พีอาร์นิวส์ไวร์ได้จัดทำรายงานฉบับนี้โดยมีจุดประสงค์เพื่อสำรวจความต้องการของนักข่าวในเอเชียแปซิฟิก ได้แก่ ออสเตรเลีย ฮ่องกง อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ และไต้หวัน เพื่อเชื่อมช่องว่างระหว่างทีมพีอาร์และฝ่ายสื่อสารองค์กรกับนักข่าว
สำหรับกลุ่มผู้ตอบแบบสำรวจครั้งนี้ส่วนใหญ่เป็นผู้สื่อข่าว ผู้เรียบเรียงข่าว และบรรณาธิการ ซึ่งทั้งหมดได้ตอบแบบสำรวจความคิดเห็นตามพฤติกรรมการทำงานและประสบการณ์ของตนเองที่มีกับทีมพีอาร์และฝ่ายสื่อสารองค์กร ทีมงานของพีอาร์นิวส์ไวร์ได้รวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้ โดยคำนึงถึงความแตกต่างทางวัฒนธรรมและแนวโน้มสื่อในปัจจุบัน และได้มีการขอสัมภาษณ์ทั้งต่อหน้าและทางโทรศัพท์เพื่อขอความคิดเห็นเชิงลึกในระหว่างการสำรวจด้วยเช่นกัน
ผลสำรวจซึ่งได้มีการจัดทำในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2559 โดยมีนักข่าวตอบรับทำแบบสอบถามรวมทั้งสิ้น 482 คนนั้น บ่งชี้ว่า ถึงแม้โซเชียลมีเดียจะมีบทบาทมากขึ้นและกลายเป็นแหล่งข่าวยอดนิยมสำหรับนักข่าว แต่ข่าวประชาสัมพันธ์ที่เป็นทางการนั้นยังคงถูกยกให้เป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้และมีประโยชน์ นอกจากนี้ นักข่าวยังตระหนักถึงความสำคัญของการพัฒนาความสามารถให้มีความหลากหลายมากขึ้น เพื่อให้ทันกับยุคดิจิทัล รวมทั้งเรียนรู้ทักษะต่างๆเพิ่มเติม เช่น การตัดต่อวิดีโอ การทำเว็บไซต์ (HTML) และการทำอินโฟกราฟิก
*ไฮไลท์ของผลสำรวจความคิดเห็นนักข่าว มีดังนี้:
1. ทักษะต่างๆที่นักข่าวจำเป็นต้องมี
2. ช่องทางที่นักข่าวใช้สำหรับรับและติดตามข้อมูลล่าสุด
3. ข้อมูลที่นักข่าวต้องการในข่าวประชาสัมพันธ์
4. แหล่งข้อมูลที่นักข่าวให้ความเชื่อถือเมื่อต้องการตรวจสอบความจริง
5. วิธีการวัดความสำเร็จของข่าวที่นักข่าวใช้
รายงานฉบับนี้ยังรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นต่อการพิทช์ข่าว ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเวลา วิธีการติดต่อที่เป็นที่นิยม และปัจจัยอื่นๆที่ทำให้นักข่าวเปิดใจกับฝ่ายประชาสัมพันธ์และผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสารองค์กรมากขึ้น
*แหล่งข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือและความสำคัญของประเด็นข่าว
จากจำนวนนักข่าวทั้งหมดที่เข้าร่วมการสำรวจความคิดเห็น 482 คน นักข่าวส่วนใหญ่ (62%) เขียนข่าว 1-5 ชิ้นต่อสัปดาห์ ขณะที่นักข่าว 71% นำข่าวที่ได้รับมาเผยแพร่ซ้ำหรือแก้ไขถึง 20 ชิ้นต่อสัปดาห์ โดยเฉลี่ยแล้ว นักข่าวกว่า 48% ใช้เวลา 2-5 ชั่วโมงเพื่อตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลที่ได้มา ในขณะที่ 20% ระบุว่าสามารถตรวจสอบข้อมูลเสร็จเรียบร้อยภายใน 1 ชั่วโมง
