หากการทำให้ข้อความของเราน่าสนใจเป็นเรื่องที่ยากแล้ว การสื่อสารให้ผู้ฟังเข้าใจได้อย่างตรงตามความหมาย อาจจะเรียกได้ว่าเป็นงานที่ยากยิ่งกว่า
ลูซี่ เคอร์ทิส มาร์เก็ตติ้ง โปรแกรม เมเนเจอร์ ของ Cision / PR Newswire คอลัมนิสต์ที่เขียนทิปส์ด้านการติดต่อสื่อสารเรื่องนี้
ลูซี่ ได้เล่าถึงกรณีศึกษาล่าสุดจากสิ่งที่สภาความมั่นคงแห่งชาติ (NSC) ต้องเผชิญในระหว่างการเปิดตัวแคมเปญ #CallsKill เพื่อลดอุบัติเหตุจากการพูดคุยโทรศัพท์ในระหว่างขับรถยนต์ในสหรัฐ ข้อมูลสถิติชี้ให้เห็นว่า ผู้ขับขี่จำนวน 8 ใน 10 คน เข้าใจผิดว่าการพูดคุยโทรศัพท์โดยใช้อุปกรณ์แฮนด์ฟรีในระหว่างขับรถนั้นมีความปลอดภัยสูงกว่าการจับโทรศัพท์แนบหู ในขณะที่ทาง NSC ต้องการสร้างความตระหนักรับรู้เกี่ยวกับความเชื่อผิด ๆ เหล่านี้ เพื่อที่จะทำให้การจราจรบนท้องถนนมีความปลอดภัยยิ่งขึ้น
ต่อไปนี้คือเคล็ดลับที่สามารถนำไปปรับใช้ในการวางแผนกลยุทธ์เพื่อผลิตคอนเทนต์สำหรับทำตลาด และสามารถป้องกันไม่ให้เกิดความเข้าใจผิดได้
1. เลือกกลุ่มเป้าหมายเบื้องต้นให้ถูกต้อง
การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องเป็นเรื่องสำคัญ การเข้าถึงผู้คนจำนวนมากๆ นั้น อาจจะพอให้ผลลัพธ์กลับมาได้บ้าง แต่ก็ไม่ทรงพลังเท่ากับการเน้นไปที่คนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ ซึ่งคนกลุ่มนี้สามารถเป็นกระบอกเสียงต่อได้หากพวกเขารู้สึกคล้อยตาม การทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายหลักถือเป็นกุญแจสำคัญ สำหรับกรณีของ NSC ผลการวิจัยพบว่าควรโฟกัสไปที่กลุ่มคุณแม่ที่มีลูกอายุน้อยเป็นหลัก การทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง จึงเป็นก้าวแรกที่สำคัญยิ่งในการเลือกข้อความที่ต้องการสื่อสารออกไป
2. เนื้อหาต้องชัดเจน กระชับ และก่อให้เกิดผลลัพธ์
เมื่อใดก็ตามที่สถานการณ์มีความล่อแหลมว่า ผู้ฟังอาจจะเข้าใจข้อมูลคลาดเคลื่อน คุณต้องดึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมายให้ได้โดยเร็วที่สุด ด้วยการอาศัยวิธีการสร้างแรงจูงใจให้กับกลุ่มเป้าหมาย และกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายอยากรู้ในสิ่งที่เราจะนำเสนอต่อไป
NSC ได้จัดทำวิดีโอโฆษณาบริการสาธารณะ (PSA) ขนาดสั้นซึ่ งเปี่ยมไปด้วยข้อความอันทรงพลังที่มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ วิดีโอดังกล่าวกระตุ้นอารมณ์ของผู้ชมและดึงดูดความสนใจให้กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้อยากรู้ข้อมูลเพิ่มเติม
เมื่อสามารถดึงความสนใจของผู้ฟังมาได้แล้วก็ต้องยกงานวิจัยมาสนับสนุนคำพูด เพราะการแก้ไขความเข้าใจผิดนั้น จำเป็นต้องมีข้อมูลที่เป็นรูปธรรมมารองรับ เพื่อให้ผู้รับสารเข้าใจข้อความเหล่านั้นอย่างถ่องแท้
