้าแล้วยังอาจช่วยต่อยอดธุรกิจอีกด้วย
ในอีกมุมหนึ่ง นักการตลาดควรใช้ข้อมูลแนวโน้มรายได้จากผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยกำหนดคอนเทนต์ รวมถึงโอกาสในการส่งเสริมการขาย แต่หากสินค้าทำรายได้ไม่ดีนัก ควรตรวจสอบดูให้แน่ใจว่าลูกค้าของคุณรู้จักสินค้านั้นๆ ดีพอแล้วหรือยัง ซึ่งการทำคอนเทนต์ให้เจ๋ง ๆ จะช่วยให้ลูกค้าตอบตกลงได้ง่ายขึ้น
ในทางตรงกันข้าม หากนักการตลาดรู้ว่าสินค้าตัวไหนได้รับความนิยมก็จะสามารถระดมความคิดเพื่อหาทางเชื่อมโยงสินค้ากับคอนเทนต์ที่อาจเข้าถึงยังลูกค้าด้วยเช่นกัน
ขั้นตอนที่ 4: หาแนวร่วมเพื่อพัฒนาคอนเทนต์
แม้ว่าคอนเทนต์ที่นักการตลาดคอนเทนต์สร้างสรรค์ออกมาจะไม่ใช่โฆษณาขายของก็จริง แต่กลยุทธ์ของคอนเทนต์เหล่านี้ก็ควรจะยึดตามสินค้าที่ได้มีการผลิตออกมา
หากคุณมีโอกาสปรึกษาผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ ลองถามผุ้จัดการดูว่าลูกค้าพบปัญหาอะไรบ้างจากผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ ควรมองเรื่องความสามารถของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ข้ามขั้นไปถึงการเป็นผู้นำทางด้านความคิดด้วย
บุคลากรกลุ่มนี้สามารถเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านให้กับเราได้ และมีพลังมากพอที่จะสามารถชักจูงคนฟังได้ไม่ว่าจะด้วยความคิดเห็นหรือข้อมูลเชิงลึก แถมยังอาจจะพาคุณไปรู้จักผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านคนอื่นๆอีกทอดหนึ่งด้วย
อเล็กซา กล่าวว่า “ฉันเริ่มตั้งแอมบาสซาเดอร์จากทีมเซลส์และทีมบริการลูกค้า บุคลากรกลุ่มนี้ช่วยแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับพนักงานในบริษัท แอมบาสซาเดอร์เหล่านี้ได้กลายเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ และช่วยสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่สามารถชักนำความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้"
ในกรณีเหล่านี้ นักการตลาดคอนเทนต์สามารถวางแนวทางการเขียน และช่วยกันระดมความคิดหาคอนเทนต์ที่ให้ความรู้หรือสาระความบันเทิงที่ช่วยดึงดูดกลุ่มลูกค้า แม้การทำการตลาดแบบ Thought Leadership อาจจะไม่กล่าวถึงผลิตภัณฑ์โดยตรง แต่ก็สามารถสะท้อนถึงตัวผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจได้เป็นอย่างดี
ในระหว่างการพัฒนาและทำการตลาดให้กับผลิตภัณฑ์ของคุณ ทีมเวิร์กเป็นสิ่งที่จะพาให้คุณไปสู่ฝั่งฝัน จงมองหาโอกาสในการทำงานร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็นการสร้างกลยุทธ์ การสร้างสรรค์คอนเทนต์ การประเมินผลงาน และอื่นๆ พร้อมทั้งเปิดช่องทางการสื่อสารภายในองค์กรไว้ตลอดเวลา
อแมนด้า ฮิคเคน ผู้เขียนบทความชิ้นนี้ เป็นผู้จัดการโอวุโสฝ่ายกลยุทธ์การตลาดคอนเทนต์ของพีอาร์นิวส์ไวร์ และเป็นบรรณาธิการอำนวยการของบริษัทบียอร์น พีอาร์ สามารถติดตามเธอได้ทางทวิตเตอร์ @ADHicken ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการตลาด สื่อ คลีฟแลนด์ หรือหนังสือการ์ตูน
ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์