สิ่งที่สำคัญประการหนึ่งที่นักข่าวต้องการก็คือ ข่าวที่มีน่าสนใจและเหมาะที่หยิบมารายงานข่าวได้ ดังนั้น ผู้ที่อยู่แวดวงประชาสัมพันธ์หรือสื่อสารองค์กรจึงต้องนำเสนอแง่มุมการเล่าเรื่องที่น่าสนใจ โดยคำนึงถึงปัจจัยที่ทำให้เรื่องราวมีคุณค่าพอที่นักข่าวจะหยิบมาเขียนข่าว ได้แก่ ข้อมูลที่ทันเหตุการณ์ ความใกล้ตัว ความโดดเด่น ความขัดแย้ง ความสดใหม่ และเรื่องที่อยู่ในความสนใจ
*ประเภทของข้อมูลที่นักข่าวอยากได้จากข่าวประชาสัมพันธ์
เมื่อเดือนต.ค. 2558 โกลด์แมน แซคส์ ได้เปิดเผยผลประกอบการผ่านทวิตเตอร์แทนการใช้สื่ออื่น ปรากฏการณ์นี้ถือเป็นจุดจบของข่าวประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิตอลใช่หรือไม่? คำตอบคือ “ไม่" เพราะข่าวประชาสัมพันธ์นั้นติดอันดับแรกของแหล่งข้อมูลที่มีความน่าเชื่อ (22%) ซึ่งนักข่าวใช้ในการตรวจสอบข้อเท็จจริง ตามมาด้วยแหล่งข้อมูลจากโฆษกขององค์กรหรือบริษัท (21%) และเว็บไซต์ทางการของบริษัท (19%)
ทั้งนี้ สื่อหลากหลายรูปแบบที่มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ บล็อก และโซเชียลมีเดียนั้น ทำให้เกิดการโต้เถียงหรือพูดคุยกันในกลุ่มผู้อ่าน และยังทำให้เกิดความเป็นไปได้ที่ผู้อ่านจะไขว้เขวไปตามข้อมูลอันไร้สาระและขาดความถูกต้อง ด้วยเหตุนี้เอง นักข่าวจึงยังคงต้องยึดข่าวประชาสัมพันธ์ไว้เป็นแหล่งข้อมูลหลักเพื่อคัดกรองและตรวจสอบข้อเท็จจริงนอกเหนือไปจากการรวบรวมข่าวสารผ่านโซเชียลมีเดียและช่องทางออนไลน์อื่นๆ
นอกจากนี้ ข่าวประชาสัมพันธ์ยังทำหน้าที่เป็นแหล่งรวมข้อมูลทุกอย่างให้กับนักข่าว ทั้งในรูปแบบดั้งเดิม และแบบมัลติมีเดีย ทั้งในเชิงสถิติ และเชิงวิเคราะห์ ยกตัวอย่างเช่น ข่าว Vivid Sydney, Marina Bay Sands' Art Science Museum และ Asia Plantation Capital ซึ่งเป็นข่าวประชาสัมพันธ์แบบมัลติมีเดียที่ทำหน้าที่เหมือนกับเอกสารรูปแบบดิจิตอลอันประกอบไปด้วยข้อมูลเชิงมัลติมีเดียต่าง ๆ และเอกสารที่เกี่ยวข้อง ไปจนถึงโปรแกรมสื่อสังคมหลากหลายรูปแบบ ซึ่งช่วยประหยัดเวลาในการค้นหาข้อมูลมาประกอบการเขียนข่าวได้มาก
*แหล่งข่าวที่น่าเชื่อถือที่สุดสำหรับใช้อ้างอิงและตรวจสอบความถูกต้องในการเขียนข่าวสำหรับนักข่าวนั้น ได้มีการนำเสนอโดยมีการเรียงลำดับดังต่อไปนี้
ข่าวประชาสัมพันธ์อย่างเป็นทางการจากองค์กร 22%
ข้อมูลจากโฆษกประจำองค์กร 21%
เว็บไซต์ทางการขององค์กร 19%
ผู้เชี่ยวชาญภายนอก 12%
เฟซบุ๊กหรือทวิตเตอร์ขององค์กร 10%