3. ใช้ช่องทางที่เหมาะสมในการส่งสาร
ใช้ภาพประกอบการเล่าเรื่องเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้รับสารอย่างรวดเร็วและได้ผล สื่อมัลติมีเดียอย่างวิดีโอและรูปภาพเป็นเครื่องมือที่ดีที่สุดสำหรับการกระตุ้นความรู้สึกได้อย่างฉับไว ควรระลึกถึงช่องทางที่จะใช้ส่งสารไว้เสมอ ซึ่งอาจต้องมีการปรับข้อมูลเพื่อให้เข้ากับช่องทางที่จะนำเสนอด้วย
ข้อความ รวมถึงข้อมูลที่มาพร้อมกับวิดีโอประกอบและอินโฟกราฟฟิก ถือเป็นก้าวต่อไปที่สำคัญในการสนับสนุนข้อมูลหรือสารที่เราต้องการจะสื่อ งานวิจัยที่นำมาอ้างอิงควรเข้าใจง่ายเพื่อแก้ไขความเข้าใจผิดๆที่อาจจะเกิดขึ้นได้อย่างทันท่วงที และทำให้ผู้อ่านเข้าใจสารได้โดยตรง
4. เข้าถึงผู้รับสารด้วยการผสมผสานการเผยแพร่เนื้อหาและวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์อย่างเหมาะสม
ก่อนที่จะผลิตคอนเทนต์ขึ้นมา เราต้องตัดสินใจให้ได้ก่อนว่าจะวางคอนเทนต์ของเราไว้จุดใด โดยอาจจะเลือกใช้ช่องทางสื่อสารของตัวเองหรือช่องทางอื่น ๆ แต่ต่องคำนึงถึงข้อมูลที่มีอยู่เป็นสำคัญ
จากนั้นต้องโปรโมทคอนเทนต์ซึ่งได้รับการปรับเนื้อหาให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเรา โดยเฉพาะผ่านหลายช่องทาง ในกรณีของ NSC นั้นใช้วิธีเพิ่มจำนวนผู้คนที่จะเข้ามาเห็นคอนเทนต์ให้มากขึ้น และเจาะกลุ่มเป้าหมายด้วยการพัฒนากลยุทธ์เผยแพร่แบบครบวงจรขึ้นมาโดยสร้างระบบสำหรับสื่อที่เสียเงินโปรโมท (Paid Media) และสื่อที่ลงข่าวให้เราเอง (Earned Media) ต่อจากนั้นจึงค่อยเผยแพร่สื่อทั้งหมดในแคมเปญผ่านช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายน่าจะรับชม
การโปรโมทเนื้อหาผ่านการประชาสัมพันธ์และช่องทาง Earned Media นั้นสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าช่องทางสื่อที่ช่วยเผยแพร่ข่าวของเราหรือ Earned Media จะช่วยให้เราสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนอกเหนือจากเดิม อีกทั้งยังทำให้แบรนด์ของเราเป็นที่รู้จักมากขึ้นจากการเข้าถึงที่ตรงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างด้วย
สามารถดูตัวอย่างกลยุทธ์สื่อสร้างสรรค์ที่สามารถนำไปใช้จริงได้ผ่านการดาวน์โหลดกรณีศึกษา National Safety Council & MultiVu Increases Awareness on Critical Issue of Distracted Driving พร้อมกลวิธีที่ NSC สร้างความประทับใจได้กว่า 100 ล้านครั้ง การันตีด้วยรางวัล Gold Winner ประเภทโฆษณาบริการสาธารณะ (PSA) จาก AVA Digital Awards
ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์