ข้อมูลที่ได้รับการเผยแพร่จากสื่ออื่นๆ 7%
ข้อมูลที่ได้จากการสืบค้นบนเสิร์ชเอนจิ้น 6%
ข้อมูลจาก Weibo, Facebook, Twitter, QQ และ WeChat 1%
ข้อมูลที่เผยแพร่ลงบนบล็อกหรือ BBS 1%
อื่นๆ 1%
นอกจากนี้ ผลการสำรวจชี้ให้เห็นว่า ทักษะ 4 ด้านที่นักข่าวต้องการมากที่สุดคือ การถ่ายทำ/ตัดต่อวิดีโอ (13%) การบรรยายข่าวและข้อมูลผ่านกราฟฟิก/รูปภาพ/วิดีโอ (12%) การถ่ายภาพ (10%) การออกแบบเว็บไซต์/HTML (10%) สอดคล้องกับเทรนด์ในปัจจุบันที่มัลติมีเดียเริ่มเข้ามามีบทบาทในการนำเสนอข่าวมากขึ้น
แม้ทักษะดั้งเดิมของนักข่าวอย่างการเขียนข่าว การหาข่าว และการสัมภาษณ์จะยังคงมีความสำคัญอยู่ แต่เนื้อหาของข่าวในปัจจุบันก็เริ่มมีการปรับรูปแบบไปสู่การเผยแพร่ผ่านทางสื่อออนไลน์มากขึ้น ดังนั้น ทักษะด้านเทคโนโลยีอย่างการออกแบบหรือการถ่ายทำวิดีโอ จึงเป็นทักษะสำคัญที่ช่วยให้การเสนอข่าวมีประสิทธิภาพและมีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ความรู้พื้นฐานด้าน HTML ก็เป็นอีกหนึ่งทักษะที่จำเป็นต่อการทำงานด้านข่าวออนไลน์ และมีแนวโน้มว่าจะเป้นที่ต้องการมากขึ้นในปัจจุบัน
*ช่วงเวลาและรูปแบบการสื่อสารที่เหมาะสมสำหรับการติดต่อนักข่าว
ช่วงเวลาในการติดต่อนักข่าวนั้นมีความสำคัญเทียบเท่ากับรูปแบบการพูดคุยเลยทีเดียว หากมองในระดับภูมิภาคแล้ว ช่วงเวลาที่นักข่าวคิดว่าเหมาะสมสำหรับการโทรหามากที่สุด มี 3 ช่วง คือ 09.00-11.00 น., 11.00-14.00 น., และ 14.00-17.00 น.
สำหรับนักข่าวบางคน ช่วงเช้าเป็นเวลาที่เหมาะสำหรับการติดต่อ เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่นักข่าวเข้ามาทำงานแล้วหรือกำลังติดตามข่าวด่วนที่เกิดขึ้นในรอบวัน ขณะที่นักข่าวบางรายชอบให้ติดต่อเข้ามาในช่วงบ่ายมากกว่า เนื่องจากช่วงบ่ายจะเป็นช่วงที่นักข่าวเช็คอีเมล หลังจากที่เขียนบทความและจัดการกับประเด็นสำคัญต่างๆเรียบร้อยแล้วในช่วงเช้า
ในขณะที่นักข่าวในวงการสื่อสิ่งพิมพ์จะมีกำหนดวันทำงานและช่วงเวลาที่เฉพาะเจาะจง เช่น การปรับเลย์เอาท์หนังสือพิมพ์หรือนิตยสารก่อนที่จะส่งตีพิมพ์ ดังนั้นจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่พีอาร์จะเลี่ยงการติดต่อขณะที่นักข่าวสิ่งพิมพ์กำลังวุ่นวายอยู่กับการจัดการกับบทบรรณาธิการหรือเลย์เอาท์
*ช่องทางการติดต่อที่นักข่าวชื่นชอบที่สุด
การรับส่งอีเมลเป็นช่องทางที่นักข่าวนิยมใช้กันมากที่สุดในการติดต่อเรื่องงาน (59%) ตามมาด้วย การพบปะกัน (11%) และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย (10%)
ส่วนช่องทางติดต่อเพื่อจุดประสงค์ในการขยายฐานแหล่งข่าวที่สื่อมวลชนนิยมเลือกมากที่สุด 3 อันดับแรกนั้น ได้แก่ โทรศัพท์/อีเมล (34%), การแลกเปลี่ยนนามบัตร (29%) และการติดต่อผ่านทางโซเชียลมีเดีย (22%)
*ประเด็นที่มีคุณค่าในข่าวประชาสัมพันธ์
ไม่แปลกเลยที่นักข่าวส่วนใหญ่ (27%) จะมองหาข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีเรื่องราวน่าสนใจเพียงพอเพื่อจะนำมาใช้รายงานข่าว ดังนั้นเมื่อเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ คุณควรพิจารณาถึงกลุ่มเป้าหมายที่จะได้รับประโยชน์จากการอ่านข่าวเหล่านั้นอย่างไร
ปัจจัยที่นักข่าวมักพิจารณาในการเลือกข่าวประชาสัมพันธ์มาใช้ ได้แก่ ความน่าสนใจของเรื่องราว เช่น เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ใหม่ เทคโนโลยี และธุรกิจ (19%) และข่าวประชาสัมพันธ์ที่ใช้เครื่องมือแบบมัลติมีเดียในการนำเสนอ (14%)
การศึกษาก่อนหน้านี้ของพีอาร์นิวส์ไวร์ พบว่า ข่าวประชาสัมพันธ์ในรูปแบบที่มีภาพ จะได้รับความสนใจจากผู้อ่านมากกว่าข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีแต่ตัวหนังสือเพียงอย่างเดียวถึง 1.4 เท่า ขณะที่ข่าวประชาสัมพันธ์ในรูปแบบวีดีโอได้รับความสนใจมากกว่า 2.8 เท่า นอกจากนี้การเพิ่มรูปภาพประกอบยังช่วยเพิ่มความชัดเจนให้กับข่าวประชาสัมพันธ์ เช่น ข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีภาพประกอบ 6 ภาพ จะได้รับความสนใจจากผู้ชมมากกว่าข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีแต่ตัวหนังสือประมาณ 2.4 เท่า ดังนั้น เหล่ามืออาชีพด้านการประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กร จึงต้องรู้จักใช้งานสื่อผสมกับข่าวประชาสัมพันธ์ของตนเอง เพื่อให้เข้าถึงนักข่าวและเพิ่มโอกาสในการหยิบข่าวประชาสัมพันธ์เหล่านั้นออกมาเผยแพร่
*วิธีการสำรวจ
นักข่าวและผู้เชี่ยวชาญที่ตอบรับการสำรวจความคิดเห็นครั้งนี้เกือบ 2 ใน 5 ทำงานในแวดวงสื่อมาแล้วอย่างน้อย 11 ปี ขณะที่นักข่าวส่วนอื่นๆประกอบไปด้วยกลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อแยกตามประสบการณ์ในการทำงานดังนี้ กลุ่มที่มีประสบการณ์น้อยกว่า 2 ปี (13%), 3-5 ปี (28%) และ 6-10 ปี (19%)
ผู้ตอบรับการสำรวจส่วนใหญ่ทำงานให้กับสื่อสิ่งพิมพ์ ขณะที่อีก 37% ทำงานให้กับสื่อออนไลน์และโมบายล์ ซึ่งรวมถึงบล็อก ส่วน 10% ทำงานในสื่อวิทยุและโทรทัศน์
นักข่าวและสื่อมวลชนที่ให้การสนับสนุนการสำรวจความคิดเห็นครั้งนี้ ได้แก่ สมาคมข่าวออนไลน์แห่งประเทศสิงคโปร์ สมาคมสื่อมวลชนสิงคโปร์ และสมาคมผู้จัดพิมพ์แห่งประเทศสิงคโปร์
ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์